媒体融合发展十年纵览

黄楚新 陈玥彤

媒体融合概念自2013 年由中央正式提出以来，主流媒体持续践行政策导向与制度规范，借力技术升级与市场驱动，构建全媒体传播体系，不断扩大主流媒体声量，以转型的方式增强媒体可持续发展能力，适应数字化时代网络传播生态，取得了一定的成效。媒体融合十年，我国媒体在顶层设计之下实现升级转型与体系化发展，成为社会治理不可或缺的一环。本文聚焦十年间主流媒体的融合实践，梳理不同阶段的媒体融合发展特征，并对未来进路提出展望。

一、宏观布局：媒体融合十年历史回顾

回顾媒体融合十年进程，以政策导向为标准，可将其分为四个阶段，从道路初探到系统布局体现出我国媒体融合发展的宏观规划。

（一）开局之年：媒体融合道路初探（2013 年至2014 年）

2013 年8 月19 日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”，其中着重强调要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，占领信息传播制高点。当年11 月，党的十八届三中全会将“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”写入党的中央全会公报，至此媒体融合概念正式出现在官方表述当中，成为发展主流意识形态，引导正向价值观的重要策略。在此基础上，2014 年8月18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这一政策的推出将媒体融合上升至国家战略层面，与深化改革进程紧密相连，2014 年也因此被称为是中国的“媒体融合元年”。随后，各地各部门以此为依据，出台相关政策，比如2014 年10 月14 日，国家新闻出版广电总局发布《深化新闻出版体制改革实施方案》，其中强调要“鼓励和支持传统出版传媒与新兴出版传媒融合发展，推动传统出版企业兼并重组”。《上海市主流媒体发展新媒体专项资金实施办法（2014 年版）》《海南日报报业集团媒体融合发展实施方案》《新疆推进传统媒体与新兴媒体融合工作计划》和 《山西日报媒体融合发展规划方案》等相继出台。统一设计与规划下，媒体融合受传播生态推动和政策支持，在国家牵头下展开布局。

作为奠基阶段，头部媒体在这一时期迅速发力形成集团化优势，着手构建转型范式，同时以“产消融合”思维催生系列IP 化产品，构建新时代媒介生产者与消费者的文化融合关系。首先，以人民日报社为代表的中央级媒体，整合融合社内资源，变革重组组织形态，为媒体融合转型提供有力保障，“两微一端”成为标配。《人民日报》启动人民日报社全媒体新闻平台、人民日报社数据中心和人民日报客户端三大项目，领跑央级媒体融合的战略化转型。《中国日报》建立全媒体指挥体系，建设全媒体一体化采编平台和新媒体实验室大数据支撑服务，这一举措为其客户端带来翻倍增长的用户数量，日活量攀升。其次，集团化与平台化成为共识，多家地方报业集团推出特色客户端，澎湃新闻、界面新闻等作为上海报业集团成立后的重点新媒体产品，在当年引发了现象级关注。最后，随着广电媒体融合的逐层推进，IP 化成为市场需求下媒体产品的发展方向。例如湖南卫视充分挖掘综艺节目《爸爸去哪儿》的IP 价值，链接电影、游戏、亲子教育APP 等多项线上线下产品，实现内容变现。

（二）多点扩散：主流媒体形成转型范式（2015年至2017 年）

继媒体融合成为国家战略，相关政策与技术推进也持续为传统媒体转型带来新动能。2015 年政府工作报告中首次制定“互联网+”行动计划，提出“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”，“互联网+”的融合方式成为传统媒体融合发展的新方向。随后，顶层设计层面从融合的具体实践入手，在“互联网+”的基础上提出进阶的融合要求。2016 年2 月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”的要求。2017 年5 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，其中提到要“扶持重点主流媒体创新思路，推动融合发展尽快从相‘加’迈向相‘融’，形成新型传播模式”。

在这一阶段，智能化技术除了促进媒体在新闻生产、分发等内容领域的创新，同时也进一步消解媒体边界并重塑了媒介产业格局，主流媒体利用转型机遇，形成发展范式，媒体融合呈现出多点扩散的态势。其中，人民日报“中央厨房”模式成为热点，其以建设“面向受众、面向国际、面向未来的新一代的融合传播体系”为口号，实现内容协作、资源共享以及整合传播。2016 年10 月人民日报“中央厨房”启动了“融媒体工作室”计划，进一步整合报社资源，提升内容质量。传统媒体继续拓宽内容生产模式，将UGC 引入新闻制作流程，通过互联网技术增强对信息的把控能力。比如新华社客户端推出“我报道”平台，唤起用户参与的同时也增强了媒体的信息掌控力。

