“正能量”转化为“大流量”的三个维度

◎何艳红

(新疆日报社，新疆 乌鲁木齐 830000)

新闻具有正能量是社会主义新闻事业的本质要求。正能量对引导社会文化正向发展、扩大主流价值观影响力、凝聚社会共识、形成民族向心力、促进社会和谐发展等具有重要的推动作用[1]。因而，传播正能量，不仅是新闻生产的出发点，而且也是新闻传播的落脚点。

在新媒体时代，正能量新闻产品面临着新的传播生态。新的传播方式和新的接受方式决定着正能量新闻产品不能依赖传统媒介技术和渠道。正能量新闻也要承受新闻影响力和受众注意力的双重检视，如何把正能量新闻做成爆款新闻，让正能量变成“大流量”，这是当前主流媒体共同面对的课题。

从传播实际效果来看，当前一部分正能量新闻存在着生活挖掘不深、内涵认识不够、新闻创新不足、程式化严重的问题，这也导致很多“暖新闻”“好人新闻”在“微、散、弱”的传播状态中不能发挥应有的效应。所以，要让正能量新闻具有更强的“吸粉”能力，必须要找到可行的途径。

一、正能量首先是“大能量”

不断充实正能量新闻的内涵和外延，使之具有大视野、大情怀、大格调、大气象，从而拓宽其所立足的空间。

在一般认识中，正能量新闻应该就是“好人新闻”[2]，然而根据时代的需要，正能量新闻的内涵需要不断丰富、不断充实，从关乎国计民生、洞悉经济走向为主要功能的经济新闻，到贴近实际生活、关注百姓生活，小处着眼、实处用力的民生新闻；从驰骋赛场，挥洒青春的体育新闻，到弘扬师德师风、推动教育改革的教育新闻，都可以也应该是正能量新闻的源泉，对促进受众拥有更多的获得感、幸福感、安全感具有重要价值。也可以说，从新闻题材上讲，时政新闻、科技新闻、“三农”新闻、文化新闻和社会新闻都应该承担传递正能量的责任。因为“正能量”这个概念本身就是一个内涵丰富、立体多维的概念。正能量可以用“宏大”来概括，所谓“宏大”，也就包括可以养成浩然正气的正能量，就是能充分体现大格局、大情怀、大气象和大视野的文化价值。

正能量新闻可以说是大能量新闻，因此，就必须要疏浚贯通正能量通向大流量的途径，让正能量新闻成为一种多层次的文本形式，从而构建一种充实唯美的文化体系。比如，2022年，一位新疆大叔因一个短视频引起广泛关注。在视频中，他不顾泥水徒手帮助几个外地游客推车脱困，在对方执意要给付报酬时，他摆手拒绝，并解开衣襟亮出了胸前的党员徽章[3]。这则视频不仅在多个客户端上成为爆款，多家媒体也进行了回访和系列报道，让这条正能量新闻真正成为爆款新闻的亮点。这则新闻之所以充满正能量，成为大流量，关键是新疆大叔的质朴引发了共鸣，他亮党徽的动作成为标志性的动作，给人以心灵的震撼。

(一)正能量之大在于凸显新特点

正能量新闻本质是新闻，新闻性是正能量新闻的重要属性。作为正能量的重要载体，要想获得大流量，正能量新闻就必须满足成为新闻的价值要求。新的特色、新的内涵、新的视角、新的情节、新的亮点，都是正能量新闻转化为大流量新闻的重要切入口。在放宽视野的同时，也要把目光聚焦，盯紧新闻之“新”与新闻之“正”的相互成就。当前，更要注意个别虚假的正能量新闻破坏整体形象，大量同质的正能量新闻引起受众厌烦，一些媒体的正能量传播跟不上形势节奏，一些被“整容”的作品导致受众反感[4]。所以，不要让正能量新闻“窄化”，更不能让其“泛化”，窄化不见其大，泛化更失其大。

(二)正能量之大在于彰显建设性

正能量新闻的内核是建设性。对形成社会共识，凝聚社会力量，起着积极作用和建设性作用的新闻，才可以称之为“正能量新闻”。比如，人民网报道的《圈起塔克拉玛干沙漠！和若铁路正式通车》，看似一个工程建设新闻，但和若铁路的铺建，对带动沿线资源开发，维护民族团结，巩固边疆国防，助力乡村振兴，都具有十分重要的意义。建设性不独表现在建设新闻方面，而是指新闻在促进社会发展进步中，以真实客观、积极主动的态度，推动不同社会层面的力量汇聚和熔冶，激发社会能量健康循环，在浇筑社会共同利益的基础上，凸显建设性意愿和建设性能力，使社会进步更加稳固、更加完善、更加有序。可见，建设性新闻天然具有正能量的新闻特征，把“建设性”作为正能量新闻的视点，这样就能发现，传递正能量所具有的建设性，是非常重要的事情，只有不断深掘新闻的建设性，才能让正能量源源不断，生机勃发。

