消费扶贫的创新策略研究——以食品品牌建设为例

林佳宁

(东华大学 上海 201620)

精准扶贫是党在全面建成小康社会过程中形成的重要方略，以“五个一批”战略举措开展具体实施。其中，“发展生产脱贫一批”强调充分发掘贫困地特点，开发特色产业，最终实现自我发展[1]。然而，贫困地产品频频陷入滞销困境，未能顺利完成产销循环，严重打击贫困地再生产的积极性。可见，与“生产”行为相对应的，是同样重要的“消费”环节。作为最高效的直接手段，扩充消费渠道、扩大消费规模，正在成为贫困人口增收增产的关键[2]。

1 概念阐述

1.1 消费扶贫

消费扶贫指由贫困地区提供产品与服务，由其他地区进行消费，从而提高供应地收入，进而提高贫困人口的生活水平[3]。自启动以来，通过精准配对供销两端，消费扶贫创新模式初见成效。从生产者角度来看，消费扶贫改变传统经济援助形式，化“供血”为“造血”，通过消费拉动生产、激活产能，增强贫困人口稳定脱贫的生产技能与劳动本领；从消费者角度来看，消费扶贫充分动员社会各界参与扶贫，扩大消费选择、享受优质产品的同时，通过需求反馈助力产品升级迭代，充分发挥消费主导作用。消费扶贫改良了传统生产关系，通过供销利益共享、地区结对帮扶，不仅能激发贫困地生产积极性，还能进一步塑造特色产业、积累良好口碑。可以说，消费扶贫是一种可持续的扶贫模式，是巩固脱贫攻坚成果的长效举措。

1.2 食品消费扶贫

贫困地特色食品是消费扶贫的重要载体之一。虽然贫困地区经济基础薄弱，但其中部分地区具有良好的环境资源优势与独特的饮食传统，尤其适合将当地的农产品转换为特色食品进行推广。例如，带领当地农民稳定创收的寿光蔬菜品牌、创造亿元价值产业链的乔府大院大米品牌等[4]。由此可见，建立食品品牌可以成为扶贫的有力抓手。

食品消费扶贫已经取得了一定成效，但仍存在许多具备进一步开发潜力的地区亟待推广。例如，我国西部部分贫困省市地处高原，自然资源丰富，盛产花椒等农产品，更具有酿皮等历史悠久的传统特色小吃[5]。然而，现有开发多聚焦于初级农产品，牛羊肉制品以粗加工产业为多，尚不具备精细加工的能力。因此，该地食品往往难以获得较高的产品附加值，也不易远距离运输与长时间保存，销售与传播范围受限。

由此可见，基于食品的消费扶贫策略利于打造特色区域品牌，同时对调整优化贫困地产业结构具有重要的参考价值。结合我国庞大的食品消费市场，以创建食品品牌为支点的消费扶贫是一条值得推广的减贫之路。

2 现状与问题

建立食品品牌有助于增强识别度，同时持续保护生产者市场份额的稳定性，进而保证农业生产计划性[6]。而注册一个品牌并不是终点，真正决定品牌活性与号召力的关键，往往是后续传播推广、运营服务等长线环节，而该过程目前仍存在诸多障碍。

2.1 市场知晓率较低

目前，部分贫困地食品品牌的市场知晓率较低。这些品牌缺乏有效曝光，难以推广，也就无法为最终脱离扶助系统积蓄势能。其根本原因在于，目前宣传手段较为单一。出于成本等现实考虑，扶贫产品较少利用电视广告、网络宣传等营销手段进行大规模商业推广，因此消费者大多通过展销会、帮扶超市等渠道接触扶贫食品，难以产生强烈的了解兴趣和购买欲望。同时，这些贫困地食品同质化严重。由于缺乏独特性，塑造品牌带来的附加值收益十分有限。此外，一些品牌宣传工作仅局限于当地或对口帮扶地，缺乏大众的广泛自发参与[7]。

要从根本上塑造贫困地食品品牌在自由消费市场的核心竞争力，应充分考虑以消费者市场需求为核心，优化品牌建设策略。如依据消费者审美需求提升包装品位、迎合消费者偏好开展电商服务等。

