基于新媒体视野的报纸转型策略研究

摘要：新媒體时代的技术革新，促使报纸这一传统媒体在媒体市场的激烈竞争中凸显颓势，逐渐边缘化。但报纸作为曾经那个时代的“新媒体”，仍具有一定的行业优势。新媒体视野下报纸如何反思，尝试转型，探索全新的融合发展路径是文章的研究重点。文章采用系统分析法，认为报纸在新媒体环境下虽然具有诸多发展机遇，但其转型发展也面临内容受限、方式局限、方向单一的困境。文章在介绍新媒体视野下报纸转型发展必然性的基础上，以人民日报融媒体转型发展策略为例，得出报纸行业发展应积极适应新媒体环境，应对局势变化，促进媒体深度融合的结论。并提出转变传统经营模式、坚持“内容为王”策略、强化用户服务体验、推动市场传播引导及促进数字化发展的建议策略，旨在为我国传统纸媒的融合发展、转型升级提供参考。

关键词：融媒体；报纸；机遇与挑战；转型升级；优化策略

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0139-04

党的二十大报告指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”。新媒体时代，传统媒体受到极大冲击，报纸作为传统媒体中的关键组成之一，传统单一的内容呈现形式难以满足现代人的需求，必然会面临着被新媒体瓜分市场的挑战。曾作为主流媒体的报纸现如今影响力逐渐减弱，受众数量持续减少，自身发展可谓举步维艰。但报纸仍具有一定的独特优势，并未完全沦落到被取缔的境遇，报纸在内容创作、信息的权威性等方面仍占据着不可替代的位置。因此，为适应新媒体环境，传统报纸必须主动应对形势变化，积极展开对融合转型的探索，逐渐步入媒体融合发展的道路。

一、新媒体视野下报纸转型发展的机遇

机遇与挑战并存，报纸在新媒体带来的冲击与挑战下，其现代价值体现在何处？主要有以下两方面：其一是宣传，这一点特别是对党报而言，从始至终，党报所具备的政治宣传价值和功能不可替代；其二是服务，报纸作为一种信息服务产品，其具备的舆论导向功能仍在新媒体环境下表现出重要意义[1]。报纸独特的价值体现必然会为其在新媒体环境下的转型发展赋予一定优势，进而转化为发展机遇。

（一）内容优势凸显

在新媒体环境下，报纸仍具有一定的进步与发展空间。虽然新媒体为受众提供了更具开放性和便捷性的信息传播平台，但在信息传播的真实性方面把关不严，部分信息发布者或传播者为获取利益、博取关注而发布虚假信息，致使信息报道存在严重的传播污染情况，从而误导大众，对大众的思辨能力造成负面影响。而报纸的正确舆论导向能力更强，与新媒体相比在公信力和影响力方面更具可信度[2]。并且，报纸这一传统媒体形式具有成熟的报道模式、专业的采编队伍及深厚的媒体文化底蕴，更注重报道信息的真实性、深度及延续性，以此形成独特竞争力。

（二）技术推动传播

新媒体时代，互联网技术得以飞速发展，在“互联网+”的背景下，网络视频、VR、无人机等新一代互联网技术持续推陈出新，在带动技术革新的同时，也在极大程度上对新闻采编、发布和传播过程有所更新，使新闻报道的内容生产更为丰富。加之，新媒体环境为信息传播赋予了更快的速度。综合而言，从这一方面来看，新媒体视野下的传统报纸在传播空间上得到了进一步的扩大。

（三）实现多元经营

新媒体时代，传统报纸的多元化经营成为现实。对于传统报纸媒体而言，在媒体融合的基础上，借助互联网技术和新媒体平台，能够实现“一业为主，多方开花”的发展战略，以“组合拳”推进自身发展。长期以来，报纸作为一种媒体传播平台，具有较强的社会影响力[3]。而新媒体的出现促使报纸打破传统媒体的局限，与新媒体实现有机融合，主动转型升级，以创造出更大的社会效益和经济效益。由此可见，多元化经营不仅是新媒体视野下报纸的发展机遇，同样也是报纸重获新生、走向繁荣的必然选择。

