突发公共事件中媒体的舆论引导研究

摘要：新媒体时代突发公共事件受到更广范围的关注，常常带来强烈的舆论反响，使得关于舆论引导的实践与研究逐渐成为热点。文章采用案例研究方法，以安顺公交车坠湖事故为样本，以百度百科和微博两种不同类型的社会化媒体为研究切入点进行案例研究和内容分析。从百科词条的内容、传播和效果三个层面发掘词媒体的传播特征，发现词媒体方式下信息内容更条理丰富、传播效率得以提高，但存在权威性的质疑。从微博的话题、言论和属性三个角度提取其舆论特征，发现实时互动媒体中热点新闻话题广受关注、易被引爆，但受众表达容易极端化、情绪化和标签化，需要主流媒体的合理引导。文章通过分析舆论形成、发展和引导过程中不同媒体呈现出的特征，探究这些特质产生的逻辑缘由，并针对性地提出舆论引导策略，希望为突发公共事件中更及时地应对舆论、更科学地引导舆论提供借鉴。

关键词：突发公共事件；舆情发展；词媒体；微博；舆论引导

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0131-04

一、问题提出与研究基础

我国目前进入“高风险社会”，随着现代化与科技的发展，相较传统的自然风险，来自人化环境或社会化自然的风险[1]更易引起人们对风险社会的再思考，突发公共事件得到更广范围的关注。突发公共事件由于具有突发性、公共性和强破坏性等特征，一发生就被曝光在聚光灯下。尤其在新媒体时代，每个人都可以是信息的传播者，网络载体为各种信息、观点的传播插上了“翅膀”，使得突发公共事件中的舆论走向呈现集聚特性，常常出现舆论井喷现象。突发公共事件发生后，及时、准确、客观的信息发布和舆论引导有利于公众了解事件真相，避免信谣传谣，从而稳定人心并调动公众做好相关防范措施。但若不及时应对或应对不力，则会导致谣言散播、群众负面情绪集聚，出现舆论危机甚至引发次生的舆论灾情，进而延伸到现实领域，威胁社会和谐与稳定。可见，舆论引导已成为突发公共事件应急处理过程中的重要一环，具有较大的学术研究价值和实践指导意义。

目前对于舆论引导的研究主要集中在以下三方面。一是从引导本体角度对舆论生态中的媒介、载体、受众、环境等人类和非人类的行动者进行讨论。比如童兵认为个人作为传播主体的方式易使得舆论表达愈加无序[2]。邢长远基于媒介生态学视角分析微博这一特定媒体平台中舆论形成、演变与引导的特点[3]。二是从事件角度出发研究舆论传播发展的特点，所研究的事件类型多集中在突发事件、公共事件或热门事件。如张明学基于热点事件，通过分析网络热点事件的传播途径，发掘其“热”的原因并提出相应对策[4]。郑湛等则基于重大公共卫生事件，以新冠肺炎疫情为例，对舆论引导策略及其应用效果开展实证研究[5]。三是聚焦于舆论引导的路径、导向、优化问题，即如何提高引导力的对策研究。如张勇锋强调新闻宣传“坚持正面宣传为主的方针”在中国新闻事业发展上的意义，总结了舆论引导的中国范式与路径[6]。但在舆论反转背景下，对媒体的应对形式、处理机制的研究仍有不足，对传播特征与引导策略的对应不够具体，因此文章尝试对上述问题进行完善。

二、研究设计

（一）研究方法

本文以案例研究作为基本研究方法。案例研究将具体案例事实作为证据，通过解剖、分析某个或某几个具体事例形成对某一类共性现象较为深入、详细和全面的认识[7]。单案例研究设计是最常用的研究设计之一，它可以使研究者集中精力充分挖掘案例信息，完整描述故事进展，呈现更丰满的分析。本文选取的安顺公交车坠湖事件属于事故灾难类案例，是具有典型性的突发公共事件。此外，该案社会关注度高，激起了强烈的舆论反响，其间引发的舆情也是一波三折，经历了两次舆情爆发期，择取该事件的舆情作为案例研究對象符合文章研究内容，其舆论引导研究价值较大。

