关于建筑施工企业品牌战略发展的几点思考

2023-04-05蔡萍宁波市政工程建设集团股份有限公司

环球市场 2023年11期

蔡萍宁波市政工程建设集团股份有限公司

建筑业是国民经济的支柱性和基础性产业。它环境污染少、自身用地少、人员就业大、贡献作用大，建筑企业施工在外地，创税利在当地，有利于促进地方经济的发展。以笔者所在的宁波市政集团为例，多年来，集团坚持“品质立业、诚信为本、永续发展”的核心价值观，紧跟国家战略，通过创新驱动、结构优化、产业产级，在强手如林、竞争激烈的建筑市场中，走出了一条独具“市政”特色的品牌经营之路，企业由此跨入了国家市政公用工程施工总承包特级企业、国家高新技术企业、浙江省先进建筑业企业、宁波市建筑业龙头企业行列，企业取得了巨大的发展和进步，有力促进了区域经济的高质量发展。

随着建筑业进入高质量发展的新时代，建筑施工市场开始进入品牌竞争阶段，在可以预见的未来，品牌战略将成为未来建筑施工企业竞争制胜之本。而建筑业又是一个特殊性的行业，其施工地点分散、建筑产品固定，有别于一般的消费品等特点，决定了企业品牌具有明显的行业特征。很多建筑施工企业，包括笔者所在的企业都已经意识到了实施品牌战略的重要性，开始逐渐提高品牌意识，树立品牌经营理念，并制定了有效的品牌打造策略来塑造企业品牌。

一、品牌的内涵以及品牌建设的重要性

品牌指的是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是一种信任，也是一种象征。对建筑施工企业而言，品牌包含了企业规模、工程业绩、施工质量、社会责任、企业荣誉、科技水平、文化价值、服务质量、资质优势等各个方面。品牌建设是建筑施工企业通过品牌策划、品牌定位、品牌推广等来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值的过程。

在新经济时代，无形资产决定企业价值，而品牌是企业重要的无形资产。品牌价值可以提高市场占有率，提高资源整合能力。建筑业是一个非常特殊的行业，建筑施工企业之间同质化竞争比较严重，产品质量差距并不太大，在投标竞价环节虽然具有知名品牌的建筑施工企业价格会比普通建筑施工企业略高一些，但远远未及其他品类产品的价格差，相对来说，建筑施工企业的品牌打造更加困难，未来建筑施工企业品牌建设任重道远。

但是建筑施工企业注重自身的品牌建设，走品牌化的发展道路，不但可以提高企业在社会上的地位，优化企业的生存环境，增加企业的社会价值，可以赢得客户信赖.不断扩大市场份额，同时也可以赢得同行、上下游企业的信赖，可以创造良好的信用状态，以利于吸引资金和人才，提高未来建筑施工企业的综合实力。

二、树立正确的品牌经营观念

首先我们要明确，品牌经营不等于一味地“做广告”。有些建筑企业的领导者错误地认为，做广告是进行品牌维护的必要手段，要塑造品牌就要不停地做广告，最终的结果是社会知名是提高了，但是提高的却是在大部分与建筑消费无关的群体中，在目标消费群体中却收效甚微。其实，建筑企业塑造品牌，广告只是一个必不可少的辅助手段，除了广告，建筑企业还应该注重其他事情，比如提升质量、诚信、管理能力，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。

企业应该从企业战略的高度进行品牌打造和管理，把品牌经营作为企业战略的重要组成部分，而不只是营销管理的一部分。换言之，品牌打造不只是营销、广告、传播，它还应包含建筑企业的一切内外行动因素，它是从内到外的企业综合力量的持续传递。同时呢，品牌打造能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，是能协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益，也能持续增强建筑企业的核心竞争力。

三、建立完善的品牌决策、管理机制

建筑施工企业品牌管理的全过程就是一个企业品牌的全生命周期，而品牌管理是一个不断重新定位、重新推广、再次延伸的螺旋式循环过程。良好的品牌管理可以保持企业品牌的长久性，使其在市场中保持持续的竞争力。

首先，建筑施工企业应该建立一个董事会所属的监督与决策评估执行机构和品牌管理组织，明确职责范围，制定相应的制度及评估机制。

其次，建筑施工企业要围绕品牌建设制定一系列根本性、长期性的总体发展规划，建立较为完善的品牌战略方案。

最后，建筑施工企业要结合未来项目导向型的特点，针对不同的项目，建立不同的品牌建设制度和实施组织，专门做好企业品牌建设的指导、管理及监督工作，从而在不同工程项目中使品牌管理工作得到具体实施。

