基于大数据技术的营销管理模式构建及应用

杨洋 中国联通总部党组巡视办巡视巡察工作处

在“互联网+”时代，大数据、云计算、人工智能等新技术层出不穷，它们在支持产业升级和业务优化等方面都发挥了非常重要作用。其中大数据技术以数据为载体，可以全面优化数据的获取、执行、处理及分析等环节，极大提高了数据的利用率，对辅助决策制定，战略执行以及业务转型与升级等都有很大帮助，尤其是在突破传统营销管理模式中数据利用效率低等困境方面的作用非常突出。因此，如何基于大数据技术构建全新的营销模式值得深入探讨。

一、大数据技术的内涵

（一）大数据内涵与特征

大数据的核心是“数据”，关键体现在“大”上，即数据本身具有庞大的规模，是对具体情况进行反映的一类重要载体。大数据在企业管理中扮演着至关重要的角色，可以助力企业管理者高效管理企业。大数据本身特征体现在如下几个方面：一是具有比较广的范围和海量的数据。大数据涵盖了现实生活中的诸多方面，宽广数据范围可以为企业管理提供非常好的支持，因为各种管理决策及方案制定都离不开对数据的综合考量及分析。二是繁多的数据种类，大数据可以满足企业各种类型数据的处理需求，确保数据处理的实效性。三是持续更新特性。大数据支持不同条件及时刻下的数据动态化更新需求，确保数据始终维持在迎合时代发展潮流的状态下，避免数据出现“落后”的情况。

（二）大数据技术的内涵

大数据技术则是面向于大数据的一类先进技术的统筹，涵盖了大数据的采集环节、整理环节、存储环节、安全环节、分析环节、呈现环节与应用环节中的先进技术，力求借此来提高相关数据的处理时效性。基于大数据技术支持，可以实现对数据的全量采集，并且可以从多维度开展分析，尤其是相应的分析具有突出的实时化特征，保证可以对相关的数据进行高效化和动态化处理，避免陷入数据使用困境而无法自拔，最终会直接影响数据处理的实效性。从这个视角来讲，大数据技术本身是一种对多数据源进行综合分析基础上，立足全面覆盖数据，经由字段、属性以及多维度等方面分析来实现实时采集、处理及分析的目标。

二、基于大数据技术的营销管理模式构建及应用的价值

（一）可以实现精准营销目标

营销活动本身是经济管理领域一项基本的活动，主要是向潜在的受众推广及宣传自己的产品或服务，以此来拉动自身的销量。以往的营销采用的营销模式主要是“泛式”营销，即没有考虑自己产品或服务的潜在受众群体，而是直接开展营销活动，这样的营销效果比较差，因为不仅无法将自己的产品或服务精准推送给潜在消费者，也会直接浪费大量的营销人力、物力等。而在大数据技术支持下，可以对服务或产品的潜在受众的习惯、喜好等方面数据进行有效挖掘及高效分析，之后可以针对性制定符合他们需求的营销方案，这样可以更加高效地实现“精准”营销目标，整体的营销活动开展实效性大大提升。

（二）可以优化营销管理环节

在以往的营销管理工作中，涉及营销方案设计以及实施和管理等多方面环节，整体的管理工作复杂，难度大，效率低下。但是在大数据支持下，不仅可以显著增强营销管理的人性化特性，也可以对传统营销管理环节进行彻底优化及改进。因为大数据技术的引入可以将营销管理领域中的各项工作内容进行优化或改进，保证可以使得营销活动更加高效地开展。基于大数据技术的运用，可以对营销的对象进行准确划分，之后可以结合受众个人喜好来给予针对性营销，保证可以做到“好钢用在刀刃上”，避免因为营销工作中出现“无用功”而浪费了人力资源和物力资源。此外，在营销管理期间可以创新运用一些信息化的营销管理系统或软件平台，借助这些软件平台提供的营销管理工作功能，可以辅助营销管理人员更加高效地开展营销管理活动，不再需要耗费过多的人力资源即可对整个营销工作的开展进行全过程和全面化管理。

（三）可以降低营销活动成本

在以往营销管理期间，为了保证营销效果，会侧重于运用包括电视、报刊等传统媒体进行宣传的方式，或者直接由线下营销队伍负责推广。但是在当前市场环境发生改变，企业所推广服务或产品的效率不但加快，这使得相应的营销成本在企业总成本中所占比例不断增加。然而，通过在企业营销管理工作中融入大数据技术，可以保证整个营销活动开展中能够精准定位潜在的产品或服务受众群体，并且经过对这些群体的消费习惯及喜好等进行大数据分析后来开展线上渠道营销活动，这样的营销管理模式彻底突破了空间与时间的限制，从整体上对整个营销工作的成本进行了全面化控制，增加了整体营销活动开展的效益。比如，基于大数据技术支持，可以充分利用机器学习与统计学分析技术等一些先进的数据分析技术来对营销活动中所涉及的各种类型的数据进行高效化和实时化分析，整个过程不需要过多的人力投入，直接可以借助专用信息化营销管理软件来进行，这个过程可以极大节省人力成本投入。