（二）案例概况

2020年7月7日上午12时许，贵州省安顺市虹山湖大坝中段发生重大交通事故，一辆2路公交车在行驶过程中突然急转弯横冲到对面车道，撞断道路护栏并坠入虹山水库。事故发生后，有关部门第一时间组织各方力量展开紧急救援、原因调查等事故处置工作。事发当日经全力搜救共搜救出37人，其中21人死亡，15人受伤，1人未受伤。经专案组调查，于7月12日公布公交车坠湖原因，系该公交车驾驶员因生活不如意和对拆除其承租公房不满，为制造影响，针对不特定人群实施危害公共安全个人极端犯罪。

在舆情发展上，该事件的舆情经历了“快速爆发—回落波动—二次爆发—缓慢消退”的过程。事件初发时由于极具突发性和冲击力，激起了强烈的舆论反响，舆情热度急剧上涨并在事发当日升至峰值。7月8日至11日，由于暂无事件最新进展的报道，加之其他新闻对大众注意力的转移，安顺公交坠湖事件的舆情热度整体上有所回落，但期间真相揣测、观点博弈、谣言散布仍使得舆情不断波动，暗含危机。7月12日事故原因查明，对司机恶劣行径的谴责带来舆情的二次爆发，但新一轮舆情的热度对比事发当日已经减弱了许多。最后，随着调查结果已经明确，公众关注度逐渐下降，舆情热度也逐渐消退，对关注驾驶员身心健康、汽车落水如何自救、公交安全如何保障等问题的反思与讨论成为舆论尾声。

（三）数据收集

文章使用的研究资料主要分为三个模块，确保了资料数据的三角验证：一是百度百科“7·7安顺公交车坠湖事故”词条内容及编辑记录，从2020年7月7日词条被创建到2021年12月12日最后一次被修改，共计31次编辑记录；二是利用蚁坊软件舆情监测分析系统，获得事件发生后24小时内的囊括微博、新闻APP、微信公众号、短视频等不同平台的全网舆情数据，重点搜集微博相关话题及博文的内容、发布者、发布时间、评论转发量等信息；三是查阅相关文献、新闻报道、专栏咨询等获得辅助资料。

三、突发公共事件中的词媒体传播特征分析

百度百科是百度推出的词媒产品，有“网络百科全书”之称。截至2022年底，百度百科已经收录了近2700万个词条，参与词条编辑的网友超过760万人，词条编辑2亿余次。百度百科是我国网民获取资讯、信息的重要平台，其影响力不容小觑。

（一）内容：词媒体方式下信息内容更加丰富

安顺公交车坠湖事故发生后，首先大量涌现的是有关事件进展的及时资讯。这些新闻主要以事故经过为依托，强调时效性，发布时间段往往比较集中，内容较为简短，侧重于过程中的某一环节。因此当某一时段的新闻集中占据受众视野时，新切入的受众对于事件前情云里雾里的情况自然也会发生。百度百科利用“词媒体”方式呈现新闻，以创建的词条为基础，不同的词条编辑者利用掌握的材料信息和个人所得，对词条进行内容扩充、错误更正、排版等活动，整理事件的来龙去脉。

“7·7安顺公交车坠湖事故”词条初创时仅有几个条目，经过多次扩充的目录页增添了交通管制、官方工作、调查结果等诸多条目，词条信息不断丰富、完善。后续的修改进一步对条目进行分类，将一些现场救援、各部门工作的具体过程统一归类到“事故处置”中，最终形成“事故经过、事故伤亡、事故处置、调查结果、事故相关”五大板块，词条内容更加条理化、规范化。词媒体方式下形成的囊括丰富信息且具有逻辑条理的综合目录，可以让更多网民更全面、更清晰地获取信息。

