国家艺术基金项目《金声玉振》的营销策略

马新雨

摘要：《金声玉振》是国家艺术基金2018年度大型舞台剧资助项目跨界融合作品，该作品讲述了人一生的九个重要阶段，在弘扬中国传统文化方面有着重大意义。自2013年12月国家艺术基金成立以来，打造和推广了眾多精品力作，推进了国家艺术事业的健康发展，基于国家艺术基金的资助，有关于弘扬中国传统文化的艺术作品被越来越多地呈现。本文以大型舞台剧《金声玉振》为研究对象，以剧目营销为切入点，通过SWOT分析对《金声玉振》的营销环境进行分析，并提出针对不同角度的营销策略。

关键词：国家艺术基金；《金声玉振》；营销策略

2017年1月25日，中共中央办公厅HYPERLINK"https：//baike.so.com/doc/323951-343142.html"＼t"https：//baike.so.com/doc/_blank"、国务院办公厅发布《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》文件中指出：中华文化源远流长、灿烂辉煌。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求……对延续和发展中华文明、促进人类文明进步，发挥着重要作用。由此可见，国家对于弘扬中国传统文化的重视程度。《金声玉振》是由曲阜尼山文化旅游投资发展有限公司打造的大型舞台剧，于2018年获得国家艺术基金资助，该作品以“孔子的世界，世界的孔子”为立意，将诗、乐、舞等中国古典艺术形式与现代技术手段相结合，是一场推行明礼生活方式、弘扬中国传统文化的文艺力作。本文通过SWOT分析对《金声玉振》的营销环境做出分析，并提出优化策略。

一、国家艺术资金的概况与《金声玉振》的打造

国家艺术基金于2013年12月成立，是经国务院批准，旨在繁荣艺术创作、打造和推广精品力作、培养艺术人才、推进国家艺术事业健康发展的公益性基金。国家艺术基金由中央财政拨款，同时依法接受国（境）内外自然人、法人或其他组织的捐赠。国家艺术基金的资助项目有大型舞台剧和作品创作资助项目、小型剧（节）目和作品创作资助项目、美术创作资助项目等七类。具有代表性的资助项目有舞剧《沙湾往事》、《五星出东方》，舞蹈诗剧《只此青绿——舞绘<千里江山图>，民族歌剧《沂蒙山》等。

（一）大型舞台剧和作品资助现状

在国家艺术基金的资助项目中，大型舞台剧和作品的资助项目分为两类：一为大型舞台剧和作品创作资助；二为大型舞台剧和作品滚动资助。前者是已经完成项目策划等创作前期工作，且在规定日期前未安排首演的新创大型舞台剧和作品；后者是围绕“抓精品、攀高峰”的工作目标，对通过已经结项的一般资助项目进行选优拔萃，组织传播交流推广。大型舞台剧和作品资助范围包括：戏剧、话剧、歌剧、舞剧、音乐剧（歌舞剧）、儿童剧等具有创新性、跨界融合特点的表演艺术形式，不同类型项目的资助基金也不同，戏剧、话剧项目申请资金不得超过250万元，歌剧、舞剧、音乐剧（歌舞剧）项目申请资金不得超过400万元，儿童剧项目申请资金不得超过120万元等。针对大型舞台剧和作品的资助方式为：艺术基金先拨款付资助资金总额的50%，作为前期创作生产的启动经费，主要用于剧本、音乐、编导、舞美设计等创作核心环节；中期监督合格后，将拨款资助资金总额的30%；完成规定演出场次并验收合格后，拨款剩余20%的资助资金。

（二）《金声玉振》的打造

《金声玉振》由曲阜尼山文化旅游投资发展有限公司出品，编剧孙磊，音乐总监胡焜，执行导演胡辛、刘翠、张雅琦、张东山。“金声玉振”原意是指用钟发声，用磬收尾，集六音之大成，比喻德行高尚，才学卓绝。在作品的开始，音乐由钟起以磬落，与“金声玉振”相呼应，也展现着圣贤优秀的品德。