三、基于大数据技术的营销管理模式的构建策略

（一）基于大数据技术的营销管理模式的构建思路

在对基于大数据技术的营销管理模式进行构建期间，为了保证整体的构建质量，要首先立足整体营销模式构建视角来对整个营销管理模式构建思路进行明确，具体需要从“一体化”营销体系构建视角出发来融合大数据技术，对营销活动管控环节、执行环节、管理环节与运营环节方面能力进行有效锻炼，保证可以使整个营销活动开展过程中可以向互联网化、智能化、精细化方向进行运营转型。在这样的构建思路下，可以将大数据技术完美地融入营销管理的全过程中，对优化营销管理流程，提高整体营销管理的质量与效率等都有很大帮助。

（二）基于大数据技术的营销管理模式的构建要点

在一体化营销管理模式构建中融入大数据技术期间，要遵从全过程与全面化的营销管理原则，在依据上述构建思路的基础上，对各个营销管理模式的关键环节进行有效设定，保证最终所构建的营销管理模式可以真正地成为提高营销管理质量及效率的一种有效管理模式。归结起来，基于大数据技术的营销管理模式的构建要点主要体现如下：

（1）强化营销要素管理。在整个营销管理活动当中，营销要素管理是关键的一个环节，主要体现在营销的客户、资源、产品以及渠道等这些关键要素上面。以往的营销要素管理需要营销管理人员负责指导营销工作人员对这些营销要素开展专项管理，整体营销要素管理效率低下。而如果可以创新融合大数据技术，那么可以借助先进的数据算法来高效地划分潜在的客户群中，同时可以对资源流通环节进行有效梳理，尤其是还可以在这个过程中对各种APP 客户端、门户网站等营销渠道进行有效整合，极大提高了营销要素管理的实效性。比如，在大数据技术支持下，可以通过场景与APP 之间的链接，将人、货、支付等都进行“数据化”转换，确保可以最终在大数据技术支持下实现“人货场”的完美改造处理，提高整体营销元素管理实效性。

（2）建设精准营销平台。以往营销管理活动开展中不注重营销的精准性，只是采用“统一化”的营销管理方式进行营销活动管理，整体营销管理效率低下。而在大数据技术支持下，可以专门性建设面向于“闭环”的精准营销管理平台，以此可以对整个营销活动的策划环节、执行环节、监控环节与评估环节等进行“一站式”和“全面化”管理，极大增强了整体的营销精准性特性，保证营销活动高效开展。比如，在营销活动策划环节中融入大数据技术期间，可以对用户行为及特征进行深度挖掘，可以对消费者的实际消费习惯与偏好进行更好的了解，同时可以对企业与消费者的“双边需求”进行精准匹配，因为大数据技术可以构建基于多源数据的多目标优化模型，这样可以保证获得最佳的匹配结果，如可以结合实体店铺消费者的消费数据来构建专门的商家基因库模型，以此来专项匹配客户偏好模型，配合4C 理论等营销理论的支持可以对消费者需求进行重构，保证可以精准定位消费者群体，提高营销活动开展的实效性。

（3）完善营销活动流程。营销管理需要对整个营销活动的全过程进行全面化管理与控制，但是由于涉及较多的环节，所以需要进行专项管理，保证整体营销活动可以支持相关营销活动有效开展，具体体现如下：其一，在营销工作的策划环节中融入大数据技术，可以对目标客户进行精准选取，以及对营销渠道、资源与产品等要素进行有效配置，提高营销资源整合及处理的实效性。其二，在营销工作的执行环节，要对营销活动任务进行合理分配，以及定期监督营销活动的整个执行情况，保证可以对整个营销活动任务进行合理分配，确保可以结合这些营销活动的实际执行情况进行有效控制，如基于大数据技术可以专门性构建营销软件平台，以此可以对整个营销活动的执行全过程进行有效控制，避免依赖于传统的人工营销管理方式而直接影响最终的营销方案执行实效性。其三，在营销活动的评估环节可以借助大数据技术的应用来科学构建一个面向于营销管理活动开展需求的资料库，这样可以对全部营销活动开展效果方面的评估报告进行有效保存，后续也可以便捷地进行调用及使用，它们都可以成为指导营销活动高效开展的重要依据，也是构建完善营销管理方案中不可或缺的。