(三)正能量之大在于突出丰富性

从传播效果来看，一是有助于弘扬社会主义核心价值观，二是有助于增强民众的社会参与度和社会责任感[5]。正能量对于个体而言，它能让人的社会认知得以升华，文化思考得以深化，以健康心态面对外部世界，以完整的人格主体融入社会生活中，而不是以消极的、被动的、排斥的或扭曲的生命状态带来“负能量”。

对于群体而言，正能量是聚合社会共识和文化认同的关键力量。因为社会是超复杂的系统结构，要形成一定层面的社会共识并促成共同行动，就需要正能量极具文化张力，有极强的文化包容度和丰富性。对“正”的理解，从古典文献理解来看，《说文解字》：“正，是也。从止，一以止。”也就是说“守一以止也”。而对于现代社会，守一就是守正，就是守社会主义核心价值观，就是要守“五个认同”，这是新闻传播的根本遵从，也是守正创新的基石。我们在践行社会主义核心价值观的过程中，就会体悟到这个价值体系非常丰富，这就要求正能量新闻以丰富性来实现新闻的核心要求。从这个角度看，正，“备也，足也。”正能量具备丰富的价值属性，就要具备充足的能量要素，这也是正能量新闻多维度具有影响力的内在原因。

二、正能量必须是“精能量”

正能量是能量的精华，这就要求正能量新闻以精致的新闻内容、精准的传播方式，实现精确的传播效果。

在新媒体时代，新兴技术所引发的传播变革，从过程视角为媒体正能量传播提供了一套内容生产—呈现形式—智能分发的流程框架，为提升正能量内容的传播效果提出了创新路径[6]。而这个路径正是将正能量提炼成精能量的过程，因为正能量新闻要脱颖而出，聚大成势，就必须是新闻中的精华，是正能量中的精品。

(一)正能量新闻要精准引导

新闻的正向引导作用，在新媒体时代至关重要。这种引导，已经不是传统媒体的“硬输入”的互联关系，而是以提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，展开一种艺术的、心理浸润的方式进行引导。引导主要依靠具有时代特征的交互对话。同时，引导的话语也向“新、软、暖”的方向变化，具有情感勾连和情感映射的话语不断展现其神奇效用。引导的方式不是寄托于“大水漫灌”而是“精准滴灌”，瞄定目标受众是精准传播和正能量投递的重要前提。可见，精准引导才能实现正能新闻精准投递、精致表达和精美呈现。

(二)正能量新闻要精准策划

每一则新闻的影响力是有其生命周期的。文学作品属于可以周而复始进行细读和赏品的文本，而新闻是易碎品，影响力走势曲线在起伏中昭示我们必须抓住传播的最佳时机。这就需要引入新闻策划，新闻策划是对重要新闻深度挖掘和精准推送的重要方式。

新闻策划能否把握新闻核心点，关键看新闻策划者把握传播节奏的精度和尺度。比如，石榴云客户端发起全国百家媒体同步直播《新疆的棉花开了》，引起上亿网民关注，成为2021年正能量新闻爆款。从该新闻传播全过程来看，策划起到了决定作用。首先把握住新疆棉花这一新闻热点，其次是以直播方式给予新式关注，把握住了传播最佳时机，同时以全国百家媒体联合参与的方式，扩大传播辐射面和影响力，受众接受度明显提升，这也是新闻策划精准实施的范例，充分说明以好创意为主导的新闻策划，才能放大新闻效应，精准捕获受众的关注点。

(三)正能量新闻要精准投放

传播是一门艺术。在传统媒体时代，版面制作、名牌栏目建设和终端发行投递是传播力的重点和支点。而新媒体时代，新媒体传播需要新闻推送、转发和连接，让新闻传播终端触角不断延展。正能量新闻若要直达受众的视域之中，就要策划周期性选题，挖掘时代“代入感”；加强交互式体验，激发用户参与其中；以技术为后盾，实现精准有效传播[7]。精准投送包括精准时间投送、精准场合投送、精准人群投送，这都需要精准算力在背后展开工作。以往的传播投送依靠人力，现在的新媒体传播投送依靠算力，而算力更精确、更精准，更能让正能量新闻起到效果[8]。

三、正能量必须是“融能量”

正能量不是高高在上的能量模式，也不是拒人千里的能量格局，正能量应该具有“亲、融、和”的能量特点，这就是社会主义核心价值观倡导的，也是中华优秀传统文化的精髓决定的。

