直播电商服务质量与标准化对策研究

潘瑶 张婷

摘 要：随着直播电商的快速发展，直播电商服务质量问题引起了社会的广泛关注，如何提升服务质量，促进产业持续健康发展也成为业界讨论的重点。本文结合服务质量、标准化相关理论知识，通过分析直播电商服务质量现状和影响直播电商服务质量发展的关键内容，基于目前直播电商标准化现状，提出相关工作建议，以期为更好地发挥标准作用，促进直播电商服务质量提升提供参考。

关键词：直播电商， 服务质量，标准化

DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.18.006

0 引 言

近年来，直播电商飞速发展，成为促进灵活就业、服务经济发展的新方式，据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商行业企业规模达1.87万家，用户规模达4.73億人，交易规模达到35，000亿元，同比增长48.21%[1]。直播电商的爆发式增长也导致了虚假夸大宣传、商品造假、售后服务难以保障等一系列问题，引起了政府、产业、消费者的普遍关注，国家陆续发布了多个关于网络直播营销相关的管理办法，规范产业发展。标准是国家质量基础设施的支柱之一，是引领质量提升的依据。研究直播电商服务质量及标准化，提出相关对策建议，可以为直播电商服务质量提升提供支撑。

1 直播电商服务质量现状

直播电商是一种将“直播”和“电商”结合产生的经营活动，利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的商业活动。与传统电子商务相比，直播电商具有实时互动性强、可视化产品展示能力强等优势，提升了消费者购买意愿。但同时，直播电商门槛低、行业快速崛起、从业人员水平参差不齐、低价竞争也导致直播电商服务质量容易存在问题，成为退货、消费者投诉的重灾区。主要表现如下：

（1）产品质量难以保障。直播电商入门门槛低，人人皆可带货直播，直播电商团队往往受体量、资源、专业知识等限制，自身难以建立高质量的产品供应链，缺乏健全的产品质量管控机制；此外，在无序、低价竞争及相关的规范和界限不明确情况下，直播产品质量良莠不齐，无正规来源渠道、不符合相关产品质量标准的产品容易以次充好，扰乱市场秩序。

（2）夸大虚假宣传，货不对版。直播电商商品的展示主要依靠主播演示和描述，在缺乏相关行业规范或监督管理下，为吸引消费者眼球，营造购买氛围，主播在营销过程中可能会采取夸张夸大、不实描述等方式，以此提高销售量；此外，人人皆主播，也更容易因为从业人员素质不够、对产品知识掌握不够，在营销过程中，出现描述不准确、虚假宣传的现象，对消费者造成误导。

（3）售后服务缺失。在产业发展前期，往往缺乏成熟的监管和规定，售后服务机制不够健全，无法有效处理大量售后问题；此外，直播电商作为新兴的商业模式，参与销售主体多，涉及商家、MCN机构、主播等，容易存在责任不清晰的问题，导致消费者退换货、投诉得不到有效处理。

2 直播电商服务质量构成

2.1 服务质量概念与内涵

按照国际标准化组织的定义，服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。与有形的产品相比，服务无法像商品那样被触摸或看到，服务的产生与消费同时发生，服务的过程和服务结果容易受服务提供者、服务提供场所、服务提供时间等内外因素的影响，服务不能在时间、空间上被储存、退回等，具有无形性、不可分离性、差异性、易逝性等特征[2]。

服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进而来，但由于服务的特性，除客观质量外，大多数学者更加注重从消费者感知的角度开展服务质量研究。20世纪70年代初，Levit首次提出服务质量的概念，认为服务质量就是服务能否达到预设的标准[3]。此后，国内外众多学者陆续开展了关于服务质量的研究，Volevi Lehtinen（1982）提出了产出质量和过程质量的概念，认为服务质量包括有形质量、交互作用质量和总体质量[4]；Gronroos（1983）提出服务质量本质是一种感知，服务质量在很大程度上是顾客感知质量[5]。在服务质量概念和内涵的基础上，PZB（1988）[6]、Cronin和Taylor（1992）[7]等多位学者开展了服务质量评价理论研究，提出了SERVQUAL、SERVPERF、Non-difference等服务质量评价方法。

2.2 直播电商服务质量影响因素

直播电商服务涉及直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构、商家等众多服务主体。直播电商服务提供者以直播账号为载体，依托直播平台和相关设备设施等服务资源，开展网络直播营销活动，面向消费者提供直播服务，促成交易。其体系结构图如图1所示。

其中，服务资源主要是指直播电商服务主体的服务资质、提供直播商品供应链资源以及保障直播电商活动的基础设备和技术手段；服务过程主要包括交易前的直播营销、交易中的订单服务和支付服务，交易后的物流服务和售后服务；服务结果主要包括消费者和供应商等利益相关方的满意度，以及服务合同、服务承诺等客观服务结果完成情况。

