突发公共事件中微信公众号的谣言治理

朱颖+李嘉碧

摘 要：新媒体时代，网络谣言已经成为影响社会稳定、危害公共安全的重要风险源之一。在谣言传播过程中，微信公众号扮演着日渐重要的角色。本文对突发公共事件中微信公众号谣言的产生原因和传播特点进行分析，并根据治理谣言主体的不同，提出微信公众号谣言治理的内部及外部两种路径，以期为突发公共事件中的谣言治理和危机传播提供对策。

关键词：突发公共事件；微信公众号；谣言；治理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0008-03

目前，我国经济高速发展，社会急剧转型，各类矛盾与问题凸显，突发公共事件以各种形式在不同的领域爆发，因其不可预测性、重大性而对人们的生命财产安全造成不可估计的影响。在突发公共事件中，谣言已经成为影响社会稳定、危害公共安全的重要风险源之一。例如：2011年日本“3·11”地震核泄漏导致国内食盐污染传言四起，引发了“抢盐”风波；2014年昆明发生恐怖袭击事件，相关传言就到处流窜，引起社会恐慌；2015年天津滨海新区爆炸，各类有关爆炸原因的流言、小道消息满天飞，导致各方猜测和质疑……

新媒体时代，网络为谣言的传播提供了便利。谣言不再是单纯的口耳相传，而是打破时空局限，以超乎想象的速度朝着各个领域、各个角落蔓延渗透。网络谣言已经成为影响社会稳定、危害公共安全的重要风险源之一。而在众多的网络平台中，微信公众号在谣言传播过程中扮演着日渐重要的角色。

一、突发公共事件中微信公众号谣言产生的原因

美国社会学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼总结了一个著名的谣言传播公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性[1]。可见，决定谣言传播的两个重要因素是谣言所涉主题的重要性和消息的模糊程度。此外，传播者的素养也影响到谣言的传播。

1.突发事件的重要性

突发公共事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。由于突发公共事件的连发性强，损失的放大效应显著，往往会对社会秩序、社会功能、环境与资源等造成严重的破坏，给人民群众的生产生活以及经济社会的正常运转造成强烈的冲击。由于突发公共事件的破坏性，与民众生活的紧密关联性，增加了它的传播价值，成为微信公众号最重点关注的选题之一。

2.信息发布的不透明

由于具有突发性、复杂性、破坏性的特点，而且与民众安全息息相关，突发公共事件很容易激起民众对政府强烈的信息需求。一般来说，政府是最权威的信息来源，如果政府部门在危机发生后快速全面地公开信息，满足公众知情的需要，可以最大限度地压缩谣言传播的空间。当政府不愿意公开信息或政务公开的诚意受到质疑时，广大公众就会试图从其他渠道获取信息，或结合经验、猜测等方式形成自己的判断，谣言也就有了滋生的土壤。

3.传播者素养的缺失

当前微信公众号的注册门槛较低，个人只需提供个人身份证明，就能申请到公众号，传播者已经不再需要是专业的新闻工作者，普通网民都可以在微信公众号发声。有的传播者是本身真相不明、以讹传讹，产生小道消息和谣言；有的传播者为了吸引点击，对事件或者直接虚构，或者添油加醋，或者断章取义，背离了事实真相；有的传播者作判断、下结论，往往仅凭个人好恶和直观感受，缺乏深入的思考，也不讲究起码的思维逻辑，感性有余理性不足……在公众得以创造真正多元、自主的新闻的同时，谣言的产生也有了更广阔的空间。

二、突发事件中微信公众号谣言传播的特点

1.传播主体广泛，拓展流传范围

微信公众号的特殊传播模式进一步扩展了传播主体。微信公众号的信息传播类似于微博，既不是最古老的“One To One”线性模式，也不同于传统媒体从传者到受众的“One To N”扇形模式，甚至不同于其他网络媒体的“One To N+N”网状模式，而是一种无核的“One To N To N+N”的裂变传播[2]，这就意味着信息的传播更加具有广泛性，更加难以预估和控制。就微信公众号来说，当某一微信公众号发表了文章，关注这一公众号的N个用户阅读并进行分享，使得这N个用户的N+N个好友也能阅读文章。随着使用微信的用户量越来越多，微信公众号的影响力和传播范围也将越来越大。这样的传播模式是一把双刃剑，它在使得信息传播更加快速便捷以外，还给谣言的流传插上了翅膀。

