全媒体内容战略规划：打造企业增长新引擎

张初兵 徐琪锋

进入全媒体时代，用户对优质内容的需求越发强烈，商业模式也因内容而发生变化。在人口红利、流量红利逐渐褪去的背景下，人心红利正在兴起——表达优质内容，通过优质内容使品牌与用户内心产生链接。企业纷纷规划全媒体内容战略，试图打造企业增长新引擎，但实践中遇到诸多困难。本文重新定义全媒体内容战略，总结出全媒体内容战略规划的三个步骤，即制定全媒体内容战略目标、评估全媒体内容战略资源、选择全媒体内容运营模式，希冀帮助企业打造增长新引擎。

在人口红利、流量红利逐渐褪去的背景下，人心红利正在兴起。人心红利的背后是表达优质内容，通过优质内容使品牌与用户内心产生链接。内容串联起企业的战略、品牌、产品、销售和用户，成为企业的核心资产，全媒体内容战略也成为企业核心竞争力之一。在全媒体时代，与用户共舞、与用户共创品牌未来，成为企业打造增长新引擎的重要法宝。

企业的内容实践存在错位和“孤岛”问题

科技创新不仅改变了内容载体，也改变了内容生产方式。由于内容生产变得非常简便，全媒体平台出现了内容泛滥、内容质量参差不齐的问题。在注意力有限的情况下，用户会对大部分内容产生疲劳感，对优质内容的需求越发强烈。有的企业意识到这一点，在竞争对手还未反应过来时便已先行一步，发力布局全媒体内容战略，如宝岛眼镜、爱奇艺、迪士尼乐园、蒙牛等，但在实际操作中存在内容错位和内容孤岛的问题。在增长困难的处境下，企业需要在全媒体平台通过内容实现增长，众多平台如何协同运营，做好内容，成为企业亟需解决的一个问题。破解内容孤岛和内容错位，需要企业将内容提升至战略层面，统筹全局。让一个个孤岛变成一枚枚棋子，才能在内容的棋盘上落子不悔，游刃有余，最终实现持续增长。

此外，新技术的兴起也改变了传统的营销方式，博主种草、公域获客、私域运营等新型营销方式受到企业的青睐。这些营销方式基于算法，以内容为核心，改变了以往人找货的模式，实现货找人。淘宝、京东、天猫等传统的货架电商模式是人找货，人先有需求后进行搜索及购买；抖音、小红书、快手等社交媒体的发展则产生了兴趣电商，通过用户浏览兴趣内容的数据，描绘用户画像，主动为用户推荐其可能需要的商品，并将内容与商品场景结合起来，激发用户需求，实现货找人。面对这样的商业转变，企业更需要做好全媒体内容战略的规划，打造增长新引擎。

什么是全媒体内容战略

内容战略不是无根之木，亦不是无垠之水，而是内容营销在全媒体时代的进一步发展。在全媒体发展的过程中，众多学者意识到内容营销逐渐升级为内容战略，打造内容战略成为学术界和企业界的共识。内容营销与内容战略都以用户为中心，重视内容的价值并依托全媒体平台输出多种呈现形式的内容。但是，内容营销属于策略层面，以内容为工具，调配的资源有限；内容战略属于战略层面，以内容为核心，可获取的资源比内容营销多。《哈佛商业评论》（中文版）曾提到内容战略是指通过生产、传播、管理、收藏和重复利用内容的一系列活动，使企业达到独特定位的战略。实际上，内容战略可以理解为把内容提升至企业事业层战略高度，即与产品、服务同等级的位置，通过内容来构建壁垒，形成核心竞争力，从而帮助企业赢得竞争。在全媒体语境中，全媒体内容战略是指企业以内容为核心竞争力，以用户为中心，以全媒体平台为载体，围绕消费者行为路径进行内容的整体规划，实现企业与消费者的深度链接、内容共创，从而推动企业增长的战略。

企业的战略可以划分为公司层战略、事业层战略、职能层战略（见图1）。公司层战略是整个公司和所有业务的战略，是企业最高层次的战略，强调“做正确的事”，即应当拥有什么样的事业组合。事业层战略强调“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”，即提供什么样的产品或服務。职能层战略强调如何支撑总体战略和事业层战略，如市场营销战略、人力资源战略等。文化战略属于公司层战略，内容战略则是文化战略的组成部分，并且内容是企业产品、服务之外的“第三种沟通要素”，居于事业层战略。全媒体内容战略属于内容战略的组成部分，居于职能层战略，与市场营销战略平级并且存在交叉部分。优质内容是营销的趋势，营销离不开内容，内容也离不开营销，但营销只是内容的组成部分之一。除营销之外，内容组成部分还包括品牌的核心价值观、企业文化等，涵盖范围较大。