（三）体系建设：四级融媒体中心初成（2018年至2019 年）

进入2018 年，我国媒体融合发展逐渐进入深水区，由宏观铺排向体系化建设方向迈进，强调整体布局与细节思考。2018 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”次月，中宣部提出了“2020 年底基本实现在全国的全覆盖，2018 年先行启动600 个县级融媒体中心建设”的建设目标，县级融媒体中心成为此阶段媒体融合发展的重中之重。2019 年1 月25 日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习上发表重要讲话，明确了全媒体传播体系建设的战略布局。同年10 月31 日，党的十九届四中全会审议通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”正式成为媒体融合战略的发展目标。

在这一阶段，媒体融合发展的重心已经从人民日报等大型传媒集团为主的融合探索向前一步，县级融媒体中心建设成为新要点。筹谋至今，甘肃、贵州、北京等多地已经实现全省县级融媒体中心挂牌，至2020 年年底基本实现全国全覆盖。县级融媒体中心作为基层治理的最后一公里，链接基层服务和乡村治理，具备舆论引导、综合服务和信息枢纽等各项职能，能够有效实现媒体融合高质量发展。首先，县级融媒体中心建设坚持在地化与平台化相结合的发展理念，多地从自身区域特色出发，自建平台以拓展媒体功能，吸纳县域网络群体，提升媒体融合发展的深度和广度。其次，以平台化为基础，县级融媒体发挥基层服务功能，助力国家综合治理，借技术东风形成多维发力。比如浙江省安吉县融媒体中心依托全县13万数字电视用户而打造的“指惠家”平台，在疫情防控期间自我研发“口罩预购系统”“安居码”“安畅码”等多个防疫系统，提升精准管控能力和治理效果。福建省尤溪县融媒体中心推出数字乡村小程序，以此为平台，构建“县—乡镇—村（社区）—党支部—微网格”的分级管理体系，着力解决乡村治理的痛点难点。最后，县级融媒体构建“新闻+ 政务服务商务”模式，以融媒体中心提振乡村活力，推动产业升级。比如云南省景洪市融媒体中心，背靠本地优质文旅资源，全方位布局美食、旅游等多种业态，丰富县域经济。内蒙古科右前旗融媒体中心发展“媒体+ 直播+ 电商”模式，开辟线上销售渠道，助力合作社和种植养殖户收益攀升。

（四）纵深推进：系统化布局与腰部补齐（2020年至今）

行至2020 年，网络基础设施建设为媒体融合带来新的发展机遇，顶层设计持续发力，仅2020 年一年相关文件就多次提及媒体融合，并以技术进步为发展契机引导媒体融合朝纵深推进。2020 年6 月30日，中共中央审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，成为媒体融合的最新纲领性文件。9 月26 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，将“推动”改为“加快推进”，从“融合发展”变为“深度融合发展”，凸显出媒体融合发展已经进入新的阶段。10 月29 日，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。我国媒体融合发展政策呈现出连贯性和可持续性，伴随着传播生态与技术的不断革新，宏观层面持续深入，实现对未来发展的预测性规划。在此基础上，广电融合也继续发力，2020 年11 月26 日国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，细节化广电媒体融合策略，“智慧广电”成为主要实现路径。相关政策夯实全媒体建设重要性，在县级媒体融合全面普及的基础上，开始转向腰部补齐，形成横纵交错的网络化结构。习近平总书记在党的二十大报告中提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，为我国媒体融合发展指明方向。2022 年4 月，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，在全国范围内遴选60 家市级融媒体中心建设试点单位，推进地市级媒体融合发展，实现以点带面式的整体提升，至此我国媒体融合发展进入新的篇章。

全方位融合和系统化布局是这一阶段的主要特征。由政府主导的媒体融合转型已经基本完成，四级融媒体中心链条也初步健全，形成了全国一体的传播网络，建构起上下一体、内外互动的主流舆论格局。在县级融媒体中心全面铺排的基础上，地市级媒体作为“腰部地带”不断加快融合进程，实现机构改革与流程优化。其中“广电+ 报业”是市级融媒体中心发展的主要模式之一。如安徽芜湖传媒集团即是由原芜湖日报报业集团和芜湖广播电视台组建而成，建立跨部门的全媒体新闻中心和全媒体编委会，打通不同部门之间的壁垒，形成一体化流程再造，凸显全媒体传播优势。同时，通过发挥市级融媒体的衔接功能，各级主流媒体不断加强整合融合力度，形成媒体资源优势，构建优势互补的传播链条。比如，三明市对三明日报社、三明市广播电视台、三明市新媒体发展中心三家新闻单位进行了资源统筹与机构整合，形成三明市融媒体中心，积极开展全媒体信息服务工作，构建大数据资源库，形成承上启下的全媒体传播力量。

