“旅游+”标准推动行业高质量发展

张佩玉

新冠疫情结束，各地旅游业经历了低谷后今年开始复苏并迎来井喷式增长。淄博烧烤火遍大江南北；贵州村超、村BA超级接地气，拉动了人们运动的激情；近期新东方成立北京新东方文旅有限公司进军旅游业让人浮想联翩……旅游业不仅在回暖，而且给人们带来了更多的惊喜。行业人士指出，人们的兴趣逐渐由传统的观光游转为休闲、康养、体验、度假等沉浸式旅游，理念和模式的不断推陈出新要求标准体系和标准的研发、制修订工作要与时俱进。为此，本刊邀请文化和旅游部旅游质量监督管理所所长、全国旅游標准化技术委员会秘书长刘建明介绍疫情后旅游业出现的新特点和对标准化工作的新要求。

《中国标准化》：请您介绍一下2023年疫情结束以后我国旅游业现状，特别是与疫情前相比，出现了哪些新的变化？

刘建明：2023年上半年，我国文化和旅游行业复苏势头强劲，旅游市场迎来了令人振奋的好消息，根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。出行距离和消费活跃度创下历史新高，中国国内出行游客的数量已经恢复到了疫情前的规模。2023年中国旅游市场开局符合预期，国内旅游市场总体安全平稳有序，具体呈现出以下几个变化：

一是都市休闲、周边游成为新趋势，中远程旅游稳步复苏。城市周边游、近程游、休闲游成为主流，冰雪、温泉、逛乐园、游湖、露营、围炉煮茶等高品质玩乐体验受到年轻人青睐。中远程旅游稳步复苏，长三角、珠三角成为西南、西北、中部地区旅游目的地的主要客源地，三亚、西双版纳、昆明、厦门等地成为北京和东北三省游客主要旅游目的地。

二是旅游市场中具有健康、安全、卫生特质的旅游产品大受欢迎。在疫情影响下，人们对于健身、运动、康体养生的关注度提高，人员稀少、空气流通、自然风景秀丽的旅游目的地，如乡村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等有关景区、度假区迎来发展热潮，自然康养、温泉疗愈等低密度的健康旅游产品发展迅速。

三是文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展。文化遗产进一步“活起来”，“博物馆热”“民俗热”“国风热”蔚然成风，将传统文化、山水景色与沉浸式体验相结合，充分利用各地传统文化打造特色旅游品牌，吸引大量游客，特别是以“国潮国风”为新时尚的年轻人。

《中国标准化》：请您介绍一下这些新变化的背后，反映了旅游市场什么样的市场需求？

刘建明：面向2023年旅游业发展新的变化，我认为未来旅游市场需求有以下几点：

一是旅游市场期待更多新业态，新产品。随着旅游市场不断发展，旅游者的旅游需求愈发多元化，传统业态发展已至拐点，急需转型升级。旅游消费者的低龄化，也产生了新的旅游消费动能，新、奇、特的旅游产品受到Z世代、E世代青睐。根据统计，“90后”出游人数约占清明及五一出游总人数的50%。具体来看，10-29岁的游客群体占比57%，消费群体的年轻化也将推动旅游产品向体验性、互动性发展。

二是旅游市场需要高质量服务。在旅游业快速发展新阶段，消费者重视旅游体验感、获得感，关注旅游服务的品质。优质服务是旅游产品的内在属性，是旅游企业的核心竞争力，是衡量旅游业发展水平的重要指标。旅游市场良性发展需要在硬件设施提升和服务理念创新方面齐头并进。

三是智慧旅游发展趋势明显。信息技术的发展与应用进一步推动了生产方式、服务方式、管理模式的创新，也丰富了产品业态，进一步拓展了旅游消费空间。旅游大数据对游客、行业发展、产业运行进行分析，为精准营销、精准治理、精准服务提供支撑，助力打造丰富多元的旅游产品和服务，以创新推动旅游供给侧改革，满足游客多样化需求。

《中国标准化》：请您谈谈我国旅游业标准制定近年来呈现出哪些特点？

刘建明：一是紧跟行业发展趋势，关注老年旅游大客群需求。据统计，我国63岁及以上的老年人已超2.5亿人，超过总人口的18%，“十四五”期间中国将快速迈入中度老龄化社会。在我国人口老龄化加速的大背景下，老年旅游是市场、政策关注的热点。旅游标准针对当前老年旅游产业不均衡、不完善等问题，提出规范和引导发展的方向。2022年，《无障碍旅游线路设计指南》《无障碍旅游从业人员培训指南》《旅游饭店适老化服务指南》等行业标准立项。2023年，《无障碍旅游服务规范—旅游饭店》和《旅行社老年旅游服务规范》两项国家标准获批立项。

