《民法典》视域下人格标识商业化利用制度的构建

李梦佳

一、问题的提出

《民法典》人格权独立成编是我国民法历史上一次重大的立法飞跃，凸显了国家对公民人格尊严的保护，为人格权法未来的发展提供了足够的空间。①

《民法典》人格权编第993 条规定：“民事主体可以将自己的姓名、名称、肖像等许可他人使用，但是依照法律规定或者根据其性质不得许可的除外。”本条是关于人格标识许可使用规则的创设性规定，此前《民法总则》《民法通则》中均未作出类似的规定。依传统见解，人格权本质上是非财产权，姓名、肖像、声音等人格标识所体现的利益，仅属于人格权精神利益的内容。然而随着传媒、科技、经济等因素的转变，人格标识所蕴藏的经济价值在商业活动中得以释放，体现出财产利益的内容。当今社会，将人格标识进行商业化利用的现象已十分普遍，人们对于将姓名、肖像等人格标识运用于商品包装或广告宣传的现象早已习以为常。姓名、肖像等人格标识作为一种人格符号，实际具备了识别区分与情感嫁接的双重功能。当商业经营者将名人的人格标识运用于商品广告，能快速地获取消费者的注意力，让消费者产生被吸引的情感，消费者会将其对名人的喜爱“移情”于相应的商品之上，实施购买行为，进而起到促进销售，增加经济收益的作用。基于此，我国《民法典》及时回应社会需求，于人格权编第993 条对姓名、肖像等人格标识的许可使用作出规定，为人格标识的商业化利用提供了一个开放的空间。

《民法典》第993 条划定了可以许可使用的人格标识的范围，为人格标识商业化利用制度提供了明确的法律依据。此外，《民法典》第1012 条对姓名标识的许可使用、第1013 条对肖像标识的许可使用作出规定，《民法典》第1021 条、1022 条、1023 条还分别对人格标识许可使用合同的解释规则、解除规则、参照适用规则作出规定。《民法典》的上述规定回应了学界关于我国人格权法应“系统规定人格权积极利用制度”的呼声。①温世扬：《中国民法上的“公开权”——<民法典>人格标识许可使用规定之解析》，载《当代法学》2021 年第2 期，第14 页。本文拟以《民法典》上述规定为基础，对我国人格标识商业化利用制度的构建进行探讨。

二、人格标识商业化利用的历史演进与性质辩驳

自罗马法开始，对人格的保护一直毋庸置疑。人格具有极其丰富的内涵，包括自然人的生命、身体及身体的组成部分不受侵害，名誉、贞操不受侮辱等，其蕴含的基本价值是平等、自由、安全与人的尊严。②尹田：《论人格权的本质——兼评我国民法草案关于人格权的规定》，载《法学研究》2003 年第4 期，第7 页。对自然人而言，这些人格利益都是以人的尊严为基础，以人的精神活动为核心。对人格利益侵害的后果集中体现为对自然人的精神利益造成损害，给自然人带来精神上的痛苦。从人格到人格权，致力于保护的是自然人的精神利益而非财产利益，是以维护和实现自然人的身体健康、人身自由及人格尊严为目标。③王利明著：《人格权法（第二版）》，中国人民大学出版社2016 年版，第6 页。因此，早期人格标识的商业化利用遭到否定，在商品经济发展尚不充分的时期，人格标识中的财产利益并未凸显，当人格权遭受侵害时，人们主要关注侵权行为给权利人造成的精神损害，并不关注权利人经济方面的损失。④王叶刚：《人格权中经济价值“可让与性”之反思》，载《广东社会科学》2014 年第2 期，第238 页。承认人格标识的商业化利用无异于将人“物化”，如此将与人格权维护人格尊严的核心要旨相违背。如果肯定人格权中包括财产利益，那么就意味着可以用金钱来衡量人格权侵害的强弱，无异于认同人格利益能够与金钱利益进行等价交换。受“人是目的而非手段”哲学思想的影响，人格权最初并不具有积极利用的权能，而只具有消极防御的效力。⑤朱高正：《康德的自然法学——自由与和平的哲学》，载郑永流主编：《法哲学与法社会学论丛（第二辑）》，中国政法大学出版社2000年版，第279 页。人格标识的商业化利用长期以来被压抑，对侵害人格权的行为也仅限于精神层面的救济。⑥Michael Hartl,Persönlichkeitsrechte als verkehrsfähige Vermögensgüter,University of Konstanz,2005,S.41.转引自王叶刚：《人格权中经济价值“可让与性”之反思》，载《广东社会科学》2014 年第2 期，第238 页。

