新媒体背景下美术图书的营销推广

2023-03-21徐华颖

传播力研究 2023年2期

◎徐华颖

(化学工业出版社有限公司，北京 100000)

美术图书传统营销多采用线下方式，手段单一且效率不高。在新媒体时代下，美术图书营销不断创新，编辑、出版、营销推广等方面均开始应用新媒体方式，营销效益随之提升。

一、新媒体背景下美术图书营销的重要性

传统美术图书营销方式虽然也能增加效益，但是随着新媒体时代的不断发展，传统营销模式已经不能适应时代发展趋势。因此，美术图书营销推广应融合新媒体，在内容上，可以利用新媒体技术扩大图书内容选择范围，也可以利用网络技术收集受众的审美需求，构建图书数据库，对图书内容进行优化，增强营销优势。在出版方式上，新媒体时代的不断发展，可以为美术图书出版提供多方渠道。在编辑上，利用网络新媒体技术，编辑人员可以通过线上课程学习提升自己的编辑水平，为营销和推广方案的科学化制定提供人才支持。而在营销推广上，可以建立线上+线下的双线营销推广渠道，或是利用网络平台拓宽宣传范围，为美术图书营销和推广奠定受众基础。新媒体依赖网络技术存在和发展，有着覆盖范围广、传播速度快等特点。可以利用新媒体技术，建立网上阅读平台，为受众创设新的阅读方式，不再拘泥于纸质书阅读，而是可以根据自身需求在平台上搜寻书籍，进行线上阅读[1]。

二、当前美术图书营销推广存在的问题

(一)运营成本较高

传统的美术图书营销主要包括书店营销和各大出版社直销，而在书店市场上，美术类图书的销售量虽然有了较大的增长，但受到美术类图书自身特性的影响，营销方式上存在不足。加上近年来由于大部分书店租金增长速度较快，实体书店相继关门，导致书店经营者无力支撑。随着经济社会的不断发展，物价方面涨幅较大，收入与支出不能保持平衡，导致经营者苦不堪言。相关数据显示，广州平均每年至少有一家实体书店消失，这与实体书店较高的运营成本存在直接联系。

(二)受到网上书店的冲击

随着互联网的不断发展，人们的生活习惯和购物方式也发生了改变，开始有更多的网上店铺，书店更是如此，网上书店既不用承担实体书店的店面租金，也可以通过折扣、创新促销方式和更低廉的价格吸引读者前往购买。加上自2017年起，“拼团购书”成为主流，即由一个人发起团购某本书的邀请，让其他想要购买这本书的人参与其中，用更低的价格买到书籍。网上书店相较于实体书店更有地理位置的优势，实体书店位置固定，不愿意出门或行程较远的读者便会因为位置选择网上书店。

(三)营销效率低

部分实体书店的营销者会选择在网络上对书籍进行宣传，但大量推荐广告反而会引起用户的反感，更会影响网络宣传的成效，而且营销效率较低。由于多方面因素的影响，实体书店的书籍较网上书店价格较高，且书籍数量受位置环境的影响较少，可供读者选择也较少，随之而来的就是实体书店对读者的吸引力逐渐降低[2]。

三、新媒体背景下美术图书的营销推广策略

(一)提升内容质量

一般来说，美术图书按照内容和功能可以划分为美术理论、绘画技法、艺术画册、书法篆刻、硬笔书法、美术教学用书等。在新媒体背景下，各大网络平台更是成为了物品营销的载体。这也就意味着物品种类繁多，美术图书要扩大营销范围，提高推广效率，需要从内容上的特点与风格着手，通过融合新媒体赋予美术图书内容更加丰富的生命力和表现力，让读者能够通过阅读美术图书具有生动形象的阅读体验，充分发挥美术图书的特点与独特风格。

而且通过新媒体网络技术，可以为美术图书奠定更坚实的内容基础。作为营销物品，美术图书更需要将受众喜闻乐见的文化内容呈现出来，抓住受众这一不断增强的消费动力。例如，安徽某出版社不断加强与全国各地艺术家和艺术院校的合作，先后与故宫博物院、国家博物馆、艺术研究院开展合作项目，出版社更是以此为基础构建了“时代逸图”艺术数据库，利用新媒体网络技术将高端艺术图片推送给用户，带动美术图书的整体销售。