如何规划全媒体内容战略

如何进行全媒体内容战略的规划，实现系统化的内容建设，是每一个企业高层都在思考的问题。规划全媒体内容战略有三个步骤，即制定全媒体内容战略目标（见图2）、评估全媒体内容战略资源、选择全媒体内容运营模式。

制定全媒体内容战略目标

可口可乐的内容战略以传播快乐为目标，浙江乌镇的内容战略以打造美好体验为目标。目标清晰，便知该走向何处，内容的边界也随之清晰。不同的企业有不同的目标，一般而言，全媒体内容战略目标有四种，形成金字塔战略目标模型，分别是促进业绩增长、提高品牌价值、转变商业模式和发展第二曲线。

促进业绩增长

促进业绩增长，即通过内容帮助企业实现关键词占位，提高企业在全媒体平台的曝光率，促使销量增加，从而促进利润、市场占有率、销售增长率等业绩指标的增长。传统的业绩增长无法满足低成本、高质量、大规模这三个要素，由此形成“营销不可能三角”。在全媒体时代，科技创新使内容载体和生产发生变化，企业可以低成本地生产优质内容，并在平台推荐算法的作用下，实现高质量、大规模的传播。传统的营销方式在线下覆盖的人数较少，但在全媒体平台中，优质内容通过多种形式展现，如短视频、图文等，覆盖的人数可达十万、百万、千万，甚至过亿。如此庞大的覆盖规模，能有效帮助企业实现增量（触达人数）、质量（种草人数）及销量（产品成交）的“三量合一”。

提高品牌价值

提高品牌价值即通过内容帮助企业更好地与目标用户进行深度沟通，从而提高目标用户对品牌的认知度、联想度、忠诚度以及对专有品牌资产的了解。一方面，全媒体平台内容呈现形式多样，既有文章，也有音频，还有视频、图片等，通过多种形式可呈现故事、场景、情感结合的优质内容，向用户深入地传递品牌文化、历史、价值观等，从而塑造品牌形象。另一方面，企业应在长期主义、长尾效应的引导下，将品牌内容体系化、价值化，系统梳理并呈现在企业品牌账号中，以便于向用户传递价值，从而提升品牌社交资产。著名企业马士基社交媒体的操盘手乔纳森·威奇曼曾说过：“内容最重要的是点燃对话与分享。”全媒体平台社交互动属性较强，企业还应多关注社会热点事件并参与到目标用户的讨论中去，输出符合品牌价值观的观点内容，如国货品牌蜂花经常在各大评论区与目标用户互动、留言。

转变商业模式

转变商业模式指企业围绕内容进行新商业模式的布局，从而转变传统的商业模式。眼镜行业在大部分人的印象中属于零售业，注重门店服务，大部分用户将这些门店品牌定性为零售商、渠道商。但宝岛眼镜改变了这种传统的零售模式，其以内容为核心竞争力，以用户为中心，成立MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）部门，孵化集团员工账号，搭建集团全媒体账号矩阵。通过集团全媒体账号矩阵在公域平台，如小红书、知乎等，分享垂直的优质内容，传递宝岛眼镜声量，对平台用户种草，引流至企业微信，再由会员运营中心员工负责私域运营。宝岛眼镜围绕内容，在获客模式上，由传统的线下活动、门店流量转为线上，通过内容获取流量；在组织结构上，设立MCN部门、会员运营中心。通过模式的变革，宝岛眼镜实现从传统零售商到数字化企业的转变，赶上“互联网+”的发展红利。

发展第二曲线

企业发展的生命周期会经历“初创期”“成长期”“成熟期”和“衰败期”四个阶段，一个生命周期的运动轨迹被称为“第一曲线”。在第一曲线即将完结之际，企业需要开辟另外一条道路，找到第二曲线，以实现企业的可持续发展。在流量见顶、存量竞争的市场环境下，全媒体内容战略能帮助企业找到发展的第二曲线。意识到内容即核心竞争力，红牛早早便成立了自己的媒体工作室。该工作室的一部分工作是将积累的素材放在自有媒体上，吸引其他媒体转发，从而助力品牌价值的提高和品牌形象的树立。另一部分工作则是为世界各大媒体提供素材，如体育赛事等内容素材，从而获得版权收益、点播收益。此外，该工作室还在2011年与美国全国广播公司签署协议，共同开发“红牛签名系列”的电视节目，共享节目的广告和赞助收益，为红牛集团扩展了利润来源。红牛工作室给我们的启示是，每个企业都需要布局全媒体内容战略，以内容为核心竞争力，规划好全媒体内容战略并取得战略成果后总结经验，可以转型为MCN机构，赋能同行，从而扩展企业利润来源。

