融媒体时代突发事件网络舆论传播影响力研究

刘建敏， 汤罗红

（1.北京师范大学，北京 100120； 2.澳大利亚国立大学清华大学校区，北京 350001）

2017 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》提出要“大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展……建成一批具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”；2018 年《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》要求推进政务新媒体与政府网站的融合发展；2020 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》更是提出各级政府要支持媒体的深度融合发展。近年来政府公告的发布为融媒体的发展提供了良好的政策保障[1]。现如今，媒介融合已是媒体发展的趋势。在融媒体时代，网络舆论的发展传播影响力较以往更大，并在一定程度上考验着政府的公信力。

网络舆论的传播以媒体作为基础，以公众作为主体，在突发事件爆发时形成复杂的舆论环境[2]。突发事件的不可预测性使其具有很高的新闻价值。在自媒体普及的社会，突发事件非常容易引起网民的关注。因此，发生突发事件时，网络舆论不可避免，而积极正确的网络舆论传播是稳定社会秩序的关键。正视突发事件中网络舆论传播的影响，才能有效发挥融媒体的优势，增强突发事件网络舆论传播的正向影响力[3]。基于此，本文探究如何提高融媒体时代网络舆论的传播影响力，助力媒体对突发事件的网络舆论进行正确引导、产生积极影响，从而促进大众形成正确的舆论判断。

一、融媒体时代的网络舆论传播

（一）融媒体的概念及发展现状

融媒体全称为“多元性融合媒体”，是将传统媒体（如报纸、广播、电视）和新媒体（如短视频、公众号）两者的异同点进行互补融合，实现“内容兼融、资源通融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传方式[4]。可见，融媒体的“融”并非单纯的“媒体+媒体”，而是“媒介融合+内容创新”。在融媒体时代，媒体的生存越来越依赖于受众市场的选择，因此，我们必须把握时代需要和市场需要，整合已有媒介、加大内容创新，发展融合媒体。

近年来，融媒体被国家大力倡导推行。2018 年全国第一批融媒体中心成立，并且属于我国的事业单位。利用融媒体宣传成为政府、企业对外宣传的主流方式之一。2019 年开始，教育部试点建设教育融媒体，截至2022 年，全国教育融媒体建设试点单位已有30 家。《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2021）》指出，融媒体发展良好且具有地方化、智能化和生态化等特征，“新闻+政务商务服务”以及“视频化+社交化”是当前媒体融合的重要发展趋势[5]。目前，融媒体已经深入民众生活，具有较大影响力，例如各类传统媒体机构、各省市日报在新媒体平台上均有账号，且会在新媒体领域投入资源进行宣传。综上，融媒体发展趋势良好，在当前全媒体时代，融媒体是政府扶持的发展重点。

（二）融媒体时代舆论传播特点

在融媒体时代，传统媒体和新媒体资源共融，具有传播渠道多样化、传播时效性强及“去中心化”的特征。首先，在融媒体时代，传播信息的媒介渠道多样化，不仅有传统的报纸和广播电视，还有“三微一端”：微博、微信、微视频和客户端。舆论传播在多样化的媒介条件下，呈现立体化、发散性传播[6]。因此，在融媒体时代，突发事件的传播发散速度较为迅速，它的传播影响力较以往也更大。其次，融媒体时代的舆论传播时效性较强，互联网丰富了舆情的发散方式，拓宽了获取舆情的渠道，互联网的“零距离”使得舆论传播的时效性较强。因此，新闻调查者得为更快地获取信息进行调查取证，从而以更快的方式引导舆论传播。最后，在融媒体时代，人人都是信息传播的媒介，舆论传播逐渐“去中心化”。上文所述，“视频化+社交化”是当前媒体融合的重要发展趋势，人们不仅是单纯的信息受众者，还是舆论的参与者甚至发起者。例如用户在传统媒体上或生活中获得了某个信息，可在新媒体上进行发布，而其他用户也可评论、转发，由此，人人都是舆论的传播者或参与者。信息“去中心化”使得人人都在舆论的中心，而信息的影响力也因这类社交互动形式逐渐增大。综上，在融媒体时代，网络舆论的传播影响力越来越大，我们需正确引导网络舆论，防止因过度“去中心化”而缺失对信息自身的关注。

二、融媒体时代突发事件网络舆论的传播影响力特征

因融媒体的迅速发展，突发事件的网络舆论影响力越来越大。这不仅对事件自身和“看”事件的受众具有重要影响，还对政府的工作有一定的影响。融媒体中心作为事业单位，融媒体的发展大多由政府支持，融媒体下的舆论传播更是政府了解民意、提高公信力的重要窗口。

