音乐广播：汲取播客优势 实现融媒新跨越

马 莉

播客是一种数字广播形式，但不同于网络电台和有声读物，它更是一种进阶的技术，是一种可以选择的数字化广播。播客诞生后始终不温不火，由于没能建立自身的有效盈利模式，所以一直处在“维持”状态。2020 年后，疫情的暴发意外推动了音频等线上内容服务的增长，播客也迎来史上最大的发展机遇。

一、播客与广播之间具有共通的文化属性

（一）亲密属性

虽然与电视一样都是面向大众传播的媒介，但播客和传统广播经常会给听众带来一种专属性或私密性的感觉，而这种感觉恰恰又会使听众产生一种仿佛这段音乐只为自己播放，甚至这位主播只对自己一个人说话的“亲密”错觉。而这种错觉并不仅仅局限在节目中一对一的听众电话互动，或者播读听众来信等环节，而是会出现在整个收听节目的过程中。这种亲密感，来源于广播节目与播客节目的着力营造，更来源于听众与主播之间自然产生的共鸣与共情。于是越来越多的主播摒弃之前字正腔圆但又充满距离感的播音员风格，而转型为移动互联网时代亲切的邻家兄弟姐妹风格的主播。

（二）陪伴属性

大多数人在从事一些重复而单调的事物时，其实并不太享受，比如家务、等地铁、开车、慢跑，多数人此时往往需要一个不会被打扰的陪伴，目的就是为了使乏味的过程变得丰富而有乐趣。广播和播客都是通过耳朵接收信号的媒介，无论是主播声音的强大黏性，还是其生产制作的节目内容，都能使人不知不觉忘却单调枯燥，从而成为一种最恰当的陪伴。

（三）深度连接属性

广播（特别是播客）凭借黏性的声音和垂直的内容很容易与听众建立深度连接。20 世纪原创媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉曾说，“声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到的空间”，声音媒介的这种互动性具有极强的黏性，这是在20 世纪就被证实了的结论。正如一些听众所描述的那样：“我听收音机时，直接生活在收音机中。”传统广播与互联网播客正是通过满足人们心灵渴求的特性实现了与受众之间的深度连接性。

（四）灵活属性

播客和传统广播都属于用耳朵接收全部信号的声音媒介，由于人类听觉具有单向性特征，所以无论是播客还是传统广播在传递亲密感和加深连接性的同时，也是十分自由灵活的媒介，这种灵活性在赋予听者自由发挥想象力方面显得尤为突出。譬如广播剧制作者们会用各种音效来模拟雷电交加、枪炮轰鸣、鸟语花香、和风细雨、街头集市等场景，通过仿声手段和音效，让听众自由脑补出各种画面、强化视觉效果，也使声音形象更具灵活性与自由度。

二、播客独具的特色与优势

（一）内容的热门性强

追求新闻效应与社会热点是所有类别媒体的天然属性，作为新媒体，传统广播、电视、报纸到各种社交媒体（包括微信、微博等）所关注的一切热点内容，播客都有所覆盖。播客具有内容制作程序相对简单、可以迅速呈现的特点，非常适合展现内容的新闻性与热门性。

（二）内容的垂直性强

在任何一家播客平台上，人们都可以找到细分领域的播客。它们垂直开发、形式自由、纵深挖掘，几乎所有领域均已被细分化和产品化，音乐、电影、教育、军事、经济、摄影、茶文化、酒文化、科技、历史、旅游、文学、体育运动、哲学等专业播客如雨后春笋。

（三）准入门槛不高

据观察，中文播客中除了那些专业性较强的知识型播客或类似脱口秀那种纯娱乐型播客外，大多数都是非专业广播人做的独立播客。他们没有受过专业的播音主持训练，但可以通过轻松聊天或话题讨论的方式吸引大量受众。他们聊海外经历、生活琐事、私人情感、科技文化……未必有很强知识性，但体验性极强，十分接地气。除此之外，还有一部分播客节目源自播客机构或组织，除出品自制节目外，这类机构对外还提供代制作、代运营、代营销等服务。在机构播客中，一些出版社创设的播客相当活跃，品质也比较稳定。

（四）节目长度与收听时间不受限制

就播客而言，与传统广播相比，节目篇幅不再受波段资源的限制，节目可长可短，灵活度更强，并且播客节目“储存”在手机中，可随时播放，反复收听回放。所有这些优势已非收音机时代的传统广播可以比拟。

（五）更加注重互动性

凭借移动互联网资源生产和传播的播客，和传统广播一样具备声音媒体的一切特质与优势，且比传统广播更强化了主播与听友的互动。主播们不满足于只在播客平台上与听友互动，而是通过各种社交媒体手段，千方百计地扩大与听友的“深连接”，有的播客，同时运营许多个听友微信群以强化连接。