评估全媒体内容战略资源

选择全媒体内容战略目标之后，需要投入相应的资源，因此企业需要系统梳理和评估资源现状，包括人力资源、物力资源、财力资源、品牌资源和媒体资源五个方面的情况（见图3）。

人力资源

人力资源包括人才储备、组织架构、人脉关系等方面。全媒体运营的进入门槛较低，但要将账号运营出成果难度较大，因此需要满足相应需求的人才，如文案创作人才、拍摄人才、创意人才、策划人才等。组织架构是指企业的岗位设置、部门设置、激励设置等能否适应全媒体内容战略目标执行的需要。当内容升级到战略层面，便是企业自上而下的集体行动，若没有相应的岗位设置、部门设置，会造成部门交流、协作困难；激励设置不到位甚至缺失，则容易造成人员流失、人员懈怠等问题。人脉关系指直接或间接达到的，对企业进行全媒体内容战略有所帮助的人际关系，如企业与某个全媒体平台的企业高层关系较好，能促成平台与企业的合作關系；与MCN机构的运营总监关系较好，能在规划和执行全媒体内容战略时获得专业的指导等。

物力资源

物力资源指与全媒体内容战略相关的、有形的资源。物力资源中最为关键的是企业需要评估供应链是否完整，流程是否顺畅。商品的开发、制造、配送和售后服务等都是供应链的主要活动。当企业通过全媒体平台获取到庞大的流量时，需要考虑自身供应链能否承接得住。若是承接不住，不仅会造成业绩下滑，还会对品牌形象造成严重的损害，甚至引起舆情危机。企业还需要考虑是否能形成完备的书面文件，如全媒体内容战略实施纲要、内容指导手册等，用于帮助员工理解和执行全媒体内容战略。此外，在执行全媒体内容战略的过程中需要用到一些道具、工具，如外出拍摄需要车辆、相机，活动宣传需要海报，短视频创作需要道具，场地布置需要各种物料等。这些物料企业自身是否具备，如不具备能否购买，购买能否报销；若其他部门具备，能否进行资源调配等都是需要考虑的问题。

财力资源

财力资源的评估需要分析企业的财务报表。财务报表反映企业在一定时期的资金、利润状况。例如，评估资产负债表的总资产情况、股东权益和负债，并与前期对比，可以了解企业收入来源及资金去处；评估利润表的营业收入、营业成本、营业利润、净利润等方面，可以判断企业的市场竞争力、盈利能力、发展潜力等；现金流量表是企业财力的体现，通过评估经营活动现金流量、投资活动现金流量、筹资活动现金流量，可以判断企业的经营风险、投资风险及财务稳定性等。通过财务指标的评估，洞察企业的财力状况，从而为实现企业全媒体内容战略目标所需的预算投入及分配做出科学的规划与安排。例如，为实现转变商业模式的全媒体内容战略目标，需要在人才招聘、组织结构、全媒体运营等方面投入大量的经费；为实现提高品牌价值的全媒体内容战略目标，需要在全媒体平台投放大量的广告、策划大量的活动等，这些都需要企业有充足的财力支撑。

品牌资源

品牌资源指表明企业或企业产品身份的无形因素所组成的资源，如品牌的社交资产、品牌的美誉度、品牌的历史文化、品牌的价值观等。知萌咨询机构创始人、知名趋势营销专家肖明超指出品牌社交资产是衡量品牌在社交媒体营销所沉淀的品牌影响力的评估指标。通过评估该指标，可以知晓品牌在社交媒体中“品牌话语”的建构能力及资源整合能力。品牌资源是企业全媒体内容的素材来源之一，同时也是全媒体内容战略的一个实施要点。通过梳理品牌资源，掌握品牌发展现状，明确品牌在实现全媒体内容战略过程中发挥的作用及现有发展的不足，便于执行全媒体内容战略时，进一步完善品牌内容体系，沉淀品牌资产，直接提高品牌价值，间接提高目标用户对品牌的认知度、信任度，增强用户对品牌的忠诚度。