（一）对事件自身：高影响力促进事件的调查解决

随着网络的发展，大众对于社会的关注度越来越高，对突发事件的求知欲也在不断上升。突发事件的发展影响舆论的传播力度，舆论的高影响力也有可能会改变事件的走势，从而形成突发事件网络舆论矩阵，即人人都是舆论的发起者和参与者，能够促进事件的调查解决。

在舆论初期，突发事件的影响刚刚发生，这个阶段网络舆论的传播没有相对准确的信息来源，受众对于该突发事件的了解程度不深，多数受众处于未知状态。新闻工作者看到这一“爆点”，顺应民众的呼声对事情进行深挖[7]。在突发事件的舆论高潮阶段，公众已经对事件有一定的了解，为正确引导突发事件的网络舆论风向，政府部门会对其重视并加以引导。此时，突发事件的网络舆论传播对事件产生一个高度定性效果，即：在该阶段突发事件处于高潮且可控制阶段，政府对其关注程度加深，事件成为民众的关注热点，越来越多的民众不再处于迷茫或不知道的状态，事件在该阶段也得到了一定程度的解决。最后在舆论淡化阶段，突发事件已经得到解决，舆论的热度慢慢下降。综上，在融媒体时代下，因信息的时效性较快及政府的及时关注，突发事件能够以较快的速度得到妥善处理。

（二）对民众：广泛影响性下产生群体预警作用

公众是网络舆论传播的主体，网络舆论的传播离不开公众。融媒体的时效性和“去中心化”使突发事件的舆论传播对个人的影响力加大。许多突发事件与人们的生活息息相关，其广泛的影响力能够达到群体性预警的效果。在舆论初期，真相扑朔迷离，公众情绪激动，舆论可能呈现非理性状态。这个阶段事件的爆发缺乏依据支持，在网络上的舆论传播大多数都是网民自己的自由言论，大家各抒己见，网络舆论呈现多样化趋势。随着媒体的介入、引导以及事件的解决，舆论数量减少，网民对事件的关注度逐渐下降，公众的警惕心也开始消退。突发事件已然成为过去时间段的关注热点，公众开始关注其他的事件，但突发事件产生的群体性预警作用依然存在。例如在突发火灾类事件的新闻报道上，通过媒体记者现场直播，公众能够在视频号上观看事件的进展，也能够在自媒体上针对火灾的原因进行评论、提出自己的观点和看法，人们能通过关注此类事件得到预警，在生活上也能够有所预防。由此，传统媒体和新媒体通过“记者现场实播+互联网视频发布”，做到了人力和资源、媒介的整合共融，促进了突发事件传播影响力的加大，增强了群体预警效果。

在融媒体时代，人们能够以各种渠道表达自己对突发事件的看法，这些网络评论是具有自由性的，可能会是个人的情绪化观点，或者会是受到其他先入为主的评论者影响形成的“共鸣效应”[8]。通过情绪的共鸣，突发事件在融媒体中的传播能够对个人产生情绪的引导。因此，针对突发事件舆论的高影响力，各类媒体正确引导公众舆论至关重要。

（三）对政府：提高政府工作能力，拓宽政府了解民意渠道

突发事件发生时，信息传播的时效性在传统媒体的平台上稍显不足，传统媒体缺少社交互动性，无法及时接收到民众的评论和看法；而在新媒体平台上，部分突发事件的网络舆论的官方关注程度不够。现如今，传统媒体与新媒体通过媒介整合，突发事件的网络舆论时效性快且能受到官方重视。融媒体作为政府扶持项目，融媒体中心作为一类事业单位，在一定程度上代表着政府。在融媒体时代，突发事件的网络舆论传播能够对政府的工作能力产生积极影响，拓宽政府了解民意的渠道。

首先，网络舆论的快速发散性要求政府提高处理突发事件的能力。通过媒介融合、资源整合，传统媒体的官方在新媒体平台上持有账号，例如《人民日报》《新京报》等报纸类传统媒体，在“三微一端”上均有账号，通过对突发事件的观测或报道，能在第一时间了解公众的舆论走向，并对事件进行回复、对舆论走向进行引导，为政府在突发事件网络舆情的解决提供便利平台。其次，融媒体时代，突发事件网络舆论的传播影响力较大，这能够为政府和公众关系的发展带来新的契机[9]。政府在“三微一端”新媒体平台上发布信息、报道突发事件，人们通过这类平台发表评论和互动。这拉近了公众与政府的关系，也为政府引导网络舆论、获得民众支持提供了契机。最后，突发事件的网络舆论中不乏专业人士给的意见，这能够为政府制定较为科学性的决策、解决突发事件提供借鉴，从而提高政府的工作能力和工作效率。

三、提高突发事件网络舆论传播的正向影响力

在突发事件网络舆论的整个传播过程中，不管是政府还是主流媒体还是社会大众，只要传播不当，就会对事件、对人们、对社会造成严重的影响。在融媒体时代，传统媒体与新媒体要利用资源融合，协力引导网络舆论，促进网络舆论传播的正向影响力，降低其负面影响。