四、基于大数据技术的营销管理模式的应用策略

（一）打造高素质的营销管理队伍

通过有效结合营销管理活动与大数据技术，可以精准定位客户群体，提高营销活动实效性。但是大数据技术本身是一种先进的科学技术，它们本身的贯彻落实依赖于“人”的落实，否则容易因为营销管理队伍整体素质与能力不高而直接影响了基于大数据技术的营销管理模式的最终实施实效性。因此，为了可以保证最大程度发挥基于大数据技术的营销管理模式这种全新营销模式在提高营销质量及效率，降低营销成本等方面的积极作用，就必须要立足于“人”的视角来打造一支高素质的营销管理队伍。一方面，要做好“选人”工作。在营销管理人员选聘期间，要对相关营销管理人员的管理素质、管理能力等进行专门考核，不能够选聘那些只懂得营销理论知识而在营销管理实践技能方面偏弱的人员，使他们可以补充营销管理队伍。另一方面，要做好“育人”工作。在营销管理人员培养及教育期间，要注意将基于大数据技术的营销管理模式等这些先进营销模式进行有效应用，保证可以使全体营销管理人员对基于大数据技术的营销管理模式的基本内涵、应用流程及要点等进行重点学习，保证他们可以对基于大数据技术的营销管理模式实际贯彻落实中的注意事项以及常见问题进行明确，之后可以采取有效措施来进行防范，最大程度防范因为营销管理人员方面的因素而对整体营销活动开展实效性带来不利影响。

（二）强化营销过程的全面化管理

为了避免营销活动开展中因为某个环节存在的问题而直接影响最终的营销实效性，就需要对整个营销过程进行全面化管理与控制。在营销管理实践中，要深入探讨大数据技术与营销管理活动深入融合的全新营销模式，包括对该种全新营销模式的整个实施流程及过程进行持续性改进及优化，保证可以更好地提高相应营销活动开展的实效性，保证最终构建的营销管理模式可以更好地支撑营销活动高效开展。与此同时，要对构建的基于大数据技术的营销管理模式实施过程进行全面化监管，保证可以及时发现该种管理模式应用中存在的不足之处，以及整个管理模式实施的问题，之后可以采取恰当的优化措施及改进策略来进行持续性完善。特别是要注意切实做好营销管理模式应用中的风险管理工作，如可以创新融合大数据技术来科学构建风险管理量化系统与防范管理制度等，保证可以借此来对整个营销活动的全过程进行有效监管与控制，保证可以及时发现及解决潜在的营销问题，为大数据技术融入整个营销管理实践可以做好铺垫，最终可以借此来提高整体的基于大数据技术的营销管理模式应用实效性。

（三）完善大数据交易的法律法规

当下关于大数据技术同营销管理模式融合的相关立法建设方面还处于滞后状态，如果缺乏基于大数据技术的相关营销数据方面法律法规的支持，那么会对该种全新营销管理模式的实际应用实效性带来不利影响。此时必须要对大数据交易方面的法律法规及制度进行完善，期间需要将大数据交易方面的立法内容提升到国家层面上。从国际视角来讲，国际上当前也缺乏一套完善、科学的大数据市场交易规则与机制，为了繁荣大数据交易市场，提高营销管理有效性，可以选择国内那些数据交易比较好的城市对相关法律法规制度进行试行，并且需要在整个试行实践中对相关法律法规制度进行持续调整及改进，之后再逐步在全国范围内普及与推广，确保可以为基于大数据技术的营销管理模式的推广及应用创设一个良好的营商环境，极大提高了整体营销管理的实效性。在相关方面管理法律法规及制度建设的同时，要注意及时获取及了解营销管理实践中存在的问题，之后要采取恰当的举措来对整个营销方案进行优化及改进，这样可以最大程度提高营销管理的质量。比如，在信息安全方面都可以借助立法的形式对相应管理法律法规及制度进行完善，保证最大程度提高营销管理实效性。

五、结论

基于大数据技术的营销管理模式是一种有效、先进的营销管理模式，可以实现精准营销目标，优化营销管理环节和降低营销活动成本。在大数据技术的营销管理模式构建中，要立足整体视角明确整个构建思路，重点强化营销要素管理，建设精准营销平台和完善营销活动流程。而在实际应用大数据技术的营销管理模式期间，要注意打造高素质的营销管理队伍，强化营销过程的全面化管理和完善大数据交易的法律法规，保证充分发挥这种基于大数据技术的营销模式在提高营销管理实效性方面的积极作用。