二、驱动力量：媒体融合十年现状概览

2014 年以来，我国媒体不断调整融合转型策略，除技术驱动与顶层设计层面的引导之外，用户及市场作为固有动力也持续激发媒体创新能力。同时人才结构调整作为转型期的重要因素也成为内部动力，不断促进媒体融合快速发展。

（一）底层逻辑：技术生态推动媒体转型

智能技术深入影响媒体融合，以技术视角形塑转型逻辑，网络传播环境持续呈现出数字化、移动化的特点。各主流媒体积极引入先进技术，改善发展迟滞局面，以技术应用实现流程再造。具体而言，技术助力一方面体现在新闻内容创作层面。媒体利用VR、AR、H5 等新兴技术，提升内容的感染力和用户的参与度，使融合产品更具传播力和影响力。早在2017年，主流媒体就已经应用新技术生产出一批“爆款”作品，最典型的是人民日报客户端推出的“我的军装照”H5 产品，引发群众广泛使用和热议。北京冬奥会期间，央视频推出《VR 看冬奥》系列融媒体产品，贯彻5G+4K/8K+AI 的发展理念，以虚拟现实技术报道重大体育赛事，以新技术赋能媒体转型。另一方面，技术引导也体现在媒体生产逻辑的重构层面。以元宇宙为代表的新技术有具身性等特征，从一维传播进阶到多维并进，重新形塑媒体传播的逻辑。2022 年两会报道中，中央广播电视总台以AI 主播为主题，推出AI 节目《“冠”察两会》，基于现实人物原型进行复制创造，体现出数字孪生的元宇宙属性，凸显了媒体融合下的技术逻辑。

（二）顶层设计：政策引导促成全媒体传播体系

顶层设计作为媒体融合的指导性力量，深入主流媒体的转型路径中，在融媒体发展的基础上实现对主流价值观的高度引领。一方面，媒体融合逐渐与政府治理相联系，参与国家治理体系现代化进程。除以在地化优势增强治理与服务功能外，各级融媒体中心在全媒体传播体系建构的基础上，借行政区域划分促成一体化之势。比如长三角地区依照行政区域划分构建媒体一体化格局，形成同频共振的传播矩阵，增强内容影响力。另一方面，政策兼顾特殊人群，形成制度为先、媒体跟进的转型流程，使媒体融合与社会关照紧密相连、互相借力。比如，在对适老化媒体的探索中，2022 年工业和信息化部发布《移动互联网应用（APP）适老化通用设计规范》及《互联网应用适老化及无障碍水平评测体系》，展开多个适老化专项行动，出台十余项适老化标准规范。在此基础上，广播电视行业借转型契机入局适老化产业，构建“智慧广电+”模式，涵盖从内容到业务、从产品到服务的多维创新，不断整合媒体资源，提升融合能力。以“智慧广电+ 教育”为例，中国广电辽宁公司开通“老年大学专区”数字电视功能，串联数字电视、互动点播、网络线下教学等多功能共享，形成政策引导、媒体搭建的新型老年教育模式。

（三）固有动力：用户市场推动媒体形成产业链

媒体融合转型的原因之一始于报业危机，传统媒体时代以受众注意力为盈利方式的经营策略，受到互联网技术的冲击，单一广告收入难以维系媒体生存，促使媒体在转型过程中探索更丰富的盈利模式。因此，十年来主流媒体在融合发展中重点关注市场逻辑，形成多种路径的盈利结构，延长产业链条，形成可持续发展路径，反哺内容生产。首先是形成平台化思维，将内容创作与媒体经营相串联，构建一体化生产。具备用户思维和市场化思考的媒体商业模式不再以信息传播为单一支撑点，而是以平台为基础架构，将用户作为核心，以此形成互动的生产动力，实现新闻、服务、社交等多层交融的商业模式。其次，数字经济作为经济发展的大势所趋，已经成为产业结构调整的重要方向，也是媒体融合的路径之一。各大主流媒体积极发展数字化、智能化业务，推出具备移动化特征的数字内容和产品，提升数字经济产能，形成媒体融合框架下的新业务，增强核心竞争力。比如福建省尤溪县以平台化建设为核心，搭建“机制创活、技术创新、内容创优、产业创效”的“四创四融”模式，将融媒体与产业结合，原广播电视台经营性业务转由公司运营，同时还引入现代企业管理制度，多渠道创收提升数字经济实力。