参照Volevi Lehtinen（1982） [4]提出的服务质量包括有形质量、交互作用质量和总体质量的理念，直播电商有形服务质量受提供直播电商服务过程中物质资料和设备方面的质量影响，如服务提供者服务资质的完整性、直播商品供应链的可靠性、基础设施的完备性、技术支撑的稳定性等；直播服务过程质量受直播营销、订单、支付、物流、售后等服务过程活动的服务质量影响，如直播营销的合规性、订单服务的便捷性、支付服务的多样性、物流服务的可靠性、售后服务的响应性；直播电商总体质量受消费者/客户对服务组织的经验或服务质量的总体评价，如客户满意度及服务合同、服务承诺等客观服务结果的完成度。

3 直播电商标准化现状

新冠疫情时期，催生了“宅经济”，直播电商也迎来了蓬勃发展，业界开始关注直播电商的规范发展问题，国际国内层面，开始推动直播电商标准化工作，但依然无法满足直播电商服务质量发展需要。主要存在以下几个问题：

（1）国际标准尚处于起步阶段。2021年，由我国牵头提出的《直播营销服务指南》（ISO/IWA 41）国际标准化组织正式批准立项，经过两年多的研究，已经完成研制流程，预计将在2023年底正式发布；2022年5月，新加坡机构在ISO/TC 321（电子商务交易保障）技术委员会内提出研制直播电商国际标准需求，目前已经注册为国际标准预研项目，开展前期研究工作。

（2）缺乏有影响力的现行国家标准。2020年后，国标委批准了《电子商务直播售货品控管理规范》《直播电商信息监测与服务质量评价规范》2项国家标准立项，以及商务部批准了《直播电子商务平台管理与服务规范》1项行业标准立项，上述标准也尚处于制定过程中，并未发布实施，导致业界无法参考使用。

（3）现行标准主要以各地团体标准为主，影响力不够。广东在直播电商售后服务、营销服务、选品与交付管理等方面组织制定了多项团体标准；浙江在直播电商人才培训、选品与品控管理、直播基地管理等方面制定了多项团体标准，此外，上海、北京、河北、天津等全国多个省市的机构也组织制定了大量的与直播电商相关的团体标准，呈现百花齐放的局面。各社会团体发布的关于直播电商的标准，在领域上趋同，技术内容上有所差异，并且主要以单个社会团体发布为主，在一定程度上缺乏影响力，不利于标准内容的协调和实施。

4 直播电商服务质量提升标准化工作建议

4.1 建立直播电商服务质量评价体系

针对直播电商服务特点，关注影响直播电商服务质量的服务资源、服务过程、服务结果要素，参照服务质量评价理论，构建科学、合理的直播电商服务质量评价指标体系，同时，制定相关规范或细则文件，从评价方案确定、评价数据获取、评价实施、评价结果确定等方面规范开展直播电商服务质量评价活动的程序，为开展直播电商服务质量评价活动提供参考。

4.2 加快推动制定一批有影响力的标准

直播电商标准化工作涉及市场监管、商务、网信等多个业务主管部门，需要加强各部门间的协调，尽快推动已立项的两项国家标准和一项行业标准的发布实施；此外，充分利用各地社会组织在直播电商标准化方面已有的成果，一方面，鼓励多个社会组织联合基于其已有工作基础，提出并快速制定行业、国家标准；另一方面，鼓励多个社会组织通过联合发布、实施团体标准，来推进同类型团体标准内容的协同，促进团体标准的实施，提升影响力。

4.3 推动直播电商服务的标准化建设

针对从业人员素质参差不齐的现象，依据相关规范和标準文件，设置专业培训课程，开展对直播营销人员的能力培训，帮助不同知识背景的直播营销人员掌握直播营销的基础准则，加强合规意识，提升服务能力；此外，针对直播平台、MCN机构、商家等提供直播电商服务的主体，鼓励其主动参与标准制定以及实施应用，引导直播平台、MCN机构、商家提升其服务资源、服务过程的标准化能力，促进服务质量优化和改进。

参考文献

网经社.《2022年度中国直播电商市场数据报告》[EB/OL].（2023-03-22）[2023-05-12].http：//www.100ec.cn/detail--6625504.html， 2022.

贾小佳. 服务质量管理研究综述[ J ] . 中国商贸，2012，555（30）：75-78.

LEVITT T. Production-line approach to service[J]. HarvardBusiness Review， 1972，150：41-52.

VOLEVI L EHTINEN. A conceptual model of servicequality and its implications for future research[J]．Journalof Marketing， 1985， 49（5）：41-50．

GRONROOS C. Strategic management and marketing inthe service sector[R].Cambridge MA： Marketing ScienceInstitute， 1983：83-104．

PARASURAMAN A， ZEITHAML V A， BERRY L L.1988.SERVQUAL：a multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64：12-40.

C R O N I N J J J ， T A Y L O R S . M e a s u r i n g S e r v i c eQuality：A Reexamination and Extension [J].Journal ofMarketing，1992，56（3）：55-68.

作者简介

潘瑶，硕士研究生，电子商务研究所部长，ISO/TC321 WG2召集人，主要从事互联网、电子商务标准化研究。

张婷，硕士研究生，研究工程师，主要从事电子商务标准化研究。

（责任编辑：张佩玉）