突出导向引领 筑牢育人根基——以“广告法规与职业道德”课程思政建设为例

谢政伟

（蚌埠学院 文学与教育学院，安徽 蚌埠 233030）

习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上的重要讲话为我国高校纵深推进思政育人工作指明了方向［1］。我国高校肩负着为经济、社会发展培养各类急需人才的重大责任。要完成这个神圣使命，我们就必须坚决贯彻落实好习近平总书记的重要指示精神，将思政育人质量作为重要标杆，确保课程思政育人工作扎实开展、稳步推进、取得实效。同时，我们要强化课程思政示范课程建设的带动作用和辐射效应，紧密结合各专业课程思政的建设现状及发展特点，牢固把握相关行业发展现状、动态及趋向，充分利用现代教学手段变革契机，力促课程思政教学提质增效，持续有效地深化课程思政建设的内涵及质量，满足社会对人才的更多期望及多元需求。这既是检验各高校人才培养质量的有力依据，又是落实高校立德树人根本任务的重要途径。

一、鲜明的导向性是广告学专业课程思政的内在要求

广告学是当前我国许多高校兴办的一个应用型、实践性较强的专业，该专业与经济、社会发展的吻合度较高，对社会各行各业都发挥着较为重要的作用。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向……广告宣传也要讲导向”［2］，这“既是中央对广告业的最新表态，也是引领广告业发展的指针”［3］。当前，我国高校思政育人工作内容丰富，方式灵活，措施多样，特点各异，成效也各有千秋。课程思政建设是提升育德育人质量的重要抓手。“广告宣传也要讲导向”既是各高校广告学专业人才培养质量的重要引领，又是广告学专业各门课程思政育人的内在要求。鲜明的导向性不仅是对我国所有广告从业者提出的明确要求，还是高校广告学专业强化课程思政育人力度、提高课程思政育人水平、提升人才培养质量的重要标尺。“广告法规与职业道德”是广告学专业一门重要的必修课程，通过全面系统的教学，旨在增强学生的广告法规管理理念，提升职业道德规范意识。“讲导向”是遵守广告法律法规及职业道德规范的高度内化，遵守广告法律法规及职业道德规范是“讲导向”要求的外在体现。此课程的理论知识、教学内容、课程目标等都与思政育人存在着高度关联，且课程内生的育人资源非常充足，思政内容融入课程教学的途径比较多样，具备推进课程思政育人改革、提升课程思政育人质量的诸多优势，是推动广告学专业课程思政示范课程建设的重要内驱力。

二、加强广告学专业课程思政育人的必要性和紧迫性

高校课程思政建设质量的提升需要多方协同形成合力与各种因素有效推动。当前，各高校广告学专业在推进课程育人的相关工作中取得了一些成效，但课程思政建设力度有待加强，在课程思政理念、思政融入的深度广度和方式方法及线上线下互动育人等方面还存在一些不足。同时，“广告法规与职业道德”等课程思政资源丰富的优势和潜能尚未被有效挖掘与利用，带动效应未能充分发挥。此外，广告业发展过程中出现了诸如违法违规、挑战道德底线等一些不良导向，更加凸显加强广告学专业课程思政工作的必要性和紧迫性。