然而，发展中的中国播客也存在一些问题，大致说来，主要有三点：一是选题的雷同化，导致众多播客高度同质性内卷。同样几个热门话题翻来覆去地说，却很难听到独辟蹊径的观点或与众不同的思想表达。作为听友，除了对所爱所追的个别主播的声音形成了更深的黏性之外，从内容本身所获甚少。二是制作编辑缺乏专业性，形式过于松散、随意。许多播客形同日常聊天，无法驾驭对谈类节目的主播们经常出现偏题跑题、水话太多、声音失控等现象，从而拉低了节目品位与专业性，效果自然大打折扣。三是更新周期的随意性。中国的多数播客是每周更新一次，有些不定期更新，甚至停更已久。这种“自然生长”的生态模式导致了听众群的不稳定性和黏性的丧失。

三、音乐类广播与播客优势互补，融合发展

（一）国外的成功案例

1.英国广播公司(British Broadcasting Corporation)

一直以来英国广播公司（以下简称BBC）十分重视自家媒体的互联网平台，平台涵盖了电视与广播的实时直播节目，综合性系统性程度较高，又通过搭建播客，与著名的流媒体应用合作，将节目资源高效地进行组织管理。受众既可以任意选看过去七天的广播电视节目，也可以在特定时间内收听BBC 曲库中的数万首歌曲。BBC 通过数字音乐服务，和听众一起建立新的收听形式，使听众在广播电台中轻松找到自己的音乐，从而有效提升了听众的喜爱度与忠诚度。

2. 美国Live365 无线网络音乐广播电台(Live365 Internet Radio Network)

美国Live365 无线网络音乐广播电台是美国最知名的网络音乐电台之一，拥有5000 多位广播人、260多种类型的音乐节目，可以提供更具广度和深度的高质量流媒体音乐、谈话和音频，覆盖全球数百万听众。与其他音乐广播相比，除了广告收入，Live365 采用了更多元化的经营模式，比如听众付费订阅等。

由上述实例不难看出，在激烈的市场竞争中不乏脱颖而出的成功者。传统广播人，尤其音乐类广播从业者需要在创新发展的探索中转变传播理念、流程设计、经营机制和宣传策略，实现与新媒体的无缝融合，通过自制的高质量节目内容、海量的节目资源、便捷的界面操作等优势，牢牢把握住机遇与市场。

（二）传统音乐广播汲取播客优势，实现融媒新跨越

1.传统音乐广播需要进一步深化自身的数字化进程

音乐是音乐类广播的主要组成部分，当音乐本身已经接近全面数字化，作为传播音乐媒介的广播必须加快数字化进程，才不会对音乐传播和自身发展造成阻碍。音乐类广播应发挥自身丰富的音频资源优势，搭建播客的平台体系，形成海量的存储系统和方便快捷的媒资管理系统，快速向受众提供高质量节目源，提高全媒体平台运转效率。

2.无论传统音乐广播还是播客，内容为王仍然是关键

传统音乐广播积累了丰富的经验和资源，也汇聚了大量高素质专业人才，所以在打造“内容为王”的节目时，应该比新媒体具备更多优势。音乐类广播应发挥自身优势，在解决音乐版权问题之后，充分尊重用户的收听需求，为听众提供能够满足收听需求的、优质的、独具特色的音乐节目，尤其要在深度整合上做足功夫。高品质内容的广播音乐类节目时效性不强又极具欣赏性，很适合反复收听，可以对接于各个播客平台，达到价值最大化。

3. 传统音乐广播的融媒转型应体现 “用户至上”原则

播客时代对于内容的细分提出了更高的要求。传统广播覆盖能力有限，而播客借助互联网平台和渠道完全可以实现全球覆盖，这就要求音乐类广播按年份、地域、语言、风格等领域细分，从而便于用户在新媒体平台找到与自己爱好相匹配的音乐节目，也使音乐类广播的个人定制成为可能。FM105.8南京音乐广播2022 年成功开辟了一档以音乐现场为载体的融媒体音乐新节目《音乐云现场》，获得市场的热烈反响。该节目采用音频与视频同步直播的方式，通过牛咔视频、抖音官方账号、广播直播等渠道将每晚一个新鲜的《音乐云现场》全方位展现给听众与观众，为疫情时代的人们提供更多解压方式与消遣内容。

4.传统音乐广播应转变设计理念

要从过去的“设计节目”理念，转变为“设计产品”理念，最终转变为“设计用户终端体验”。从某种角度来说，音乐产业销售的正是用户体验，听众无论是付费订阅一个节目，还是免费听一个音乐现场，得到的都是一种无形的体验，体验感好坏直接决定了听众是否将继续成为忠实的用户。音乐类广播应研究用户的每一个细节，包括习惯、心理、需求，从而推出有对象感的优质产品，增强服务意识，打造极致的用户体验。

如今的互联网平台，播客节目方兴未艾，并且凭借其对热点题材的敏锐捕捉、多元化内容的不断创新、商业模式的不懈探索、产业辐射的持续激增，极大丰富着节目内容，影响着社会文化，并刺激着传媒经济。新媒体是“所有人对所有人传播”的媒体。作为传统广播人，必须融合播客等新媒体的优势，对互联网思维具有精准把握的能力，积极连接和回应广大互联网用户的审美趣味，才能获得巨大的市场成功，才能在新旧媒体的混战与融合中脱颖而出，始终立于不败之地。