文旅短视频的品牌化传播研究

苏长荣

摘 要：在大数据技术和算法机制的加持下，短视频利用对年轻用户形成的聚集效应，成为文旅品牌推广的必争之地。短视频平台利用大数据等技术统计用户点击、停留时长、下载或购买行为，精准定位传播者及用户，可以实现扩大宣传和促进销售的目的；品牌可以利用短视频来展示自己的市场定位、卖点和销售主张，在消费者的心目中留下品牌印记，从而提高市场份额。本文通过探究“水韻江苏”文旅品牌在抖音传播中的内容定位、符号系统、内容矩阵，研究其在目前传播中存在的问题以及如何使该品牌融入人们对城市的想象和情感表达中。

关键词：水韵江苏 短视频 品牌化 传播

一、文献综述

（一）文旅品牌建设和传播

文旅品牌建设，即为文旅项目建立自己的品牌名称、标识、口号和形象，使与同类产品产生明显的区分。各省市的旅游资源各有特色，但要让更多的人认识、记住并留下深刻的印象，文旅单位就必须把景点项目品牌化，打造独特的文旅品牌，以提升文旅产业的品牌价值和在旅游市场的影响力。

品牌化传播就是通过各类媒介，将经过艺术设计、科学概括及创新提炼的品牌信息触达目标群体，从而加强用户的认知、引导用户行为，形成独特性的文化符号，以实现品牌价值的最大化。文旅品牌传播是指借助文旅项目的一系列品牌标识元素，使用户对文旅符号特征有清晰的品牌认知与记忆，并形成个性化、整体式及独创性的品牌想象。传播文旅品牌不仅是塑造旅游项目市场形象的重要手段，更是文化宣传与创意开发的重要途径。对文旅项目进行品牌宣传不仅可以扩大文旅项目的影响力，还可以提升文旅品牌的价值，从而为景区及景区员工带来更多的收益。学术界对品牌关注的时间较早，目前对文旅品牌的研究多集中于文旅品牌化的动因与机制、文旅品牌对于受众的认知和情感的影响，以及文旅品牌的管理与调控等方面［1］，对于短视频中文旅品牌构建的讨论不

足。［2］短视频已成为普通受众获取旅游信息的重要路径，相关研究还需进一步深入。

（二）文旅短视频

数字媒介技术和短视频平台的快速发展为文旅品牌化传播提供了新机遇。短视频在很多项目的宣传中均有所应用，它能够让用户进行实时创作与分享。文旅短视频是伴随短视频兴起和发展衍生出的一条具体领域的分支。巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音旅游行业白皮书》显示，2023年第一季度，抖音旅游达人发布视频175万条，播放量达1350亿次，收获27亿次点赞。在带货能力方面，2023年第一季度，抖音旅游达人订单量超583万单，同比增长56.6%。同时，关于旅游的“搜索”行为，也在抖音平台中快速增长。目前学界对于文旅短视频的研究主要集中在文旅短视频发展现状、内容制作模式、传播策略和对城市形象的影响等方面，提出文旅宣传应该转变传统思路，树立短视频数字化营销的理念；走出“自说自话”的单向传播模式，走“平台化路线”；激发用户热情，让自媒体、旅游达人、游客结合自身对旅游地的认知和经验主动参与进来，创作出更具个性、更鲜活的内容。［3］在对城市形象的影响上，有学者认为短视频使城市的支配性文化逐步让位于再生产文化，多样性文化的分享呈现出明显的纪实风格。［4］

二、研究背景和研究问题

江苏作为全国唯一一个同时拥有大江、大河、大湖和大海的省份，“水”成为江苏之美的内核与来源。江苏省文化和旅游厅在“2017年全省旅游业发展主要目标”中提出要以“水韵江苏”为品牌，拓展境内外旅游市场。近些年，“水韵江苏”文旅品牌围绕江苏的水韵之美，从江苏水韵生态、文化遗址、“非遗”传承以及饮食文化等不同角度彰显独属于江苏的文旅风采，逐步提升公众对“水韵江苏”文旅品牌的