（一）课程思政建设推进不力

“‘课程思政’建设的基础在‘课程’。没有好的课程建设，‘课程思政’功能就成为无源之水、无本之木。”［4］当前，一些高校的广告学专业在课程思政建设方面推进不力，致使课程教学中“知识传授与价值引领‘两分离’、思政课与专业课‘两张皮’现象不同程度地存在”［5］。其主要表现是课程思政理念不强、课程思政流于表面形式、线上思政育人利用不足、思政育人措施不力、思政成效不显著等。究其原因，主要有如下几点：第一，一些高校在制定广告学专业人才培养方案及培养目标时，对专业知识传授与能力培养规格等都有着非常具体明确的要求，但对育人元素如何有效融入各课程教学、线上线下课程如何协同育人、如何实现育德育人提质增效等方面的具体要求涉及较少，重知识传授、轻价值引领等倾向较为明显，未能“有意识地将‘价值引领’功能的增强和发挥”作为质量评价体系中的“首要因素”［4］。第二，有的广告学专业课程结构设置不合理，其中蕴藏着丰富育人资源和价值的“广告法规与职业道德”“公益广告”等课程学时不断被压缩，有的甚至被边缘化，沦为可有可无的选修课程，导致相关重要课程的思政育人价值被弱化甚至消解，很难做到与思政课程“同向同行”。第三，一些广告学专业教师思政育人理念不强，在教学过程中只偏重专业知识传授而忽略课程思政教育，过分强调独特、震撼的策划创意和精美亮眼的设计制作，却忽视遵守法律法规的必要提醒，疏于价值取向与伦理道德的正确引导，对学生在守法诚信、社会责任感等方面的教育投入不足。第四，相关课程蕴藏着丰富的思政资源，但课程育人的优势尚未体现。有的教师对“广告法规与职业道德”等相关课程中内生的育人资源挖掘与利用不够，对专业知识与思政内容之间的融入深度认识不足，融入方式不灵活，融入措施不得法，思政资源的整合共享意识滞后，导致“碎片化植入”思政教育元素的情形较为常见［6］。第五，有的课程思政教学偏向单一的理论说教而忽略必要的案例分析及实践指导，且在相关实践活动中缺失思政育人环节。受课程思政育人不力等诸多因素影响，一些广告学专业学生在课程学习过程中唯专业知识至上，对相关课程蕴藏的育人价值不够重视。少数学生既对新颁布或修订的与广告有关的法律法规缺乏必要的了解、掌握，又对社会公序良俗和基本道德规范认识不够深刻，甚至还出现一些偏差，导致在广告实践活动、创业就业等过程中暴露出一些相应的短板和弱项，影响了广告人才综合素质及整体质量评价。

（二）广告业发展存在不良导向

“广告业不但要为物质文明的建设作贡献，也要为精神文明的进步增添正能量。”［3］当前，广告活动环境纷繁复杂，各类虚假违法广告屡禁不止，且虚假违法手段具有很强的隐蔽性、多变性及反复性。广告行业发展的这些不良风气给广告监管带来很大的难题，也充分说明了广告学专业推进课程思政育人工作的极其必要性和极度紧迫性。不少广告活动主体受利益的驱使，在广告活动中出现一些违反法律法规和挑战道德规范的行为，产生了不良的社会影响。第一，一些广告主唯利益至上，片面追求商业利益而忽视正确的价值导向，一味地迎合市场，满足少数人的低级趣味，屡屡制造噱头进行恶意炒作而不惜违反法律法规和违背社会道德。第二，一些广告经营者的社会责任感不强甚至缺失，公然制作一些导向不正、格调低下、违背公序良俗的广告作品，不断挑战法律法规和社会道德的底线。第三，一些广告发布者对营销推广活动缺乏应有的自律意识和必要的审查措施，未切实严格履行把关职责，助长虚假违法广告肆无忌惮。第四，一些广告代言人违法违规参与代言，不顾及自身行为给社会尤其是广大青少年带来的负面影响。这些严峻的广告环境问题势必会对广告学专业学生产生一定的诱导甚至误导，加强课程思政育人工作力度迫在眉睫。

三、强化示范突出导向，筑牢课程育人根基

要提升广告学专业人才培养质量，全面促进学生身心健康成长与个性发展，满足用人单位及社会对人才的高质量需求，高校就必须扎实有效地推进思政育人工作，大力强化思政融入的力度。高校要充分结合广告学专业的实际和特点，突出鲜明的人才培养导向，对照“问题清单”，始终将思政育人工作抓实抓牢，充分利用“注重传播主流价值观与弘扬社会正能量的软性标准”［3］，筑牢思政育人根基，更有效地激发思政育人的活力，切实提高广告人才综合素养，最终实现立德树人根本任务，获得用人单位及社会的广泛认可。

“‘课程思政’建设的重点在‘思政’。没有好的‘思政’教育功能，课程教学就会失去‘灵魂’，迷失‘方向’，从而导致课程教学中知识传授、能力培养与价值引领之间的割裂甚至冲突。”［4］“广告法规与职业道德”课程在广告学专业课程体系中具有重要的地位，融知识传授、能力培养、价值引领于一体，蕴藏着丰富的思政育人活力，是推进课程思政建设的优质示范课程。从课程知识角度而言，此课程重点对学生讲解与广告活动有关的法律法规知识及职业道德规范，促使学生在学习实践中加以严格遵守，是一门具备知识育人和能力培养的“显性”课程。同时，这些具体的广告法律法规条文与职业道德规范细则的背后还蕴藏着更多的育人价值，具备“隐性”课程思政的独特优势，体现“显性教育”与“隐性教育”的高度统一，具有重要的课程思政示范引领作用，是筑牢广告学专业课程思政育人的重要根基，必须多方发力以强化其示范作用、突出其导向价值。

