“三位一体”新型网店运营及营销方法探究

2023-03-24李维芳

活力 2023年20期

李维芳田磊

（昆山登云科技职业学院，苏州 215300）

引言

随着我国经济社会及互联网技术的飞速发展，网民数量持续增长，网络购物需求不断攀升，这就推动了企业经营模式由线下到线上的转变。近年来，大批顾客的购买行为从线下转移到了线上，迫使大批商家将业务从线下转移到线上，纷纷入驻各大电商平台。同时，各大电商平台纷纷推出一系列的商家扶植政策，再次吸引了大批商家涌入电商平台，形成激烈的竞争势态[1]。如何在红海市场立足并求得发展，成为众多企业迫切关注的问题，尤其是资金匮乏的小微企业网店和个人网店。

相比于实力雄厚的大品牌商家，小微企业网店和个人网店普遍面临财力短缺、资源有限、流动资本缺乏等问题。针对小微企业网店和个人网店的这些问题，采用阿里巴巴代销的模式创设出“三位一体”新型网店，一方面“无生产”式的供货方式可以帮助小微企业网店和个人网店缓解资金压力；另一方面能够根据市场趋势及消费者的不同需求，输出定制化、多元化的商品，从而促进小微企业网店和个人网店线上业务的发展。

一、“三位一体”新型网店模式

如今，网店的发展形态已较为成熟，为了进一步发展小微企业网店和个人网店的线上业务，需要开辟一条低成本、低风险的新道路。通过考察阿里巴巴平台及淘宝平台的特点，创建一种新型“三位一体”网店运营模式。在这种模式下，网店扮演着多种角色，除了本身的网店角色，它既作为消费者形成与电商平台的销售关系，又作为一个生产型供货商将多元化的产品输出给消费者，集三种角色于一体，形成新的商家身份[2]。

“三位一体”新型网店是消费者和供货商之间相互交流和沟通的媒介，它能够精准地传达消费者对于产品的内在需求，满足了消费者的多元化需求，减少供货商无用的调研与沟通，以及生产过剩造成的成本压力，同时又满足了商品的多样化。这种先进的经营理念使三者权益都得到了最大限度的提高。

网店定位为有个性小而美的网店，店铺商品特点突出，整体装修风格前卫时尚，极具个性。为增加网店销售利润，需要在满足消费者多样化需求的前提下，突出商品特点并搭配独特新颖的营销策略。

二、“三位一体”新型网店运营模式

（一）消费者需求驱动的商业模式

电子商务自诞生以来主要有三大主流商业模式，即B2B、B2C 和C2C。虽然在不同时期，三种商业模式的流行程度及作用各不相同，但是它们无一例外都具备完整的服务流程支撑系统，其运营支撑体系在特定领域也非常完善。此外，从商业逻辑来看，其基本特点为“生产推动式”，即先有生产再有销售。随着生产力的提高，这种商业逻辑的缺点日益明显：受到时间、距离和服务地点的限制，市场销售的产品无法精准匹配和满足消费者的个性需求，消费者只能被动地接受市场。而“三位一体”新型网店缩短了生产型供货商和消费者的沟通距离，通过对消费者行为数据的分析，新型网店可以更加精准地满足消费者传达的个性化需求，极大地释放了他们的消费热情。商业模式由“生产推动式”转变为“消费者需求驱动式”。

（二）构建以用户体验为核心的模式

崇尚传统、回归自然的思潮涌来，消费者越发喜欢追求新的体验，千篇一律的商品早已经让人感到厌倦。个性十足的消费者也需要个性十足的商品，有特色、有文化、有内涵的商品成为人们追逐的新时尚。“三位一体”新型网店的结构为“生产型供货商—网店—消费者”，其中生产型供货商既可以提供符合时尚潮流的个性化的商品，又可以提供定制化的商品，迎合了消费者追求品质和个性的心理。网店作为中间桥梁，将消费者和生产型供货商联系起来。消费者可提出定制需求并主导消费，甚至可以参与商品的设计。消费者与网店从单一的买卖关系变为交互关系，消费者既可以从设计过程中获得沉浸式体验，又可以获得独一无二的专属风格的商品。

