探析广播媒体与新媒体的融合发展

◎梁秀颀

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230000)

在高度发达的信息技术和网络技术的助推下，网络媒体的发展日新月异，对于受众的工作生活的渗透力不断增强，新媒体已经成为普通受众，特别是青年人最常使用的信息获取渠道和沟通交流渠道。与传统大众媒体相比，新媒体的渠道优势明显，具有接收更为便捷、传播更为迅速、形式更为多样、交互更为频繁、推送更为精准等特点，能够给用户带来更好的信息消费体验。因此，新媒体从诞生之初，就吸引了受众的关注，不断抢夺着传统媒体的受众和广告市场。在强势崛起的新媒体面前，传统大众媒体经历短暂的迷茫和阵痛后，就拉开了媒体融合的大幕。以中央级电台为代表的全国各级广播电台也陆续开始了与新媒体的融合，在台网互动、移动广播、广播视频化的道路上不断探索前行，向数字化和网络化转变。新的广播形式在结合传统音频媒体特点的基础上，又集合了新媒体的渠道优点，转战融媒体领域的广播电台取得累累硕果，同时也暴露出一些亟待解决的新问题。

一、广播媒体与新媒体的融合现状

(一)共存共融

对于广播媒体来说，其与新媒体一直处于复杂的共存阶段。一方面，广播电台的广播端是发挥传播力和影响力的重要阵地，一直有自己的固定忠实听众，比如，老年群体和移动人群中的汽车一族等。由于广播音频节目伴随性强，适合一些特殊场景下的陪伴性收听，因此是不可替代的传统媒体形式。比如，对于城市开车上下班的受众来说，拥堵的城市交通让他们在密闭车厢里待的时间越来越长，但是随时要处理驾车动作，使得他们无暇分神去通过其他渠道接收信息，这时候只需要占据听觉注意的广播伴随性收听，因此，广播就成为受众接收信息的最佳渠道。而广播媒体在历史久远的发展过程中，形成了一支高水平的专业采编队伍，也掌握了丰富的新闻资源，这就使得广播媒体在内容生产上有着与生俱来的巨大优势，再加上广播媒体在长期传播过程中在受众心目中形成的传播力和影响力，这些都形成了广播媒体的核心竞争力。

另一方面，新媒体已经是广播媒体的重要补充，成为广播媒体吸引受众、提高传播力和影响力、增加创收渠道的重要平台。新媒体和新媒体技术的出现，使得广播媒体能够突破传统劣势，不再只是单纯依靠声音符号传播，而是能够将文字、图片、音频等视觉符号融为一体，在新媒体平台上传播；也不是只能在固定范围、固定时间、固定节目播出，而是可以借助互联网实现全网传播，随时点播。借助新媒体技术和平台，广播也突破了大众传播一对多的固化模式限制，与受众的互动交流更为便捷频繁，重视受众的信息需求，使得传播向更为精准的一对一方向转变。总之，借助于新媒体，广播媒体打开了更大的市场，收获了更多的受众。

(二)融合方式多样

“媒体融合”是根据媒体环境变化提出的新旧媒体发展方向，广播媒体作为传统媒体的代表，在媒体融合的道路早早就迈开了步伐，现如今媒体融合进程还在不断加快。总体来说，广播的媒体融合没有固定的模式，融合方式多样。由于新媒体技术发展迅速，推动新媒体平台和传播方式不断推陈出新。如何敏锐地抓住每一次风口，成为热门的流量担当，这是广播人在媒体融合进程中必须要思考的问题。总体来说，现如今“一台一网、两微一端一直播”已经成为所有广播电台的标配，一方面，电台在积极地发展自营的新媒体平台，如广播网、广播新闻客户端等；另一方面，与一些热门新媒体平台加强合作，借鸡下蛋，凭借他人成熟的渠道优势，进行内容输出，增强传播影响力，也是广播的常用做法。“融媒无定式”，随着媒体融合深入发展，广播媒体运作方式越来越多样化，其中不乏一些失败的案例，但是更多是成功的典范，在一步步的摸索中，媒体融合渐渐步入深水区，从简单的“互联网+”变成了更为深入的“互联网融”。