（一）以法规和道德为标尺，为育人引路导航

我国现行的法律法规和基本道德规范是思政教育的重要“引路人”“领航员”，对育人具有极为重要的“价值引领”作用，是检验课程思政育人质量的重要标尺。广告法律法规条文及职业道德规范细则是“广告法规与职业道德”课程学习之要义，也是广告学专业其他课程思政教学的重要标尺。例如，《中华人民共和国广告法》第三条明确规定：“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容”；第十条要求：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”；第十三条强调：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。《广告活动道德规范》第十六条提出，广告经营者要“坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，积极参与公益广告活动，倡导正确的道德观念和社会风尚”。各课程授课教师要坚持育人为本，强化思政育人职责，以正确的导向引领思政育人，将这些相关法律法规及基本道德规范作为课程知识和思政育人巧妙深度融合的“第一课”。

“高校任何一门课程都蕴含着丰富的思政素材和德育资源，大学的专业课也应润物细无声地成风化人。”［7］尽管广告学专业各课程在思政育人的内容和形式等方面会存在一些差异，方式方法也可不拘一格，但是育人功能却同等重要。各课程授课教师既要做专业知识领域的引路人、探索者，又必须是相关法律法规与基本道德规范的宣讲员、践行者。授课教师要大力引导学生认真掌握《中华人民共和国广告法》等相关法律法规的基本原则、主要内容及其准则，把握好伦理道德的内涵、表现、规范要求等，对相关法律法规铭记于心且信守于行，对传统伦理道德要心存敬畏，守住做人做事的底线。老师们要在思政内容融入方式、角度、时机等方面下功夫，既要将与广告有关的法律法规、基本道德规范自然衔接、有机融入课程教学，使学生如沐春风、潜移默化，又要通俗易懂，力戒空洞乏味的说教。授课教师既要注重法律法规、基本道德规范与课程教学内容的内在关联，防止生硬植入，又要把握好“度”，避免繁杂无序甚至“喧宾夺主”。老师们要通过课程思政使学生树立正确的广告观，培育科学健康的传播营销观念，杜绝参与策划、设计与制作虚假违法广告，敢于向违规违法广告行为说“不”，并注重以广告行业自律标准始终严格要求自己。

（二）以案例赏析为抓手，为育人激浊扬清

“广告作品既是商业活动的产物，也是精神文明的承载体，它的好坏直接影响着公众的观念与认知。”［3］丰富、鲜活的广告案例是一面多棱镜，对思政育人具有正面导向和反面警示的重要价值，既是广告学课程知识传授的生动素材，又是不可或缺的育人资源。当前，我国广告传播活动频繁活跃，众多的广告案例为广告学专业思政育人提供了鲜活的素材，是拓展思政育人途径、丰富思政育人内涵的“源头活水”。“广告法规与职业道德”课程尤其要重视正反案例赏析与解剖，从而为育德育人激浊扬清。其中，艺术水准较高且充满正能量的广告精品，既能激发学生的创新潜能，又能使学生的心灵得到深刻洗礼。而对于那些屡屡违反法律法规、挑战伦理道德底线的“污垢”广告，要把它们作为思政育人的反面教材警示教育。例如，某公司产品广告出现“我从小喝到大”等违规用语和露骨画面，招生广告使用“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等浮夸宣传，直播带货涉嫌“擦边”等种种违法违规行为，屡遭公众舆论批评及市场监督管理部门处罚。学校要始终坚持导向引领，充分吸取失败案例带来的深刻教训，引导学生守正向善。例如，以虚假广告受严惩为戒，培育学生守法诚信的品质；以一些“美容贷”广告低息甚至无息诱导青年超前超高消费为戒，倡导学生树立科学健康的消费观；以历年来损害国家形象、亵渎民族尊严等广告为戒，引导学生培养浓厚的爱国情怀。学校通过典型广告案例优劣鉴别，有效引导学生去芜存菁、激浊扬清，领会到广告宣传的导向性，把握好广告宣传应坚守的底线。