（三）高效移动化办公模式

自2015 年政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划以来，各行各业都在加速布局与互联网的融合。国务院和相关部门相继发布一系列关于企业云服务及智能移动办公的政策，表现出国家对办公移动化的重视，以及大力发展的决心。

根据艾瑞咨询《2022年移动应用趋势洞察白皮书》显示，2021 年移动设备进一步渗透，移动应用活跃设备数量稳中有进，日活用户规模突破11 亿大关，单日应用活跃时长达5.26 小时，同比上升2.7%。而在企业中，移动终端和移动应用也逐渐成为新的办公载体。

在此背景下，“三位一体”新型网店更要注重移动端的建设，网店经营者不仅会利用千牛手机端与阿里巴巴生产型企业和消费者进行沟通，还会充分利用微信及钉钉等社交软件的优势，轻松、高效地实现网店经营者和阿里巴巴生产型供货商及消费者的沟通，实现随时随地信息互通，有效提高服务的时效性。

（四）数字化运营客户关系模式

在大数据时代的背景下，每天都会有数以亿计的互联网数据从世界各地涌来，电商企业相较于传统企业，能快速地收集到消费者在互联网平台上积累的丰富数据，但也会遇到数据大爆炸所带来的信息混乱。如何从海量的数据中发现有效的消费者信息并将其作为有效的商业推广对象，成为电商企业打破竞争壁垒的关键手段[3]。“三位一体”新型网店利用数字化运营完善客户关系管理系统，广泛而全面地进行消费者数据信息的收集与整理，了解消费者的购物偏好，同时运用多种营销方式对消费者开展精准营销，从而在电商激烈的竞争之局中寻求突破之路。

三、“三位一体”新型网店的营销策略

电商行业进入新零售时代以来，流量红利不再，电商平台的获客成本持续增高。面对流量获取的问题，“三位一体”新型网店积极探索，寻找有增长潜力的新兴领域和基于存量的精耕细作，并且通过数字化产品提升用户的触达效果。

（一）明确定位，坚持走特色路线

在淘宝“千人千面”的排名算法下，淘宝平台可以根据顾客的搜索习惯和浏览喜好等数据计算出消费者的用户画像，并反馈给淘宝网店。而网店做好定位问题后，淘宝会精准地将网店展示在目标消费者的首页和推送中，极大地增加了网店的展现机会，而不是一味地为了竞价排名进行展示。网店精准定位可以帮助网店降低获客成本，同时使网店获得更大的利润空间，所以网店定位问题显得尤为重要。对于小微企业网店和个人网店来说，精准的网店定位和极具特色的店铺风格对其在激烈的竞争中赢得一席之地具有非常重要的帮助。

网店在开设之初就做好前期的市场调查分析。参考市场调查分析的结果，结合市场趋势和自身条件确定网店的定位。对于小微企业网店和个人网店来说，可以选择为网店赋予故事或者文化特征，来强化网店的内涵深度。同时，还要搭配极具特色的店铺装修风格。一方面，有特色的店铺装修风格可以让网店区别于其他竞争对手，加深消费者对网店的印象；另一方面，有特色的店铺装修风格能够让消费者从视觉上和心理上感觉到店主对网店的用心，可以最大限度地提升店铺的形象，有利于网店调性的形成，吸引目标用户浏览，增加顾客的停留时间，刺激消费者产生交易欲望，最终促进成交[4]。

（二）注重内功，夯实基础优化

网店装修及商品上架工作完成以后，首先应该把基础优化做好，也就是做好网店的SEO 工作。SEO 即搜索引擎优化（search engine optimization），它可以帮助网店获得更多的免费流量，从而减少获客成本；还可以提高网店和商品的搜索展现点击率，为网店带来更精准的客户。SEO 工作是综合的系统化的工程，其内容涉及网店权重、相关性权重、商品权重及人气权重等多方面因素，需要对网店的各个方面进行层层优化，逐一突破。