认知。

凭借平台自身所具备的可视化、趣味性和多样化的场景，短视频正在引领宣传方式的数字化变革，并渐渐成为品牌宣传的重要阵地。作为文旅项目传播的一种主要方式，文旅短视频的创作离不开品牌化的驱动。制作者需要研究短视频平台的运行逻辑，结合自身项目特征，对品牌定位、符号标识及传播矩阵等进行品牌化的构建与编码，从而赋予文旅短视频鲜明的品牌个性。［5］

2020年1月，江苏省文化和旅游厅开通“水韵江苏”官方抖音账号，通过短视频展示江苏美食、美景、人文、自然，推动“水韵江苏”文旅品牌突破传统的传播推广渠道，焕发出新的生命力。本文以“水韵江苏”抖音号在2020年1月至2023年7月期间发布的短视频为样本分析其内容定位、符号系统、内容矩阵，探索“水韵江苏”文旅品牌的运营方向，进而探讨其品牌化的传播路径。

三、“水韵江苏”文旅品牌短视频建设现状与问题

（一）内容定位

文旅短视频在进行品牌传播时首先要确定内容定位，这一过程是基于文旅短视频的品牌身份与品牌认同。文旅短视频所要表达的内容是什么、其内容具有怎样的独特性、具有怎样的文化价值是内容定位的主要方向，也是对文旅品牌核心的延伸和加强。因此，文旅单位需要对当地的文化资源展开一次全面、系统的梳理，以文旅项目的级别和类型为基础，对它们的历史脉络进行梳理，分析其在旅游资源方面的独特之处，并在此基础上对相应短视频传播的信息内容进行细化。

江苏省拥有丰富的文化资源，大量的历史故事、传统建筑以及非物质文化遗产，这些内容都是值得被发掘的。同时，历史的厚重使文化的内涵愈发丰富，有利于与用户间建立情感联系。此外，传统文化是大众文化的精华，其本身与地域文化息息相关。江苏省拥有丰富的文化符号，人情风俗、饮食习惯、非遗传承、方言文化、街巷园林等都可以成为短视频内容生产的灵感来源，不仅可以与本地用户进行深度情感连接，还可以吸引外地用户的关注，让大家在“水韵江苏”强大IP（知识产权）的吸引之下，更好地认同江苏文化。

“水韵江苏”短视频账号以“让旅游更有诗意，让文化走向远方”为定位，围绕平台逻辑与品牌设定，立足江苏文旅实际情况，通过各类短视频内容，打造亲切、热情的品牌形象。在2020年1月至2023年7月期间，“水韵江苏”抖音账号发布817条短视频，累计获赞339余万次，吸引53万余粉丝关注。选题包括“非遗”、美食、文博、展览、文创、夜市、游园、乡村等23个文旅相关主题。综观当前“水韵江苏”发布的短视频，虽然类型众多，但由于描述角度过多，主线不明，未抓住“水韵江苏”语境下蕴含的品牌化特性，导致品牌形象定位较为模糊，用户很难形成完整的形象感知，造成一定程度上的传播困难，从而难以实现品牌效应。此外，这些短视频内容定位并不清晰，且较扁平，难以用新奇、创新性的内容抓住用户的眼球，无法吸引用户沉淀、调动用户的情感、转化成消费行为。与其他的文旅类短视频相比，“水韵江苏”品牌辨识度不高，并且多数主题短视频的持续生产力不足。

（二）符号系统

文旅短视频的符号系统是对文旅品牌的能指形式和所指内涵进行提炼和加工，使其成为短视频时代能够代表文旅品牌文化的传播符号的集合。品牌标识作为品牌象征体系中的一种重要识别元素，与品牌名称、品牌口号等一样，对传播文旅品牌内涵、丰富文旅品牌意蕴、提升文旅品牌价值具有重要意义。

对任何一个品牌来说，品牌标识都具有非常重要的意義，这不仅仅是因为标识是品牌识别的窗口，更是因为标识本身就是一个通过视觉图像符号传递出来的品牌符号意义。成功的文旅短视频可以通过品牌符号体系承载旅游品牌的精神内涵，引发用户的情绪共鸣，进而形成一种文化记忆。