在《金声玉振》整个表演过程中都充满着深厚的中国传统文化。作品分为“风”“雅”“颂”三个篇章，以四季更迭、人生九大阶段所涉及的重要仪式为主轴线，展现圣贤君子由凡入圣的过程。配乐是以“韶乐”为创作题材，以乐器“八音”为基础，“金、石、土、革、丝、木、匏、竹”相对应的乐器分别为“钟、磬、埙、鼓、琴、柷、笙、萧”，在此基础上进行编制扩大化和衍生化，并在追求“韶乐”的基础上融入西方交响化的创作理念。场景布置采用古代建筑常用的对称形式，正如梁思成所说：“中国建筑，其所最注重者，乃主要中线之成立。”从乐器的摆放，到演员上场乃至观众席都是沿一条中轴线对称分布。《金声玉振》从配乐、剧情到舞台设计在不同角度弘扬着中国传统文化，弘扬着孔子文化，下面将采用SOWT分析法研究《金声玉振》的所处环境，探索其营销策略。

二、《金声玉振》的SWOT分析

（一）优势

国家政策的支持。中共中央办公厅、国务院办公厅《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中指出，要善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分，把中国优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达，推出一大批底蕴深厚、涵育人心的优秀文艺作品。《金声玉振》以“风”“雅”“颂”三个篇章，讲述了人生的九个重要阶段，展现圣人君子由凡入圣的过程，这中间体现了中国古代的传统礼仪、思想价值，具有深刻的教育意义，是弘扬中国传统文化、孔子文化的优秀作品。

儒家文化圣地。提及孔子，人们所想到的第一个地方便是曲阜。曲阜是儒家文化圣地，孔子的故里，中华文化的发祥地之一，吸引着众多学者、游客前来学习、游玩。孔子作为儒家学说的创始人，他所倡导的各种思想观点贯穿中国整个封建时期，一直影响着中华民族的发展。曲阜市目前与孔子文化相关的旅游景点有四个，分别是老牌景区“三孔”、孔子六艺城、孔子博物馆、尼山圣境旅游度假区。尼山圣境自2018年9月开园以来，景区以人文和自然风景相结合，以“孔子的世界，世界的孔子”为立意，传播孔子文化，弘扬中国传统文化，并积极开展研学活动，吸引着众多游客前来参观、学习、游玩。

国家艺术基金的资助。《金声玉振》是国家艺术基金2018年大型舞台剧资助项目跨界融合作品，基于艺术基金的支持，使《金声玉振》在剧目的后期制作、剧目宣传等方面有更多的选择空间。

依托于尼山圣境景区。首先尼山圣境作为省级文化旅游度假区，依傍于先哲孔子的诞生地尼山，尼山是历代儒客朝拜之圣地，本身就具有丰厚的文化底蕴，吸引着众多的游客前来旅游。除此之外，来到济宁游玩的游客一般会选择1～2个景区进行游玩，除去计划行程的目标景区，游客会就近选择景区进行游玩。如图1所示，济宁市大型旅游景点集中分布在济宁市的东北部，其中曲阜市就有三个旅游景点，分别为石门山森林公园、三孔景区、尼山圣境旅游度假区，尼山圣境旅游度假区位于济宁市东北部景区分布的中间位置，距其他各景区距离相仿，因此被选择的机会较多。

（二）劣势

受到尼山圣境景区的限制。《金声玉振》受到尼山圣境景区的限制因素有两点：一是景区门票限制了观看人群。《金声玉振》的演出在尼山圣境景区内部进行，意味着《金声将玉振》的消费群体被限制为来尼山圣境游玩的游客。二是游客不愿浪费游玩时间。大部分游客在曲阜只会停留一天，三孔景区与尼山圣境旅游度假区作为曲阜最著名的两大景区，之间驾车需要近1个小时，游客在一天时间内游玩两个景区，时间的安排上非常紧凑，而《金声玉振》演出时间为1个小时，部分游客会因为观演时间较长而不进行观看。