二、广播媒体与新媒体融合存在的问题

(一)内容共享到资源共享的跨越尚未实现

在竞争越来越激烈的媒体市场中，广播媒体要做大做强，必须走融合和联合的道路。但是要让融合产生更强的化学反应，取得更好的效果，还需要在更高层次上合作，必须实现从内容共享到资源共享的跨越。这种资源共享主要是体现在树立用户至上意识，借助新媒体技术手段，建立一个听众数据库，掌握更多听众的资料，清晰地判断他们的兴趣爱好和信息需求，这样的听众数据库应该覆盖全国各地，而且这个数据库的数据就如新媒体的大数据库一般，应该是精准记录、时时更新的，只有建立了这样的数据库，才能将节目做得更为个性化、特色化，根据受众的不同信息接收习惯，选择不同的传播渠道，只有实现内容的个性化精准定制，才能让传播的效力更强，将原来单一化、枯燥化的大众传播转变为多元化、形象化的新型传播模式。

(二)丢弃了广播媒体的固有优势，舍本逐末

当前广播媒体正在朝数字化和网络化方向发展，很多广播媒体在朝着新媒体多层次和多元化形式发展进程中，已经出现了很多新型节目形式。但是有些广播电台在媒体融合进程中，却出现了一个共性问题，即广播媒体与新媒体的融合必须要同时结合二者的特点，新媒体有自己的渠道优势，广播也有自己的内容优势和资源优势。因此，广播在融合进程中必须要立足自身的优势，结合自身特点，利用新媒体技术和平台补齐自身短板，这样才能取得更好的效果。如果一味地去学习模仿新媒体的传播方式，对自身固有优势全盘否定，那就是舍本逐末了。

比如，广播在音频制作上优势巨大，能够生产各种各样的优质声音产品。正如前文的分析，以声音为唯一信息承载符号的声音产品，非常适合伴随性收听，是一些人在特殊场景之下不可替代的信息接收渠道，有巨大的潜在收听群体。因此，广播媒体就应当立足自身优势，深耕音频产品领域，生产出更多的类型多样化的音频节目，满足不同受众群体的需求。同时，还要打通渠道，借助新媒体平台来传播这些优质声音产品，比如，现如今最火的移动端音频APP 喜马拉雅和蜻蜓FM，这两款APP 在智能手机和无线网普及化应用的当下，拥有越来越多的用户，特别是年轻人，他们更加喜欢在手机上听广播。因此，广播媒体就要看到市场上的这些收听新变化，适应移动人群的收听需求，加强与这些新型平台的合作，成为优质的内容供应商，这样才能实现广播节目线上和线下的用户引流。

但是很多广播媒体在融合过程中却忽视了对于自身传统优势的充分发掘和利用，而是硬要挤进新媒体的赛道，与其在信息传播渠道、视频内容生产等领域展开竞争。但是作为后来者的传统媒体，要想在这些领域占据明显优势何其困难，如果将太多的精力放在这些广播媒体本身就处于劣势的领域，放弃经营自身擅长的领域，很难取得大的突破和发展。

(三)忽视听众需求，没有实现多元化的互动交流

广播媒体在传统媒体中的最大的优势就是节目直播过程中与听众的互动交流，因此，有业内专家说，广播媒体其实是最具备新媒体特性的传统媒体。在媒体融合的大背景下，广播还是要发挥这种优势，借助新媒体渠道与受众开展更为多样的互动交流，这样才能增强受众的体验感，满足他们的参与感，提高他们对于节目的忠诚度。

同时，随着数字技术和媒体平台的多样化，受众的口味也在不断根据市场变化而变化，广播媒体在与新媒体融合的过程中，必须要敏锐地捕捉到受众口味的细微变化，进而调整内容生产和传播方式，这样才能找准适应市场的发展之路。

但是一些广播媒体在融合过程中，忽视了与受众的互动交流，没有精准地把握受众不断变化的信息需求，这样的融合就如同无源之水、无本之木，不接地气，是无法有效吸引受众的。

三、广播媒体与新媒体有效融合的策略

(一)创新体制机制，为媒体融合提供制度保障

广播媒体要更好地践行媒体融合，就必须以体制机制创新为抓手，为媒体融合提供更好的制度保障，自上而下地推动融合工作的开展。政府主管部门要加大政策扶持力度，推动融合工作的迅速开展。广播媒体也应该通过进行制度和管理办法的创新，对电台和新媒体的内容、人力与技术资源等进行合理的调整和配置，发挥资源的集合效应，提高资源的利用率。比如，现如今很多广播媒体在新闻内容生产上推行的都是“中央厨房制”，将广播端和新媒体端的内容生产置于一个团队之中，采用“一次采集，多元化生产和分发”的内容生产方式，在新闻现场会同步采集音频、视频和图片素材，然后根据传播需求，生产不同类型的新闻产品，例如适合在微博上发布的短文字+大图片的快讯，适合在广播端发布的音频作品，适合在视频号和微信朋友圈传播的短视频，在微信公众号发布的图文推送文章等。而要实现这种内容生产方式的顺利运转，就必须依赖于成熟的管理方式，只有使政策适时调整，才能实现资源整合与市场需求的统一。