2.传播模式闭合，增加辟谣难度

与其他社交平台或传播媒体相比，“微信主要是基于熟人之间的内聚传播，是一种‘闭环传播模式，具有一定的私密性”[3]，也就是说微信的传播强调的是相对高私密度的“圈子”，信息只能分享给“圈子之内的人”。正是这种传播模式的相对私密性，阻碍了新信息的传播扩散。当一个谣言在微信中扩散后，辟谣的难度极大，因为辟谣的信息未必能如谣言一样广泛传播，某些未接收到辟谣信息的人将继续传播谣言信息。

3.熟人社交平台，助力谣言扩散

人们在微信中添加的好友，大部分与自己有着相近的认知或处于相似的阶层，这是由于微信具备“熟人社会”的特点，这使得微信中的人际交流相较其他网络平台更接近于现实社会中的人际交流。谣言在这样的关系下将更容易被传播以及扩散。

卡普费雷在《谣言》一书中提及过谣言可以成为人际关系中的“润滑剂”[4]，人们渴望通过向身边的人传播谣言而提升或维持自己的威望。因为发布谣言意味着掌握着鲜为人知的信息，能够获得人际交往的优先权，甚至可以获得他人的尊重或敬仰。出于这样的动机，人们在使用微信进行分享或传播信息时，会更期望占有人际交流中话语的主动权，这样的心理助长了谣言的传播。

4.雪崩传播效应，放大谣言影响

作为当前国内用户量最大的社交媒体，微信的信息传播速度也成为其有别于其他媒体的优势。当读者阅读了微信公众号的文章后，只需要点击“分享”就可以将文章转发出去，实现传播；又由于人们使用微信主要是在移动终端上，例如手机、平板电脑等，这些设备便于携带，人们可以在任何时刻进行分享转发。这样也使得谣言在传播过程中具有很强的“雪崩效应”，即信息在传播过程中沿供应链的波动会被不断放大的现象，这种现象导致信息在传递过程之中犹如滚雪球一般越滚越大[5]。

三、突发事件中微信公众号的谣言治理

1.内部治理

微信公众号谣言的内部治理的主体包括微信及微信公众平台管理团队、微信公众号持有者等。

（1）加强日常管理

相较于传统媒体和网站，在微信公众平台成为话语掌控者显然更简单，只需要填写相关信息，申请微信公众账号，即可向公众推送公开信息。在这个“人人都可以成为传播者”的平台里，传播者的素质教育十分重要。如果传播者素质过低，缺乏辨别谣言的能力，或者缺乏求真求实的态度，都会使谣言的肆意传播成为可能。因此，微信公众平台应加强对微信公众账号持有者的教育，以道德伦理建设为依托，对从业人员进行思想和人格上深层次的专业精神教育，使从业人员能够回归到以社会利益为本位的正途；其次，还应该加大对传播谣言的微信公众账号的处罚，例如责停关闭公众号、依法上报法律部门等，以处罚来提高公众号持有者的警觉性。

事实上，微信公众号散播不实谣言的问题已经引起微信公众平台的重视，近两年出台了相应的管理规定进行限制和处罚。2015年5月16日，腾讯微信公众平台发布公告，宣布整顿发送、传播谣言的行为，提出凡发现公众号存在发送谣言行为，会根据违规程度对帐号进行相对应的处罚措施（包括但不限于删文、封号等）。对于故意造谣传谣的，会加重处罚。2016年6月14日，腾讯微信团队发布《关于微信公众平台对恶意违规及对抗行为的处理规则公告》，宣布将针对公众号存在恶意违规及对抗行为进行相关处理。比如长期发送谣言类、低俗类、标题党类文章，经过多次删文警告、限制能力处理后，仍继续违规的，账号将永久封禁。此外，若同一主体下多个账号均存在类似违规行为的，将禁止违规主体在平台上申请注册、微信认证。