观念的革新出现在第二次世界大战结束以后。基于对战争践踏人格尊严暴行的反思，既有哲学观念发生革新，人格尊严的内涵开始扩张，除保护人格尊严不受侵害之外，人格尊严还扩张包含了人格自由发展的内涵。人格权不再仅仅是消极地保护个人权利免遭他人侵犯，而是逐步具有了积极利用的权能。大众不再认为将姓名、肖像等人格标识授权给他人使用是一种不道德的行为，而是认为个人有权利自主决定其经济上的自由发展，有权利决定是否以及以何种方式将其人格标识许可给他人使用，以获取经济利益，实现其个人价值。⑦王叶刚：《人格权商业化利用与人格尊严保护关系之辨》，载《当代法学》2018 年第3 期，第24 页。商业经济和传媒科技的快速发展为人格标识商业化利用的勃兴孕育了土壤。科技革命的发展为人类带来了先进的技术设备，也推动了传媒广告行业的不断革新，照相设备、录音设备、印刷技术、数码技术等技术设备可以将人的声音、肖像等人格标识复制到固定载体上，并将其传播到世界各地。⑧黄芬：《商品化人格权的定限转让》，载《河北法学》2017 年第1 期，第60 页。图像的传播渠道伴随彩印、照相技术的普及变得多元化，商业经营者为提升自身产品的影响力和信服力，开始在广告中大量使用名人的肖像。⑨姜新东：《人格权商业化利用的不能与能》，载《甘肃社会科学》2011 年第6 期，第126 页。商业经营者发现此种广告宣传手段能够取得良好的经济效应，增强特定商品或服务对公众的吸引力。由于这些名人具有市场知名度和社会影响力，获得了广泛的关注和喜爱，因此当这些名人的人格标识与特定的商品或服务联系在一起，公众会将其对名人的喜爱与信赖“移情”于该商品或服务，进而实施购买行为，为商业经营者带来可观的市场收益。借助于大众传媒功能的普及，人格标识的商业价值不断提升，人格标识的商业化利用已然成为现代商业社会中普遍存在的现象。⑩王利明：《论人格权商品化》，载《法律科学（西北政法大学学报）》2013 年第4 期，第54 页。

人格标识商业化利用同时具备精神利益与财产利益的双重属性，使其介于传统人格权与财产权的交叉领域，进而成为民法学研究的新问题。

（一）人格标识商业化利用体现的精神利益

人格标识商业化利用以人格特质为前提。商业化利用的对象是人格标识，即姓名、肖像、声音等人格要素的外化符号标志，这些人格标识体现出强烈的个人特质，具有将不同民事主体区分开来的识别作用。受个人的情感、名誉和地位的影响，通常名人的人格标识具有更广阔的商业化利用空间，具备更高的商业开发价值。名人通过不断在其个人领域深耕付出，塑造良好的个人形象，不断提升自我知名度，才能获得与商业经营者签订广告合同、获取经济利益的机会。人格标识的商业化利用以其所承载的精神利益为基础，体现为公众对其人格特质的社会评价、信赖和喜爱。如果不存在人格特质和人格因素，自然也不存在可以被商业化利用的人格标识，皮之不存毛将焉附，因此人格标识的商业化利用体现了人格权的精神利益。人格标识商业化利用中的精神利益还体现为人格权主体的人格自治和自主决定权。人格权主体有权利决定是否商业化利用其人格标识，利用其何种类型的人格标识，以及在何种条件下以何种方式来利用其人格标识。这种自主决定的利益，体现为受到人格权保护的精神利益，即每个人都有权利决定自己以何种状态存在，如何在公众面前展现自己，自由支配自己的人格标识且保证个人形象不被歪曲。

（二）人格标识商业化利用体现的财产利益

人格标识源于人格要素，以人格特质为前提，但这并不意味着其与人格权主体不可分离。当社会经济发展到一定层次，人们发现部分人格权权能可以与人格权主体发生分离，获得相对独立的存在，从而具备一定的财产属性。①杨立新、刘召成：《抽象人格权与人格权体系之构建》，载《法学研究》2011 年第1 期，第95 页。借助于影像科技等先进技术，自然人的外貌、形象、声音等都能够被外化为一定的人格标识，商业经营者通过利用自然人的照片视频即可起到使用其肖像标识的作用，对这些照片视频的使用并不会造成人格权主体肖像的损毁，也并不必然给人格权主体造成精神损害。由此，人格标识的确源于传统人格要素，但在商业化利用的过程中，人格要素与人格权主体的联系不再那么紧密，可以与人格权主体暂时分离使用，人们可以通过人格标识的商业化利用来实现人格特征的财产价值。正如马俊驹教授的观点，人格权的专属性区分为享有的专属性及行使的专属性。②马俊驹著：《人格与人格权理论讲稿》，法律出版社2009 年版，第114 页。所谓享有的专属性是指人格权中的精神利益，集中体现为人的伦理价值，人格要素伴随人的价值而存在，人格权不存在主体变更，人格权不得转让、抛弃和继承。而行使的专属性并不似享有的专属性那么绝对，当人格权体现出财产价值时，人格要素与人格权主体具有可分离性，自然人可以对自己的人格要素作出处分，通过许可他人使用的方式来对人格标识进行商业化利用，从而获得一定的经济利益。