（四）内部动能：人才结构调整促进媒体转型

随着媒体融合发展的深入，技术、政策等不断形塑新闻传播业界生态，在集体性结构化转型过程中，人才调整也成为媒体融合十年来的重要发展动能，以内部力量的方式，满足媒体传播、经营等多维度现实需求，全媒体能力已经成为媒体融合时代人才评判的重要指标。2020 年6 月，中央全面深化改革委员会通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，提出“要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度”，将人才培养贯穿于媒体融合的发展流程中。人才结构调整主要体现在三个方面：一是平衡人才配置，动态安排人力资源，实现人才的柔性使用和管理，建构集约型内容生产体系和传播链条。二是培养全媒体人才，激发团队活力和创新能力，部分主流媒体积极与高校联动，形成产学研一体的人才培养模式，引入复合型媒体行业领军人才。三是调整考核结构，强化激励制度建设，增加竞争机制，拓宽晋升通道。比如设置专项资金，破除固有编制制度，增强从业者工作积极性。

三、未来进路：媒体融合发展前景展望

目前我国媒体融合发展已经取得诸多成效，全媒体传播体系的建立在主流价值观引领和社会综合治理方面都发挥着正面效力，主流媒体在内容创作、技术拓展和公共服务等领域也展现出巨大潜能。未来，媒体融合将向着进阶方向快速迈进，网络监管、内容建设、技术关照等问题仍是亟待关注的焦点。

（一）加强监管：网络传播生态仍需优化

伴随着媒体融合进程不断深入，网络内容生态也朝着多元化方向发展，由此而来的网络空间治理也成为媒体融合进程中的重要内容。目前，由政府部门、媒体集团、网络平台、用户等多主体共同发力，形成多元协同的网络传播生态治理格局，加速实现互联网治理现代化。未来，如何维护网络空间秩序，推动主流舆论与优质内容的传播，仍是需要持续关注和重点解决的问题。除对个人用户的网络使用进行规范外，相关措施也应落实到传播组织中。一方面是形成平台自律机制，以技术手段制造过滤器，扩大优质内容的传播范围，以平台流量推动优质新媒体内容产品破圈。另一方面是对组织化的不良信息及时惩处，缩小负面影响。过去几年来，我国多次进行网络清朗运动，截至2022 年12 月底，有关部门对造谣引流、舆情敲诈、刷量控评、有偿删帖4 类常见“网络水军”重点打击，关闭相关账号537 万个，相关非法网站530 余个，有效优化了网络内容生态，提升了主流价值观影响力。

（二）回溯根本：流量追逐应内容为先

数字化思维主导下，流量数据成为媒体集团评判内容好坏的标准之一，同时也是媒体融合转型成功与否的关键。伴随着市场竞争的加剧，过分追逐流量也引发网络空间出现内容乱象等负面后果，数据化呈现虽能一定程度激发媒体从业者的创造力，但也使创作中心偏移，新闻属性被削弱，难以回应主流价值期待。内容建设是构建全媒体传播体系的根本，媒体的内容创新能力决定着媒体转型是否能够长期可持续，关乎媒体是否能够盘活资源进而破圈传播。因此，在媒体融合过程中，关注数据的同时也应以内容本身为创作重点，从流量导向转为效果导向。各大主流媒体应持续推动内容科技的有效发展，实现系统化升级，深入推进文化要素与内容策划的结合，推出高质量新媒体内容，构建创新性高、体系完善、影响力强的全媒体传播体系。

（三）技术驱动：持续推进智媒化发展

技术作为贯穿媒体深度融合的重要力量，其不断推动传统媒体向智能媒体转型，深刻融入全媒体传播体系的建构过程当中。媒体融合十年来，VR、AI、人工智能、元宇宙等新兴技术不断更迭，为媒体转型带来发展契机。依靠前沿技术，媒体融合也逐渐转向数字化和移动化，形成智能化的媒体传播生态。未来，随着ChatGPT 的推出，人工智能技术将进一步影响媒体融合进程，因此主流媒体要尽快适应AIGC 发展趋势，寻找智能化发展路径，减少技术冲击引发的负面影响。同时也应利用好新兴技术，使其能够成为媒体深度融合发展的有效助力，将其融入我国社会综合治理体系的建构当中。