电子商务浪潮下大学生消费观教育的现实进路

2023-04-01曹馨升眭国荣

文教资料 2023年19期

曹馨升眭国荣

摘要：大学生消费观教育旨在引导大学生树立科学理性的消费观，是高校思想政治教育工作的重要组成部分。在主流购物模式转向线上的今天，大学生消费观也在随之发生变化。电子商务营销模式的独特性营造了蓬勃发展的消费环境，大学生群体作为电子商务消费的活跃分子，在消费行为和消费观上呈现出一系列标志性特点。针对其特点，高校思想政治教育工作者应从全方位、多维度出发，引导大学生树立科学理性的消费观。

关键词：大学生消费观思想政治教育电子商务消费主义

一、电子商务与消费社会的发展

电子商务是基于计算机技术和数字化平台开展的互联网商务交往活动，其充分结合现代信息技术的科技性和交易中介的便捷性特点，在此基础上孵化直播带货、“云”试穿、社区团购等新业态，催生出多种新兴购物模式和消费模式。跨境电商、垂直电商运营管理不断完善成熟，为人民群众提供了愈发便捷的购物渠道，营造出琳琅满目的购物场景。［1］

（一）电子商务的发展

纵观2012年至2022年的10年发展期，中国电子商务市场规模从最初7.85万亿元人民币增长至2022年超47.57万亿元人民币，较2021年同比增长12.9%，预计2023年将超49万亿元人民币。

这一井喷式的发展规模为全行业各分支注入了旺盛的生机活力，电子商务的发展中尤以跨境电商和电商直播的势头最为迅猛。据统计，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%，其原因主要来自建立跨境电商综试区的宏观政策，有力推动了电商新兴领域的发展。同时，电商直播因其受众广泛性和内容趣味性的巨大优势，在激烈的行业竞争中脱颖而出，2022年市场规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%，成为品牌盈利的重要媒介。［2］

（二）消费与消费社会

消费是为了满足人们的生产和生活需要而进行的物质消耗活动。在人类历史的不断演进下，消费已不再仅仅是为了满足基本生存需要，而是更多地体现为满足人的社会性需要和精神需要，消费活动与社会建立起紧密关联，日益体现出人的社会性特征，消费活动逐渐成为体现个人社会地位、文化品位的社会实践。［3］

消费社会这一概念由鲍德里亚首先提出，伴随经济的发展、人类生活水平的提高、光怪陆离的商业营销广告的出现，消费开始出现异化，并在不同群体中区分出不同消费层次，西方学者们将消费归纳为四个层次，即纯粹的物的消费、交换价值的消费、象征价值的消费及符号价值的消费。尽管鲍德里亚将符号价值消费视为消费的终极层次颇受批判，但结合当下西方消费主义风气盛行之状，其符号消费理论对我们研究和反思人们消费行为上和观念上的变化仍具有一定指导意义。［4］

（三）电子商务对消费市场的影响

电子商务的浪潮席卷而来，线上购物、直播带货、各类网购平台层出不穷，给用户带来便捷的购物体验。大学生群体作为社会群体中受过较高水平教育、具备较高个人素质的存在，成为电子商务浪潮下的活跃分子。电子商务依托现代信息技术，无须实体场所，只需互联网平台便可即时交易，相比传统购物更好地联结了人、物与场所，消费者从中获得贴心的购物服务、舒心的场所体验和多元的感官享受。［2］

电子商务购物模式给人以新颖便利的消费体验，但由于买方与卖方市场存在时空距离，产品质量、售后服务等环节无法做到像传统实体购物模式那样让人放心，消费者的权益很大程度上受到折损。因此，在“电商热”席卷全社会的今天，消费者仍需保持理性思维，辩证地看待电商行业发展，有选择性地进行电子商务购物活动。

二、电子商务浪潮下大学生消费行为与消费观的特征

（一）电子商务购物模式对大学生消费行为的影响

经济蓬勃发展带来物质的极大丰富，使得人们的消费行为发生了较大变化，电子商务购物模式在购物渠道、支付方式、购物体验等方面的创新给消费者带来了极大的便捷与新鲜感，使得传统消费模式受到强烈冲击，大学生群体作为新兴市场的消费主体也难以从中抽身，随消费环境变化而不断呈现出具有时代性的特征。

1. 乐于尝新，猎奇心强

新时代大学生群体表现出更为个性化的自我意识，强调自身的主体性，对周围事物、社会动态、热点话题和各种新兴事物都有自己独特的见解，接受度和包容度更广、阈值更高，充分彰显了大学生求新求变、对新鲜事物普遍接受度高、富有好奇心的特质。