2.2 品牌建设散乱

部分地区虽拥有众多拥有自己品牌的特色食品，却采取小而散的推广战略单兵作战，间接加大了推广难度。

单一产品传播力有限，品牌效应大打折扣。品牌运营的核心逻辑在于对产品识别、格调、品质进行统一规范，从而最大程度发挥联动效应。结合赠品试吃等营销手段，品牌内单品相互促销，提高单一产品消费者到统一品牌追随者粉丝转化的可能。而目前部分经营者缺乏品牌规范化思维，仍采用各自原始发展策略；部分经营者虽然初步形成组织化推广意识，尝试探索建立区域性品牌战略，却由于缺乏平台引领，无法将统一品牌策略付诸实践[8]。

拥有丰富品类的统一品牌将形成一种支持保障，不仅便于消费者记忆、增强信任感，更通过拓宽消费选择、丰富营销组合，提升粉丝黏性，提高了复购率。化“单兵作战”为“抱团出击”，一个集约型推介平台或将成为颇具潜力的品牌推广媒介。

2.3 网销平台服务水平不佳

目前已存在许多集约型农产品网销平台的建设尝试。例如，主要提供农产品求购信息服务的“中国惠农网”、注重贫困人口精准帮扶的“一亩田”等[9]。这些平台凭借互联网优势，具备一定的影响能力。

然而，此类集约型销售平台在服务水平上仍然存在进步空间。首先，商品选择良莠不齐。部分平台的商品来源杂乱，多而不精，大大降低了消费者对平台的信赖，进而造成部分平台建设度高、利用率低的失效局面。因此，仅仅将平台视为来者不拒的信息平铺网站是远远不够的，平台提供方也是品牌经营者，需要对商品品控进行整体考量与把关。例如，转变数量优先战略，积极探索“优选”“买手店”等新颖模式，积累平台口碑，摆脱粗糙形象，整体提升品牌质感。

其次，监管服务水平有待提升。部分平台疏于管理，缺乏交易监管，甚至声称对交易过程免责，更遑论负责售前沟通、售后维护、用户反馈收集等服务。这不仅无形中熄灭了消费者的购物热情，更是对获取一手市场反馈机会的严重浪费。

值得注意的是，集约型网销平台自身就是一种广义的“统一品牌”，尤其需要系统化的运营规划。平台不仅要提供信息，更要提供优质信息；不仅要提供服务，更要提供以消费者为中心、以社群营造为目标的精致服务。

2.4 悲情营销盛行

悲情营销是一种通过宣传悲惨故事、渲染悲情氛围引发消费者同情，促进产品销售的营销手段[10]。部分品牌滥用悲情营销，不仅引起消费者反感，更折损自身形象。长此以往，使大众形成一种扶贫即比惨的刻板印象，与精准扶贫中心思想南辕北辙。如2018年，某地区利用“苹果滞销，果农急哭”等营销话术吸引大众消费帮扶，最终却被指出内容夸张虚假，对该地区整体品牌形象造成严重打击[11]。

由此可见，利用消费大众同情心可能获得短期集中收益，却无法取得长期持续发展，反而浪费消费者感情、辜负消费者信赖。因此，品牌经营者需要探索更健康的可持续营销战略。例如，顺应中国人共有的家乡情怀，以“乡愁”情绪为推广抓手，将心比心，推己及人。

总体而言，可持续的营销策略核心在于，将贫困地从等待营救的“弱者”桎梏中释放出来，以更加正能量、更具文化认同的积极形象吸引消费者自由、主动地选择。

3 创新策略与设计实践

食品消费扶贫的现有问题需要一套创新策略来解决。结合对现有消费扶贫形式的辩证研究，笔者提出四项创新策略，包括以高校资源为依托、以乡愁情怀为纽带、以社群营造为核心、以消费反馈为导向。