四、做好品牌定位、推广和维护

（一）提高品牌定位水平

品牌定位不是建筑施工企业领导者主观上的某个想法，某个创意，它是对企业品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立在企业市场定位和产品定位的基础上的，同时也是与目标市场有关的品牌形象定位过程和结果。品牌定位需要做系统、综合的分析，需要结合社会发展的总体趋势、行业现状以及企业现状和企业战略远景，还需要辅助以SWOT等分析工具，进行系统的分析，方能确定自己的合理定位。

建筑施工企业通过品牌定位，可以明确传达针对消费者的特定信息。建筑施工企业在品牌定位过程中，可以充分展示自身优点，也可以针对具体项目调整服务内容及策略，以适应业主的需求。

（二）提高企业知名度

建筑施工企业想要在强手如林的市场竞争中争得一席之位，一方面当然首先在工程质量、安全、技术、管理等方面要有高人一筹的能力水平，另一方面，也是至关重要的，那就是提高企业知名度塑造企业形象。

要善于利用各种有效形式对品牌进行宣传，展示企业的形象和实力，可以开展诸如“建筑工程精品展示会”“新技术成果观摩会”“重大工程奠基仪式”等活动。

企业品牌的维护包括工程质量、诚信履约、相关方关系、内部管理等方面，它是一个漫长的过程。这当中，质量是品牌维护的本质，诚信是品牌维护的核心，建筑施工企业要信守合同约定，要提供精品工程，要坚持持续改进，争做行业先进，让消费者满意。

（三）按期履约

业主投资的资金具有时间价值，建筑施工企业按期履约，保证质量是打造未来建筑施工企业高端品牌价值的必然选择。同时，要通过识别客户的需求，更好地建设企业品牌，提升企业品牌价值。

五、加强品牌建设的策略

（一）提升诚信经营意识和能力

诚信是创牌之基、立企之本，是市场经济最基本的准则。建筑企业必须把“诚信”当作核心内容来构建，通过诚信行为让业主满意，使用户放心，为创立发展品牌奠定基础。

诚心诚意为用户服务。笔者所在的宁波市政集团数十年如一日恪守诚信，始终把用户放在第一位，重视业主、监理及社会公众等相关方的意见和建议，把“服务”贯穿于全过程，尽心尽力为用户提供方便快捷的优质服务，多年来，受到了业主和用户的一致好评和信任，为企业创牌子、树形象打下坚实基础。建筑施工企业的使命就是要把每一项工程都要尽心尽力建设好、服务好，把每一项工程都尽可能地建成精品工程。宁波市政集团坚持“建一项工程、交一方朋友、树一座丰碑”，积极开展“建精品、创名品、铸人品”活动。多年来，坚持信守承诺，把“诚信”作为品牌经营理念的核心，在业主中树立了良好的口碑。行胜于言，公司把提供优质产品作为行动诺言，将客户满意度放在第一位，开工前尽可能为用户考虑，施工中经常征求用户意见，交付后进行专门回访，对工程遗留问题积极妥善处理，千方百计让用户满意放心。公司制订并遵守诚信经营守则，恪守建筑市场规则，工程合格率达到100%，顾客满意度保持在98%以上。坚持守法经营，公司通过了质量、环境、职业健康安全三体系认证并持续多年良好运营，重视安全标化生产，公司因此获得了工程建设企业社会信用评价AAA级企业、金融机构资信等级AAA 级企业、浙江省“守合同重信用”AAA 级企业、宁波市“安康杯”竞赛优胜单位以及各级各类安全生产标准化管理工地荣誉称号。

（二）提高以质创牌能力

质量品质是创立品牌、赢得市场之核心。质量立信之本，是企业的生命力，也是企业的百年大计。宁波市政集团全面实施ISO9001 国际质量标准体系、职业健康安全管理体系和环境管理体系，全面推行全过程安全文明施工以及科学标化管理，全面倡导绿色环保低碳作业，全面实行全员质量技术攻关、全力推广“四新”科技应用、全心打造“市政”建筑品牌，使每一道工序、每一项细部、每一个环节都重质量、创精品，建造了一大批优质工程。

