社交媒体场域下对B站UP主小号使用的观察研究

张锦仪

［摘要］用户在社交媒体上的小号使用是较为热门的研究话题。近期B站平台上的UP主竞相开通小号，笔者通过观察部分UP主小号的视频内容，发现UP主作为半公众人物与普通网民的小号使用存在一定差异，体现于主号的内容呈现和人设塑造的区隔化。B站UP主的小号扮演了高频次更新下的拟态陪伴、不完美化的类朋友圈和去功能的日常备忘录的角色，不仅体现短视频时代内容创作嬗变与交往加速，还可能带来主体社交形象的统一与混乱问题。

［关键词］B站；UP主；小号使用；社交媒体；人设

B站是国内第三大视频网站，近期很多活跃用户会发现，部分知名B站UP主竞相开通了小号，除主号以外，其也会在小号上更新和发布视频创作内容。在社交媒体领域中，小号使用是个体较普遍的行为，学界也对这一行为进行过广泛研究。但是B站UP主作为自媒体运营者，是介于明星与普通网民之间的半公众人物。比起明星，他们在社交媒体平台的内容生产具有更多的自主性，与网民距离更近，更接地气。比起普通用户，他们又有定期输出内容的要求，社交媒体上的行为具有“营业”性质，不能轻易选择“社交退场”。因此，在主号基本属性保持不变的前提下，B站UP主为何选择开通小号是一个值得探究的话题。文章在观察三位B站UP主小号使用行为的基础上，思考以下几个问题：B站UP主的小号使用有什么特点？小号在内容发布上与主号有什么差异？这反映了社交媒体领域的什么趋势？有可能带来什么问题？

一、文献综述

（一）B站UP主相关研究

B站是一个ACG内容创作与分享的视频网站，UP主则是Uploader的另称，B站UP主就是在B站这一平台上完成视频内容生产的群体。从概念上来看，每个用户都可以是UP主，但实际上普通用户与UP主之间具有明显区别，即UP主会较稳定地输出内容，并获得更高的播放量和关注度。普通用户指向UP主是单箭头的演变，意味着用户可以选择将某个账号打造成UP主，但UP主几乎不可能回到默默無闻的“小透明”状态。

学界对B站UP主的研究主要集中在两个方面。一是对其视频内容的文本分析，有学者认为UP主作为自媒体人，可以代表草根力量和民间视角并借助平台的影响力来推动文化传播［1］，也有学者认为UP主需要提升媒介素养，在内容生产上要避免过分商业化，做到社会效益与经济效益相统一［2］。二是立足于技术可供性的视角，有学者分析UP主利用B站进行自我呈现的策略，如近年来在技术鸿沟、数字反哺的需求下一些“银发族”的出圈与走红［3］。

（二）社交媒体小号使用相关研究

小号与作为主账号的大号相对应，是用户在社交媒体交往中的另一种选择。学界的既往研究侧重探讨小号的使用动机和自我呈现行为等方面，有学者认为小号使用可以提供承载多面人设、保障私密安全和缓解倦怠情绪的三重路径［4］，这与使用与满足理论下的匿名性参与、工具性使用、情感性表达、仪式性展演四种需求类似［5］。总而言之，对大部分普通用户来说，小号使用是隐秘、零人设的，用户既不必完全抗拒媒体技术，在社交倦怠情绪下黯然退场，又可以几乎完全地“做自己”。然而，B站UP主的小号使用却不然，UP主并没有刻意隐瞒小号并私密化，而是积极在小号中发布可识别、可与主号建立联系的内容，虽然小号的粉丝数少于主号，但整体上还活跃在大众视野中。那么，在无法满足如上需求的前提下，B站UP主为什么还要开通小号？文章通过对目标账号的观察研究，讨论社交媒体场域下B站UP主小号使用的特点和动机。

二、研究发现

（一）与主号视频内容的区隔化

1.时长短

笔者选择三位知名B站UP主（粉丝数达到100万及以上，曾获得百大UP主称号，2022年度主号和小号都有丰富的视频更新），并选取他们2022年发布的视频内容进行观察。其中，小号普遍是近期注册，内容发布数量少于主号，因此当小号视频条数较少时，则以小号总数量为准，从主号中选取截至2022年12月18日新近发布的相同数量的内容。笔者通过计算平均时长发现（具体数据如表1），三位B站UP主小号发布的视频内容时长远远短于主号，甚至有的视频时间短于30秒，如@塑料叉全宇宙唯一小号于2022年3月14日发布的《“头套一带，智商不在！”》的视频只有24秒，2022年1月20日发布的《我是真的很生气！！腮都气炸了！》的视频也只有27秒，是大众意义上的短视频平台的视频内容长度。