（三）人格标识商业化利用具备的双重属性

人格标识商业利用过程中所体现的精神利益与财产利益不再是传统割裂对立式的关系，而是相互依附和联系的关系，这引发了对精神与财产二元利益关系的再思考。人格标识商业化利用中财产利益的产生以精神利益的存在为基础，以人格特质为前提，自然人享有人格自由，可以自主决定是否开发利用其人格标识。同时人格标识商业化利用中的精神利益与财产利益又是紧密联系的，二者互为目的及手段。自然人首先要投入金钱时间成本来发展和完善自己的人格，保持良好的个人形象和精神面貌，才能获得与商业经营者签订广告代言合同的机会，才有可能获得财产利益。可获得的财产利益的多少与民事主体的个人形象密切相关，随着社会评价的升降而有所变化。例如公众人物的名誉因负面事件受损，则必然会影响到其所签订的广告代言的商业价值，造成其财产利益的损失。反之，财产利益的激励又可以助推人格权人不断完善发展其个人形象，推动正向循环。当公众人物通过人格标识的商业化利用获得了初始的财产利益之后，会投入更多的金钱来宣传和打造自己，促进自己在专业领域不断深耕，才能更进一步地提高社会知名度，获得更多的商业机会。在这一过程中，公众人物的名誉和形象得到了进一步的发展，促进其精神价值不断提高，人格不断完善。由此可见，人格标识商业化利用同时具备的双重属性并不矛盾，精神与财产二元利益的关系并非割裂对立的，而是相互依附、紧密联系并互相促进的。

三、可商业化利用的人格标识的范围

要构建人格标识商业化利用制度，需首先明确可商业化利用的人格标识的范围边界。明确可商业化利用的人格标识的范围是保护个人人格尊严的需要，同时也是构建人格标识商业化利用法律保护制度之基础。①王叶刚：《论可商业化利用的人格权益的范围》，载《暨南学报（哲学社会科学版）》2016 年第11 期，第116 页。《民法典》第993 条创设性地规定了人格标识许可使用的规则，民事主体可以将其人格标识许可给他人使用，但是同时也强调基于权利性质与法律规定的排除适用情形。第993 条实际划定了可以许可使用的人格标识的范围，普遍性地肯定了人格标识可以被商业化利用，但有两种情形除外：其一，根据人格权益的性质不宜进行商业化利用的；其二，依照法律规定不得进行商业化利用的。

（一）根据性质不得商业化利用的人格权类型

人格权所蕴含的权利内容非常丰富，按照不同的标准，人格权可以被划分成不同的类型。值得注意的是，受到伦理道德的规范和公序良俗的限制，并非所有类型的人格权都可以被商业化利用。相反，商业开发和利用的对象仅限于部分具有积极权能的人格权。按照性质的不同，人格权可被区分为物质性人格权与精神性人格权两类。物质性人格权指的是自然人对其生命、身体、健康所享有的不可转让的支配权。精神性人格权并不包含物质实体，是剥离于物质实体之外的精神价值权利。②王利明著：《人格权法（第二版）》，中国人民大学出版社2016 年版，第28 页。具体而言，精神性人格权又可分为自由性人格权、评价性人格权和标表性人格权。自由性人格权是指以人身自由和精神自由为内容的人格权，主要包括人身自由权、婚姻自主权、隐私权等权利。③杨立新著：《人格权法》，法律出版社2015 年版，第43 页。评价性人格权也称为尊严性人格权，是指以对民事主体的特定评价为内容的人格权，主要包括名誉权、荣誉权、信用权等权利。标表性人格权是指以民事主体的外在标志和表征为内容的人格权，主要包括自然人的姓名权、肖像权、声音权等权利。④王利明著：《人格权法（第二版）》，中国人民大学出版社2016 年版，第31 页。

物质性人格权不得成为商业化利用的对象。生命、身体、健康乃不可克减的基本人权，与主体资格存在密切关系，与主体不可分离，难以成为商业化利用的对象。尽管随着科学技术的发展，人的身体的组成部分与个人相分离的可能性有所增加，DNA 样本等相关人身产品的种类在逐渐增多，但应当明确的是，人的身体不应当被用作谋取利益的手段，正如康德所言，“人是目的，而非工具”，法律不可因一时需要而随意打开个人身体权的阀门，否则将导致人被物化，引发相关伦理问题。⑤王叶刚：《论可商业化利用的人格权益的范围》，载《暨南学报（哲学社会科学版）》2016 年第11 期，第121 页。若允许对物质性人格权进行商业化利用，可能导致自然人“沦为客体”的后果出现，将对个人的人格尊严造成不可逆转的损害。⑥最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第264 页。