演出票价单一。《金声玉振》的演出票价格为140元，美团售价为126元，且在场内任何位置都是一样的价格。礼乐堂的观众席为长方形呈阶梯状分布，观众在不同位置所看到的舞台呈现效果是不同的，坐在角落的观众无法观看到完美的舞台效果，却要支付同较好位置相同的票价，这显然是游客所不能接受的。

（三）机遇

交通便利。济宁大安机场目前正在修建当中，计划于2023年9月7日正式运行，大安机场启用后，曲阜机场同步关停。大安机场位于济宁市的北部，相比于曲阜机场距离东北部的旅游景区更近，使省外游客更加便利。济宁市火车站主要以东—西方向分布，横跨整个济宁市，多达13个站点，仅曲阜市就有三个站点（曲阜站、曲阜南站、曲阜东站），且曲阜东站到尼山圣境驾车仅需22分钟。公路交通北有G1511日兰高速，西有G3京台高速，南有S342线、X094线，东有S244线、X005线，交通便利，如图3所示。

后疫情时代的到来。尼山圣境自2012年启动建设，历时6年，于2018年9月建成开园，截至目前共接待游客400余万人。2018—2019年底接待游客160余万人，疫情期间仅2021年就接待游客80余万人。尼山圣境自开园以来客流量一直处于平稳状态，2023年五一假期，景区发布游客限流公告，这足以证明尼山圣境在后疫情时代的火爆程度。

（四）威胁

尼山圣境景区还面临着竞争者的威胁。与尼山圣境同类的文化旅游景区不在少数，同在曲阜的老牌景区“三孔”就是其一。三孔景区是孔府、孔庙、孔林的统称，孔夫子生前在此开坛授学，创立儒家文化，为此后2000多年的中国历史打上了深深的儒学烙印。同样是基于孔子文化而建立的景区，三孔景区的客流量远远超过尼山圣境，2023年截至五一假期，曲阜市游客接待总计436.8万人，其中三孔景区接待游客343.7万人，而尼山圣境自开园5年以来共接待游客400余万人，由此看来，三孔景區的知名度远远超过尼山圣境。

游客信任度较低。曲阜市是儒家文化圣地，是研学旅行的首选之地。早在尼山圣境开园之前三孔景区就已经开始了研学旅行项目，2017年，教育部公布了第一批全国中小学生研学时间教育基地、营地名单，曲阜三孔景区入选首批“全国中国学生研学实践教育基地”名单，在研学旅行上，三孔景区坚持以学生为主体，拒绝将本该为研学核心的“问题”变成“了解景点背后的历史故事”，认为“只有学没有研”和“只有游没有学”一样都失去了研学的意义，吸引着众多学校以及家长带着孩子进行研学旅行。相比之下，尼山圣境景区建立时间短，且研学旅行发展暂未成熟，游客的信任度自然会低。

三、《金声玉振》营销策略中存在的问题

营销方式缺乏创新。《金声玉振》的营销方式主要以线上为主，依靠于尼山圣境。尼山圣境的线上营销以抖音、微博、微信等自媒体平台为主要途径，在线旅游咨询平台以微信公众号、美团、马蜂窝、携程为主。除此之外，景区曾与明星李若彤、新生代自媒体博主张梓琪等合作，利用明星效应进行营销，但是投放媒体多为山东省内的媒体，在全国范围影响并不大。

缺少宣传力度。尼山圣境抖音号粉丝数量5.2万，视频以景区环境宣传、早读尼山为主要内容；尼山圣境官网微博粉丝数量1.6万，内容以宣传景区环境为主。然而尼山圣境景区粉丝数量最多的两个自媒体平台发布的视频中却很少看到有关于《金声玉振》的演出信息。