2. 追求潮流，互相攀比

对多数大学生来说，理性消费观念仍是主流，但由于消费环境的不断更替和社会文化风尚的日新月异，大学生很容易受到流行文化的影响而表现出一定的倾向性，消费文化因其更新快、输出内容极富诱惑力和煽动性的特点，驱使大学生追逐潮流，迷恋品牌，随之而来的便是无节制的狂热消费、同伴间日益加重的相互攀比，这些都使大学生更容易成为品牌溢价、商家逐利的买单者。近年来，越来越多的国外品牌瞄准中国年轻消费者群体，打着回馈客户的旗号纷纷开辟电商专供渠道，产品直邮中国，这一看似实惠的营销手段实则加剧了年轻消费者的竞相攀比，该现象在大学生中也日益凸显：熬夜到凌晨反复刷新官网，只为抢到定点发售的最新产品向人炫耀；第一时间抢购心仪已久的衣饰鞋帽，将穿着“限定款”的优越感和虚荣心辐射给更多同学；等等。

3. 跟风追星，沖动消费

电商行业以其高敏锐度和市场灵活度嗅到粉丝文化的商机，各大品牌开始邀约明星、网络红人等公众人物合作进行网络直播带货，吸引了大批忠实的粉丝围观捧场，粉丝出于对偶像的极度痴迷，对偶像所背书的产品保持绝对信任与非理性支持态度，大大提高了电商销售额，一时间直播电商风光无两，掀起电商资本与“粉丝文化”联动的狂风暴浪。［5］直播电商作为电子商务热门分支领域，同传统电商一样具有虚拟性和较强的交互性，每到以各种噱头为由的电商购物节来临，主播们都会使出浑身解数，配合梦幻华丽的虚拟特效，给消费者营造出十分逼真而生动的购物场景，让人难以抑制消费冲动，大学生们也深受影响，产生冲动消费、过度消费行为。

4. 物欲牵制，超前消费

近年来，西方消费主义、享乐主义价值观传入我国，对当代大学生消费观造成负面影响。在错误消费观驱使下，一些大学生刻意追求奢侈消费，对品牌符号的追求高于对商品使用价值的追求，希望以名牌产品提升自己的地位。在物欲面前，传统美德中的勤俭节约、艰苦朴素精神被忽略，过度追求奢侈生活的大学生在物欲牵制下产生享乐主义消费观，甚至不惜为了一时享乐大肆超前消费，背上沉重的债务。

正如鲍德里亚所说，商品本身的使用价值存在感越来越弱，取而代之的是物的符号价值即象征价值日益提升。例如，背包作为盛装物品的工具性价值越来越弱，而印满醒目品牌LOGO的时尚背包体现个人身份品位的功能性价值愈受宣扬和炒作。［6］以奢侈品牌为代表的符号经济市场由于货源的不稳定性及顾客高消费体验需求等因素而充满不稳定性，也给热衷符号价值消费的大学生敲响了警钟。

（二）电子商务购物模式下大学生消费观的特征

消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度与看法，大学生消费观即大学生群体为了满足自身需要进行消费活动的总体观念与价值导向。由于该群体在年龄、个性特征、身心发展等方面具有一定特殊性，其消费观也容易受到各方面、多环境、全过程的影响，尤其是当下西方消费文化的对外输出，使得消费主义空前盛行。当代大学生思想观念尚未完全成熟，极易受到不良思想的误导。［7］

电商的蓬勃发展无疑为人們生产生活带来了巨大便利，数十年的用户养成使得在线购物、线上活动融入人们的衣食住行，成为一种生活习惯。线上线下零售体系有机联动、数字零售行业不断迭代升级，电子商务购物特征愈发显现。与之相类似，大学生消费观由于其主体的特定性、可塑性、易变性、发展性和阶段性都很强，与电子商务特性存在同质性关联，呈现出如下特征：

1. 速度变化之快

电商消费的“快”体现在：① 交易速度之“快”，只需在屏幕前动动手指，便可即刻完成一笔交易，消费者只需等待数日便能享受心仪物品送货上门；② 新业态更替之“快”，直播电商是当下最热门的电商业态，未来几年或许将会出现更火爆的业态取而代之，以更快速度更大规模占领市场；③ 产品迭代速度之“快”，商家为了抢占消费者市场，需要不断开发与时代相适应的新产品，产品更新的需求就永无止境。大学生消费观也具有“快”的特征，由于大学生群体接受力强、思维活跃、观念前卫开放，其消费观念也因此易变、快变。

2. 观念变革之新

电商行业每时每刻都在迸发创意源泉，产品展示、营销手段、客户管理、消费者黏度等各个环节都需要“新”想法、“新”概念、“新”模式，电子商务消费的主体始终是具有消费需求的人民，人们的购物理念、消费习惯会因社会文化、风俗习惯而产生变化，电商行业也要因此因势利导，保持时刻高度敏锐，随时做出调整以适应其“新”；大学生消费观更是消费文化下极易变革的观念集合，极易受新生事物的影响、新生业态的牵动和新潮文化的感染。

3. 风格变幻之奇

电子商务新业态孵化系统就如同时尚、艺术领域一样令人眼花缭乱、为之痴醉，它不断瞄准各消费族群的消费偏好、风格理念，运用其成熟的供应链体系应时而动，不断变换营销风格，增加用户在线购物趣味性。同样，大学生消费观受经济发展、社会文化等的影响，也呈现出风格多样、标新立异的奇特之处，为电子商务提供了更多待开发的未知空间，拓展了业务范围和创新领域，引发行业良性竞争。