2.脚本少

脚本是视频拍摄前期的必要准备，脚本设计会影响视频的最终呈现效果。笔者选取其中一位B站美妆UP主在主号和小号上分别发布的两则化妆教程视频进行分析（如表2）。这两则视频的时长都在4分钟左右，在内容充实程度上没有太大差异。但是通过比较可以看出，UP主在其主号@宝剑嫂上发布的视频《永远不要小看任何一个普通女生！！！》显然在内容框架设计上更精致，先是用“一个普通女孩放假宅在家，想要改变自己”的情景引入，然后直接切换到妆后的惊艳效果，带来素颜和化妆之间较大的反差感，从而吸引其他用户继续观看主体部分的化妆教程，最后再用另一个机位展示妆容。而其在小号@宝剑嫂的小世界上发布的视频《一年300天都在画的妆容！》相比而言则接近平铺直叙，就是一个从0到1的模板化的化妆教程。

（二）与主号人设塑造的区隔化

1.高频次更新下的拟态陪伴

拟态环境是符号化的信息环境，不是对现实环境复制式的再现，而是传播媒介对象征性事件或信息进行选择、加工、重新加以结构化后向大众展示的环境。新媒体技术的发展加速了人们交往空间的异化，使实体社会空间向虚拟网络空间转移，线下的交流被线上的联结取代。但是情感寄托是人的刚需，因此在现实中的人际疏离使得拟态陪伴具有不可或缺的意义。从一定程度来说，用户观看B站UP主发布的视频不仅是获取信息、休闲娱乐，更是在寻求一种精神共鸣与陪伴。当UP主未及时更新视频时，他们的催更行为就是陪伴需求未被满足的体现。笔者通过观察发现，UP主在小号的视频更新频次远超过主号，如@宝剑嫂在小号上每隔1—2天发布一则新视频，而在主号变成1—2周更新一次视频。虽然一般来说主号的视频内容更加丰富，为保证质量视频制作时间较长，但是仍有部分粉丝认为其更新频率较低，此时小号就充当了补偿陪伴的角色，小号频繁的内容更新有助于保持UP主和粉丝用户的双向情感联结。

2.不完美化的类朋友圈

UP主的本质是自媒体运营者，当粉丝达到一定数量后，其通过接广告等行为来获取经济收入，这一性质决定了大多数UP主的视频并非纯粹的日常分享，他们需要制作更优质的内容来提高影响力，粉丝作为潜在客户也可以对视频内容服务有高标准的要求。因此，UP主的主号是需要精心维护的，这是他们获得价值回馈的“前台”。而小号则像是开辟了一方自由的净土，这时不再是粉丝与UP主之间的不平等互动，而是单纯的“你发我看”。正如一位美妆UP主所言：“小号可以发一些希望有人能看到并夸自己的照片。”UP主将小号定位成朋友圈，就意味着UP主与粉丝更像是朋友之间的交流沟通，让粉丝得以窥见UP主更多的生活细节，不会像主号一样对内容质量提出严苛要求，UP主也不用打造“完美人设”，这时的不完美反而体现朋友之间的亲密情感。

3.去功能的日常备忘录

B站在创立之初就提倡“分区”这一概念，因此，至今我们对很多UP主的认知也是基于他们所属的分区，而“分区”标准的确立则是根据UP主所发布的视频内容属性的。从某种程度上可以这样理解，在发布同类型视频形成相应人设后，UP主会继续围绕该领域进行内容生产，以不断贴合该人设。使用与满足理论认为，人们接触媒介是为了满足特定需求，受众选择关注某一UP主，除了满足个人的个性化娱乐讯息偏好，也会接触到泛知识内容，因此UP主在发布内容之前，会判断新内容是否与既往发布内容违和、是否具备满足受众需求的功能。小号则削弱了这一功能，这体现了UP主从内容生产者向普通用户回归的尝试，他们并不追求在小号上所发布内容有很大的价值和影响力，因此其小号的部分内容可能与主号塑造的人设毫无关系，而是像普通用户一样将社交媒体平台当作日记本和电子备忘录。例如，吃播UP主@假美食po主就在其小号上随手发布了自己的课程作业；B站粉丝量最大的UP主@老番茄也在其小号上留存了剪头发的视频。

三、讨论与分析

（一）短视频时代内容创作嬗变与交往加速

B站CEO陈睿曾言：“用户对内容的消费选择是跟着品类和社區氛围走的，而不是一定要选择一种表现形式，或者是一种视频的长短。”长期以来，B站正是秉持这样的价值观不断发展，使其视频内容呈现多元开放等鲜明特征。