新媒体时代，媒体的融力量正在不断强化，拉近了与受众的距离，提升受众黏度，都是正能量的融合之力、和合之力、亲近之力的集中体现。当前，融媒体发展势头正旺，正能量新闻如何更好地利用这些融合的渠道，借力而为，这都需要认真探索和反复试验。

(一)正能量新闻要用好渠道之融

当前，正能量新闻呈现多样化、多向化趋向，借助融媒体渠道，让正能量新闻不断呈现多重价值。《南方都市报》对2022年北京冬奥会的报道就是利用了媒体融合优势展开的立体式报道。作为传统媒体的《南方都市报》，有着对大型赛事、大型活动、重大事件多维度报道的经验，所以报纸版面呈现的报道模式，就是以线性逻辑串联的版面呈现，在统一规制和集中包装之下，加以文字+图片+短评+表格等方式，这种方式基本上是平面媒体媒介呈现的天花板。而在融媒体时代，电子版面文字+微博微信+APP客户端+门户网站+短视频等多重介质，让融渠道不断铺开，在每个端口吸纳自己的受众关注力，然后在媒体矩阵的“数据汇总”中，形成影响力“总数”，形成媒体品牌的集聚效应。

(二)正能量新闻要用好文本之融

新闻文本进入新媒体时代之后，衍生出很多超文本。文本不再单向以文字或图像来构造，而是将各类媒介方式融入一个文本中，呈现出多线条、多层次、多品相的文本样态，在保证话语逻辑和叙事逻辑完整和成立的基础上，让文本呈现出更多“活”的文化成分和“灵”的文化律动，在复杂的文本结构中，保持话语复调的魅力和审美张力。比如，重庆在2022年8月发生的一场山火，就是一个通过融媒体文本呈现的最新例子。微信公众号“广东共青团”播发的《“胜利了！”重庆扑救山火这一幕幕……热血又破防》，有10W+网民关注，究其原因，就是文本总结回顾了这场救火现场的特点：“山路陡峭，他们骑着摩托车赶来；群众自发排队徒步背物资上山；多位高校老师参与救火，爱心不分国界”。也正因为有这些可歌可泣的事迹，融媒体文本就可以多视角展示、多方位呈现、多文本表达：有微博截图、有短视频重现、有新闻海报鼓劲、有动图再现等等，让一个平面的传播变成了一个立体式的传播，这就是融媒体文本的优势，也是其吸引力扩大的重要保障。

(三)正能量新闻要用好文化之融

融媒体带来的最终是多样文化的融合。各种文化样态你中有我我中有你。比如《经济日报》2022年6月25日第六版刊发的《“国潮”遇上百年商业步行街——文化赋能唤醒城市活力》，就是一个典型的例子。“国潮”与青春相伴，让都市人群沉浸式体验古风古韵，体验国潮之韵，国风之新。文章以天津街作为一个视窗，让我们感受到传统文化与现代文化的时尚融合、审美融通。这样的文化之融，不但丰富了正能量新闻的内涵，而且让正能量新闻具有更强的接近性和亲近性。

四、结语

新媒体在为信息传播注入新动能的同时，一些失实失格、内容粗鄙、文风浮夸等新闻，不仅污染了网络舆论生态、破坏了网络空间秩序，带来了一定的社会负面情绪，同时也降低或减弱了新闻品质、新闻传播力和影响力的正向效能。因此，必须明确传播正能量是新媒体应有之责，对新媒体报道中出现的乱象进行整改，切实发挥其在唱响主旋律、传播正能量中的应有之力。正因如此，正能量新闻在当前新闻生态中起着主导作用，这就需要它不但保证数量上的优势，更要保证质量上的优势，也只有这样才能在唱响主旋律的舞台上起到更大的作用。要让正能量新闻成为大格局、大情怀、大气象的宏大新闻，这就需要高度重视大与小的辩证法，宏大并非丢弃小切口、小视角和小处着眼，着力于微小之处的正能量才能汇聚更广大的正能量。同时，让正能量成为精能量，也要处理好精准、精确、精美的新闻品质对正能量新闻的重要作用。精能量是新闻高品质要求的重要指标，也是对正能量新闻在实践中被泛化、简单化、趋同化倾向的改进；更重要的是对正能量的融合深化，使之成为融能量。正能量新闻最显著的优势就是其广大而包容，具有强大的融合机制和融合需要，也只有不断扩大正能量新闻的融合功能，才能使正能量新闻具有蓬勃生机。提高正能量新闻的影响力，就需要新闻工作者带头践行社会主义核心价值观，持续提升专业素质，围绕受众关注的热点采取灵活的报道方式，深入一线真正了解老百姓的喜怒哀乐，注重通过良性互动对受众进行正向引导，传者与受众共同呵护融媒体时代正能量新闻的成长、传播，让正能量新闻以绝对优势占领融媒体时代的主阵地。