电商与新媒体的竞合：亚马逊的流媒体进程与启示

赵林艳

（湖南环境生物职业技术学院商学院，湖南衡阳，421005）

在传统网络空间，电商与新媒体是相对独立的业态：电商平台是网络销售平台，其通过自营或邀请第三方卖家入驻，开展线上的市场营销服务，其是对传统市场营销的一次深度变革，打破了传统营销在时间、空间上的限制，全球的买家、卖家均可以通过网络实现在线交易。新媒体是以信息传播为中心的新兴网络媒介平台，主要包括视频媒体、微信、播客、博客等。近年来，随着互联网经济的发展，新媒体的流量竞争不断加剧。在互联网经济生态中，流量是最重要的市场指标之一，掌握流量的主动权，就有可能将活跃的互联网用户转化为潜在的消费客户，进而产生经济效益。在激烈竞争面前，电商与新媒体竞合态势愈加明显，越来越多的互联网企业试图通过两者的结合，打造具有极强社会影响力的线上服务平台。全球电商巨头亚马逊从2014 年就开始大肆并购电竞直播、体育赛事等媒体版权，以促进其Prime 会员规模的增长。在国内，早在2016 年电商巨头淘宝就开始通过短视频加强了商品宣传与推销，并上线了淘宝直播；而作为国内知名的短视频平台快手也于2018 年6 月上线 “快手小店” ，一些自媒体人可以在短视频内植入商品链接，2020 年6 月，抖音的母公司字节跳动也正式成立了电商业务部门。[1]在流量经济时代，电商与新媒体的竞合已成为现实。

一、流量经济时代电商与新媒体竞合的逻辑

（一）新媒体商业化扩张的需要

对于新媒体平台，流量是其业务开展的基础，变现则是其发展的最终目标。新媒体平台是互联网经济中具备极强外部性的内容媒介，其通过内容生产与整合，为大众提供便捷的信息资源服务。目前，绝大多数新媒体平台的盈利模式与传统媒体相似，广告是其盈利的重要途径：新媒体平台通过特定形式的广告曝光为相关业主提供广告宣传服务，收取广告费。借助于移动互联网、大数据算法等新技术，新媒体平台已能够实现较为精准的信息推送和广告投放，因而其广告宣传效果往往优于传统媒体。然而，广告业务通过基础流量为平台带来收益，其收入的规模增长存在明显的天花板。相比于广告业务，电商业务则更加灵活，且受众是更为直接的消费者。基于这一认识，近年来，部分流量媒体通过电商链接、电商平台化、出售广告等方式实现了商业化扩张。[2]以抖音为例，2018 年3 月，抖音短视频App 添加了 “购物车” “商品橱窗” 等窗口，以定制化短视频广告的形式开展电商营销；2019 年，抖音又紧跟快手步伐，上线了 “小店” （抖音小店）， “小店” 中的自媒体主体可以自主添加合法的商品链接。这种 “小店” 模式，实际上形成了覆盖众多自媒体创作者和海量用户的电商分销网络。新媒体平台向电商业务的扩张，依托的是新媒体内容的网络流量；同时，电商业务的发展也为新媒体平台带来了一定的销售佣金。当然，也不能否认，新媒体平台参与电商领域竞争，一定程度上给传统电商平台带来了冲击。