学校要用好案例教学这一重要手段，还应注重加强典型广告案例的收集整理与分析力度，通过收集优秀案例来提高学生的主动性和参与度，增强学生的鉴赏能力，为案例教学注入育人“活水”。同时，学校要重点对新近广告案例进行动态吸收和深度分析，充分利用好案例库的“蓄水”功能，集聚这些资源的育人能量，释放出更好的育人效果。正所谓“公益广告也是一盏灯”，其具有重要的吸引力、感召力、影响力，更能触及人性和灵魂，具有润物细无声的传播效果，能潜移默化地影响着学生的言行。公益广告在广告学各课程思政育人方面具有不可或缺的导向价值，蕴含着思政育人所需的“政治理论、爱国思想、文化自信、道德素养等核心要素”［5］。例如，在2020年新冠肺炎疫情防控期间，中央广播电视总台推出一则以保护野生动物为主题的公益广告，在片尾发出呼吁：“让人类的小家幸福团圆，让万物的大家和谐共生。”该案例以全新的视角审视人类这一“小家”与万物这一“大家”之间的和谐关系，对广告学专业学子既是一次创意灵感的启发，更是一次非常深刻的思想教育。我们要加大公益广告案例在“广告法规与职业道德”等课程教学中的融入比重，借助精彩案例诠释社会主义核心价值观的具体表现与内容实质，以鲜活的实例强化“三观”教育，加强守法诚信教育、社会责任感教育，进一步发挥好案例蕴藏的导向作用。通过对公益广告案例的学习与了解，高校向学生传播核心价值，弘扬人文精神，树立正确的价值取向，发挥道德标杆作用，使学生崇尚真善美，摒弃假恶丑，有效净化心灵，增强综合素养。

（三）以实践运用为镜子，鉴育人成败得失

“只有把握好社会需求和社会实践这个节点，才能正确认知广告宣传讲导向的要求。”［8］广告实践环节是检验“广告法规与职业道德”课程思政育人成效的有效途径，“广告法规与职业道德”课程也能为广告实践提供重要的价值引领与行为规范。广告实践环节本身蕴藏着丰富的思政教育元素，能激发出更多的育人潜能，既丰富了思政育人的手段，又有利于推进思政育人提质增效。以广告实践活动为育人明镜，可以鉴别知与行，明辨优与劣，总结得与失，能有效地丈量思政教育的深度、厚度，检验思政育人的纯度，能更好地引导学生在广告实践创作中遵守真实性和合法性等原则，避免违规违法和伦理失范等现象发生。学校将思政内容融入广告实践活动，不仅能提升学生对广告知识的理解、掌握、运用能力，还能巧妙地将文化思想和道德观念等潜移默化地融入实践作品中，丰富了作品内涵，增加了表现力和感染力，提升了作品的传播价值。

广告实践活动既是一个锐意创新、激发创意潜能的过程，又是考验学生吃苦耐劳品质，敢于创新挑战自我的难得契机。高校要“注重打通校园与社会连接的思政教学场景，深入挖掘实践教学的思政功能”［9］，以广告实践活动作为检验思政育人效果的“试金石”，将思政育人的能量释放出来，促使学生将遵守广告法律法规与职业道德、弘扬传统优秀文化作为一种自觉行为，在创意实践和创作活动中切实守正律己，多以广告作品传播正能量，弘扬主旋律，在创意中反复锤炼，在实践中懂得扬弃，杜绝违规违法、有悖伦理道德等问题，自觉排斥肤浅低俗的广告创意。同时，我们要结合相关专业赛事活动不断加强学生的公益广告创作实践，身体力行展示时代价值，充分有效地展示思政育人成果。高校要促使学生了解社会，体验生活，懂得感恩，努力从身边的点滴寻找创意灵感，体现高尚的审美情趣和爱国情怀，弘扬民族精神，勇担时代使命。我们要善于借助公益广告创作实践来倾注对弱势群体的人文关怀，讴歌身边的好人好事，展现社会中的真善美，针砭现实中的假恶丑。《中华人民共和国广告法》第三条明确强调广告要“符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，这既是对广告从业者的内在要求，也是“广告法规与职业道德”课程思政育人的一项重要内容。高校要引导学生培育文化自觉与文化自信，多从优秀传统文化中寻求创意灵感，多从历史文化、地域文化中挖掘创新素材，做传统文化的传承创新者，为广告创作注入文化基因，增强文化内涵，不断提高文化创意能力，助力传统文化彰显出现代生命活力。

广告实践可以天马行空，不拘一格，但思政育人与立德树人必须落地生根、开花结果。学生在广告实践活动中一旦出现观念偏差、导向不正等问题，必然意味着“广告法规与职业道德”等课程思政育人缺失甚至缺位。我们尤其要结合近年来相关专业赛事活动中出现的一些剽窃创意、抄袭作品、弄虚作假等行为，对学生进行深刻的诚信教育。通过实践活动，促使学生及时“照镜子，正衣冠”，严守广告创意中必备的底线意识、红线意识，坚决避免广告中不真实、不合法、不符合基本道德规范的内容和形式。高校要通过广告实践“回头看”，追溯这些问题的根源，将思政育人存在的短板和弱项补回来。