（二）传播：词媒体方式下传播效率得以提高

信息爆炸时代，大量资讯随着网络技术的发展得以传播，出现信息过载等问题。为了定位自己所需的信息，往往需要利用关键词进行信息检索，“标题时代”进一步发展为“词时代”，进而带来媒体方面的变革。词媒体方式下高度浓缩的词成为信息传播的载体，简练、精准、便于口口相传的特性极大地加快了传播速度。“7·7安顺公交车坠湖事故”词条就将特定的时间、地点、事件概括浓缩为一个词，不仅便于受众快速获取核心信息，还满足了媒体精准、高效传播的诉求。此外，词媒体更重人文，超浓缩后的词语往往形象、传神、犀利，易吸引大众注意并给受众留下深刻的印象，产生了如“某某门”“雪糕刺客”等一系列热词、锐词。安顺公交事件发生后一个月，“水上救援”词条创立并以该事件作为词条释义的典型案例。总的来说，“词媒”简练精准、形象传神的特点对于热词在浩如烟海的信息中传播更加有利，传播速度和传播有效性皆得以提高。正因如此，“7·7安顺公交车坠湖事故”也成为该月百度百科十大热词之一。

（三）效果：大众编辑模式下科学性有待改善

百科词条让每个网民都能成为信息的提供者、编辑者，便于将碎片化的知识组合起来。“7·7安顺公交车坠湖事故”词条编辑时间较为集中，与网民获得事件进展信息的进度基本一致。词条修改时间集中分布7月，频次占比65%。其中又以事发当日为爆发点，之后随着事件热度的消退和词条内容基本完善，词条修改频次也相应减少。但这种“人人可编辑”的模式也存在信息错误、恶意篡改等权威性的质疑。例如，在“PX对二甲苯”引发的“词条保卫战”中，PX词条被编辑次数多达107次，其中关于PX毒性程度的争论更是成为此次“词条保卫战”的焦点，PX安全性被妖魔化、夸大化也侧面反映了舆论的影響力量。尽管百科会对编辑内容进行审核，但大众编辑模式下词条的准确性、科学性仍需进一步改善。

四、突发公共事件中的微博舆论特征分析

截至2021年底，微博月活跃用户数为5.73亿，经过平台认证的政务机构微博超过14万个。微博对舆情发展、舆论整体态势的影响较大，是当下热点事件爆发与发酵的代表性社交媒体。

（一）微博话题易引爆，热度高

调查显示，96%的微博用户表示会通过微博了解大事件、突发事件并发表自己观点或了解各家看法[8]，微博已经成为一个大事件、突发事件的舆论传播中心。通过舆情监测系统进行追溯发现，微博用户“小肥羊dream”于事发一小时后发布的微博为网络上关于此事件的最早消息。随后人民日报、新华社等主流媒体对事故展开报道，事件登上微博热搜榜，话题即刻被引爆。由于事发当日正值高考第一天，公交车上是否有考生成为舆论关注的焦点之一。安顺市委宣传部官方微博发布虹山湖路段进行交通管制的紧急提醒，特别提醒高考期间运送考生的车辆绕行该路段。同时，不断推进的搜救情况、伤亡人数信息也牵动着舆论神经，“贵州公交坠湖已致21人死亡”的微博话题阅读量高达10.5亿，讨论次数达17.3万。对事故发生后24小时内的舆情数据进行抓取，可以发现有关该事件的不同信息来源占比不一，其中微博信息数量最大，超过73万条，占比91.89%（见图1左）。相关微博博文中，除少数网民发表原创性观点，大多数微博用户通过转帖、跟帖的方式实时参与事件的转发、评论和讨论（见图1右），这种微传播方式由于操作简单、代价低廉、受众广泛，往往能够在更大范围、更短时间内传播相关信息，提升话题热度，快速积聚舆情。