2020年4月，江苏省文化和旅游厅结合全省文化和旅游系统组建后展示新形象的现实需要和行业塑造新气象的美好憧憬，对文旅融合发展取得的新突破进行诗意呈现，发布了“水韵江苏”新版logo（徽标）。如果说logo中的“苏”是最直观的表达，那么“家”就是这个行业给予人们宾至如归的美好体验，“水”则是对这片土地上江河湖海的形象化概括。但该logo并未充分运用于“水韵江苏”抖音短视频的制作中，在目前发布的视频中，带有logo的视频的不超过10%。可见，文旅视频内容的品牌意识不足，与品牌关联的信息融入度不高，降低了品牌传播的效度。

除品牌标识外，“水韵江苏”短视频中的符号可分为两类。一类是视觉形象，如城市的布局、街道、建筑物等外显性视觉符号；另一类是感知形象，如历史文化、社会秩序、文化氛围、市民精神等 。目前发布的短视频中选用的符号元素大多是具有代表性的江苏景点和文物古迹，城市人文符号多于自然符号。“水韵江苏”运营者运用这些符号进行编码，搭建江苏语境下的文化世界，但江苏独特的自然禀赋和气候条件并未在视频中得到充分体现，自然符号出现的频率不高。以“让旅游更有诗意，让文化走向远方”为定位，结合诗词歌赋、文学作品中的意象，通过风格化影像充分展现品牌中“水”和“家”的概念的视频较少。视频拍摄的侧重点大多放在各类景点、活动和美食的记录和再现，内容和形式不能完全满足用户期待，用户参与度有限。

（三）内容矩阵

“凡事预则立，不预则废。”文旅短视频要想提升曝光率、增强传播力，在内容创作起步阶段就需要做好策划和设计。要紧紧围绕“水韵江苏”品牌的内涵，深挖江苏文化典型符号，选择恰当的方式方法，通过矩阵式的传播，用优质内容和交互对话吸引更多的用户关注，进而提升品牌的影响力。

“水韵江苏”抖音号在视频创作中要不断尝试新方法、新风格、新路径，内容主题应包括水韵风貌、人文风情、打卡设计等，并以演员、短视频达人、非遗传承人等出镜的方式来丰富内容、贴近用户。例如，邀请知名主持人孟非与南京博物院荣誉院长龚良共同出镜宣传“水韵江苏”，携手测评达人花楼楼带领游客沉浸式体验钟山风景区等，在视频配乐方面也可大量使用抖音平台音乐热榜作品。

在主题系列短视频的制作过程中，“水韵江苏”短视频账号围绕文化旅游热点进行了内容生产与传播。在样本范围内，该账户共创作并发布了61个“江苏运河”和5个“江苏温泉”系列短视频，展示了江苏运河沿岸的城市风光和独特的温泉体验。为彰显江苏文化之美，“水韵江苏”账号策划打造了“江苏非物质文化遗产”“江苏博物馆”“江苏展览”“江苏文化创意”等系列作品集，以江苏非物质文化遗产资源和多元文化场馆资源为依托，展示江苏优秀传统文化、文化和博物馆场馆服务、文化创意产业发展等。“江苏美食”“江苏美景”“江苏苏梅”“江苏园林”系列则集中展示江苏不同城市的美食、风景、特色民宿、游乐园等休闲热点。为了促进文化和旅游产业的发展，进一步推动乡村旅游，“水韵江苏”账号紧跟文化和旅游政策，制作了“江苏夜市”和“江苏乡村古镇”两个系列，选取了一些有代表性、规模较大的乡村旅游示范点和夜间文化旅游消费聚集区进行拍摄和创作。此外，大型文化旅游活动现场记录、文化旅游新产品发布、文化旅游行业应急演练、文化遗产日活动、旅游推广活动等政府相关内容，以及其他官方活动内容，都在“江苏文化旅游信息”集合中呈现。［6］