（二）跨界联合有助于提升协同效能

尽管新媒体平台参与电商领域竞争，对传统电商平台造成了一定的影响，但是随着新媒体与电商的合作愈加深入，越来越多的传统电商也开始入驻新媒体平台，如京东商城、小米商城等平台入驻抖音短视频，通过特定的分成机制，新媒体平台与自媒体创作者、电商主体正在形成 “利益共同体” 。不仅如此，随着越来越多的互联网企业不断推进两种业务的融合，电商平台与新媒体平台的边界也正在变得模糊。腾讯、阿里巴巴、百度等互联网企业巨头都已建立了全产业链条；而以字节跳动为代表的新兴互联网企业，通过更具场景传播优势的信息服务扩张，在移动互联网时代异军突起，成为一股不可抵挡的强劲势力。2022 年Q3 移动互联网行业数据研究报告显示，头条系App（今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等）用户使用时长所占份额将持续增长；腾讯系App（QQ、微信等）用户使用时长占比连续下降；以电商为主的阿里系App，其用户规模虽然可能缓速增长，但用户时长将略有回落。[3]可见，新兴媒体平台是移动互联网流量的重要占有者。在效率优先的原则下，电商与新媒体的跨界合作，势必将大大提升用户的消费转化。从实践来看，在2020 年 “双十二” 期间，抖音与天猫合作开展了达人直播带货活动，这一活动为淘宝带来了超120万份的订单量，前50 位达人的带货成交额达到了1 亿元。2020年，京东与快手达成合作，抖音与苏宁签署战略合作协议。这些互联网企业分别在电商和新媒体领域具备相对优势，它们的合作能够更好地实现跨界协同，让流量充分发挥商业价值。

（三）电商需要搭建新媒体传播的系统闭环

从电商消费场景来看，完整的消费过程包括用户需求与动机、用户信赖感、消费渠道和服务等因素。在这一过程中，具有较大流量的新媒体传播平台可以为用户在线消费提供更多嵌入式入口，进而促进电商形成 “传播—消费” 的系统闭环。（1）从用户需求与动机来看，用户线上消费的动机可以分为三类，即目的明确型、目的模糊型、目的缺失型。对于目的明确型和目的模糊型的需求，用户一般会通过专业化电商平台寻找相关的商品。然而，对于目的缺失型潜在用户，其常常需要其他信息的刺激和引导，才能够产生明确的商品和服务需求。随着互联网经济的发展，当大众的基本生活需求得到满足之后，越来越多更高水平的消费常常来自目的缺失型的消费动机。新媒体平台的巨大流量与内容传播，或是将这类用户转化为消费者的关键 “驱动力” 。（2）从用户信赖感来看，新媒体通过图文、短视频、直播等形式，以直观化、多维化的内容来传达信息，能够在一定程度上影响用户的消费需求。即使在内容体验过程中尚未产生直接的消费转化，但仍有助于电商在未来利用大数据算法推荐相关产品信息，持续对用户产生特定影响。一旦用户有了相关的消费需求，其在消费决策中，极有可能选择从新媒体平台获得充分认知的商品或品牌。（3）从消费渠道和服务来看，尽管电商平台已经搭建起了完善的营销与服务体系，但新媒体可以作为电商平台的潜在入口，引导消费者主动消费。此外，由于新媒体平台可以呈现具有生动性、互动性与立体化的产品信息，因而更有助于向用户传播产品的消费体验。[4]可见，在移动互联时代，电商有必要借助新媒体平台的流量优势、传播优势，为自身发展搭建更具系统性的 “传播—消费” 闭环。

二、电商与新媒体竞合案例：亚马逊的流媒体进程

在流量经济时代，不论是传统电商平台，还是新媒体平台，抢占优质内容资源以聚集流量，无疑是其未来发展需要重点关注的方面。[5]以电商为例，亚马逊作为全球化的传统的电商巨头，自2014 年布局流媒体领域开始，展开了一系列旨在抢夺流量的探索，并借助流媒体的优质内容集客，促进了流媒体与电商业务的共同发展。