（2）做好谣言辟除

微信设置有官方辟谣公众号和官方谣言举证邮箱，用以服务用户，但由于宣传不足、使用不便等原因，这些功能都未被广泛的利用。因此，为了更好地完善辟谣机制，应当将“谣言过滤器”的使用方式简化，并且加以宣传。

此外，谣言辟除只依赖微信团队，在一个平台进行是远远不足够的，需要进行媒体联动。媒体联动主要包括横向联动和纵向联动。横向联动即不同类型的媒体之间的联合行动。例如，微信与人民网、果壳网、丁香园以及中央人民广播电台等进行合作，对朋友圈、公众账号内传播的网络谣言进行专业的分析以及辟谣。纵向联动则是指发布者身份等级上的差异，例如从国家级媒体到省级媒体到市级媒体的联动、官方媒体到自媒体的联合互动。在微信公众平台内，这些不同等级发布者的互动并不遵循一定的方向，既可以相逆，也可以交叉进行。

除了与其他媒体合作，培养及推广一批具有辩真、辟谣功能的微信公众号也是增加谣言“过滤器”的重要手段，例如“果壳网”、“求真实验室”等。

（3）完善举报制度

目前，在微信公众平台上受到举报并核实确实存在违法违规行为的帖子会进行删帖处理，使用户无法查看已被删帖处理的内容。这样的方法能够有效地阻断谣言的继续流传，但并未能达到辟除谣言的作用。因为此前已阅读过这则文章的用户并没有得到正确的信息，从而改变对谣言的认识。相反，处于逆反心理和好奇心理，用户反而会打探被删帖的内容，并对删帖的原因进行追问，造成新的舆情危机。

因此，微信应该完善举报制度，举报并核实后并不只是成为单纯的删帖，而是可以在源链接内附上具体的删帖原因；若是谣言，还应当附上事实信息的内容，进行有理有据地辟谣。这样既可以让用户了解真相，又不会让用户产生由于单纯删帖这种强硬行为造成的抵触心理。

2.外部治理

外部治理的主体主要包括政府和公众，他们在微信外部采取措施，从事前的预警、事中的应对以及事后的修复等多方面形成治理机制，达到预防、减缓甚至抑制谣言传播的作用。

（1）事前的预警

在突发公共事件发生时，谣言一旦出现就会迅速传播，尤其在网络时代，谣言的传播是难以遏制的。因此，事发前制定预警机制，及时迅速地在谣言失控前采取相应措施是治理谣言的基础。预警机制的建设主要依赖政府进行，具体而言，有三个方面的工作：树立科学的治理理念，实施全面的舆情监测，制定科学的应急预案。

用户多样化的微信公众平台上，由于网民素质参差不齐，相关部门要形成科学的治理理念，必须能够区分、理性对待网络上的非理性言论，同时也要摒除不合时宜的治理理念，用真相的发布来取替信息的封锁。

只有时刻掌握网络舆情的发展及走向，才有可能在谣言发生之前或初期对其进行控制，以防其继续扩散。在微信公众平台上，政府可以通过制定关键词搜索进行实时舆情监测，设立舆情信息员搜集舆情信息等措施，及时全面地掌握舆情信息，在谣言生成前排除隐患。

突发公共事件的谣言传播具有一定的共性，政府可以通过整理分析已发生过的事件，从而制定出普遍的、一般性的应急预案，以在谣言发生时可以迅速地采取措施。由于每件突发公共事件都具有特殊性，在应急预案实施时，应该根据实际进行调整。

（2）事中的应对

当谣言已经在传播过程中，无论是作为管理主体的政府还是作为信息接受者的公众，都应该积极主动去应对。

政府应该针对微信公众号的特性来采取相应的措施，例如设立专门的权威的官方辟谣公众号，在出现谣言的时候及时发布官方信息，并且要求一些关注量较大的公众账号对辟谣信息进行转发，从而扩大辟谣信息的传播范围；针对平台信息传播的特质，成立研发微信公众号谣言监测、防堵技术的专门队伍，及时对谣言信息进行阻断；加大谣言传播的处罚力度，解决微信公众号谣言“低廉”、“无成本”的传播特点，使得人们意识到谣言传播的代价从而规避传谣。