（一）健全突发事件网络舆论传播的预警、监管及问责机制

突发事件爆发后，许多不确切消息快速传播，网络舆论传播泛滥，网络舆论监管的难度大幅提升，政府建立和健全适用于当前融媒体时代的相关监管机制是刻不容缓的事情。

首先，健全突发事件网络舆论的传播预警机制，从最开始发现舆论时就做好舆论风向的引导工作。通过预警，媒体在网络舆论泛滥之前，能够有一定的心理准备，从而不会因为舆论突然的爆发而乱了阵脚[10]。建立完善的突发事件网络舆论应对机制，是在充分了解舆论泛滥的程度下进行的，对舆论有一定的引导作用。通过应对机制的实施，主流媒体能够在第一时间就以理性的思维去看待这些舆论，能够妥善地处理好突发事件与网民、与主流媒体之间的关系，依靠政府强大的公信力，对网民舆论以及媒介舆论做出正确的引导和传播。其次，健全突发事件网络舆论的传播监管机制，相关部门利用融媒体的宣传资源，对不同的突发事件降低或提高其传播影响力。相关部门不刻意回避话题，但可通过宣传资源的整合降低热度。除此之外，为了净化网络环境，把网络的优势发挥出来，国家可以制定与各类突发事件相适应的网络传播监管法律，相关部门依法管控舆论，减少舆论信息二次筛选的力度，加强信息的准确性和快速性。最后，针对突发事件负面舆情的扩散，相关部门需要健全相关问责机制，做到复盘反思，以便应对今后的同类型舆论。

（二）强化融媒体中主流媒体的话语权，发挥品牌正向效应

基于主流媒体的重要性，相关部门要重视主流媒体在突发事件中的舆论引导力，确认主流媒体在融媒体中的引导地位。在突发事件网络舆论传播的过程中，相关部门要强化主流媒体在突发事件中的话语权，通过主流媒体有针对性地发布正确信息和解释实际情况。主流媒体必须运用新媒体平台，承担起社会责任，发挥主渠道作用[11]。主流媒体的存在就是社会大众的精神支撑，相关部门可根据实际情况、采取合适方式强化主流媒体的话语权。例如相关部门在新闻评论专栏中单独划分出一个强化区域，用作主流媒体的发声区域，这样主流媒体的发声就不会被其他大众的热点评论所遮盖，也能够在第一时间让公众看见主流媒体的发言，在第一时间给予公众正确的引导。

强化主流媒体的话语权有助于树立媒体公信力，主流媒体靠其强大的公信力，对突发事件的网络舆论有调节功能。当有消极影响的舆论发生时，主流媒体就可以发布正确信息和评论，转化并调节消极舆论给社会造成的不稳定局面。在舆论传播高潮阶段，各大主流媒体平台发声，发挥主流媒体的品牌正向效应，打造出强大的公信力。在主流媒体的引导下，网民言论也更加具体和集中，受众对事件的了解程度由浅入深，受众已经广泛了解突发事件的真相，关注度日渐高涨，不再把事件与本身划分割线，而是时刻关注事件动态，并且自发地传播正能量，促进舆论影响力的正向发展。

（三）针对突发事件设置应急解决窗口，成立专兼结合的舆情小组

面对突发事件的网络舆论发酵，一方面，媒体及政府可以通过设置应急窗口，倾听民众的意见，让民众对事件有情绪宣泄口，并对民众问题设置专人进行回复。当前，新闻专线服务模式是融媒体时代模式创新之一[12]。相关部门可以在“三微一端”上设置突发事件专栏，让民众自行发表看法或意见。对于尚在商讨中或还没给出解决方案的事件，媒体和相关部门应进行快速回应、实时播报进展。通过人力资源和宣传资源的整合，相关工作者可以在现场跟踪、线上回访，引导公众的舆论风向，建立正向影响力。

另一方面，相关部门成立专兼结合的舆情小组，让相关新媒体的专家对舆情进行分析，从而有效地引导主流媒体机构在新媒体平台上的言论发布。舆论传播过程中，不同人群对突发事件的各种观点看法，可能演变成热点舆论。舆情小组通过对网上热点舆论的分析，找出民众情绪点，则能够更好地引导民众舆论风向；通过对舆论的分析，也能从民众言论中找出解决突发事件的良好对策。

总之，融媒体时代下，舆论传播的影响力涉及方方面面，舆论不仅影响事件本身，还会影响到民众的情绪和政府的公信力。网络舆论巨大的传播影响力是把双刃剑，媒体和相关部门需正确引导突发事件的网络舆论，扩大正向影响，降低负面影响，构建导向正确、内容真实、协同高效的融媒体传播体系。