（二）舆情发展一波三折，暗含舆论危机

微博是一个开放、互动的平台，诸多信息能够在此及时发布，广大网友的观点和情绪也能够在此实时碰撞，这使得微博中的舆情发展往往更为复杂，一波三折。

安顺公交坠湖事件初期，大众根据以往“车闹事件”的固有经验，先入为主地推断乘客与司机发生矛盾，对事件的“标签化”为后续舆论的反转埋下了伏笔。事件中期，舆论热度虽有所下降但并未平息，暗含谣言散播、表达极化的舆论危机。首先，部分媒体“抢跑式”的新闻报道使得未经证实的小道消息得以散播，如公交车司机已被搜救出来并被带走调查，司机因为女儿前一年高考失利选择在高考时段如此行事等。其次，不同参与者对事件真相的揣测一般各有偏向，互不听取的情况下，议题逐渐多元化、离散化，观点博弈凸显，舆论表达出现极化趋势。

事件后期，官方调查结果公布，过往标签化的推测被推翻，舆论经历反转，但相比报道失实带来的高强度舆论反转，由于公众主观臆想引起的舆情反转强度较为可控。虽然舆情反转强度较低，但该事件中网民的情感表达主要以负面情绪为主（见图2）。事故原因不明时过多的揣测、臆想和暗示酝酿着恐慌、怀疑的负面情绪，尽管有媒体发布救援过程中的暖心新闻带来正面情绪，但悲观基调下“不会游泳的法警救起6名溺水者”这种对“不会游泳”过度渲染的宣传标语也引起了担忧、批评的负面情绪。事故原因查明后，司机的恶劣行径使得受众负面情绪高涨，直接助推了舆情的二次爆发。总的来说，微博舆情演变过程中言论表达呈现出的标签化、极端化和情绪化特征，这也无形中增加了舆情监控、研判和引导的难度。

（三）主流媒体的舆论引导效用凸显

突发公共事件的突发性、重大性往往使得舆情在短时间内爆发，应对时间短，处理难度高。

此次事故中，主流媒体的介入相对及时，政务微博“安顺发布”第一时间发布交通管制的紧急提醒和相关警情通报，主流媒体及时跟进发布坠湖相关视频、救援最新进展和事故调查情况等，在新闻报道时效性上取得先机。此外，主流媒体还通过保持跟踪和扩大传播来掌握舆论引导的主动权。此次事件共有人民日报、中新社等13家中央媒体和上海报业、新京报、重庆日报等82家地方媒体进行了报道，主动公开信息回应社会关切，持续跟踪发声引领舆论走势。同时，积极利用各种新媒体平台传播官方信息，扩大理性声量，尤其在微博这种受众广且容易滋生谣言的平台牢牢掌握话语权，减轻了谣言散播导致的舆情反转强度，有效避免了舆论危机的扩大升级。

五、突发公共事件中的舆论引导策略

（一）与时俱进，积极适应传播生态的变革

新闻传播生态正在发生深刻的变化，以互联网和移动设备为代表的新媒体迅速崛起，信息总量不断膨胀。为防止真正有价值的东西被淹没在信息浪潮中，可以借助词媒提高传播效率，尤其是对于传统媒体来说，适当改变严肃的语言风格，对热词进行规范化改造更能吸引、感染新生代读者。除了接收的信息愈加丰富外，人们发出自己声音的渠道也日益拓宽。

百度百科“人人可编辑”、微博“人人皆有麦克风”让每个人都可以成为事件的记录者和传播者，这对传统媒体依赖记者、编辑为主采写的信息生产方式提出了挑战。传统媒体应该重视传播的互动性，注重个体成员话语权的赋予以提高大众影响力。

（二）实事求是，规范互联网传播秩序

在信息产出方面，“流量为王”下事实内容已不再是媒介稀缺的资源，部分媒体和网络大V为“博眼球”或“抢新闻”不顾事实真相，编排虚假信息，并凭借其众多的粉丝数助推谣言散播。