二、新媒体视野下报纸转型发展面临的困境

（一）传播内容受限，趣味性缺失

因为传统报纸会在版面和出版时间等方面受到严重的限制和影响，导致其在信息传播量和传播速度上远不及新媒体。而在新媒体环境下，任何人都可以是信息的发布者和传播者，可以在任何时间、地点不受局限地传播海量的信息内容。同时，从内容属性方面来看，传统报纸的传播内容多为政治、经济、文化、体育等内容。而新媒体信息涵盖面更广，涉及社会、人们生活与工作中的各个方面。此外，从信息传播的呈现形式来看，传统报纸在信息的呈现上多采用图文结合的方式，表达效果相对枯燥、单一。而新媒体下的信息传播则可以融合图片、文字、音频、视频等多种表达元素，使信息的呈现形式得到丰富，在很大程度上提升了传播内容的趣味性，提高了对受众群体的吸引力。

（二）传播方式局限，时效性不足

在媒介形式尚不丰富的时代，报纸曾经是人们获取新闻信息的关键来源。但随着信息技术、互联网技术不断发展，新媒体技术的进步日新月异，报纸所能赋予信息的传播速度已经无法满足现代人们在信息获取方面提出的时效性要求。传统报纸在采编之后，需要在信息编写、内容排版和成版印刷等流程上耗费大量时间，从而导致在信息发布与受众接收到信息之间具有较长的时间间隔[4]。而在新媒体时代，随着信息传播技术的不断发展与广泛应用，受众能够在第一时间通过新媒体平台获取到自己所需的信息，无论是信息的发出速度还是传播速度，与报纸相比均具有明显的优势。特别是在应对部分突发事件报道时，传统报纸在信息传播方式上的劣势更加明显。因此报纸在新媒体时代受众数量越来越少，更多的人选择关注信息传播速度更快的新媒体平台。

（三）传播方向单一，互动性较差

报纸与新媒体相比，十分重要的一个特征就是只能进行信息的单方向传递，在信息传播的互动性方面明显不足。即便部分报纸在版面内设有供受众群体评论留言的互动板块，但这一板块所能发挥出的互动作用微乎其微。但在新媒体时代，衍生出丰富的信息传播形式，软件APP、微信公众号、网站论坛等可供受众讨论、交流的平台多种多样。而这种多样化的信息传递形式，在受众互动性方面凸显出极强的优势。在信息传递的过程中，受众能够依照接收到的信息内容，及时反馈并与其他受众展开互动沟通[5]。

與此同时，新媒体技术的广泛应用也降低了信息传播的门槛，新媒体环境下任何人都是信息的发布者和接收者。与传统报纸相比，新媒体的多样化互动形式必然会得到更为广泛的应用，受众参与到互动之中的方式也更为便捷。此外，受众反馈的信息同样能够被信息的发布者接收，从而实现了新媒体背景下的双向有效互动，这一点是传统报纸难以实现的。

三、新媒体视野下报纸转型发展的必然性

（一）传统报纸行业的职责与使命

新媒体的出现为广大人民群众提供了更多可以自由发声的平台，但新媒体环境下也存在部分不和谐的声音，存在一些虚假或恶意剪辑的信息内容，容易对群众造成误导。由此，新媒体虽然为报纸这一传统媒体行业带来了发展机遇，但也存在一定弊端。在信息报道方面，传统报纸一直都具有较高的公信力和准确性，其作为信息传播途径之一，从萌生至今经历了较长的发展阶段，从稚嫩走向成熟再到今日的有些没落，虽然起伏不断，但始终在媒体行业中占据一席之地。在新媒体大环境下，传统报纸的受众逐渐转向新媒体，报纸想要重续辉煌，重拾行业光环，必须要继续扛起公信力的大旗，并将此作为自身的职责与使命，走向转型发展之路。