评价性人格权、自由性人格权不得成为商业化利用的对象。在精神性人格权中，评价性人格权意在对民事主体作出特定评价，自由性人格权意在保护民事主体的人身自由与精神自由，二者具有强烈的固有属性，对民事主体生存条件的保护而言必不可少，并不适宜进行商业化利用。个体的名誉、荣誉、信用不能藉由一定的经济对价来作出交换，即包括名誉在内的个体社会评价不能异化为一种财产。⑦沈建峰：《一般人格权财产性内容的承认、论证及其限度》，载《比较法研究》2013 年第2 期，第59 页。同时，个体也不能为获取更多的商业利益而丧失自由价值。⑧最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第264 页。总而言之，人格标识商业化利用的目标在于更好地推崇个体发展的成果以及维护个体的存在，其不能贬损人的价值，如果人格标识的商业化利用损及人的存在，则背离了此项目标。①沈建峰：《一般人格权财产性内容的承认、论证及其限度》，载《比较法研究》2013 年第2 期，第59 页。

（二）依照法律规定不得商业化利用的情形

《民法典》第993 条仅对不得商业化利用的情形作了原则性规定，即“依照法律规定或者根据其性质不得许可”。根据文义解释，此处的“法律规定”既包括《民法典》的规定，也包括《民法典》以外的其他法律规定。例如，《人类辅助生殖技术管理办法》第3 条规定医疗机构和医务人员不得实施任何形式的代孕技术。因此，代孕所涉及的人体器官的许可使用就是为法律规定所禁止的。②黄薇主编：《中华人民共和国民法典人格权编释义》，法律出版社2020 年版，第22 页。社会发展会产生许多人格权的新兴前沿问题，这一原则性的规定体现出我国立法者对人格标识商业化利用的审慎态度，从整体上认同应当对人格标识的商业化利用提供保护，但同时也要为目前尚未发生、未来可能出现的新情形预留制度空间。广告荐证是人格标识商业化利用最主要的渠道，《广告法》对自然人从事广告代言等商业活动作了细致规定。依照《广告法》，不得对人格标识作商业化利用的情形包括：

其一，禁止将下列主体的人格标识用于广告宣传：1.国家机关工作人员；2.不满十周岁的未成年人；3.因虚假广告受到行政处罚未满三年的自然人。③参见《广告法》第9 条第2 项、第38 条第2 款、第38 条第3 款规定。国家机关工作人员的特殊身份具有独特的社会公信力，容易对消费者产生引导作用，再加之我国自古以来“为尊者讳”的法律文化传统，国家机关工作人员的形象并不适宜进行商业化利用。不满十周岁的未成年人心智尚不成熟，无法对其个人行为承担责任，同时禁止不满十周岁的未成年人担任广告代言人也体现出国家立法对未成年人的保护。禁止因虚假广告受过行政处罚且未满三年的自然人担任广告代言人，则体现出一定的惩罚性，客观上有利于减少虚假广告的行为，促进商业市场的健康发展。

其二，禁止特定行业领域利用广告代言人作推荐证明。例如，禁止在广告中利用代言人对医疗、药品、医疗器械和保健食品等直接关系消费者的人体健康和人身安全的商品进行推荐、证明。④参见《广告法》第16 条第1 款第4 项、第18 条第1 款第5 项规定。禁止在教育、培训广告、招商广告等中以专业人士、受益者、用户等特定主体的形象进行推荐、证明。⑤参见《广告法》第21 条第2 项、第24 条第3 项、第25 条第2 项、第27 条第4 项规定。立法者作出上述禁止性规定主要是基于维护市场竞争秩序、避免误导消费者等社会公共利益的考量。

当然，随着人格标识商业化利用的方式日趋多元化，新的社会问题将不断出现，不排除我国今后还会出台新法律法规，规范人格标识商业化利用。

（三）可商业化利用的人格标识的主要类型

1.姓名

姓名是用来确定和代表自然人并与其他自然人相区别的一种文字符号和标识。⑥杨立新著：《人格权法》，法律出版社2015 年版，第176 页。姓名乃用以区别人己，将人予以个别化，表现于外，同一性及个性化乃姓名的两种主要功能，为法律所保护，使权利人使用其姓名而免受他人争执和否认，避免姓名遭受他人冒用和盗用。⑦王泽鉴著：《人格权法：法释义学、比较法、案例研究》，北京大学出版社2013 年版，第116 页。姓名权从传统意义上而言指向精神利益，但随着人格权与财产权之间的绝对壁垒打破，姓名标识中的财产价值得以发掘并受到重视，姓名标识蕴藏着巨大的信息量，尤其是借助名人的姓名标识商业经营者能够快速实现信息传递及商业宣传之效果，因此如何对姓名标识进行商业化开发利用引发大众关注。姓名的商业化利用是姓名权积极利用权能发展的重要体现，权利人通过将其姓名许可给他人使用，可以从中获得经济利益。⑧王利明著：《人格权法（第二版）》，中国人民大学出版社2016 年版，第107 页。可商业化利用的姓名并不局限于本名，还包括具有一定社会知名度的艺名、笔名、网名、译名、别名、绰号、姓名的简称等。伴随社会经济的快速发展，姓名标识商业化利用的方式不一而足，包含姓名广告、商标注册、域名注册、姓名出资等多种利用形态，不同的商业化利用方式各有其特点及侧重。