对公众而言，则应该提高鉴别谣言的能力，在事实未经官方证实时，不随意地转发、分享，尤其是涉及突发公共事件的带有严重情绪性、煽动性、主观性的文章；对谣言的文章或者发布谣言的公众号主动举报，以阻止谣言的进一步传播；尽量从权威的、可靠的、官方的微信公众账号获取信息，主动转发、分享官方发布的权威辟谣信息，向自己圈子里的朋友传递真实可靠的信息。

（3）事后的修复

突发公共事件后，公众的情绪渐趋缓和，但对于相关事件的反应仍然较为敏感，如果不做好事后的修复，谣言很可能再次蔓延，危机也可能再次产生。因此，政府需要致力于善后修复工作。

首先民众情绪和信心的修复。当个体面临突发性灾害时，会感觉受到某种形式或程度的威胁，容易产生害怕、担忧、恐惧等负面情绪。个体在这样的情绪背景下进行风险沟通，极容易对信息的选择和认知产生偏差，个体的注意广度也会受到干扰，对性质不同的信息发生辨别错误[6]。这是谣言产生和扩散的心理根源，也可能引发次生舆情灾害。因此，及时安抚民众情绪，让民众摆脱危机阴影，重塑民众的安全感与信心，成为善后修复工作的关键。具体而言，要尽快恢复机构正常运作和社会正常秩序，降低秩序失调引发的连锁性破坏；要尽快问责事故责任人，保护弱者利益不再被侵害，安抚、纾解民众负面情绪[7]；要积极落实抢险救治和赔付补偿工作，稳定人心；要加强安全隐患排查和安保工作，消除社会安全担忧。向民众传递相关信息都可以通过政府官方微信公众平台进行。

其次是政府公信力的修复。根据风险沟通理论，信息传达方是否能够获得信息接受方的信任，是双方沟通是否有效的关键。政府公信力是社会信任的基石。谣言的泛滥一方面在于政府公信力的不足，反过来也将进一步破坏政府公信力。因此，进行政府公信力修复显得尤为重要。在建立公信力的过程中，第一时间回应社会信息，提高时效性、增加透明度、时刻保持公开、公正是最重要的一点；态度诚恳，言语诚实，勇于承担责任，积极改过自新，可以挽救声誉，重树舆论信心。

最后是对微信公众号加强约束和规范，健全事后的“约谈”制度。政府网管部门在事后约谈相关微信公众号负责人，就微信公众号在突发公共事件中传播谣言的违法违规行为，进行行政指导。主要内容包括但不限于情况说明、意见交换、警示劝诫、责令整改纠正或风险及后果提示等。通过“约谈”，微信公共号负责人既可以更加准确地了解有关法律法规的立法意图以及监管机关的执法考虑，也能将自己在运营和提供服务过程中遇到的难题和苦衷以及对现行法律和规定的涵义的不同理解和完善法律规则的建议，告知监管机关。因此，“约谈”制度以现行有效的法律和规定为基础，以依法行政和合法运营为底线，以善意沟通和劝诫引导为方式，以促进互联网行业良性运转为目的，有利于完善网络管理工作和提高网络管理水平[8]。

参考文献：

[1] （美）奥尔波特等.刘水平等译.谣言心理学[M].沈阳：辽宁教育出版社，2003.

[2] 任一奇.微博谣言的演化机理研究[D].华中科技大学，2012.

[3] 郭小安，薛鹏宇.微信朋友圈会让我们更相信谣言吗？——试论微信谣言的三个传播特征[J].电子政务，2015（2）.

[4] 卡普费雷.郑若麟译.谣言[M].上海：上海人民出版社，1991.

[5] 杨光辉.对出版业“雪崩效应”的思考[J].科技与出版，2002（6）.

[6] 谢晓非，郑蕊.风险沟通与公众理性[J].心理科学进展，2003（4）.

[7] 人民网舆情监测室.36计跳出舆论漩涡[M].北京：人民日报出版社，2014.

[8] 陈欣新.规范“约谈”制度有利于完善网络监管[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-04/28/c_1115120817.htm.

[责任编辑：思涵]