（一）大额版权投资，获取流量入口

从2014 年开始布局流媒体领域，到后来搭建Prime Video 平台，亚马逊早已成为流媒体领域的重要一员。目前，Prime Video 平台的服务范围超过了全球一半的区域，其用户可以通过网页和智能终端浏览相关媒体资源；Prime Video平台除英语之外，还提供法语、德语、葡萄牙语等多语种版本；Prime Video 平台的电影资源超过1.6 万部，远超Netflix、Hulu 等媒体巨头；Prime Video 平台还获得包括英超、美国橄榄球大联盟等诸多体育赛事的直播权。[6]亚马逊之所以迅速发展成为全球知名的流媒体平台，并迅速占据流量入口，其关键因素之一是 “大额的版权投资” 。以体育赛事资源为例，体育赛事资源是亚马逊大额投资的焦点。2017年初，亚马逊以5000 万美元购买了美国橄榄球大联盟直播版权；2017 年11 月，亚马逊又花巨资获得了ATP（职业网球协会）重要赛事直播权以及赛事精彩片段、新闻发布会等信息传播权；2018 年6 月，亚马逊投资9000 万英镑获得了2019—2022 年每赛季部分英超比赛的转播权；2022 年3 月，亚马逊和Universal Tennis 宣布就媒体版权交易和投资达成协议，Prime Video 平台将成为UTR 职业网球巡回赛（PTT）的转播主场。通过购买专属版权、直播权、转播权等一系列大额投资，亚马逊建立起了排他性极强的流媒体核心资源库，攫取了多元化流量，因而奠定了其在欧美市场的巨头地位。[7]

（二）平台化运作，搭建媒体生态链

亚马逊不仅仅开展大手笔版权投资，还通过平台化运作，建立起了集策划、拍摄、制作、播出、传播为一体的多元化媒体生态链，为媒体业务增加了更多原创性的版权内容，大大提升了其对流媒体业务的掌控能力。在内容原创方面，早在2014年，亚马逊就涉足电视剧领域，制作了首部电视剧《透明人生》（2017 年在Prime Video平台播出）。该剧由美国著名影星Jeffrey Tambo担任男主角，目前该剧共获包括艾美奖在内的重要奖项8 项，是被大众广泛认可的原创美剧。虽然与Netflix 相比，亚马逊在原创影视作品的质量和成果上稍逊一筹，但是强大的资金实力为其媒体业务提供了强有力的支撑。对于Netflix而言，会员收入、节目版权收入是其主要的收入来源。由于节目在前期需要大量的资金投入，Netflix甚至需要通过贷款来获取资金。而亚马逊作为一个业务多元化的集团，不仅能够通过电子商务盈利，还可以通过亚马逊网络服务（AWS）获取充足的资金。由于具备充足的现金流，亚马逊在版权投资和节目原创方面共同发力，不断扩充其流媒体内容的总容量，且具有极强的差异化特征。[8]在内容传播方面，亚马逊除了通过会员订阅之外，还增加了Amazon Fire TV Stick，这是一款能够直接插入电视的智能电视棒（类似于电视盒子），用户可以免费收看特定的节目内容。此外，为了提升用户创作的积极性，亚马逊还推出了Video Direct程序，其类似于自媒体，通过用户主动上传原创视频，平台获取了更多元的内容，并设置了订阅、广告、分成等机制。

（三）优质内容集客，助力电商业务

亚马逊2021 年第四季度财报显示，亚马逊总营收1374 亿美元，同比增长9%，其中与零售业务相关的各细分业务的表现如下：自营业务增长最慢，第三方卖家服务和广告业务表现较好，服务性收入占比持续提升。亚马逊第三方电商费用的快速增长，得益于其优质内容的集客效应。报告还显示，2021年第四季度亚马逊广告收入97 亿美元，同比增长33%；Prime 会员订阅收入81亿美元，同比增长16%。[9]从业务特征看，亚马逊广泛的媒体资源是电商业务发展的重要支撑，用户不仅可以在传统的电商平台上投放商品信息，还可以直接联通Amazon marketing services（亚马逊营销服务），依托流媒体终端的巨大流量，拓展电商消费场景。在业务模式上，亚马逊形成了完善的电商服务供应体系，为用户提供不同预算的展示型产品广告和能够自主添加logo、标题的视频型广告。此外，在海量媒体资源和用户流量的基础上，亚马逊还通过大数据算法精准捕捉用户的偏好，并将其用于电商投放业务中。随着长时间的用户行为跟踪和大数据分析，亚马逊所掌握的流媒体用户数据，成为其提升电商业务回报率的重要因素。