（四）以协同联动为助力，增立德育人实效

《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》明确强调要“坚持全员全过程全方位育人”［10］。育人工作是需要全程覆盖、相互贯通的系统工程，贯穿于新生入学到毕业就业这一人才培养全过程。因此，要切实将思政理念融入全程，多方协同联动、抓实抓牢，形成思政“闭环”效应，为立德育人提质增效。

“如果课程思政能够有效地运用自身的特点来因势利导地开展思想政治教育，它就会成为一种优越的教育途径。”［11］广告人才培养的全过程都是思政育人的重要融入点，促进学生牢固树立法律法规意识和正确的职业道德观始终是各阶段、各环节中思政育人的重点内容。例如，学校在入学教育阶段要引导学生树立正确的媒体观、广告观，注重锻炼学生吃苦耐劳、敢于创新、团结协作等方面的能力，引导学生立志做一个遵纪守法、重素质、敢担当、讲奉献、明责任的广告从业者。我们在就业创业教育中要倡导科学的就业创业观，理性看待就业与择业、个人发展与社会需求之间的关系，注重“从专业教育和通识教育的角度回应时代发展关切，关注学生成长的核心问题”［12］，引导学生关注国家经济社会发展和行业发展动态，主动呼应用人单位及社会对自身思想道德素养等方面的关切。学校要重视课堂与课外之间的育人互动，通过学业指导、人文素质指导、实习实训指导等途径，将思政育人延伸至课外、校外，尤其要充分运用线上思政育人手段，深挖线上思政育人潜能。我们要加强校内与校外实习单位、用人单位之间协同育人及互动反馈，例如，通过学生到企事业单位实践实习等感受职场氛围，强化择业观、就业观等引导；通过用人单位对毕业生思想状况及综合素质反馈来审视思政育人的不足，促进育人工作的改进。此外，高校还要重视学校与家长之间的育人互动，增强线上学情信息分享。我们要及时将学生的思想动态、学习发展情况反馈给家长，家长也要密切关注孩子思想方面的变化与存在的问题。通过家校协同监督、合力育人，以提升人才素养。

在广告学课程思政育人全过程中，所有教师都要争当思政育人的铺路石，担负思政育人责任，并将价值引领从课堂延伸至课外，从线下拓展至线上。学校尤其要突出“广告法规与职业道德”课程在课程体系中的鲜明导向作用，聚力打造专业思政示范课堂、精品课程，以形成应有的带动及辐射效应。我们既要促进思政课程与课程思政的育人共鸣，又要确保课程思政融入内容的清晰度和层次感，尤其要协调好先导课程和后续课程中的融入角度、方式、重点等。例如，在“思想道德修养与法律基础”等通识课程中，主要侧重于讲授思想道德与法律的基本内容；在后续的“广告法规与职业道德”等专业课程中，应着力提升对与广告有关的法律法规和伦理道德的掌握程度，强化其作品鉴赏及实践导向功能，避免与相关通识课程的内容重复叠加；而在“广告策划与创意”等课程中，则应注重将思政育人成效转化为实践成果，着力将优秀思想文化和法律法规知识等潜移默化地融入相关创意活动，以深化作品的主题内涵，提升传播的社会价值，充分发挥作品传播过程中的“导向”作用。如此一来，才能确保既各有侧重，又不盲目重复，更不前后脱节，真正“使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”［1］。只有构建课程教学与思政教学呼应、理论教学与实践运用结合、课堂内外与校园内外兼顾、线上线下互动推进等多方协同联动的育人模式，才能促使“同频共振”，合力共进，兼顾知识、能力、素质等育人要求，真正将“三全育人”理念落到实处。

四、结语

思政育人工作是提升专业人才综合能力与素质的必要支撑，也是检验人才培养质量的重要标准。广告学专业课程思政育人工作要坚持以正确的导向为引领，高度重视“广告法规与职业道德”课程思政育人的示范引领作用，结合人才培养中思政育人的短板和弱项加以补齐，注重多管齐下、“同频共振”，将思政育人工作抓实抓牢，把育人文章做深做细，将立德树人目标落到实处，使广告人才更好地适应行业新发展和社会新需求。