我国网络文学产业价值链的组织协同管理研究

赵礼寿 杨佚琳 马丽娜

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021 年12 月底，我国网络文学用户总规模达到5.02亿，较去年同期增加4145 万，占网民总数的48.6%，读者数量达到了史上最高水平。同时，中国社会科学院2022 年4 月发布的《2021 中国网络文学发展研究报告》显示，网络文学海内外影响力持续攀升，成为讲述中国故事、建构和传播中国形象的重要载体。我国网络文学海外用户数量超过1 亿，网络文学生产机制进一步优化，全行业呈现出可持续发展的强劲动力，网文IP 的全链路开发，跨时代的IP 生命力，有效地释放了其文学价值和商业能力，彰显了网络文学跨文化、跨媒介传播的张力。[1]早在2021 年我国数字出版全年产业收入已超万亿元，网络文学产业作为其中的重要组成部分，其产业价值也逐渐显现。[2]我国的网络文学已经形成了一条完整的价值产业链。

价值链是企业所进行的一切对产品有作用的行为集合，比如产品设计、生产、营销等各种活动，而这些活动构成了企业价值的来源，进而构成企业的竞争优势。我们将该理论应用于网络文学产业的分析中，可以构建我国的网络文学产业价值链——从网络文学的内容开发开始，到形成法律意义上的网络文学知识产权，进一步形成丰富多样的网络文学产品形态，为网络文学知识产权的运营提供基础，最终生成网络文学产业价值链的价值。（见图1）

图1 我国网络文学产业价值链构成要素与组织形态

产业组织是产业内企业间关系构成的统称，产业组织模式是产业内企业间关系构成的具体方式。对于网络文学产业来说，网络文学产业依据产业链的价值要素分类，组成了内容组织、版权组织和运营组织。这些组织之间存在竞争与协作关系。随着网络文学产业的深入发展，对网络文学产业链的组织管理提出了更高的要求，无论是从企业还是产业的角度，都要求网络文学产业的产业组织加强协同能力，提升网络文学产业链的价值，增强我国网络文学产业的核心竞争力。

一、我国网络文学产业价值链的价值构成要素

网络文学市场中包含一系列相互联系的要素，这些要素共生共存的联系共同构成了网络文学产业价值链。网络文学产业价值链的构成要素主要包含内容要素、版权要素、运营要素三大主体要素。

网络文学产业价值链中的第一个要素是内容要素。内容要素主要指网络文学本身，是随着互联网的普及而产生的，欧阳友权对其的界定是“网络文学是一种用电脑创作、在互联网上传播、供网络用户浏览或参与的新型文学样式”[3]。网络文学的内容要素处在产业价值链中的首要环节，是网络文学产业价值链的基础要素。网络文学从现象学本体特征的层面来看，是一种存在于网络语境中的文学，其本体特征一方面有显性在场的范式，包含了几个相互依存的逻辑层面，具体包括媒介赋型层面的网络文学数字化载体的技术媒介、比特叙事层面的网络文学机器语言的编码与解码、欲望修辞层面的网络文学写作基本动机以及存在形态层面的网络文学作品中散播空间的虚拟真实；另一方面又有隐性存在的特征，这种隐形存在更侧重于探讨网络文学的价值性。新媒体时代，网络文学出现了百花齐放、万紫千红的新局面，网络文学作为一种以网络为载体而发表的文学作品类型，不仅作品数量大幅增加，内容变得多元，而且呈现出品类繁杂、娱乐性强、通俗、新潮等特点。

网络文学产业价值链中的第二个要素是版权要素。网络文学产业价值链中的版权资产泛指网络文学作品中的一系列与各种作品形态相关的有价值的版权。其中的经济权利是产业的权利主体，网络文学的经济权利指网络文学的权利人自己可以行使利用作品谋求经济利益，或许可他人使用和利用作品依法获得报酬的权利。网络文学版权资产的保护对象为作品，版权要素根据法律保护的条件和依据呈现出两点特征，即独创性和固定性。其中独创性体现在网络文学作品的创作主体无论是一人还是团体多人都是独立完成创作，不可抄袭和剽窃；固定性体现在网络文学作品能够被固定于某种介质上并获得一个外在形态，从而被他人感知和利用。网络文学产业价值链的版权要素是企业运营的基础与前提。