三、引导大学生树立科学消费观的现实进路

消费观教育是大学生思想政治教育的重要组成内容，它是大学生思想政治教育工作体系中能够最直接有效地进行价值引导的基础教育内容。为了更好地开展新时代高校思想政治教育工作，培育风清气正、具备科学消费观的青年学生，消费观教育和价值引导应更注重实际效果，讲究方法创新、做到与学生共情。［8］

（一）从回归消费本质层面进行价值引导

消费最初的动因是满足人们最基本的物质生活需要，商品作为纯粹的物的使用价值存在，随着西方资本主义社会的发展和消费异化，商品的使用价值逐渐被象征价值、精神文化价值所取代，消费风气日渐走偏。作为新时代的大学生，需要揭开浮躁消费风气的面纱看到背后的消费本质，回归商品作为纯粹的物的定位，教育者要通过马克思主义关于生产和生活的学说帮助大学生厘清消费活动的本源和异化过程，使其能透过消费主义现象看到消费的本质，从而从根本上转变现有消费观念，树立纯粹的消费观，回归“物尽其用”的消费活动。［9］

（二）从理性消费层面进行价值引导

理性消费需要消费主体有克制欲望和冲动行为的能力，需要一定的社会阅历和经验积攒。面对大学生消费观的易变性、冲动性特点，高校思想政治教育活动要引导学生多了解、多感受不同社会文化的多元碰撞，在相互比较中自觉建立起对消费观的科学、理性判断，充实和健全自身消费观念体系，面对纷繁缭乱、形形色色的消费陷阱也能适时做出理性判断，规避不必要的消费风险，在精神和实践相结合中真正做到理性消费。

（三）从弘扬中华美德层面进行价值引导

《左传》有云：“俭，德之共也；侈，恶之大也。”俭朴是最深层、最能引起共识的美好德行，骄奢则是与之相反最大的恶习。勤俭节约是中华民族一以贯之的优良美德，勤劳朴素的中国人民正是在历史长河中坚守美好品质，才能在世界历史的星耀洪流中熠熠生辉。“俭节则昌，淫佚则亡。”新时代的高校思想政治教育引导要看到大学生的主体性、能动性、发展性，引导其结合历史思维和底线思维［10］，做到居安思危，发扬斗争精神，同不良风气做斗争，充分发扬主观能动性进行自我品德修养塑造，做自身德行的监督者和守护者。

成由勤俭败由奢。勤俭不仅是一种高尚品德，更是一种以身作则的生活实践。通过史实讲述、讲学结合等教育方式，教育者可以为大学生营造传统美德熏陶下的消费理念场域，使其受到历史底蕴深厚的传统文化洗礼，真正做到以俭为德、以俭立德、以俭养德，将中华传统勤俭美德传承下去，提高个人综合素养的道德防线，传承勤俭朴素的传统美德，筑牢实现中华民族伟大复兴的坚固基石。［11］

（四）从构建社会新风尚层面进行价值引导

实现中华民族伟大复兴，需要从点滴之事做起。社会由千千万万的个人组成，社会风尚便是千千万万的观念合集在历史推进中發展成熟的一般现象。实现国家更高水平更高质量发展，需要每个公民强化自身主人公意识，以高道德标准、严行为规范约束自己，尤其是消费习惯和消费意识的完善，这关系到市场经济发展走向，影响着国家经济建设宏伟蓝图，是包含大学生群体在内的全体公民需要重视的意识形态。科学的消费观不仅能够改善商业环境和整体风气，更能创造规范清明的社会新风尚，有力规范社会治理，形成有利于中国特色社会主义发展的社会环境。

四、结语

新时代青年承担着强国建设、民族复兴的使命和责任，其思想道德观念和精神面貌会深刻影响中国未来的发展。非理性消费观的不断渗入将使当代大学生逐步陷入消费主义陷阱中，需要通过一系列有效的思想政治教育引导，使大学生的消费观不断走向理性与完善。

参考文献：

［1］李金华.中国电子商务发展的现实水平与未来路径［J］.浙江工商大学学报，2022（4）：99-108.

［2］徐莹，肖玲玲.电商直播情境下大学生消费参与行为与驱动因素分析［J］.商业经济研究，2021（3）：55-58.

［3］韩喜平.消费主义思潮泛起的成因及引导［J］.人民论坛，2021（4）：20-23.

［4］陈柯蓓.大学生消费观存在的问题及对策［J］.思想舆情，2020（3）：112-113.

［5］孙彩霞.消费主义批判视野下大学生消费观教育的基本思路探讨［J］.工作研究，2020（2）：75-77.

［6］刘伟杰，卢姿悦.大学生网络符号消费的表现形式、生成机理及教育引导研究［J］.思想教育研究，2022（8）：94-99.

［7］骆郁廷，骆虹.论新时代大学生网络消费的价值引导［J］.思想教育研究， 2019（12）：110-114.

［8］侯玲，王洪斌.大学生消费文化观念与思想政治教育［J］.德育研究，2003（4）：75-77.

［9］姚崇，陈丽芬.消费主义境遇下大学生消费观教育探析［J］.高教探索，2014（3）：173-176.