融合出版视域下传统出版企业的转型策略探究

2023-03-14刘红

新闻研究导刊 2023年2期

摘要：在互联网技术的推动下，融合出版出现并给传统出版企业带来不小的冲击与挑战。融媒体环境下，全民阅读习惯、购书习惯和图书零售渠道均发生了深刻变化。面对这些变化，传统出版企业日渐暴露出在管理模式、营销模式和人才培养等方面的不适应和发展力度不足。文章深入剖析融媒体环境下图书零售市场的变化，以及传统出版企业存在的问题，并从调整出版管理模式、提升全媒体营销能力和重视复合型编辑人才的培养激励三方面提出思考，探究新的传播生态下传统出版企业实现可持续、高质量发展的转型策略。

关键词：融合出版；传统出版；图书零售；全媒体营销；复合型人才培养；转型策略

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0207-03

随着信息技术、互联网技术的飞速进步和移动终端的不断升级，新媒体强势发展并深刻影响着人们工作、生活的方方面面，舆论生态、媒体格局、传播方式也发生巨变，以纸质图书出版为主的传统出版企业乃至整个传统出版行业的发展，都受到了颠覆性的冲击与挑战。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，指出要通过政府引导，以企业为主体，加速新闻出版与科技融合，推动新闻出版业数字化转型升级，增强新闻出版业在数字时代的生产力、传播力和影响力[1]。2015年，由国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，进一步明确了传统出版和新兴出版融合发展的方向、主要任务和发展路径[2]。

本文从融媒体环境下图书零售市场的变化出发，详细研判这些变化带来的挑战，以及传统出版企业存在的问题，并从调整出版管理模式、提升全媒体营销能力和重视复合型编辑人才的培养激励三方面，为传统出版企业加快转型步伐提出可行性建议。

一、融媒体环境下图书零售市场的变化

（一）全民阅读习惯改变

通过2016—2020年全国国民阅读调查报告可知，我国全民阅读习惯已明显改变。

据表1可知，以网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等为代表的数字化阅读的接触率增长明显，综合阅读率稳中有升，但纸质图书的阅读率增长缓慢，人均纸质图书阅读量甚至相较个别年份有所下降。

此外，对未成年人图书阅读量的细分调查显示，2020年，我国未成年人人均图书阅读量为10.71本，是成年人人均纸质图书阅读量的2.28倍。这说明，相较成年人，未成年人的阅读习惯变化不大，仍以纸质图书为主要载体。

（二）全民购书习惯改变

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中國互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。作为新媒体最大受众群体的手机网民，其购书习惯和支付方式均发生了颠覆性变化。

据表2可知，线上渠道规模一直保持正向增长，实体店渠道则呈持续下滑趋势。2021年，实体店销售份额仅占全国图书零售市场的21.5%，线上渠道规模占78.5%。这表明，越来越多人愿意通过线上渠道购书，人们的购书习惯已经改变，未来线上线下的规模差距或将持续扩大。

（三）图书零售渠道改变

伴随信息技术、互联网技术的进步，全国图书零售市场渠道发展经历了三个阶段：2010年之前，线下实体店占绝对优势；2010-2017年，当当、淘宝、京东三家传统电商形成三足鼎立的态势；2017至今，以抖音、快手、小红书为代表的短视频平台电商、微信大V公众号、社群网络等新媒体渠道崛起。2021年图书零售市场销售分布结果显示，线上渠道规模已达全国图书零售市场的78.5%（见下图）。

值得注意的是，无论是出版企业、中盘商还是实体店，都纷纷在各大平台开通自营店铺，就连过去只介入营销环节的上游出版企业也逐渐渗透至销售端，整体呈现出营销环节和销售环节不断融合，线上线下不断融合的态势。

当前，每出现一款新的社交软件，每有新的公众号爆火，每有新的带货主播成长起来，就意味着新的销售渠道产生，以往的营销手段又可以在新的渠道上重新使用。如此一来，图书销售渠道日渐形成多元化、扁平化格局，不再是单一的渠道推送，而是多渠道推送。出版企业与读者之间也形成了无数个链接通路，且通路很可能不断增加。

二、融媒体环境下传统出版企业存在的问题

面对图书零售市场的变化，部分传统出版企业迅速做出反应和调整，已经享受到互联网和融媒体发展的红利。然而，也有一些传统出版企业由于落后观念和陈旧制度的制约，在管理方式、营销建设和人才培养等方面仍存在不少问题。

（一）传统出版管理制度和模式创新不足

部分传统出版企业由于传统出版思维和观念根深蒂固，对融媒体发展的认识不到位，导致自身对市场变化不适应。比如，对于出版模式数字化，认为就是纸质出版物的衍生品；对于融合出版，认为就是同步推出电子书和纸质书；对于融媒体渠道，认为就是当当、京东、淘宝的线上店铺及传统线下实体店。