网络文学产业价值链中的第三个要素是运营要素。在版权建构的基础上，进一步衍生出了动漫、影视剧、有声阅读等多种网络文学产品形态。在“文化产业IP 价值综合榜TOP50”中，原生类型为文学的IP 中超过八成为网络文学作品，可见网络文学产业价值链产品形态的巨大价值。[4]当前网络文学产业价值链运营主要围绕传播的四要素，即图、文、音、像四个方面展开，并根据传播方式的不同特点进行差异化运营。在图像层面，漫画和动画（统称动漫）是网络文学图像化的重要形式之一。动漫由文字和画面构成，与网络小说存在一定的互通性，能够将网络小说所描绘的场景画面具象化，且由专业人士进行制作，具有一定的品质保障。在文字层面，网络文学的网络文本是网络文学其他产品形态产生的基础，主要分为网络文学线上图书和实体书两种形式。在互联网时代，用户数字阅读习惯日益养成，这使得依托互联网渠道进行发布和传播的网络文学线上图书拥有了广阔的用户市场。在音频层面，随着各类网络文学音频产品相继问世，有声书、广播剧等成为网络文学重要的产品形态。有声阅读也为网络文学部分较难进入主流渠道的题材开辟了新路径，如耽美、悬疑等题材。在影像层面，网络文学影视化已成为一种普遍现象，网络文学改编影视剧、电影等已成为网络文学产业价值链的重要组成部分。加之短视频深度嵌入大众生活，网络文学的影像化产品形态也开始逐步拓展至短视频领域。

二、我国网络文学产业价值链的产业组织形态

依据网络文学产业链的要素，网络文学产业价值链的组织实现方式主要分为三大类，分别是内容组织、版权组织和运营组织。其中内容组织包含个人工作室、互联网公司与其他传媒机构三个来源；版权组织包含集体管理组织、代理机构与企业内部组织三种类型；运营组织主要包含按照传播要素分类的组织类型。这三大类组织分别对应了网络文学产业价值链中的三种要素，成为网络文学产业价值链价值生成的组织实现方式。

（一）内容组织

网络文学产业链的内容组织主要有三个来源，分别是个人工作室，即网络文学作者成立的工作室；互联网公司，即能运用互联网技术为网络文学作者、作品提供平台机会的企业；其他机构，包括传统的出版社、电影电视制作公司、游戏开发公司等。这三类内容组织作为网络文学产业价值链中组织实现方式的第一个环节，主要承担着网络文学内容的创意策划、文本写作、优质内容开发、优质项目孵化等任务。

个人工作室，即网络文学作者自己成立的工作室。当网络文学作者写作的作品获得一定的阅读和关注后，就会成立自己的工作室，进行网络文学专业化、规模化的作品创作。对于网络文学作者而言，成立工作室进行创作不仅可以实现他们的写作梦想，同时可以通过专业化的市场组织方式为产业价值链增值。

互联网公司，主要利用互联网技术为作者提供一个网络文学交流空间，帮助作者之间增加交流机会，从而形成我国网络文学产业链的互联网平台；同时这种互联网平台可以为作品出版提供相应的服务，助力网络文学作品产业链和价值链的深度开发。

其他组织，包括传统的出版社、电影电视制作公司、游戏开发公司等。近年来，传统的出版社不只出版常规出版物，也开始出版网络文学作品。以浙江文艺出版社为例，作为国内最优质的网络文学出版机构之一，已出版了百部以上的网络文学作品，其中《后宫·甄嬛传》《芈月传》等代表性作品从图书到改编版影视剧都广受好评，享誉国内外。同时，网络文学的内容来源并非只局限在文字作品，也有很多优秀的作品来自其他的形式，包括电视剧、电影、动漫动画等作品的改编等，因此影视制作公司、游戏开发公司等也成为网络文学内容组织的重要机构来源。

（二）版权组织

网络文学版权组织从组织形态来看，主要分为三种：著作权集体管理组织、知识产权代理机构以及企业内部知识产权管理组织。

第一种是著作权集体管理组织。首先是司法类的组织。目前我国成立最早的网络文学著作权集体管理组织是中国版权保护中心版权鉴定委员会。该组织对于网络文学产业领域高频出现的侵权、抄袭盗版等问题，能够从司法的角度对著作权人的维权行动、公检法机关及行政执法机构提供版权鉴定报告等有力支撑。其次是新闻出版类的组织。以中国版权协会文字工作委员会为例，该委员会由国家版权局、阅文集团等多方平台、文化企业与组织共同组成。再次是网络文学行业组织。这类组织具有自发性、自律性、公益性、创新性等特点，例如中国网络文学版权联盟就对网络文学产业价值链的组织管理具有诸多意义。

第二种是知识产权代理机构。网络文学知识产权代理机构一般泛指能够为网络文学企业、平台或网络文学作品的作者及著作权人提供知识产权代理的企业或律师事务所，其职责是代理网络文学知识产权个人或团体处理知识产权事务，范围涵盖国内外专利代理、商标代理，尤其是网络文学的版权登记代理等各种相关的知识产权类别的代理行为。