三、亚马逊流媒体进程对我国电商与新媒体竞合的启示

亚马逊的流媒体进程不仅拓展了其业务领域，还通过内容集客，促进了电商业务的发展。我国电商与新媒体可借鉴其经验，打破各自边界，通过竞合实现共赢。

（一）在竞争中实现跨界融合

随着移动互联网的不断发展，互联网产品之间的边界正在逐渐模糊，电商与新媒体之间已没有了明显的界限。在流量与市场份额的竞争中，电商与新媒体均具有各自优势，跨界融合是推动各自高质量发展的关键。因此，电商与新媒体平台应当在流量抢夺中进一步加快跨界融合步伐。一方面，可依托新媒体平台输出优质内容，抢夺用户流量；另一方面，要充分发挥电商平台的商业化优势，建立更为完善的 “传播—消费” 生态链。可在电商平台领域嵌入新媒体要素，通过增加优质内容的输出，提升电商营销的竞争力；可在新媒体平台开展电商服务，扩大其商业版图——通过优质内容引导用户消费需求，使内容输出更有效，更能转化为潜在的电商消费，从而为平台提供更多元的盈利渠道。[10]对于用户而言，电商与新媒体的融合，能够使其拥有更为多元的消费场景，多元化的产品信息亦能够为其提供更多的消费选择，这也是不断提升用户体验的过程。

（二）要坚持以优质内容集客

优质内容始终是获取流量的重要砝码。亚马逊聚焦于优质内容的生产与传播，在体育赛事、影视节目制作、自媒体内容生产等多个方面拥有独家版权，形成了坚固的 “内容护城河” ，大大提升了其在欧美市场的影响力。当前，我国电商与新媒体的融合多以双边合作为主，而双边合作的深度受内容质量的影响较大。目前，短视频带货、直播带货仍具有碎片化、去中心化的内容特征，且优质IP、知名品牌相对缺乏。因此，未来应当进一步加强对优质资源和内容的投入，打造 “电商+新媒体” 品牌，通过新媒体优质内容与多终端的切入，为电商服务提供更多场景。如将电商与游戏直播平台结合起来，构建与游戏相关的产品与服务体系，打造领域性知名品牌，以促进游戏领域相关客户转化为潜在的消费者；又如，进一步将电商、流媒体结合起来，通过优质电影、电视剧IP吸引特定的人群，并通过广告植入向用户推销相关商品或衍生品，从而实现 “内容+商品” 的整合化传播。

（三）新兴技术赋能营销服务

过去几年，全球电商巨头亚马逊在优质体育、影视剧、音乐等流媒体内容方面投入巨资；国内头部电商（阿里系、京东、苏宁等）也早已布局优质内容。但是，如何将优质内容与流量、用户消费结合起来，仍是需要着重解决的问题。大数据、云计算、人工智能等新兴信息技术为精准识别客户、提升服务精准度提供了重要支持。在智慧互联时代，无论是电商还是新媒体平台，其均拥有海量的用户数据和用户行为信息，这些数据对于管理创新而言是极其宝贵的资本。因此，新媒体与电商还应加强技术领域合作，运用大数据、云计算等技术，对用户偏好、用户行为进行精准的分析和预测，为用户匹配精准内容和商品，以提升新媒体营销与电商营销的精准度。尤其是对于电商企业而言，更应当充分与新媒体平台展开新技术合作，以优化电商服务的管理过程。一方面，新技术能够助力自身业务规模的扩张和服务品质的提升，扩大其市场占有率；另一方面，依托新媒体的海量用户数据，电商平台可以通过智能化的工具为商品广告投放提供最优解决方案，进而提升广告支出回报率。