然而，根据《2021年中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达到9.44亿，其中短视频的用户规模达到8.73亿，位列视听细分领域第一，这意味着短视频正以强劲的势头发展。同时，抖音、快手等深耕短视频的App持续火爆，在一定程度上形塑了受众对视频内容的取向。在该背景下，B站开始积极探索与短视频接轨的路径，推出全新短视频产品Story Mode。文章对B站UP主小号使用的分析也可以建立在短视频传播视域之下，如果说时长缩短、采用竖屏是在形式上贴近短视频，那么没有精致的文案编排、不按条理叙述的视频分享则模糊了传者和受者的界限，同时脚本弱化也可以视作短视频后现代主义精神的体现。

德国学者哈特穆特·罗萨在《新异化的诞生》中提出了社会加速理论，科技加速打破了传统交往的时空限制，人们可以无阻碍地频繁互动联系，但生活节奏的加速也使人们压缩分配在每一件事上的时间。这共同导致社交媒体场域内人际交往的倍速化，即当代人只需要花很短的时间就能建立一段新的关系，但不愿意耗费更多时间去维系这段关系。这反映在视频内容消费上就是人们利用各种条件进行自我调适，如选择观看短视频，满足“图像资源富裕乃至过剩时期”［6］的“速食”意愿，或者按下倍速按钮自主掌控视频观看时间。

（二）主体社交形象的统一与混乱

在观察研究中，笔者发现大部分B站UP主的小号会采用“×××（主号ID）的小号”来作为ID，在命名上主动与主号建立联系，而不是像普通用户一样试图达成主号与小号的切断剥离，也并未有意识地控制小号的社交圈。因此，对粉丝来说，UP主的主号与小号其实是一体两面互通的。

欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中阐释了拟剧理论，指出“前台”表演是对个人形象的尽力展示，而“后台”是真实的面目和本来的自我。透过该理论，普通用户的主号就可以视作“前台”的理想化表演，是社交形象管理的产物，而小号则是“外人勿入”的本我。然而，社交媒体场域下的前后台的边缘不再明晰，“后台”也无法脱离表演和美化后的人设。很多UP主的小号也通过差异化内容呈现塑造了不同的形象，使粉丝看到更全面、更立体化的人物形象。但是UP主的主号与小号所塑造的形象差异可能导致粉丝会对其一有明显的偏好，就如一位网友在某UP主评论区的留言：“因为你的小号，我都不想关注你主号了”。也有网友认为同时运营主号和小号没有意义：“看到UP主开通小号就烦。”此外，无论是主号还是小号，都只是UP主与外界建立联系的一个窗口，用户透过窗口产生的认知注定是片面的，究竟是通过主号与小号叠加认识了一个更完整、情感亲密的朋友，还是在主号与小号构建的拟态世界中对UP主的认识趋于矛盾混乱，都需要研究者继续深入探究。

四、结语

长期以来，用户社交媒体小号使用研究几乎等同于“隐身”，而B站UP主的小号使用又呈现不同特点，相比普通网民的小号更多是完全独立于主号的存在，B站UP主的小号则与其主号具有更紧密的互动和联系。第一，小号的内容生产印证了短视频逻辑正成为社交媒体平台通行的游戏规则。第二，小号扮演了高频次更新下的拟态陪伴、不完美化的类朋友圈和去功能的日常备忘录的角色。但是小号的出现也带来一定问题，正如其存在的价值就是与主号产生区隔化，没有差异就没有意义，而当区隔差异足够明显时，UP主就需要处理好主号与小号的内在统一关系。因此，B站UP主的主号和小号的使用功能应怎样划分，两者的存在还会对主体形象产生什么影响，还需要研究者进一步研究和思考。

［参考文献］

［1］李婷.“一带一路”背景下B站UP主的非洲叙事研究［J］.传媒，2022（17）：50-52.

［2］马晨阳，陶喜红.视频网站女性时尚形象呈现的特征和优化：基于B站2021年女性“百大UP主”的视频内容分析［J］.中华女子学院学报，2022（05）：81-86.

［3］董方娇.老年生活类短视频博主的形象建构研究：以B站为例［J］.记者摇篮，2022（09）：30-32.

［4］王子健，李凌凌.驯化视角下“小号”的可供性分析［J］.青年记者，2022（18）：48-50.

［5］程诗语，余来辉.社交媒体用户“小号”使用行为定性研究［J］.传媒论坛，2022（11）：36-38.

［6］周宪.视觉文化的转向［M］.北京：北京大学出版社，2008.