“水韵江苏”抖音号发布的各主题系列合集视频占比不均，爆款作品稀缺，重点不突出。在已发布的23个主题中，最多的是“文旅消费推广季”（108条）、“水韵江苏我的旅行日记”（70条）、“江苏文旅资讯”（61条）及“运河IN江苏”（60条），而“美宿IN江苏”“温泉IN江苏”和“文创IN江苏”，的发布数量均不到10条，内容的平衡度不高。“水韵江苏”抖音号作品中缺少现象级爆款视频，短视频的内容分类和梳理与其他省份较为雷同，区域特征并未完全呈现，罗列式的内容较多，交互性、独创性不够。由于缺少特色，导致内容难以触达用户，引出流量爆点。此外，“水韵江苏”抖音账号作品带POI（Point of Interest，兴趣点）的视频量较少，不利于导流至线下的文旅消费。

四、“水韵江苏”文旅品牌短视频传播优化策略

（一）优化信息传递

在进行品牌文化传播时，要把握好所传递的信息的度，以免导致目标用户的认知成本过高。要想在短视频中实现品牌的高效传播，“水韵江苏”短视频在“人设”设定、内容策划、传播路径等方面都需要精心谋划。

一方面要区分信息层级。江苏旅游资源丰富，“水韵江苏”品牌在传播中要关注中国优秀传统文化的现代转型，要深挖核心议题，研究用户心理，在用户接受习惯、认知目标的基础上有计划、分层次、多方位地开展内容产品策划。运营者在制作短视频时，要围绕“水韵江苏”的定位，以“水”和“诗意”为核心，对品牌基因进行解码，从而展现“水韵江苏”的气质。在构建专属的分类话题时，遵循一定的原则与规律，寻找既有品牌文化在内涵与外延上的通融

性［7］，挖掘多元品牌形象的主导元素，“明确角色、多元归一”，以风格统一的视频展示品牌基因。

另一方面要摒弃冗余信息，厘清短视频中的视觉信息，避免过度渲染、纷杂无序的信息干扰用户关注度、降低视觉元素的吸引力。运营者在策划短视频内容时，不可盲目追求内容的“大而全”，在视频中放置过多的信息，而要选择能产生记忆价值或行动反射的元素。优秀的短视频可通过优质内容、画面和音乐快速吸引用户，短视频要想异军突起，在纷繁的作品中脱颖而出，必须要有“个性”。只有具备明确的风格和定位，才能让用户想到账号、念到品牌，成为文旅短视频的第一入口。如旅行博主房琪kiki擅长用独特的文案介绍旅行目的地，将产品融入旅行途中，使观众产生向往感。如何以新颖的技法、创意的策划、有趣的形式、有用的内容留住已有的用户，吸引更多的用户，并不断用符合“江苏”、契合“水韵”的高质量内容满足用户，“水韵江苏”文旅短视频账号运营者需结合品牌定位，展开进一步探索。

（二）创造社交符码

在“水韵江苏”的文化品牌营销中，用户的参与和创作也可以为文化品牌提供独特的内涵解读，进而将品牌的价值和内涵深深地烙印在受众的脑海中。在传播活动中，要提高用户的参与热情，鼓励用户生产内容，从中发现有趣、有料、有影响的优质内容，让用户与品牌形成正向的连接关系，在交互中产生共鸣，形成传播共同体，从而有效提升用户的品牌忠诚度和美誉度。