二是旅游标准还呈现出跨界融合发展趋势，如旅游+农业、旅游+教育、旅游+客车等跨界融合效果良好，《旅游民宿的基本要求与等级划分》《研学旅行服务规范》《旅游客车设施与服务规范》等一批国家标准、行业标准持续推进旅游行业发挥经济带动效应。

三是旅游标准呈现体系化发展趋势。经过旅游标准数十年的实施与发展，基础标准逐渐完备，行业还需要标准提供更为细致的指引。从引导行业统一、协调、规范发展的角度，旅游标准体系化发展成果明显。2022年，《无障碍旅游》标准体系初步建立，2 0 2 3年推动《可持续旅游》《自驾游》《温泉旅游》等系列标准立项。标准的体系化发展将为旅游业态的发展规划提供技术支撑。

《中国标准化》：请您举例分析旅游业的问题以及相关标准的制定情况。

刘建明：我国旅游业在40年内持续快速健康发展，速度远超其他行业。据统计，1989年到2022年，年国内旅游出游人数由2.4亿人次增为25.30亿人次，增长10.54倍；年国内旅游总收入由150亿元增加到2.04万亿元，增长136倍。

旅游业在对社会经济发展发挥重大推动作用的同时，存在经营主体良莠不齐、旅游产品供给不足、旅游服务质量不佳等现象，其根源在于旅游业业态更新速度快，法律政策略显滞后；旅游行业边界呈扩大趋势，行业管理与其他领域交叉严重，权责不一致；旅游产业品牌效益不明显，同质化竞争较强，产品较为单一。对此，旅游行政主管部门探索使用标准化手段改善行业痛点。在旅游标准化发展的30年间，推出了大量的旅游标准化品牌，如A级景区、星级饭店等，极大发挥了示范带动作用，引导旅游行业规范发展。并且大力推进“旅游+”标准，以标准推进跨界业态协调协同发展。

旅游业疫后复苏势头强劲，密集的旅游客群和高强度的旅游接待给旅游行业带来挑战。暑期的到来，引发了一波研学旅行热潮。7月，国家博物馆（以下简称“国博”）实施外来讲解禁令，以避免自媒体主播以及部分旅行团导游的误导性讲解。此外，研学旅行价格高、课程差、安全问题频发也是行业关注热点。对于此类针对暑期研学旅行市场乱象，旅标委积极响应，先后研制《旅游景区解说服务规范》《研学旅行指导师服务规范》《研学旅行课程与线路设计指南》等行业标准。针对常见的旅游服务负面现象和问题，旅标委拟修订《游览车服务质量要求》《旅游饭店管理信息系统建设规范》《旅游信息咨询服务規范》《旅游景区数字化应用规范》等国家标准，制定《自驾车旅居车营地质量等级》《旅游及相关服务 传统餐厅 装饰和服务》《自助餐设计与服务规范》等国家标准，更新旅游市场新需求、配合旅游行业新政策，使标准更符合业态发展的实际需要。

《中国标准化》：请您谈谈标准化与旅游业高质量发展之间的关系。

刘建明：旅游标准为旅游行业提供技术支撑并持续发挥治理效能。政策法规的原则性、宏观性难以为市场提供具体的、有针对性的管理举措，且法规政策的管理一旦过度将难以保障市场的活力。旅游标准以“统一、简化、选优、协调”的工作原理，有效解决了国家法规、政策方针在落地过程中的技术问题，有助于推动“经验治理”向“科学治理”转变，支撑产业高质量发展。

标准作为优秀实践经验的结晶、先进管理方法的高度总结，发挥着指引、预测、评价、教育、规范等功能。通过实施旅游标准，筛选出了一批优秀旅游企业和良好旅游产品、服务示范模板，在头部效应的带动下，越来越多的旅游企业参与到旅游标准化工作中，主动对标，高效发展。旅游行政管理部门也通过旅游标准化手段，实现企业品质的衡量区分，从而开展分层分级指导，推动整个行业提质升级。

标准化和旅游高质量发展是相辅相成的，标准化促进了高质量发展，高质量发展需要更高标准。为进一步提升我国旅游标准质量，旅标委未来将加快推动旅游标准国际化进程，以标准编制为切入口推动国内国际标准化协同发展，实现旅游产品和服务的跃升，进一步提高我国旅游业竞争力、影响力，以及在国际领域的话语权。