2.肖像

肖像与自然人能够形成独一无二的映射关系，尤其名人的肖像标识是具有财产价值的商业符号，因此商业经营者愿意花费重金利用名人的肖像来做广告，以此吸引消费者，提高销售数量。《民法典》第1018条第2 款规定“肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。”《民法典》第1018 条第2 款对肖像所作的定义是自然人的外部形象，而不仅限于面部形象，具体应从两方面来进行理解：第一，从外部形象与面部形象的关系来看，肖像之像不仅仅指面部五官形象，而是自然人外貌形象的完整体现，既包括面貌五官也包括外在形体。因此，只要能够清楚地展示个人特点，并指引至具体的个人，就构成法律含义下的肖像。换言之，除了对面部容貌的展示，其他能够对应至具体个人的表现形式，也被认为构成肖像。①张红著：《人格权各论》，高等教育出版社2015 年版，第151 页。例如，著名篮球运动员姚明的形象极具特色，其形体特征具有极强的识别性，多数人不看其面部，就可以辨认出是姚明。第二，从整体形象与局部形象的关系来看，自然人的整体形象与局部形象都可以作为肖像的内容，只要达到足以认定与某一自然人的形象具有一致性即可，即使该形象只是某一自然人外部形象的一部分。②张红：《<民法典各分编（草案）>人格权编评析》，载《法学评论》2019 年第1 期，第106 页。例如拍摄某知名模特的“大长腿”的广告，当大众通过腿部特征能够指引至具体的某个人时，就已包含在肖像的调整范围之内。”③王泽鉴著：《人格权法：法释义学、比较法、案例研究》，北京大学出版社2013 年版，第141 页。

3.声音

声音作为一种具有可识别性的人格标识，已经被世界上许多国家的立法和司法所承认和保护，尤其在现代技术不断发展的背景下，将声音作为一种独立的人格权益加以保护具有必要性。《民法典》第1023 条第2 款规定，“对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。”该条款虽位于“肖像权”一章，但并非将声音置于肖像的保护范围，而是指示参照肖像权相关规则对自然人的声音提供保护。作为一种具有财产价值的人格标识，声音的许可使用既得到学理的支持，也已有实践的广泛应用。④温世扬：《中国民法上的“公开权”——<民法典>人格标识许可使用规定之解析》，载《当代法学》2021 年第2 期，第20 页。自然人的声纹具有唯一性和稳定性的特点，是每个人独有的身体特征，目前声纹识别已成为一种生物识别手段，通过声音波形可以反映出讲话人的声音参数，进行身份识别，找出对应的自然人。⑤张亮：《声纹证据的应用》，载《公安大学学报》2002 年第4 期，第76 页。声音标识尤其是具备显著性和知名度的声音标识能够降低消费者搜索商品的成本，例如商业经营者将名人演唱的歌曲、诵读的旁白等置入广告之中，在各种版本的导航软件中采用名人语音，从而起到吸引消费者的作用。

四、人格标识商业化利用法律保护规则之构建

（一）许可使用与禁止让与规则

有观点认为，许可使用合同只是在人格权人与被许可人之间发生了债权效力，仅通过许可使用合同来对人格标识作出利用是远远不够的，应当承认人格标识具有可让与性。⑥Vgl.Horst-Peter Götting, Persönlichkeitsrechte als Vermögensrechte, Tübingen, 1995, S.142.转引自陈龙江：《人格标志上经济利益的民法保护——学说考察与理论探讨》，中国政法大学2007 年博士学位论文，第23 页。通过债权请求权主张权利，无论是在保护方式还是在保护强度上，都远远弱于物权。⑦徐彰：《关于人格权中财产利益可让与性问题的分析》，载《安徽大学学报（哲学社会科学版）》2015 年第5 期，第147 页。本文认为，尽管承认人格标识的可让与性能够在一定程度上保障个人利用其人格权中经济价值的自由的实现，但将人格标识视作普通财产一般进行任意转让，将危及个人的人格尊严。人格尊严的保护是人格权中经济价值利用的伦理底线。从这一角度出发，应当否定人格标识具有可让与性，应将人格标识商业化利用的方式限定为许可使用，具体理由如下：

第一，人格标识的商业化利用是个人形象的外在展现，准此，人格标识也就是属于人格权人的私权范围，基于保护和尊重个人人格自由的基本价值，应当允许由个人自主控制其人格标识的商业化利用。①Vgl.Horst-Peter Götting,Persönlichkeitsrechte als Vermögensrechte,Tübingen,1995,S.137.转引自陈龙江：《人格标志上经济利益的民法保护——学说考察与理论探讨》，中国政法大学2007 年博士学位论文，第24 页。如果人格标识的转让成为可能，人格权中经济价值的利用将脱离个人的控制，人格权人将难以对附带其人格价值的人格标识的利用方式进行掌控和约束，②王叶刚：《人格权中经济价值“可让与性”之反思》，载《广东社会科学》2014 年第2 期，第241 页。因为“以市场为导向的无形财产权的创造将不可避免地对抗个体的人格并将人格交由第三人来处置”。③姚辉著：《人格权法论》，中国人民大学出版社2011 年版，第395 页。人格标识在转让之后，受让人将拥有对该人格标识的处分权，人格权人既不能禁止受让人使用其人格标识，更不能限制受让人的具体使用方式。当受让人以不正当的方式使用这些人格标识时，可能会导致公众对人格权人产生错误认知，降低其社会评价，从而直接或间接地侵害个人人格尊严，这是为人格权保护制度所排斥的。④陈龙江著：《人格标志上经济利益的民法保护》，法律出版社2011 年版，第224～225 页。