媒体资源

媒体资源是指企业自己拥有、付费拥有或间接拥有的各种形式的媒体。媒体资源可以分为自有媒体、付费媒体和赢得媒体三类。在全媒体语境中，自有媒体指企业官方账号、创始人的个人IP账号、员工账号等各类型账号组成的矩阵账号，以及与企业关系较好无须付费的其他账号等。付费媒体指企业需要通过付费才能让其进行宣传的媒体，如各大博主及相关新闻账号等。赢得媒体指自发性地为企业进行宣传的用户或其他官方账号。三类媒体各有优缺点，企业应提前布局和储备三类媒体资源，以便于在危机运营或活动运营时发挥作用，为全媒体内容战略实施保驾护航。

选择全媒体内容运营模式

企业可根据全媒体内容战略目标及对全媒体内容战略资源的评估，选择适合企业自身的全媒体内容运营模式。全媒体内容运营模式主要有全自主模式、半自主模式、代运营模式、联运营模式和产学研模式等五种。

全自主模式：独立自主

全自主模式指由企业作为核心主体，主导全媒体内容战略的实施。全自主模式要求企业具备足够的人力资源、物力资源、财力资源、品牌资源和媒体资源，能够统筹全局，做好资源分配。该模式更适合提高品牌价值、转变商业模式、发展第二曲线的全媒体内容战略目标。全自主模式的优点在于企业更熟悉自身情况，更能把握好全媒体内容战略的方向，其他部门也能随时配合，缺点在于成本较高，探索时间较长，对全媒体运营人才要求更高。宝岛眼镜完全由企业主导，上下同心，是典型的全自主模式。

半自主模式：主次分明

半自主模式是指企业主导核心部分，外部人员负责边缘业务、简單业务。与全自主模式相比，半自主模式对企业的资源要求较低一些，但企业也需要具备相应的核心资源，如核心的全媒体运营人才、核心的媒体资源等。该模式适合以促进业绩增长和提高品牌价值为全媒体内容战略目标的企业。半自主模式通常由外部人员以兼职的形式进行工作，有的企业也会将边缘业务交给外部企业负责。外部人员兼职工作，灵活性较强，成本较低，但流动频繁，易造成工作效率低下。外包给其他企业，虽然专业性强，但不利于企业进行人才储备，容易“青黄不接”，不利于全媒体内容战略的长期实施。半自主模式适合大部分企业，但要协调好短期与长期的矛盾，既要做好人才储备工作，为进一步发展打下基础，也要兼顾当下降本增效的需要。

代运营模式：用人不疑

代运营模式是指企业不作为核心主体，只把握战略目标方向，完全由外部企业主导。这一模式适合全媒体内容战略目标为促进业绩增长的企业及大部分没有互联网基因的传统企业。该模式要求企业具备抗风险能力，避免因代运营效果不显著而使企业遭受重创，也要求企业具备强大的战略定力，既能把握好当前的战略方向，又能应对局势变化，及时调整战略方向。该模式的优点在于代运营方有成熟的团队，专业性较强，工作流程化，成本较低；缺点在于代运营具备一定的风险，并且容易偏离战略方向，不利于企业的长期发展。

联运营模式：合作共赢

联运营模式是指企业与外部企业联合主导全媒体内容战略的实施，二者取长补短，互取所需，合作共赢。该模式适合以促进业绩增长、提高品牌价值战略为全媒体内容战略目标的企业。如企业自身不具备专业的全媒体运营人才但具备媒体资源，可与具备专业全媒体运营人才但无媒体资源的外部企业合作。双方洽谈好合作的模式，便可大刀阔斧地执行全媒体内容战略。该模式的优点在于合作双方能够团结一致、取长补短、资源配合、工作效率高；缺点在于不利于企业储备人才、积累经验、长期布局。

产学研模式：主体多元

产学研模式是指企业、高校、研究机构相结合，发挥各自在全媒体运营方面的优势，实现企业、高校、研究机构价值最大化。全媒体内容运营的产学研模式尤其适合高校、年轻化企业或想为品牌注入年轻化基因的企业，以及全媒体运营方面的研究机构。全媒体内容需要创意思维和实践，只停留在理论层面容易纸上谈兵。产学研模式对参与方的要求较高，除了常规的全媒体内容战略资源外，还需要具备强烈的社会责任感和使命感。产学研模式适合以促进业绩增长、提高品牌价值、转变商业模式及发展第二曲线为全媒体内容战略目标的企业。该模式的优点在于能够降本增效，为企业进行人才储备，提供全媒体运营理论指导，加强企业与年轻群体的接触，有利于品牌年轻化；缺点在于产学研模式探索不够成熟，容易中途而废。