此外，传统出版的编、印、发流水线作业，仍是许多传统出版企业的主要运营模式。很显然，这种模式已经无法适应时代发展要求，在选题决策、编辑校对、装帧设计、营销推广等各个方面都存在很多弊端。

（二）依赖传统营销模式，新媒体营销的覆盖面窄、精准度低

当前，传统出版企业仍较依赖传统营销模式，导致图书发行的效率很低。融媒体环境下，传统出版企业无论是观念、组织结构还是薪酬制度，均跟不上行业发展步伐。

传统出版企业对传统营销模式的依赖，主要体现为发行渠道固化，过度依赖以新华书店、民营图书商为代表的传统线下渠道，以及以当当、京东、淘宝为代表的传统电商。对于以微信为依托的各大V公众号和各短视频平台层出不穷的新电商营销渠道，传统出版企业的了解和认知明显不足，有的甚至都没有听说过，更谈不上有针对性地进行人员组织调整、产品结构调整等营销改革。

（三）人才培养和激励机制不健全，人才流失严重

当前，部分传统出版企业对编辑的要求还停留在做好文字编辑工作的标准上，没有对其提出更高要求。对于复合型编辑人才的培养和激励，也缺乏科学有效的机制。也正因此，传统出版企业面临人才匮乏的困境，优秀出版人才要么进入机制更加灵活的企业，要么选择自主创业。

三、融媒体环境下传统出版企业的转型策略

新的传播生态下，传统出版企业应及时把握纸质出版向融媒体出版的变革时机，从调整出版管理模式、提升全媒体营销能力和重视复合型人才的培养激励三方面进行改革，推动传统出版行业发展。

（一）调整出版管理模式

为打造企业品牌，灵活出版机制，发挥编辑潜力，传统出版企业应从各个层面、不同深度调整出版管理模式。

Web1.0时代，大部分传统出版企业采用出版项目负责制。Web2.0时代，出版企业需更加深化内部管理制度，如在企业内部成立专攻某个领域的专业部门或专业工作室。

工作室灵活的制度，不仅能打破传统出版企业的薪酬制度，而且能将个人品牌与产品品牌、企业品牌结合起来，进一步提升编辑的价值感和成就感，从而激发其源源不断的创造力和企业出版活力。并且，工作室模式的规模小巧、灵活，具有较强的实验创新特点，便于企业根据自身定位、市场需要及盈利状况对出版方向和规模作出调整。

当工作室发展到一定规模，具备市场认可的品牌影响力时，出版企业就可以考虑更为灵活的、跨界融合式的发展模式，即成立外部独立运营公司，或与相关领域有影响力的民营企业合作，利用制度优势深度开发市场，实现社会效益和经济效益双赢。

（二）提升全媒体营销能力

融媒体环境下，传統出版企业不能再依赖传统线下实体店渠道和传统电商媒体，而是要认真做好市场调研，培养并强化员工的市场营销意识，加强营销队伍建设，提升企业的全媒体营销能力。

首先，要培养并强化包括策划编辑、文字编辑、装帧设计人员、营销人员在内的各岗位员工的市场营销意识，要让所有员工认识到，营销不仅仅是发行人员的任务。并且，在图书出版过程中，无论是策划选题、编校，还是印刷、营销，都应以受众的需求为导向开展工作，以达到图书产品与市场需求的高匹配度，从而实现精准营销的目标。

其次，提升全媒体营销能力，必须构建一支高水平的全媒体营销队伍。一支熟悉全媒体的营销队伍，对于图书产品的成功发挥着决定性作用。因此，传统出版企业必须重视全媒体营销人才的培养，根据市场需求对营销人员提出新的标准和要求。除了要求其掌握图书产品的内容，以内容为导向开展营销工作，还要要求其对全媒体渠道有全面的了解，熟知不同渠道的特点和优势，从而针对渠道进行差别化营销，实现精准营销的目标。

（三）重视复合型人才的培养激励

融媒体环境下，传统出版企业必须创新人才管理的思维和方式，将人力资源视为第一资源，重视复合型人才的培养激励，推动自身加快转型升级步伐，实现社会效益和经济效益双赢。

一方面，要基于融合出版理念，在出版创新实践中建立一套契合时代发展要求的人才培养机制，吸纳和培养集策划、编辑、设计、营销和管理多种能力于一身的复合型编辑人才，以及了解内容、熟悉市场、掌握渠道的复合型营销人才。通过编辑和营销人才两手抓，组建起一支高水平的人才队伍，更好地深耕内容、创新模式、升级营销，探索出一条良性发展道路。

另一方面，要建立健全人才激励机制。健全的人才激励机制是留住人才、促进人才进步的关键。融媒体环境下，面对人才的激烈竞争和高流动性，传统出版企业要敢于打破制约行业发展的薪酬“天花板”。对于关键岗位的重要人才，可以探索尝试更为灵活的薪酬激励制度，如以职业经理年薪制的高薪来满足人才留任的条件，或通过分红提成制将个人利益与企业利益紧紧捆绑在一起，从而最大程度地绑定人才、挖掘人才潜力。