(二)坚持“内容为王”原则，注重优质内容生产

“内容为王”对于采编力量雄厚、新闻资源丰富的广播媒体来说，是容易实施的原则。与新媒体传播渠道相比，传统媒体具有强大的内容生产能力，人们在遇到一些重大和重要事件需要获取信息时，也会习惯性地从传统媒体渠道寻求帮助。以笔者所在安徽广播电视台交通广播为例，其频率在新媒体建设方面取得了很大的成就，目前频率的微信公众号已经居于国内主流媒体影响力的前列。2021年，安徽交通广播以“广播视频化”为抓手，全力推进短视频内容生产。官方视频号发表的作品中，阅读量最高的单条短视频浏览量超过4 000 万，抖音全年共发表动态2 600 多条，多条视频播放量突破800 万。参与创作的原创视频歌曲MV《安徽好好》、原创短视频《合肥：飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳》引爆全网。

在发展新媒体的过程中，安徽交通广播新媒体以紧扣用户需求为核心，继续做好内容深耕建设，不断丰富延展传播矩阵链，进一步扩大908 新媒体的影响力。2022年3月和4月，安徽交通广播新媒体驻点合肥市疫情防控协调会，获取第一手权威信息，全力做好疫情防控权威信息发布，每日8 轮推送，共推送图文信息超3 000 篇，其中有129 篇阅读量超过10 万+；创意推出《合肥绿马》《听不见的世界 一路骑行》《漫画防疫之旅》《合肥假期》等融媒体策划和新媒体产品。上半年，安徽交通广播官方视频号共发布近3 000条短视频作品，其中点击量破千万的有10 条，破百万的有124 条，传播指数位居全省媒体之首；官方抖音号多个视频突破1 000 万播放量，上全国热搜榜单1 次，抗疫榜单2 次、同城榜单6 次。

正是因为内容的创意化和创新化，使得安徽交通广播生产的新媒体产品能够一次次出圈，成为万众瞩目的网络爆款。其实在融媒体时代，信息已经出现过载的状态，受众并不缺乏平淡无奇的信息内容，只有新颖出圈的内容才能迅速引发用户的关注，成为拥有大量流量的内容源。

(三)与时俱进，创新传播形式

随着新媒体技术和信息技术的日新月异，让人眼前一亮的新媒体传播形式也在不断推陈出新，广播媒体要实现与新媒体更好的融合，就必须要与时俱进，运用最新技术，创新传播形式。

安徽交通广播一直都非常重视新技术的应用，以2022年上半年为例，安徽交通广播创新形式，推出各种融媒体产品。例如，利用新闻摄影+新媒体海报+数据总结的呈现方式，制作了《绿满江淮成绩单》融媒体特别报道；推出融媒体人物访谈策划《身边的雷锋》《皖美青年，砥砺向前》《听“他”说说“她”》；继续深入推进视频化工作，拍摄制作《邂逅皖味》系列短视频，在充分挖掘安徽传统特色美食的基础上，聚焦乡村振兴工作，宣传传统文化；围绕疫情防控，推出《直击合肥三区核酸检测》《这22 小时》《合肥安医大一附院高新分院解除封闭》《共同防疫 有序祭扫》等八部特写式新闻短视频作品。率先挖掘“合肥有条延乔路”新闻点，深入开展报道；《请给总书记捎个信》融媒策划，获得学习强国等平台全网推广；持续打造融媒体节目专栏《诗话24节气》。

(四)重视新媒体运营，发掘新的经济增长点

广播媒体要实现更好的生存和发展，必须要在媒体经营和广告创收上有所突破，这样才能弥补传统广播端市场影响力和创收能力下滑产生的经营缺口。因此，广播大力发展新媒体，走媒体融合之路的重要目标之一，就是要实现市场运营的良性循环，发掘新的经济增长点。广播媒体与新媒体在融合进程中，也必须贴合市场来进行，开发商业应用及探索新型商业模式，实现经济效益和社会效益的双赢，这样才能实现可持续发展。

四、结语

当前，传统媒体与新媒体融合的进程还在不断加快，广播媒体与新媒体的全面融合，必须建立在内容、制作、流通、渠道和营销全面融合的基础上。新媒体技术对于广播媒体来说，是机遇与挑战并存的，只有顺势而为，扬长避短，才能进入媒体融合的快车道，给广播事业的发展注入源源不断的动力，构建新时期适宜广播生存的全媒体生态。