第二，人格标识的商业化利用对外代表了一定的个人形象，是人格的外在体现，这也就决定了人格权中经济价值的利用难以彻底脱离权利主体而独立存在。尽管人格权中的精神利益与财产利益存在被区分的可能，但将二者彻底分离却是徒劳无功的。不可分离性对人格标识的商业化利用构成了某种程度的限制，即为了维护人格权中精神利益与财产利益的统一性以及人格权内涵的完整性，保护人格权人的人格尊严，应当否定人格标识具有可让与性。⑤Michael Hartl,Persönlichkeitsrechte als verkehrsfähige Vermögensgüter,University of Konstanz,2005,S.164.转引自王叶刚：《人格权中经济价值“可让与性”之反思》，载《广东社会科学》2014 年第2 期，第242 页。

第三，将人格标识商业化利用的方式限定为许可使用并不会对人格标识商业化利用的实践施加不当限制。当事人在遵守民商事活动的一般性原则的前提下（如不违反法律、行政法规的强制性规定，不侵害社会公共利益，不违反公序良俗等），完全可以通过双方磋商，按照灵活多元的意思自治，就人格标识授权许可使用的范围、期限和方式等内容作出约定。若被许可人想要唯一性地使用某人格标识，以此增强该人格标识与其产品服务的关联度，他完全可以通过订立独占许可使用合同的方式来达到目的，而无需人格权人转让其人格标识。

因此，出于保护人格自由与人格尊严的考量，应当否定人格标识具有可让与性，人格标识的商业化利用仅得通过许可使用的方式展开。⑥沈建峰：《一般人格权财产性内容的承认、论证及其限度》，载《比较法研究》2013 年第2 期，第57 页。我国《民法典》亦对此予以肯定，《民法典》第993 条明确将姓名、肖像等人格标识商业化利用的方式限定为许可使用，而未认可人格标识的可让与性，以此防止人格标识的过度开发利用，更好地维护个人的人格尊严。⑦王叶刚：《人格权商业化利用与人格尊严保护关系之辨》，载《当代法学》2018 年第3 期，第27 页。

（二）有利于人格权人的合同解释规则

人格标识许可使用合同既然是合同，就难免存在当事人约定不清、词不达意等情形，需要对合同进行解释。通常，当事人对合同条款存有争议时，应当采用文义解释、体系解释、目的解释、习惯解释和诚信解释等方法，探究当事人意欲表达的真意，确定争议条款的含义。这些解释方法立足于实现合同双方当事人的利益平衡，而不是强调对某一方当事人的侧重保护。⑧最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第253 页。然而人格标识许可使用合同具有一定特殊性，其涉及人格利益的支配，因此在人格标识商业化利用的过程中，不能脱离人格权的基本定位，不能一概适用合同法的财产交易规则，而是应当注重对人格利益的保护，这就需要在人格标识许可使用合同中设计出有利于保护人格权人的规则。①最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第253 页。《民法典》第1021 条对人格标识许可使用合同的解释规则作出特别规定，②尽管《民法典》第1021 条是针对肖像许可使用合同解释方法的规定，“当事人对肖像许可使用合同中关于肖像使用条款的理解有争议的，应当作出有利于肖像权人的解释。”但《民法典》第1023 条第1 款作出规定：“对姓名等的许可使用，参照适用肖像许可使用的有关规定。”因此，关于人格标识许可使用合同的解释方法均准用《民法典》第1021 条的规定，而并不局限于肖像标识。要求应当作出有利于人格权人的解释，充分体现出对人格尊严的保护，彰显出“以人为本”的价值取向。具体而言，应当从以下两方面进行理解：

第一，当事人对合同中关于人格标识使用条款的理解有争议的，应当作出有利于人格权人的解释。所谓关于人格标识使用的条款通常包括：1.许可使用的具体权能，包括制作、使用、公开、对外再行许可等；2.许可使用的效力范围，包括独占许可、排他许可、普通许可；3.人格标识的使用范围，包括地域范围、空间范围、行业领域等；4.人格标识的利用方式，包括广告使用、商品包装装潢使用、推广活动中使用、作形象代言人使用等；5.许可使用的期限等。③最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第255 页。所谓有利于人格权人的解释，指的是当合同中关于人格标识使用条款的理解存有歧义，对其解释出现两种或两种以上结果，双方当事人对此无法达成一致意见的，应当采纳有利于保护人格权人利益的解释结果。例如，许可使用的效力范围是独占许可还是非独占许可，如果合同对此约定存在歧义，无法作出清晰认定，在解释为独占许可或非独占许可均有一定道理的情形下，应当解释为非独占许可，如此才有利于保护人格权人的利益。