注重高品质的质量理念。公司通过宣贯和重点质量活动的举办不断提高员工的质量意识和创新水平，将员工的日常行为与企业的质量理念有机统一，变“保质量、创品牌”为员工的自觉行动，在创优夺杯工程和标化工地上积极创先争优。努力培育高品位的质量文化。从组织体系和人员配备着手，保证项目的工程质量。在承接工程之初，公司根据工程项目的规模、类型，选派最精干的项目经理和优秀的项目管理班子，不定期进行员工技能培训，着力提高员工创新能力。建立质量督查和考核机制，对各分项工程、工程各分部实施目标管理。鼓励打响品牌，创出名品，对获得全国优质工程奖的，企业给予重奖；对获得省、市级优质工程奖的，给予一定的奖励。近年来，承建的工程获评中国建筑工程鲁班奖、全国市政金杯示范工程、浙江省建设工程钱江杯等各级各类奖项百余项。

（三）强化制度创新能力

制度创新是创立品牌、赢得市场之保证。管理制度是约束员工行为、规范员工行为、树立企业品牌形象的重要手段。建筑企业由于其行业的特殊性，施工作业往往比较分散、人员大都流动开放，企业内部管理与创品牌难度相比制造型企业更加大，建章立制、规范管理就显得尤为重要。宁波市政集团加强企业行为规范的制度建设，不断进行制度创新，在实践中摸索总结出一套先进的管理经验和管理制度，着力打造企业团队精神，塑造良好的企业形象，为创立品牌提供人力保证。

在企业各项基础管理中，安全管理首当其冲。公司从完善安全监督网络入手，全力推行专职安全员派驻制度。要求每个工程的安全员必须每天在现场督促检查，及时发现安全隐患，及时进行整改，确保保持现场安全与文明施工。同时积极推进内部各项管理程序化标准化，努力做到安全管理有序化、文明施工标准化、工作行为规范化。

宁波市政集团积极推行文明施工，在同行中率先将CI 导入工地、将文化融进现场，编制《宁波市政集团视觉识别手册-施工现场篇》，进行统一策划和形象宣传。合理规划施工现场，划分责任区域，明确责任人员。施工现场开展工厂化管理，材料设备堆放定位，施工行为操作规范，办公区、作业区、生活区封闭隔离。在施工主要作业点和宣传栏、宣传窗，张挂了大量规范、美观的安全宣传牌和警示语。在存在危险因素的作业点和作业区，必须具备“三有”，即有安全警示语、有安全围护、有安全措施，确保施工作业人员人身安全。

（四）提升文化建设能力

文化建设是创立品牌之动力，赢得市场之根本。企业文化是企业长期形成的特有的价值观和经营理念与作风，是企业创立自有品牌的原动力，也是企业区别于其他企业的根本。越来越多的建筑施工企业老总认识到企业文化的重要性。宁波市政集团在这几十年的跨越式发展中也深刻认识到：有了文化基础的企业才会稳固发展，有了文化滋润的组织方能长盛不衰。企业文化在企业发展、品牌成就方面起到了至关重要的作用。

通过自身的文化建设积累与努力，形成了具有自身鲜明特色的“市政”文化，把员工的价值观念与企业的品牌战略有机地相结合，凝心聚力，提升“宁波市政”品牌文化的扩张力。

叫响自己的名字。宁波市政集团导入VI 视觉识别系统，以“红”“蓝”两色为主色调，将企业精神、经营理念融入企业的标识设计中，体现出独特的企业形象。创作企业之歌《征途》，以优美、悠扬的旋律，唱出了市政人的奋进与自豪。

（五）运用良好的载体

好的企业文化载体，不但能将自己独特的企业文化被员工广泛认知，同时能凝聚员工信心，增强企业的向心力和战斗力。宁波市政集团充分利用内部媒体《宁波市政工程报》、市政集团网站、企业微信公众号外部媒体的作用，同频共振，同向发力，大力展示市政人的良好精神风貌。参与助老助残助学、疫情台风应急救援、新农村建设、老旧小区改造、中西部协作等社会公益慈善活动，近年来，宁波市政集团广泛参与社会公益慈善事业，围绕中西部协作、老旧小区改造、乡村振兴、环境治理、助老助残助学等累计捐赠400 多万元。同时，设立红色工地，充分发挥项目党支部和一线共产党员在企业文化建设中的作用。通过独特的企业文化，赢得社会公众对“宁波市政”的认同和信任，不断提升“宁波市政”品牌的社会影响力。

（六）提高员工的综合素质

良好的企业文化发展环境，会在潜移默化中提高员工的素质，给员工创造良好的发展空间与和谐环境。宁波市政集团坚持“以人为本”，统筹人才“引育储用”，坚持以良好的发展前景吸纳人、以科学的素质培养培育人、以优化的资源整合善用人、以广阔的发展空间留住人，多措并举切实推进员工队伍素质稳步提升，努力构建和谐、稳定的企业发展环境。