（二）受众群体阅读习惯有所转变

新媒体环境促使大众的阅读习惯发生转变，大众获得了更为多元化的阅读渠道。广大受众在逐渐习惯新媒体这种新型信息获取方式的同时，对新媒体的依赖程度持续增强。目前我国网民数量已经达到10.51亿，其中大多数均是手机网民，借助手机进行网络阅读已经成为当前最受欢迎的阅读方式。线上网络中蕴含着海量的信息资源，与传统报纸对比，网络阅读这种信息化呈现方式与便捷化检索方式明显更具优势。由此，人们更倾向于使用手机进行网络阅读，从而逐渐疏远了报纸这种信息获取途径。

（三）传统报纸行业内同质化竞争严重

新媒体环境下传统报纸的发展受到剧烈冲击，致使传统报纸占据的市场份额逐渐缩小。与此同时，经营报纸的出版企业却在持续增加，但报纸的质量却始终没有得到有效的提升。考虑传统报纸在信息获取及内容制作方面需要耗费大量的时间成本，同时为有效提高报纸的时效性，实现对市场的快速抢占，获得更多的关注，部分报纸出版企业会在信息搜集与内容制作上，直接照搬照抄其他出版企业的原创内容或报道形式，从而导致传统报纸内容同质化现象严重。或者仅是对标题进行一定的修改，但内容却原封不动，这种情况必然会使受众群体受到误导，并在传统报纸行业中衍生出抄袭或互相攀比的不良风气。

四、从人民日报看新媒体视野下报纸的转型发展

（一）构建全媒体融合新闻平台

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上对媒体融合发展提出了具体要求，“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”。基于此要求，人民日报开始尝试打造全媒体融合新闻平台“中央厨房”，也就是人民日报的新闻融媒体中心。可以将“中央厨房”看作是人民日报策、采、编、发工作的大脑，负责新闻生产、传播及运营等工作。“中央厨房”由总编调度中心负责，凭借这一指挥中心，逐渐打通“报、网、微、端、屏”等多种传播资源，并在新闻内容上做到协同生产、信息共享，通过多渠道的统筹策划，集中协调采编工作，由多平台形成合力，尽可能达到最大化的传播效果[6]。人民日报凭借“中央厨房”的搭建，实现了对全社采编资源的有效整合，利用内容定制、策划推广、可视化传播等手段，仅需要一次采编即可生成多条内容，且能够在多条渠道中共同传播。之后，人民日报为进一步加强媒体融合的深度，又规划设计了一系列举措对全媒体新闻平台进行完善。

（二）关注对新兴技术的应用

现如今，在互联网技术和信息技术的飞速发展下，媒体行业相继重视与科学技术的融合交汇，人民日报正是其中的佼佼者。在构建融媒体新闻平台之初，人民日报就关注对新媒体下新科技的研究与应用，例如大数据、云计算、人工智能、5G、移动直播等，并且在新闻的采编、制作及传播流程中进行灵活、有效的应用。如为庆祝中华人民共和国成立70周年，人民日报推出了民族服饰换装体验活动，其中的民族服饰就是利用H5技术打造，用户通过上传自己的照片即可获取56种不同民族的服饰进行换装。在活动期间，众多网友均将自己换装后的照片发布到社交平台上进行传播，吸引了更多人的关注和参与，使人民日报的社会影响力得到显著提升。由此可见，在新媒体时代，加强平台和受众的联结，从受众的喜好出发能够有效提升融媒体产品的传播效果。除此之外，人民日报还积极筹办媒体智能定制实验室，助力媒体与科技的深度融合。积极搭建“内容+技术+平台+数据+服务”的综合体，基于技术驱动实现信息的全网推广。