这个阶段不要着急去做付费推广，SEO 会影响付费推广的效果。可以说，SEO 和付费推广是相辅相成的，只有先把SEO 做好，付费推广才能达到事半功倍的效果。

（三）营销进阶，利用社交电商进行突围

社交化运营模式是目前电商平台有效降低获客成本、提升流量的重要方式。社交化运营模式也就是人们常说的社交电商，社交电商与传统电商最大的区别是传统电商以物为核心，而社交电商以人为核心，从“物以类聚”转换到“人以群分”。传统电商是先将商品聚集在一起，等有需要的人来购买，为了让更多的人看到商品，需要做一系列的营销推广，投入成本较高，获客成本逐年上升；而社交电商则是通过朋友分享来刺激消费者的购物欲望，从而产生销售。社交电商把原本有的或者没有的欲望都能激发出来，形成购买，通过社交传播进行扩大，裂变新用户，获客成本大大降低。

相比较而言，社交电商是通过社交流量销售产品的新模式。社交电商模式可以让消费者参与产品利润的分配，利用消费者信任机制，以拼团、砍价、返利等模式，将社交转化为折扣和优惠，活跃了社交关系，是一种多赢的模式。

这种模式提炼出来就是平台赋能和反向定制，即用户需要什么产品，平台就去帮助找到。而这种模式恰好和“三位一体”新型网店运营模式不谋而合。

得流量者得天下，当流量的获取进入瓶颈期的时候，网店就要考虑将这些流量转换成“粉丝”。小微企业网店和个人网店更需要注重低成本社交化营销，在店铺初始阶段就要考虑建设淘宝粉丝群和微信粉丝群，并且需要充分利用淘宝粉丝群和微信粉丝群与粉丝进行互动，增加粉丝黏性。可针对粉丝需求进行商品的选品和上架，也可发起接龙拼团、粉丝专享价等活动刺激消费。

（四）内容获客，紧跟直播电商营销步伐

一方面，消费习惯发生了变迁。近年来，消费者对于直播这种形式的接受度有了明显的提升，并且已经养成了看直播的习惯。消费习惯的变迁，也使得网店愈加看重直播营销，并且将直播作为常态化的营销工具[5]。

另一方面，企业客户对于企业直播的价值理解也越发深入。企业直播摆脱了地域限制，而且提供了越来越接近线下活动的互动感，助力企业客户实现了降本增效。同时，直播数据分析和订单管理等工具的开发，为企业数字化运营提供了抓手，助力企业打造私域流量池，实现用户的沉淀与反复触达。

在直播的同时，也要做好内容营销。在网络环境的驱使下，传统电商平台主动进行了内容化调整，增加了许多内容类的模块，内容流量逐渐扩大。网店做好内容营销，将有机会在电商平台的内容公域板块进行呈现，从而为店铺带来更多的流量。

（五）存量竞争，完善会员服务体系

如今，市场进入存量竞争时代，带动了整个营销领域的大变革，企业开始从流量思维向用户价值思维转变。随着流量成本的逐渐增高，几乎所有的平台都在寻找高价值用户，让他们成为自己平台的付费会员。因为这一类用户有能力去获取更好的服务，忠诚度也远高于非付费会员。对于网店来说亦是如此。

小微企业网店和个人网店也要建设会员体系，并不断完善会员服务体验。根据用户生命周期管理，通过交互、交易、交付和关怀四个环节，构建全流程闭环化的会员服务体系。同时，结合手机移动端接口，让用户可以随时了解店铺商品上新的动态，有利于提升用户的体验感。另外，通过内容营销进行会员互动，可以更好地提高会员的积极性，刺激他们进行转化和复购。与此同时，通过会员的带动，也会强化商品的绩效和标签，使其自然排名上升，被更多的潜在客户看到，促进产品的后续销量。