完美日记的教训

王海天

近期，完美日记母公司逸仙电商发布了2022年四季报和全年业绩。财报显示，公司2022年四季度收入10亿元，全年收入37亿元，同比均下降超过三成。公司给出的2023年一季度的展望，收入继续下降20%-30%。仍然没有走出泥潭。

2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。当年双11购物节，完美日记成为双11创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。但2022年的双11，其销售情况却未高调发布。

对于完美日记和逸仙电商，复盘过去的发展历程，有哪些启示？

规模越大越不赚钱？

逸仙电商的收入规模，从上市前2019年的30亿元，增长到2020年的58亿元。但是净利润，却从上市前一年的7000多万元，到亏损26亿元。为什么会出现这样的现象？

首先是居高不下的营销费用。我之前在互联网公司降本增效的文章里，详细谈了不同行业的公司案例。比如爱奇艺，通过降低版权采购数量，降低成本，从而提升毛利率。并且，在降本的同时，公司的会员数量和收入并没有怎么下降。所以，对爱奇艺来说，很容易盈利。而逸仙电商，从商业模式上、财务上，还不如爱奇艺：

2022年，逸仙电商的营业收入37亿元，销售和营销费用23亿元，占比为62.1%。2021年，逸仙电商的收入58亿元，销售和营销费用40亿元，占比为68.9%。

爱奇艺的降本增效，反馈到收入上是维持或者小幅下滑，而逸仙电商是收入大降、成本不太降。所以，逸仙电商2022年四季度和全年，都是亏损。营业利润分别为亏损1100万美元、亏损1.3亿美元。

其次，规模越大，投入产出比变低。完美日记，作为一家新兴美妆牌子，在客户的锁定能力上，显得非常弱。以唯品会作为对比：2022年全年，唯品会的活跃用户有8480万人，但是市场营销开支同比2021年下降了。完美日记作为消费品品牌，一般不披露日活、月活用户。但是从公司数据上，也能发现一些问题。

2021年巅峰时，逸仙电商的销售额为58亿元。如果算上之前累计销售金额，接近200亿元。而完美日记的天猫粉丝数为1831万人。这些粉丝中，复购人群的数量，可以说并不多，因为公司的收入正在持续下滑，所以只能说是累计购买用户，并不能称得上是完美日记的活跃用户。因为公司越发展，收入越增长，需要维持的成本越高，拿历史年度的数据作为对比：2019年，逸仙电商营收30亿元，销售费用只有12.5亿元。

而到了2022年，公司收入38亿元，销售费用却涨了近一倍，达到23亿元。而公司销售额，仅仅增加了8亿元。对应到业务上，就是公司的投入产出比，越来越低。并且，公司还不赚钱。这就需要彻底反思公司的业务模式是否合适了。

最后，红利褪去，成本上升。完美日记从诞生到现在，称为“网红品牌”更恰当。公司成立之初，就在各种社交媒体上种草。彼时确实被完美日记抢到了“渠道红利” ，因为当时在这些渠道种草的大公司和大品牌并不算多。而今天，不管抖音还是小红书，都是各公司营销的“标配”，并不存在“洼地”和“鸿沟”。

而完美日记这种依靠“渠道红利”的网红品牌，红利一退，成本立马上升，收入则大幅下滑。

如何拯救完美日记？

逸仙电商账上的现金和短期投资，约为近4亿美元。公司的总资产为8.5亿美元，而公司当前的市值为7.7亿美元。当前的市值，还不及公司的总资产。这也说明对于公司的业务，二级市场无法给一个很好的估值。

公司并购来的很多品牌，比如护肤的几个品牌，还包含了商誉。一旦这些品牌发展碰到障碍，还要计提减值。

对于完美日记和逸仙电商，应当如何拯救？

缩小规模，做一家盈利的公司。逸仙电商，不管是2022年四季度还是2022年全年， 都是亏损的。那么，规模化发展，首先被证伪了。或者说，公司的收入存在天花板，并且这个天花板较低。如果是一年15亿-20亿元的收入，可能投入产出比最佳，并且公司还能有盈利。

对于靠渠道红利起家的新消费品牌，一定要分辨哪些是靠自己的阿尔法能力，哪些是渠道的贝塔红利。

是什么限制了规模？首先，彩妆领域和护肤品有很大的区别，虽然都是美妆领域，但是彩妆的规模远远小于护肤。其次，彩妆行业少有独立的上市公司，一般都是大型化妆品集团，顺带做彩妆。比如迪奥、YSL、欧莱雅等。而逸仙电商和完美日记的规模，始终无法持续增长的原因，我觉得除了公司本身的问题，和彩妆行业特点也有一定的关系。比如产品差异化不太明显：同样价格的口红，每个品牌在体验上都差异不大。再加上竞争过于激烈。由于制造门槛较低，大量的口红品牌充斥市面。这种“低水平”的竞争，持续并且无法解决。导致行业的利润率很薄。

不过，复盘完美日记，不管是一级投资人以及从业者，都可以带来很多反思。

一级市场，高瓴资本在投资逸仙电商和完美日记后，甚至设想将其打造成“中国欧莱雅”。时过境迁，公司不仅做不了“中国的欧莱雅”，连平价口红这个品类，都没有完全解决竞争。公司看起来收入很大，但是根本不盈利。给一级市场的教训是：尊重行业和产业的规律，不要以为资本是万能的，就可以改变行业的本质。而且，一级投的贵了，也会亏钱。

二级市场，对于靠渠道红利起家的新消费品牌，一定要分辨哪些是靠自己的阿尔法能力，哪些是渠道的贝塔红利。类似完美日记这样的品牌，不管是美国市场，还是现在国内一级的消费品行业，都有很多例子。这些品牌，往往上市即巅峰。因为上市时候，已经接近红利的尾声，而自己又没有核心竞争力。最后股价、收入、增速“三杀”。而买单的，则是投资人。

对完美日记的创始人和高管、员工来说，公司上市，也并没有赚很多钱。因为股价已经跌去了90%。回头看，彩妆并不算很好的行业，虽然毛利率很高，但是营销和销售费用也很高。除掉這些成本，利润率一般是个位数。反之，越扩大规模，亏损越厉害。完美日记就是代表案例。

对于完美日记和逸仙电商来说，站在理性客观的角度，最好的方案也许就是不上市。如果让创始人重新选择一次，或许踏踏实实做个赚钱的小公司是更好的方案。

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