培养敏感的风险嗅觉，提升美术图书内容质量，进一步增强图书内容的时代化和先进性。利用新媒体选取合适的时代风向标，让美术图书内容更加具有吸引力。敏锐的风向嗅觉，就是在美术图书内容表达上，可以根据时事新闻、网络热点等内容进行结合与研究，让美术图书在呈现方式上有更加深刻的表达。这也可以给读者带来独特的新鲜感，成为推动美术图书营销的有效助力。

(二)提高图书编辑水平

随着网络时代的不断发展，读书内容有了强大的数据库作为支撑，而作为内容提供者，编辑这一角色也显得更加重要。编辑的个人素质水平和工作能力，也影响着图书内容质量，最终也是影响美术图书营销的重要因素之一。因此，在新媒体发展要求下，需要利用新媒体优化人才素质、打造高素质的编辑人才队伍和提高编辑的专业能力。

目前，仍有许多编辑不能适应新媒体时代的发展要求，而且由于缺乏利用新媒体技术促进美术图书营销的工作经验。因此，更需要积极引导编辑参加技能培训，树立不断学习的理念，完善自身的知识体系。利用强大的网络平台，学习各项新媒体技术的使用方法，提高自身的技术应用水平，为美术图书营销提供人才助力。

另一方面就是提高编辑的专业素养，使其可以从容面对新媒体时代下美术图书营销面临的新考验。提高编辑的专业素养，就是让编辑可以根据市场需求，制定合适的市场营销方案，并对营销流程进行准确掌控，亲身参与每一个营销环节。另外，专业素养的学习固然重要，政治理论素养的加强也需要重视，包括国家政策、法律法规、政治经济形势等，需要编辑深入了解，并利用美术图书体现正确的意识，为了加强与读者的沟通，了解读者的喜好需求，营销上更好地迎合读者喜好，提高营销效益，编辑可以在媒体平台或社交软件中保持与读者的互动关系，向读者展示美术图书[3]。

再者，要对编辑人员进行定期考核，针对工作能力及技术水平制定严格的考核方案。另外，还要设置相关评价制度，可以通过网络投票方式让读者对编辑人员的服务态度进行评价，管理者及时了解编辑人员的服务态度。进一步优化服务机制，完善工作管理机制，对编辑人员的工作行为进行约束和规范，避免因服务态度造成美术图书营销效率下降。

(三)优化出版产业链

美术图书在内容和编辑上都应积极适应新媒体时代发展要求，从而增强美术图书营销优势。在美术图书的出版销售上，销售渠道趋于多元化、广泛化，可以实现美术图书营销的可持续发展。因此，应该借助时代东风，通过官方网站、微信公众号、网上书店等全方位销售美术图书。

例如，某出版社的网上书店采取“定制出版”的销售模式，满足读者的个性化需求，在图书营销上可以获得固定的消费者群体，充分发挥了美术图书的独特优势，为美术图书营销提供了更广阔的空间。

然后是利用新媒体对美术图书进行宣传，进一步增强美术图书的营销效果。将图书的优势与相关资源在多媒体平台上对读者进行精准讲解，积极与读者互动，观察宣传效果，并及时对营销方案进行调整，实现营销效果的最大化。

同时，也可以通过制作和宣传美术图书的衍生产品，进一步延伸美术图书的产业链，突破传统营销模式的限制，推动美术图书营销的繁荣发展，通过优化产业链，在美术图书的周边产品上进行生产创新。例如，在美术图书营销时，可以将美术图书与书中的图片进行联合销售，或是制作对应手账和精美书签，激发读者的兴趣，增加图书消费额，实现图书营销目标。

(四)引入新技术

针对于美术图书营销方案，可以应用两种技术，帮助美术图书营销在新媒体时代下更加得心应手。一般来说，有两种技术，一是MPR 阅读，二是AR 技术。

通过应用MPR 阅读技术，促进美术图书推广和普及，MPR 是多媒体印刷读物的英文简称。就是将数码信息技术应用到纸质印刷的出版图书上，并通过特定的信息符号将图书的文图内容与对应的多媒体音视频内容文件相关联，让读者获得更直观的阅读效果，促进美术图书营销。这一技术利用阅读器向读者提供美术图书对应的电子媒体文件，增强读者阅读的新鲜感，提供更为优质的阅读体验。这一技术应用，也为美术图书营销提供了更为广阔的发展平台。