基于该创新策略，笔者带领团队展开“寻乡集”零食盒子扶贫品牌建设试验。通过基于大学生群体的粉丝运营与社群营造，尝试搭建一个具有更强活力、更强粉丝黏性的扶贫食品销售平台。其核心逻辑在于，以乡愁情怀为切口吸引首批消费者，打造一个高互动性的食品集合品牌，同时也是一个值得信赖的扶贫食品口味风向标。在后续动态更新的选品池中，按计划逐步提升优质扶贫食品占比，最终完成扶贫食品粉丝社群的打造。

3.1 以高校资源为依托

高校市场是实践消费扶贫的优质场域，具有市场稳定、规模庞大、消费力强、理念成熟等优势。目前，“全国高校消费扶贫联盟”精准扶持对口贫困县，其完成770吨农产品消费。

依托高校资源是开展食品消费扶贫的有效策略。首先，高校具备良好的购买力资源。高校学生购买力旺盛，对新品牌、新活动的接受度高，高校集群往往具备广阔的零食消费市场；其次，高校学生具备较高的受教育水平，社会责任感较强，对扶贫号召响应度较高；最后，高校具备丰富的人力资源。例如，综合性大学学科设置较为齐全，涵盖经济、商管、设计等专业。鼓励各学科学生参与食品消费扶贫创业，可降低品牌初期建设成本，同时提高大学生在扶贫工作中的实践能力。

“寻乡集”零食盒子项目依托于高校资源，集合了工业设计、市场营销、软件工程等多学科背景成员。通过线上商城展开销售，成员们负责管理从食品选品到销售运营的全环节工作，与多个食品厂家充分接洽、深度合作；依托粉丝群体展开扶贫食品品牌建设，并通过话题讨论等多种形式进行引流。

3.2 以乡愁情怀为纽带

乡愁指的是离开家乡的人们对故土的怀念与眷恋。带有乡愁的人常常追忆儿时记忆、家乡味道等，对与其相关的文化符号具有很强的认同感与归属感，并希望为家乡建设与发展作出贡献。在这种中国人普遍共有的乡愁情怀影响下，以乡愁为纽带提供相关产品与服务的“乡愁经济”应运而生。例如，“名优特产一村一店”平台通过乡愁纽带将游子与故乡连接，一方面通过在地村民为游子提供家乡产品，另一方面通过游子乡愁消费活化家乡集体经济[12]。

与传统悲情营销不同，乡愁情怀是一种基于文化自觉与自我认同的情感表达，是中华民族在长期生产生活实践中自然创生的一种有别于其他民族的独特标识，具备很强的普遍性与合理性，也具有重要的推广价值。以乡愁情怀为纽带的食品推广策略，能够最大程度引起大众共鸣，提高消费扶贫参与度，同时培育大众文化认同。

高校中的大学生来自全国各地，每个人带着自己的独特乡愁记忆共聚一堂，对家乡饮食的眷恋与信赖正是其乡愁情怀的缩影。对于异地求学的大学生而言，家乡饮食的代表，往往浓缩于一款家乡企业的地域性畅销食品、一款农产品特产、一种童年记忆里的小零食之中。同时，大学生乐于将这种强烈归属标签进行分享，通过向舍友分享家乡特产、在社交平台推荐家乡零食等方式强化家乡形象、沟通同学感情，间接反映了大学生对自身乡愁的珍视与彼此分享的渴望。基于对该目标客群的心理分析，团队提出“寻乡集”概念，鼓励每个人都可以是家乡的代言人，从而为家乡宣传献力。

团队首先通过既有微信粉丝群等网络平台向在校大学生征集个人专属的家乡味道，通过严格选品与大量采购、内部试吃，遴选出一批最具代表性、覆盖地域最广的经典家乡美食，依此制定出首批零食菜单，最终集合成一个汇集五湖四海家乡记忆的零食盒子进行销售。其中优先倾斜来自贫困地区的选品，与厂家接洽，达成初步合作意向。

团队以乡愁情怀为抓手打造话题，吸引粉丝关注与学生参与，收获良好反响。此外，乡愁情怀作为主线贯穿营销始终。团队举办了小型试吃会，邀请零食提议者参与线下选品与品鉴，分享零食背后的家乡故事。零食征集、公开票选等选品环节也是初期宣传中增强曝光的机会。以乡愁为纽带，由大众征集而来的零食清单具备天然的客制化优势，利于从项目初期就累积群众期待，提升消费者参与感，增强互动性。