演出地点单一。《金声玉振》的演出地点在尼山圣境大学堂的礼乐堂，且目前为止只在该地演出。《金声玉振》作为国家艺术基金项目，有着弘扬中国传统文化的义务，但若演出仅仅在尼山圣境景区上演，地点过于单一，无法有效地弘扬中国传统文化，宣传优秀艺术创作。

演出票价单一。《金声玉振》的演出门票为140元/人，景区门票为100元/人，如果想要观看演出，每人就要花费240元。对于普通游客来说已经花费100元的景区门票，若再支付140元的演出门票，游客心理上是无法接受的，这就导致游客在衡量过后放弃观看演出。

四、《金声玉振》营销的优化对策

创新营销方式，加强宣传力度。针对《金声玉振》，要在依赖于尼山圣境景区的同时进行单独营销，并采用线上线下同时进行的营销方式。线上营销的方式有，创建《金声玉振》专属抖音号、微信公众号、微博号，对《金声玉振》进行不同方位的宣传。目前《金声玉振》的宣传力度较小，只是在尼山圣境抖音账号和微博账号中出现几个视频，并未起到良好的宣传作用。笔者认为尼山圣境景区应在抖音、微信公众号、小红书、微博等自媒体平台发布《金声玉振》的宣传视频，视频需按消费群体的不同进行有针对性的制作与推送，并不定时地发布舞台幕后花絮等台前看不到的短视频，以此来吸引观众对演出的好奇。在海报的设计上要有针对性，可设计一版到二版不同风格的海报，或突出人物或突出场景，要使其能够在视觉上直击消费者的审美点。线下可选择进行演员签售活动，演出结束后主要演员在出口进行签售活动，以及礼仪知识传授，可以激发消费者的参与感，提升消费者的满意度。

拓宽演出地点。《金声玉振》为国家艺术基金大型舞台剧资助项目，为了使其发挥弘扬中国传统文化的作用，拓宽演出地点是非常必要的。济宁市有济宁大剧院可供大型舞台剧上演，济宁大剧院位于济宁市的中心位置，尼山圣境景区在济宁市的东北部，在济宁大剧院上演可以弥补西南地区的消费者空缺。

增加票价区间。景区售卖的《金声玉振》演出门票是统一价格，并且不能够自己进行选座，这就造成部分观众用相同价格买的门票却只能在角落里观看演出。针对这一弊端，在门票价格的制定过程中可以分区域制定多个价格。这样也可以使进入景区游玩却觉得演出门票太贵而放弃观演的游客购买低价票进行观演。

联合各景区，推出研学旅行新路线。《水浒传》、孔子等被人熟知，水泊梁山风景名胜区、尼山圣境景区和三孔景区分别是水浒文化发源地、孔子的出生地以及孔子传道授业的地方，是济宁市研学旅行的首选。因此笔者认为要以曲阜市为中心推出研学旅行新路线，学习儒家知识，品味多样文化，打造专属于济宁市的研学路线。

五、结语

《金声玉振》中含有众多的中华民族传统礼仪文化，这些礼仪是不被众人熟悉的，如果想要通过舞台剧的方式传递给观众，对作品进行有效的营销是作品成功的重要途径之一；成功的营销方式才能够吸引消费者的观演兴趣，发挥国家艺术基金的重要作用，有效地弘扬中国传统文化，为创作团队带来更高的收益。

参考文献：

［1］薛天文.尼山圣境文化营销策略[J].当代旅游，2022，20（5）：16-18.

［2］孙莉莉.尼山圣境景区新媒体营销研究[J].旅游纵览，2023（4）：194-196.

［3］周祥. 尼山圣境景区整合营销传播方案[D].南京：南京大学，2021.

［4］黄家璇.山东曲阜“三孔”景区SWOT分析[J].经济师，2022（2）：146-147+151.