第二，在对人格标识许可使用合同作出解释时，应当同时兼顾双方当事人之间的利益平衡。有利于人格权人的解释是基于人格利益人身伦理属性所作出的在交易领域的特别规定，但这并不意味着法律对于人格权人的绝对偏袒，更不意味着人格权人可以据此任意解释合同的所有条款。④杨立新主编：《中华人民共和国民法典释义与案例评注：人格权编》，中国法制出版社2020 年版，第170 页。合同当事人之间发生的毕竟是一种交易关系，对人格权给予倾斜保护，并非是以牺牲交易安全和第三人的信赖利益保护为代价，而是在寻求双方利益平衡及交易安全的基础之上，对人格权给予适当强化保护。在人格标识许可使用合同中，除人格标识使用条款之外，还具有合同应当具备的其他常见条款，例如管辖权约定条款、违约责任条款、价款支付条款等，此类条款发生争议时，不应当一概适用有利于人格权人的解释方法，⑤最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第256 页。而应当从合同的文义解释出发，综合体系解释、目的解释、习惯解释和诚信解释等解释方法，确定合同条款的真实含义。

（三）人格权人的许可使用合同单方解除权规则

允许人格权人以合同的方式管理其人格标识的商业化利用，体现出对个人人格自由的尊重。然而，人格标识许可使用合同在履行过程中，随着客观条件发生变化，也可能产生威胁人格尊严保护的因素。按照合同严守原则，合同一经成立便不得随意解除，即使个人价值观等因素发生重大变化也不得解除合同，如此一来，将在一定程度上限制个人的人格自由发展。合同严守与人格自由发展之间的矛盾，实质上是合同法鼓励交易原则与人格尊严保护之间相互对立的写照，但这二者间的冲突并非不可调和。与财产权不同的是，人格权制度将维护个人人格尊严视作根本目的，就人格标识许可使用合同而言，尽管鼓励交易同样是一项理应追求的重要价值，但在维护人格尊严面前应退居其次。因此，当合同严守与人格自由发展产生矛盾之时，应当对前者进行适当突破，以便更好地维护个人的人格自由，即应当适当放宽人格权人依法解除人格标识许可使用合同的条件。①王叶刚：《人格权商业化利用与人格尊严保护关系之辨》，载《当代法学》2018 年第3 期，第27 页。对此，《民法典》第1022 条作出规定，②《民法典》第1022 条规定：“当事人对肖像许可使用期限没有约定或者约定不明确的，任何一方当事人可以随时解除肖像许可使用合同，但是应当在合理期限之前通知对方。当事人对肖像许可使用期限有明确约定，肖像权人有正当理由的，可以解除肖像许可使用合同，但是应当在合理期限之前通知对方。因解除合同造成对方损失的，除不可归责于肖像权人的事由外，应当赔偿损失。”赋予人格权人单方解除人格标识许可使用合同的权利，具体包含以下三个方面涵义：

第一，在合同对人格标识的许可使用期限没有约定或者约定不明确的情况下，当事人双方均享有对合同的任意解除权。此种合同解除不附有任何条件，不基于任何理由，也不存在当事人是否违约、是否承担违约责任的问题。欲解除合同的一方只须在合理期限之前通知对方当事人即可——这与不定期的持续性合同的解除规则相似，③《民法典》第563 条第2 款对不定期持续性合同的解除规定。目的是允许当事人根据其意愿尽早结束债权债务关系，从不定期之债的法锁中解放出来，恢复正常的生活与法律秩序。④最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第258 页。