3.3 以社群营造为核心

以社群营造为核心，增强社群成员认同感与互动性的商业模式为品牌建设带来新的思路。例如，小米通过建设“米粉群”不断强化用户的主体地位，将研发话语权向粉丝开放，大大增强用户参与感，有效提升了粉丝忠诚度；积极举办“米粉节”等线下交流活动以巩固粉丝基础，使品牌传播过程更加年轻、有趣、高效[13]。

以用户思维为导向的社群营造思路对于扶贫食品品牌建设同样具有借鉴价值。要持续扩大扶贫食品的终端消费，转变传统“同情心消费”途径，重要手段之一便是加强品牌粉丝运营、培育社群身份认同，使消费扶贫本身成为一件富有价值感、体验感、参与感、获得感的消费活动。

基于此，“寻乡集”以社群营造为核心规划初期布局。首先，为参与讨论活动、购买零食盒子的粉丝赋予“寻乡者”身份称号，将其引流至寻乡集社群私域。粉丝不仅是每季食品内容的创意来源，更是公益事业的创业伙伴，以此使“消费即扶贫，购买即慈善”的扶贫理念深入人心。为粉丝命名，有利于巩固归属感，引导更多大学生完成从单纯消费者到扶贫公益人的角色转变。

其次，持续收集粉丝新提案，动态更新选品内容，保持消费新鲜感。除了在线上粉丝微信群内发起相关讨论话题，还要定期举办线下“粉丝先尝”福利活动，邀请“铁粉”亲身参与每季新品内容的制定，以话语权培育参与感。

通过社群营造，将“寻乡集”打造为一个优质家乡食品推介品牌，积累大众口碑，提升用户信赖。随后，在动态更新选品内容的过程中，逐步提升来自贫困地的食品比重，并对该部分食品进行重点推介。从前期吸引兴趣到后期强化价值，逐渐完成从互动分享平台到消费扶贫社群的定位转型。

3.4 以消费反馈为导向

消费反馈是生产规划的指南针，而一个富有活力的消费者社群更是获得直接消费反馈的优质媒介。基于高校的消费扶贫并不局限于使贫困地获得外在的销售提升，更意在通过校内消费反馈，助力贫困地战略性调整生产策略，从而提升内在生产能力[14]。首先，高校市场消费人群特质鲜明，销售数据在一定程度上能集中反映年轻消费群体对口味、包装、服务的偏好；其次，如若贫困地厂家与高校销售平台达成合作，就能直接获得在校消费者的反馈，从而迅速对食品进行针对性优化创新。

在“寻乡集”微信粉丝社群中，粉丝可以即时发表对食品的品尝感受和改进建议，团队粉丝运营人员对用户反馈进行及时收集整理，反馈至合作厂家，利用在校品牌贴近用户的社群优势帮助厂家优化口味、迭代产品。如此一来，贫困地通过优化食品生产，提升自身品牌竞争力，而消费者则通过直接反馈享受到更优质的食品体验，两者形成互利互惠的良性互动关系。

4 结语

精准扶贫是党在为人民谋幸福过程中的必然要求，也是实现共同富裕的重要手段。贫困地食品的品牌建设对贫困地经济发展起到举足轻重的促进作用，是乡村振兴战略的重要举措。在扶贫食品品牌建设与推广过程中，应努力提升扶贫产品市场知晓率、规避品牌建设散乱缺陷、提升网销平台服务水平，同时警惕“悲情营销”的滥用。扶贫食品需要创新品牌建设策略。在消费反馈的指导下，以乡愁情怀为纽带展开高校场域粉丝社群营造，有助于建设一个更具号召力与活力的食品扶贫品牌。基于该策略，笔者尝试在高校中通过乡愁话题打造与活动策划完成粉丝社群营造，以粉丝反馈为核心打造高质量的扶贫食品推介品牌，完成策略初步验证。该实践过程可为更多的高校扶贫组织探索消费扶贫路径提供参考。