在舆情传播方面，后真相时代，人们对事件所带来的情绪的关注超过了事实真相本身，持相同观点和感情的人抱团形成群体极化现象。而一些媒体和“意见领袖”为迎合大众的情绪和心理，抓住未经证实的“蛛丝马迹”，利用断言、猜测、感觉等表达方式加速群体极化现象的恶化。人们在情绪宣泄、立场争论中忽视了对真正问题的关注，甚至引发“网络约架”等网络暴力行为。

为此，国家应完善相关法律法规、规章制度并加大对媒体平台的监管力度。相關平台应出台平台使用规范，对粗鄙不规范用语和网络暴力行为等加强技术限制和审核，倡导文明和谐的氛围。媒体和网络大V等“意见领袖”应珍惜自己的话语权和既有的群众口碑，避免因抢占新闻先机而发布未经证实的小道消息，杜绝因盲目追求流量资源而散布谣言，应恪守客观真实的原则，以事实为依据，并对信息进行客观求证，对不确定的信息和不熟悉的领域谨言慎言。同时，应注意把控自己的影响力，避免盲目迎合受众情绪，在有争论的事件中不随意驳斥、攻击他人的观点。广大受众也应提高自身辨别是非的能力，减少对可疑信息的转发与传播，不做谣言的助推者，在负面事件、突发公共事件中避免过激的情绪宣泄，防止被他人利用进行舆论绑架。

（三）科学引导，发挥主流媒体引导效用

主流媒体及时准确发声对于舆论的正确引导具有重要意义。突发公共事件往往引发复杂的舆论场，在众声喧哗的情况下，主流媒体更应严格把关，加强对信息真实性的审查，避免传播不实言论。在保证准确性的同时，也要注重信息发布的及时性，在不能获得更多调查情况时，可先采用模糊性词汇等保守的表达方式及时为民众提供真相，以兼顾新闻的真实性与时效性，从而对舆论进行及时干预或纠偏。

此外，政务媒体也要与时俱进，不应局限于做单方面发布资讯的“传声筒”，要畅通官民对话渠道，主动与受众沟通。同时注重平时关注度的积累和自身影响力的培养，主动听取民意并答疑解惑，提高政务媒体服务能力，塑造良好形象与公信力，发挥政务媒体正确引导舆论的效用。

六、结语

新媒体的快速发展虽然极大地丰富了信息内容，提高了传播效率，但也造成虚假信息泛滥、语言使用不规范、有违公序良俗等网络传播乱象。尤其是当今人类社会面临的未知风险增加，突发公共事件引发的舆情影响着社会的和谐与稳定，需要进行正确的舆论引导。为此，传统媒体应与时俱进，创新求变，积极适应新闻传播生态的变革；政府、媒体平台和个人应形成合力，共同维护实事求是、规范清朗的互联网传播秩序；主流媒体应培养和发挥自身影响力，科学引导舆论。

参考文献：

[1] 何珊君.高风险社会的表现、特征及缘由：基于风险社会理论的中国视角[J].西北师大学报，2018（55）：121-128.

[2] 童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新闻爱好者，2014（7）：5-7.

[3] 邢长远.媒介生态视角下微博舆论的形成、演变与引导[J].传媒，2018（3）：76-77.

[4] 张明学.网络“热点事件”的传播分析与舆论引导研究[J].中国青年研究，2010（12）：63-66.

[5] 郑湛，王慧，肖磊.基于重大公共卫生事件“信任与信心”舆论引导策略实证研究[J].河海大学学报，2021（3）：54-62，107.

[6] 张勇锋.舆论引导的中国范式与路径：“坚持正面宣传为主的方针”新探[J].现代传播，2011（9）：26-31.

[7] 罗伯特·K.殷.案例研究方法的应用[M].重庆：重庆大学出版社，2014：4-22.

[8] 微博媒体特性及用户使用状况研究报告[R].北京网络媒体协会，2010-08-28.

作者简介 王萌婷，研究方向：土地政策。