（三）坚持贯彻“移动优先”策略

据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》统计结果显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率达74.4%[7]。目前，随着社会经济和科学技术的飞速发展，信息传播的载体在不断更新，微信、微博、抖音、新闻客户端等移动平台已经成为人们日常生活和工作中获取信息的主要来源，移动互联网平台成为社会舆论的主要入口。基于此，人民日报将“移动优先”策略作为深化融媒体建设的重要突破口。人民日报开始大力建设移动新媒体矩阵，着力打造全媒体融合的多样化新闻传播平台，其中囊括手机报、微信公众号、微博、抖音官方账号、客户端等，以此实现分众化、互动式的新闻传播服务，从而对信息传播的话语表达进行生活化、大众化的创新。

以官方微博为例，人民日报于2012年开通微博账户，目前粉丝多达1.51亿，粉丝数量排在同类媒体粉丝量之首。同时，人民日报的微信公众号于2013年开通，订阅数量超过3500万，在同类媒体中同样排在第一。2014年，人民日报客户端上线，截至2021年12月客户端下载量累积达到2.73亿，影响力始终位列第一。人民日报抖音账号在2019年注册，目前粉丝数量1.6亿。

通过以上数据不难看出，人民日报在媒体融合视域下，坚持贯彻“移动优先”发展策略，经过持续创新和不断探索已经建设成适应全年龄段、全地区的传播渠道，在极大程度上实现了传播效果的提升。

五、新媒体视野下报纸转型发展的优化策略

（一）转变传统经营模式

在媒体融合的背景下，新媒体技术的应用愈加广泛，传统报纸想要实现转型革新，必须积极做出尝试，创新传统经营模式，结合自身特征及市场反应积极探索适合的行业盈利模式。

首先，对传统的产业结构进行调整，构建适应融媒体发展的经营模式，优化资源配置管理，明确自身定位，通过对新旧信息资源的整合与共享，积极应对市场竞争。

其次，建立行业内联合机制，由不同的报纸企业依照自身经营特点，结合自身优势，共同整合行业资源，摒弃短处，汲取长处，共促新媒体环境下报纸行业的品牌发展，进一步提升报纸在媒体融合下的影响力，赢得受众群体，抢占市场先机，从而扩宽盈利空间。

最后，细化受众市场，建设更具针对性的服务机制。从现代大众的阅读习惯能够发现，多数人都不会对报纸内容进行完整的阅读，仅是挑选自己感兴趣的内容进行阅读，具有鲜明的碎片化特征。由此，报纸作为面向大众市场的传统纸媒，需要在满足大众需求的同时，对受众结构进一步进行优化，以此实现针对性的分层级经营。

（二）坚持“内容为王”策略

首先，报纸应结合自身具备的影响力和公信力优势，坚守新闻报道的原则和底线，注重报道内容的真实性，在保持传统纸媒基本价值的同时，关注特色报道和深度报道，重视独家视角和正能量等新闻内容，充分利用差异化的信息优势帮助自身在市场竞争中获取更大的优势。

其次，注重自身的数字化转型融合，在坚守主业的基础上，明晰新媒体时代的发展机遇，擅于利用新媒体技术和平台对报道的内容形式进行拓展，推进原创新闻APP、官方微博、公众号平台、抖音、今日头条等多平台建设，以此实现报网联动，凭借新媒体开辟传统报纸的网络战场。

最后，积极创新融媒体产品的生产，促进报纸向客户端的融合转化，并在客户端中开设政治、问答、直播、视频等多样化频道，从而推动客户端APP推送内容向着精准化、个性化的方向发展。客户端APP多样化的内容推送，不仅能够提升受众的关注度，还能帮助报纸抢占更多的市场资本。

（三）強化用户服务体验

新媒体环境下，读者不仅是信息的接收者，也是报道信息的提供者和传播的参与者；同时，读者用户也不单是报纸广告的诉求对象，更是服务或产品的生产者和消费者。基于此，报纸的融媒体转型必须及时改变传统用户观念，凭借新媒体平台具有的强交互性，搭建用户互动平台，从深入联结入手，实现读者向用户的转变。