短视频需符合用户碎片化的阅读习惯，降低人们参与的时间成本。具有情感痛点和社会属性的视频内容更容易在网络上进行二次传播，从而形成热度。在抖音平台上，运营者要广泛应用具有强互动性和趣味性的传播方案，使用户能够提高品牌忠诚度，在文旅品牌中占据宣传高地。用户是积极的参与者，是积极行动的、解释的、建构意义的行动者。［8］用户具有分享欲、表达欲，他们渴望获得点赞、评论等圈层认同感。运营方要研究用户喜好，主动设计爆点，通过话题引导、活动集聚等方式，鼓励广大受众分享“水韵江苏”的所见所感，充分利用UGC（用户生成内容）生产模式。还可利用节日和热点话题开展征稿活动，引导用户带有特定话题、使用特定形式发布视频并呼叫官方参与活动，筛选后将优质的视频转发在官方账号上。品牌活动应该利用富有江苏特色的社交符号，让“水韵江苏”文化品牌的核心理念在用户行为中得以诠释，在视频与用户之间搭建起对话式社交，鼓励用户主动参与，通过品牌情感符号的建构，让用户形成内在的连接感和文化融入感。

（三）讲好品牌故事

江苏自古就是一个文化大省、文化强省，不乏故事性的文化元素和独特鲜明的地域特征。就“水韵江苏”文旅品牌宣传而言，运营方要注重发挥这一优势，突出特色，在讲述故事的同时，提高其品牌价值内涵及情感符号特质，扩大传播声量。好的故事能够引发共鸣，蕴含着丰富的地域文化价值及地方文化的精神品格，寄托着地方人民的总体情感。好的故事应该短小精悍，通俗易懂。新媒体时代，只有走近用户、了解用户，用用户喜闻乐见的方式，饱含真情、富于實感，才能真正触达人心，提升传播效能，获得广泛关注。

因此，在“水韵江苏”文化品牌短视频的传播过程中，要注重挖掘和运用富有历史底蕴的或者从现实生活中抓取到的好素材、好内容，用互联网思维去策划、设计、制作和传播，提炼优质的文旅符号，把好故事与好品牌结合起来，一体设计、一贯表达、一心讲述，做到用好的作品感染人、用好的故事打动人、用好的形式抓住人，将更多用户留在“水韵江苏”的“朋友圈”内，让更多人理解、喜欢并主动传播江苏文化。

五、结语

品牌化是提升认知度、美誉度和忠诚度的重要手段之一。短视频平台为区域文旅品牌和旅游形象塑造提供了新动力，通过引入品牌化思维，文旅品牌可以打造自身的品牌形象，扩大用户群体和品牌影响力，进而提升品牌价值。

推动文化旅游短视频的品牌化，需要决策层、创意层及制作层解放思想、通力合作，积极拥抱新兴技术，用互联网思维来做宣传。需要围绕本地文旅项目的独创性、新颖性和差异性来确定短视频的内容定位及发展方向，并加以创新，以提升品牌的辨识度。通过方向锚定、矩阵布局、差异化运营，将优秀传统故事、历史文化传承等内容以更加生动的形式呈现出来，提升品牌传播效果，塑造城市特色品牌形象，重新定义城市新内涵，促进城市文化的保护、传承、弘扬与创新。

参考文献：

［1］ 侯兵，张慧.基于区域协同视角的大运河文化旅游品牌体系构建研究——兼论“千年运河”文化旅游品牌建设思路［J］.扬州大学学报：人文社会科学版，2019（5）：81-92.

［2］ 张晓旭，段秋婷.城市文化品牌符号系统文献回顾与研究展望［J］.青年记者，2022（24）：58-60.

［3］ 殷子涵.短视频在促进文化旅游发展中的作用［J］.青年记者，2021（22）：75-76.

［4］ 金圣钧，李江梅，李宇皓，等.空间漫游与想象生产：在线影像中“网红城市”的媒介化建构［J］.新闻与传播研究，2023（5）：53-74，127.

［5］ 王逸莹.旅游类短视频的影像空间再生产研究——以抖音“美好安徽Dou起来”为例［D］.合肥：安徽大学，2022.

［6］ 王韵芝.基于SWOT分析法的文旅类官方抖音号运营浅析——以“水韵江苏”抖音号为例［J］.文化产业，2021（9）：160-161.

［7］ 段鹏.媒介化社会中城市品牌形象的感知与管理——基于群体感知与城市管理二维视角［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021（2）：17-23.

［8］ 廖声武，郑永涛.媒介建构视阈下城市品牌传播研究［J］.当代传播，2023（2）：50-54.