第三种是企业内部知识产权管理组织。这类组织作为企业知识产权制度管理体系建设的关键部分，通常有几种不同的管理组织结构模式。具体包括按照统一政策进行集中运作管理的直线型管理组织结构模式，根据不同类别进行横向部门专项分工管理的职能型管理组织结构模式，以及以项目或产品为中心任务的横向直线型组织与以职能为中心的直线型组织实行交汇的矩阵型管理组织结构模式。

（三）运营组织

网络文学产业链的运营环节是依托企业的营销组织实现的，它能够针对不同产品的特性和传播渠道的属性进行差异化、多元化运营，进而扩大网络文学各类产品的影响力。在具体的运营过程中，营销组织需要通过调整其整体的组织架构来优化产品的实际运营程序，以组织运作推动产品在运营环节的价值实现。产品运营主要依靠企业的市场营销部门实现，部分企业会将市场营销部门进一步细分为推广部、策划部、美工部、售后部、技术研发部等二级组织，通过组织内部的进一步分工合作，对不同形态的产品进行更为精细化的运营。

网络文学各种产品形态依托营销组织的运营管理来展现产品价值，对运营人员提出复合型人才要求，并在运营过程中对组织实现形式不断进行人员调整和管理优化，促使网络文学相关产品的价值不断增值。虽然总体上网络文学图像类、文字类、音频类、影像类产品的运营组织存在一定的共通之处，但不同形态的网络文学产品对运营组织的要求呈现出明显的差异，也正是这种差异化运营推动了网络文学各种产品在不同产业中迸发出巨大的市场潜力，赋予了网络文学本身更高的价值。

对于图像类产品来说，以手绘漫画、动画为主的网络文学改编动漫，其营销组织主要是以产品运营为主。在网络文学图像类产品运营层面，运营组织主要聚焦动漫形象IP 以延伸产品价值。这种产品运营方式以动漫形象为核心亮点和传播元素，并结合不同渠道与方式的特质进行作品推广。同时围绕动漫形象进行活动策划、制作宣传物料，以特色的动漫形象提升作品热度，并制定与动漫相关的衍生周边，挖掘动漫新玩法，带动衍生产品的迭代升级。

对于文字类产品来说，以网络小说的用户运营为主。在网络文学文字类产品的用户运营层面，以用户分析和社群运营为重中之重。通过调研和数据分析进行用户画像，不断优化用户分层体系，动态调整运营策略。在细分用户的基础上，搭建互动社区，对用户进行组织化运营管理，同时制定用户等级制和积分体系提升用户活跃度，并在互动社区内滚动播放用户的积分等级荣誉，设置积分兑换奖励，刺激用户付费获取积分。[5]

对于音频类产品来说，目前主要以网络文学有声书、广播剧为主要产品形式，以内容运营为主要运营方式。网络文学有声阅读产品的内容运营组织依据评级标准，对有声书的内容清单进行整体评估，并协助管理有声书从验收读本、管理配音、审听到上架推广的整个制作流程。同时依托人工智能技术，对内容旁白和对话进行语音区分，以营造沉浸式的内容场景，促使用户深度卷入。

对于影像类产品来说，主要以电视剧、电影、网剧、微短剧、短视频等形式呈现网络文学作品，它们主要侧重于渠道运营。具体可分为以电视台为主的传统渠道运营和以社交媒体平台为主的新媒体渠道运营两种方式，运营组织一方面通过在传统渠道发布预告、精彩片段等吸引观众，另一方面通过新媒体渠道发布片花、趣味视频等，与用户进行互动，推动影视作品的宣发。

三、我国网络文学产业价值链的组织协同分析

随着网络文学产业的进一步发展，产业链的分工也逐步深化，对内容、版权和运营要素的管理要求也越来越高，因此也对产业内部的组织提出了协同的要求，以期提升我国网络文学产业链的价值。按照刘友金等人的研究，创意产业的组织模式可以分为单环锁定组织模式、双环组合组织模式、三环联动组织模式和网环交融组织模式。[6]网络文学也是创意产业的一种类型，从而可以应用该理论来分析我国网络文学产业价值链的产业组织协同，将网络文学产业链的组织模式分为四种，分别是单要素的组织模式、双要素的组织模式、三要素的组织模式和多要素的网络交融组织模式。

第一种是单要素的组织模式。这种模式指的是企业在网络文学产业价值链中的一个要素里开展活动，其对应的产业组织形式主要是单独的企业在市场上开展活动，强调的是在网络文学产业价值链上的完全分工。根据网络文学产业价值链的要素不同，这一模式又可细分为内容主导模式、版权主导模式和运营主导模式。这种组织模式的典型代表就是内容主导模式，指以网络文学作家个人创办公司进行市场活动。比如网络文学知名作家南派三叔、唐家三少等在成名早期就是以工作室的形式参与网络文学产业链内容创作的市场活动。