第二，在合同对人格标识的许可使用期限有明确约定的情况下，人格权人有正当理由的，可以解除人格标识许可使用合同。与前述规则不同，这是人格权人所特有的单方解除合同的规则，解除权人仅限于人格权人。对于何谓解除合同的“正当理由”，学界的观点不一。有学者认为，若被许可人的行为影响到权利人人格的自由发展，后者得依法解除合同。⑤姚辉著：《人格权法论》，中国人民大学出版社2011 年版，第395 页。也有学者认为，在履行人格标识许可使用合同的过程中，如果人格权人的政治立场、宗教信仰等与以往不同，则应当允许其依法解除合同。⑥See Huw Beverley – Smith，Ansgar Ohly, Agnes Lucas – Schloetter, Privacy, Property and Personality:Civil Law Perspectives on Commercial Appropriation,Cambridge University Press,2005,p.1.《民法典》第1022 条第2款规定的人格权人单方解除合同的“正当理由”究竟包含哪些方面，需要结合该条规则的立法目的加以判断。该条规则旨在给予人格权人更多的解除合同的权利，目的是在人格标识商业化利用的过程中加强对人格权人人格利益的保护，即当人格标识许可使用合同的继续履行会损害到人格权人的人格尊严、妨碍到人格权人人格自由发展时，应当允许人格权人终止合同关系，并撤销人格标识的许可使用。因此，“正当理由”应当与人格权人人格利益的保护有关，只要人格权人能举证证明或充分说明合同的继续履行会损害到其人格利益，影响到其人格尊严、人格自由，经法官自由裁量予以采信，即构成可以单方解除合同的“正当理由”。⑦最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第260 页。正当理由可以是《民法典》第563 条所规定的合同法定解除事由，也可以是《民法典》第563 条规定的重大违约情形之外的一般违约情形；⑧黄薇主编：《中华人民共和国民法典人格权编解读》，中国法制出版社2020 年版，第156 页。可以是人格权人自身的原因，也可以是被许可人的原因，甚至与当事人双方均无关的原因，但都必须与对人格利益保护相关。例如，某体育选手在退役之前许可他人在某体育商品之上使用其肖像标识，为该体育商品起到荐证作用，但在其退役之后已经转型为娱乐明星，此时继续在体育商品上使用其肖像标识可能会与其转型之后的形象定位产生冲突，影响其个人事业的发展，在许可使用合同到期之前，其提出解除肖像许可使用合同的，属于正当理由。又如，在某国内知名艺人为国际奢侈品牌企业代言的过程中，该企业作出有损我国国家利益的行为，如果该艺人继续履行合同，显然会对其个人人格尊严造成损害，也会对其个人事业发展造成严重阻碍，此时该艺人提出解除合同当属于正当理由。⑨最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第258 页。

第三，赋予人格权人依法任意解除人格标识许可使用合同的权利，并非以牺牲交易安全为代价。虽然基于人格权保护的原因，在能否解除合同的方面给予了人格权人一定的主动权，但被许可人的利益也不可因此被随意牺牲，应当注重双方当事人利益平衡的实现。首先，人格权人行使单方解除权应当在合理期限之前通知对方，给对方当事人准备和缓冲的时间。合理期限应指对方采取措施降低损失的必要时间。①温世扬：《中国民法上的“公开权”——<民法典>人格标识许可使用规定之解析》，载《当代法学》2021 年第2 期，第22 页。给对方留有合理的期限，是诚信原则的体现，当然如就期限长短发生争议，可由法官根据案件具体情况作出自由裁量。其次，人格权人因解除合同给被许可人造成损失的，除不可归责于人格权人的事由外，应当承担赔偿责任。②高志明：《个人信息人格利益与财产利益分析》，载《大连理工大学学报（社会科学版）》2018 年第1 期，第83 页。所谓不可归责于人格权人的事由是指非因人格权人自身原因或与人格权人无关的正当事由而主张解除合同的情形。例如，人格权人因所代言的国际奢侈品品牌企业实施了损害我国国家利益的行为而解除代言关系，此时，其解除合同的理由不但属于正当理由，而且该解除事由也与人格权人无关，人格权人无须就此进行赔偿。又如，因运动员自身职业规划转型而要求解除人格标识许可使用合同，尽管解除合同的理由正当，但其系因人格权人自身原因所导致的合同解除，故需要向被许可人赔偿损失，赔偿范围为履行损失。③最高人民法院民法典贯彻实施工作领导小组主编：《中华人民共和国民法典人格权编理解与适用》，人民法院出版社2020 年版，第262 页。

五、结论

《民法典》中人格权独立成编，是我国民事立法的重大创新，将自然人人格权保护上升到一个新的高度。这一重大变革象征着我国公民民事权利保护走进新的阶段，体现了《民法典》以人为本的价值理念。近年来，人格标识商业化利用的现象愈发普遍，得益于“名人效应”，姓名、肖像、声音等人格标识在激烈的市场竞争中发挥出日趋重要的作用。我国《民法典》及时回应社会需求，于人格权编第993 条对人格标识的许可使用作出规定，为人格标识的商业化利用提供了开放的空间。

人格标识在商业化利用的过程中同时具备精神利益与财产利益的双重属性。在精神利益层面，人格标识的商业化利用以人格特质为基础，须在维护人格尊严的前提下进行；在财产利益层面，人格标识的商业化利用本质上是一种市场行为，讲求通过资源的合理配置，实现经济效率的提升，使得人格利益中蕴藏的财产价值得以释放。人格标识的商业化利用须遵循人格尊严保护的基本原则，生命权、身体权、健康权等物质性人格权与精神性人格权中的评价性人格权与自由性人格权均不得成为商业化利用的对象，可商业化利用的人格标识的类型以姓名、肖像、声音等标表性人格权为主。同时，人格标识不得让与，人格标识的商业化利用只得通过许可使用的方式展开。在具体订立人格标识许可使用合同的过程中，《民法典》侧重强调对人格权益的保护，制定出有利于人格权人的保护规则：当事人对人格标识使用条款的理解存有争议的，应当作出有利于人格权人的解释；在人格权人有正当理由的前提下，赋予人格权人及时撤回许可、单方解除许可使用合同的权利。