AR 技术是将真实世界的信息和虚拟世界的信息进行无缝集成，又称增强现实技术。随着互联网的不断发展和信息技术的广泛应用，AR 技术用途也不断增加。美术图书营销可以利用这项技术，通过电脑技术模拟，让读者可以在阅读图书的过程中体验视觉、声音、触觉等实体信息。这一项技术的应用为读者体现了虚拟世界和现实世界两种信息之间的补充与叠加，让读者获得更为优质的阅读享受，为美术图书赋予了新的生命力，在一定程度上增强了美术图书的吸引力和营销推广优势[4]。

(五)降低成本

第一，可以通过大数据对成本进行控制，借助市场调查与观察，分析各项数据，对读者行为规律及阅读模式进行深入挖掘，加强后期出版及营销的成本控制。

第二，通过对市场的图书定价进行分析，对美术图书进行合理定价，提高营销效果。在实际市场中，图书大多根据印章与成本进行定价，相关出版企业可以通过对比同类图书的价格，了解受众的心理承受价格，控制价格范围，既可以促进美术图书营销，也可以保证获得一定的利润。例如，某出版社在推出《素描基础教程》一书时，就对市场曾经出现过的素描畅销图书价格进行分析，最终决定将图书定价设置在20 元，该书一经推出便获得了不错的市场效果，也帮助企业实现了盈利的目的。

第三，实现精准营销。在开展美术图书营销活动时，需要对营销效果进行评估，通过多样化的营销渠道和创新营销手段，让营销活动得以体现受众对美术图书的个性化需求。例如，某出版社曾在面临巨额损失之际，调整原有的营销思路，采取了私人化的社群营销，与自媒体“罗辑思维”“一条”“新世相”合作，推出定制版本和普通版本的《文艺复兴三杰》。最后，这版丛书截至目前已累计销售3 万册以上，营销效果显著。

第四，加强编辑部门和出版部门的相互沟通与交流。例如，邀请知名人士对图书进行讲解，定期开展相关美术图书知识培训，双方都可以加深对对方专业的了解，在美术图书营销上降低二者摩擦带来的不利影响。

(六)建立网络平台

网络平台的构建主要有两个方面，一方面是网络工作平台的建立，一方面是网络宣传平台的建立。首先是通过长期运行网络工作平台，安排专业的技术人员对其进行管理，随时监控网络平台状态，避免因用户太多或其他因素影响平台运行导致崩溃。在这一基础上，相关管理部门应该对网络工作平台加大资金投入，引入先进的工作设备，保障平台稳定运行，并对技术人员积极进行技能培训，使其可以为设备的维修保养工作提供帮助。网络工作平台的建立也需要一定的宣传，让更多用户可以了解并选择使用这一平台购买相关美术图书。其次是建立宣传平台，对美术图书进行宣传营销。利用相关网络平台、手机APP 等，也可以在微信公众号、微博等设置官方账号。通过上传相关美术作品视频、发表美术作品相关文章或者讲述作者背后的故事，让更多的读者了解美术图书，提高对美术图书的喜爱程度，进一步开展营销工作[5]。

(七)注重情感营销

利用“情感”作为美术图书的营销策略，在图书产品图书服务和图书营销手段上触动读者的情感，达成最终的营销目的，具体可从以下几方面入手。

一是在制作图书产品时，从情感出发对读者形成刺激，如低龄幼儿绘本在设计装帧上采取圆角设计，防止刮伤儿童，相较于以往的直角设计，家长会更喜欢这种人性化的设计。然后是对图书内涵进行强化，吸引那些追求品位和美感的读者[6]。

二是在图书服务中，读者在购买图书时感受到亲近与幸福，提升读者满意度。可以在网络平台上加强与读者互动，拉近与读者之间的距离。也要对读者的反馈意见进行合理采纳，及时调整营销方案中的不足之处，让美术图书的营销活动更加迎合受众的口味[7]。

三是在图书营销活动上注入情感。在设计活动主题时，要结合美术图书内容，确定精美且独具匠心的活动情感主题，让这一情感联系更为深刻。例如，某出版社在宣传《家庭摄影》一书时，为保证宣传活动能够引起家长的情感共鸣，出版社在活动中鼓励家长拍下孩子的可爱瞬间并进行照片分享，最终激起了家长的购买欲望，图书营销效果显著。又如，某出版企业为了创新图书营销模式，组织大规模的签售会，打破了传统签售会的界限，让读者与作者可以进行深入对话与分享，让更多的读者感受作者的亲切，提升对相关图书的喜爱度。举个例子，漫画家夏达在北京举办的书友见面会，让读者与作者进行互动交流，提高了现场图书的销售量。