第二种是双要素的组织模式。双要素的组织模式指企业将网络文学产业价值链中的三要素进行两两组合的“1+1”组织模式，强调网络文学企业拥有产业价值链两要素资源进行市场活动。具体而言，双要素的组织模式可分为“内容+版权”“内容+ 运营”“版权+ 运营”三种模式。以“内容+ 版权”组织模式为例，七猫小说在该模式下构建了内容生态和版权构建的运作体系，截至2022 年，七猫小说自有内容的平台占比已达到53%，内容生态已经形成。[7]具体管理上，七猫小说在作者层面，不断完善作者管理体系，鼓励优质内容、精品内容的生产；在版权层面，针对优质内容，专门成立版权保护专项小组，对重点优质作品进行版权登记和书名商标登记，并同律师事务所、第三方监测机构建立合作关系，保证作品版权的长期维护。这种模式能够为企业组织形式提供更多元和灵活的协同可能性，通过不同要素的自由组合实现“1+1＞2”的效果。

第三种是三要素的组织协同模式。三要素的组织协同主要指网络文学企业在产业价值链的三个要素当中开展活动，即在内容要素、版权要素和运营要素当中开展相关生产和业务活动。这种组织模式更加强调网络文学企业内部对于产业价值链的分工与协作能力，因此采用这一模式的企业一般是大型网络文学头部企业。大型网络文学企业内部拥有比较充足的作品内容资源、丰富的版权资产以及成熟的运营管理模式，其中典型代表就是阅文集团。阅文集团拥有数量充足的作者和作品内容储备，企业内部通过合约签订授权等获取作品版权，并通过企业自身的平台资源进行价值链的运营活动。同时企业内部还拥有一支规模大、专业水平高、组织完善的管理团队，团队根据阅文集团的组织体系在企业内部整合资源，并设有综合的管理部门来处理宏观性的产业链工作，同时还成立了多个不同的创新项目小组来负责产业价值链中不同要素的具体工作细节。这种模式既从专业层面有效管理了网络文学作品从内容生产到运营传播的全过程，也能够从更加细微的视角灵活弹性地应对产业价值链中不同环节的诸多突发问题，是一种协同有效的组织模式。

第四种是多要素的网络交融组织模式。这种模式指企业在网络文学产业价值链中，参与多要素的网络文学产业的市场活动，各要素之间相互交融、协同演进，构建跨行业、跨区域的庞大而复杂的网状系统，从而实现网络文学企业的聚集。其对应的组织形式是网络文学产业聚集而形成的网络文学产业集群，强调网络文学产业链的深度分工与深度协作。比如位于杭州市的中国网络作家村，就是一个集网络文学作品创作、项目孵化、版权交易、作品改编、互动交流、影视动漫游戏衍生开发等为一体的完整产业生态链，是中国网络文学企业的产业集群。这个集群形成了网络文学产业系统，不仅包括网络文学产业的内容、版权与运营要素，而且包括形成产业集群环境的政府、技术、金融等要素。

从企业的发展来看，这四种模式都有各自发展条件和要求，在网络文学产业的不同发展阶段有着不同的作用。但是从产业整体来看，随着网络文学产业的深入发展，产业内部的组织协同要求更高，产业内的内容创意、版权挖掘与运营要素管理，产业外部的政策、技术、文化与金融等要素管理，都对企业协同提出了更高的要求。所以根据目前我国网络文学所处的发展阶段，组织协同选择双要素的组织模式、三要素的组织模式和多要素的网络交融组织模式更为合适，有利于增强产业内部的资源使用效率，提升产业整体的核心竞争力。

四、结语

具体来看，网络文学产业的价值链由网络文学内容、版权和运营要素构成。网络文学内容是网络文学产业价值链的基础；同时网络文学内容需要具体的组织机构来进行写作开发，具体包括个人工作室、平台和其他组织。当网络文学内容要素形成后，需要满足知识产权的法律要件，由专业的法律机构包括公司内部的法律部门和专业的法律机构运作，才能获得版权，构成进入网络文学市场的前提条件。网络文学版权要素形成后，进入运营程序，形成丰富的网络文学产品形态，由营销组织进行运营。根据当前我国网络文学产业的价值构成要素与组织形态的组合情况，我国网络文学产业组织模式可分为单要素、双要素、三要素的组织模式和多要素的网络交融组织模式。但随着网络文学价值链不断拓展，各要素不断深化，各环节联系不断紧密，网络文学产业的整体发展需要满足更高的组织协同要求，通过组织协同管理模式充分调动产业内部资源，提升网络文学产业的核心竞争力。对于大型企业而言，应当以发展三要素和多要素的组织模式为主，充分调动企业内外部资源，强化多元主体的协同创新。而中小型网络文学企业则应当充分发挥特有的专业优势，在巩固单要素的基础上向着双要素的组织模式发展。