一方面，要对原本的内容生产体系实施开放操作，积极引导更多的用户参与到新闻内容的采集、生产和定位过程中，以此强化用户的服务体验，增强用户黏性。

另一方面，除了积极开展用户俱乐部、用户问卷调查等平面互动形式，还需要基于用户需求导向，从用户的个性化和定制化需求入手，将零散的用户节点逐渐串联成多介质共存的信息交互联盟。由此，在开放与合作的共同促进下，在报纸与用户间搭建起密切关联的立体化内容服务，从而实现更多的网络读者向用户的转化。

（四）推动市场传播引导

新媒体环境下，传统报纸想要趁机而上，打破瓶颈限制，就要利用自身独特的优势和融媒体机遇，持续完善传播策略，推动报纸在市场中的传播与引导，提升市场竞争力。

首先，对产品形态进行创新与丰富，基于互联网思维，通过技术革新，实现产品的融合再造；同时，要加大对融媒体产品的开发力度，例如加大在无人机、手机直播一体终端等设备上的资金投入力度，全面启用VR、直播、H5等新技术，打造更具新意、更多元化的新闻产品。

其次，充分结合新媒体运营模式，进一步增强报纸在社会上的影响力和传播力。具体来讲，可凭借报纸独特的品牌优势，依托融媒体平台对各类营销传播平台进行整合，激活资源要素，强化营销传播，将产品创新和项目经营作为载体，通过内容制作、视频采集等多样化的服务传播模式，促进融媒体平台的深入融合。

（五）促进报纸数字化发展

新媒体作为当前信息传播发展的必然趋势，在各类网站和APP的支持下，已经逐渐成为主流信息传播模式。在这样的发展态势下，报纸必须认清新媒体的优势，取其精华去其糟粕，助推自身的数字化发展。虽然报纸的发展模式及运行机制已经固化，与新媒体下的信息传播模式存在明显的区别，但无论如何发展，内容始终都是决定其发展的关键要素。为此，报纸应顺应新媒体的发展趋势，综合利用新技术开拓信息传播渠道，如微博、公众号等，构建全方位的传播体系，打开新市场，继续发挥其作为主流媒体的社会影响力。同时，报纸可以在确保不丢失自身品质保证的同时，结合新媒体技术改变原有的信息传播方式，利用大数据、云计算、人工智能等技术革命成果构建技术平台，实现数字化转型，以提高信息加工的速度及传播实现，助推自身的健康、可持续发展。

六、结语

新媒体时代，传统报纸已经无法适应社会的发展趋势与受众群体的需求变化。随着受众群体阅读习惯的转变，以及内容需求的变化，传统报纸必须转型升级，探寻新的发展路径。而报纸在融媒体视野下的转型发展，主要是要更新观念、融合新型技术，调整运营模式，实现资源优化，结合自身实际开展融媒体建设，进而走出适应市场变化的转型之路。

参考文献：

[1] 崔珈郡.融媒体背景下报业人才队伍建设研究[J].中国市场，2022（30）：187-189.

[2] 高祥.融媒体时代的组织传播路径探析：以大众报业集团老报人党史学习教育为例[J].全媒体探索，2022（5）：52-53.

[3] 李唐，王坤.新闻传播视角下融媒体发展策略：以河北日报报业集团为例[J].河北北方学院学报（社会科学版），2022，38（2）：65-67.

[4] 束芳.以融媒体工作室为切口 做好报业融合发展大文章[J].新闻世界，2021（9）：34-36.

[5] 陈蕾.融媒体时代报业集团平台运营战略研究[J].商业文化，2021（21）：90-91.

[6] 曹立新.融媒体时代报业集团战略管理策略研究[J].记者摇篮，2020（5）：24-25.

[7] 杨帆.融媒体时代传统报业的转型发展新路径探析[J].西部广播电视，2020（9）：41-42.

作者简介 赵万山，记者，研究方向：报纸新闻。