国家形象在“一带一路”中的建构策略探析——以《远方的家·一带一路》节目为例

文/王玥敏 丁龙江

“一带一路”是习近平总书记于2013年面向全球提出的共同建设“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”的重要倡议，其不仅是促进全球经济发展合作的中国方案，还包含了对各民族文化求同存异及应对国际社会共识问题，打造人类命运共同体的愿景。随着“一带一路”倡议的实施和推进，“一带一路”也渐渐成为中国国家形象塑造以及思想理念面向全球传播的重要桥梁。为了更好地传播新时代中国国家形象，中央电视台中文国际频道于2016年秋推出了大型连续系列纪录片《远方的家·一带一路》，以“一带一路”沿途国家和地区为背景，以出镜记者深入走访沿线各国的方式进行报道。节目每集时长约40分钟，摄制组近百人的制作团队经过近三年的拍摄，采访了数万名对象，途经东亚、南亚、非洲、欧洲等30多个国家和地区，记录了所到之处的人文景观、国家特色、人民生活等内容，以此展现“丝路文明”的脉络与内涵，从而对丝路沿线国家以及我国国家形象进行塑造传播。笔者以央视《远方的家·一带一路》系列纪录片为例，探析在媒体视角下，如何运用文化符号、现代化媒介技术及新的传播理念，克服传播中所遇到语言、人文等问题，将中国国家形象以及新时代中国理念，通过“一带一路”有效广泛地传播。

一、“一带一路”中国国家形象建构

“一带一路”是21世纪以来中国面向全世界推行的最重要的政治经济发展倡议之一，在推进该倡议的过程中，中国国家形象的建构是关系到这一倡议发展的重要因素。

1．中国国家形象在“一带一路”中的建构过程。国家形象是在传媒国际化大背景下外部公众对某一国家的认识和把握，即该国国家特征在公众心目中的抽象反映和公众对该国的总体评价和判断。“一带一路”倡议构想提出以来，从期望转为实践，展现出中国的大国情怀，通过加强交通、能源和信息网络等基础设施的互动联通建设，促进“一带一路”区域的经济、资源、市场的高效流通与深度融合，开展更加横广纵深的合作。“一带一路”提供了一个从区域性到全球性的开放包容的舞台，使得许多中国话语、中国方案和理念可以有效落地，让世界，特别是“一带一路”的沿途国家和地区真实感受触摸到。因此，国际舆论界对于“一带一路”的关注度日益增长，得到了国际社会的普遍认可，使中国的国际形象日益提高。

2．“一带一路”中影响国家形象构建的因素。国家形象的建构与传播实质上是跨文化传播的过程。在传播过程中，由于地域文化的多样性，输入国与受众国在语言、文化背景、历史宗教等方面的差异，导致社会认知偏差与民族国别间的误解，由此带来了对文化传播者国家的刻板印象。因此，应选择既能代表本国文化特征，又能契合他国地域文化的符号进行塑造传播，考虑受者国家对于传者国家的误解以及刻板印象，避免受者国家的抗压式解读。国家形象是指公众对国家的总体看法和感知，媒体报道、人际传播、群体传播、经验回忆以及国家自然环境和文化精神等因素都会影响人们对国家的主观印象。这种印象既可能是基于公众对国家融入的“在场”行为，也有可能是基于公众依靠媒介构建国家形象的“缺场”行为。“在场”主要是指公众基于自身的实践，在具体的时空中参与国家的建设、发展、旅游等行为，从而形成对国家形象的感知。而随着公众媒介的发展和通讯技术的进步，公众对国家形象的建构不再是拘泥于实践和参与，而是通过媒介的呈现和构建形成的国家形象。现代传播技术的发展和进步使国家形象建构的时空分离性越来越明显，媒体对国家形象建构的作用也越来越显著。美国知名品牌学者斯科特·泰戈尔曾说：“捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”因此，对媒体应纳入国家形象塑造传播的一个重要影响因素进行衡量。

二、《远方的家·一带一路》节目对国家形象的建构

《远方的家·一带一路》作为中国面向国际社会塑造国家形象的形式载体，对于媒体视角下跨文化传播有着极其重要的借鉴意义。

1．深度挖掘文化符号，构建国家形象。由于文化符号是国家形象构建的核心要素，所以文化符号作为国家形象的话语描述和建构中的重要载体被广泛地运用在国家形象的建构之中。在《远方的家·一带一路》中，节目组以泉州、宁波等古代重要港口为起点，由亚洲到欧洲再到北非等丝绸之路沿线国家地区进行拍摄。在宁波的剧集中，节目组以古代中国船舶为符号对中国船舶文化对海上丝绸之路的影响进行现场解读，将抽象的历史文化背景化为身临其境的穿越体验。通过古代船舶这一文化符号重叠古今中外，传播中国贯通古今的大国形象。而在泉州的拍摄中，通过闽南的南洋风格建筑和不同宗教特色建筑的轮换解读，展现了中国不同地区文化生态的多样性与包容性。在这个节目中，处处可见极具中国特色的文化符号，熊猫、中国结、石狮子等不仅出现在中国，就连摄制组游览的许多国外地区，这些符号也比比皆是，文化符号的成功塑造对于文化的传播和国家形象的建构具有有效的连续性、凝聚性。

2．他者视角诉说，自诉与他诉结合。在故事的表达中，人物形象的塑造是最重要的载体，而他诉的手法尤为重要。在国家形象的塑造过程中，以他者视角审视中国，更能带动受众情感互动。《远方的家·一带一路》系列纪录片的受众群体以汉文化圈民众为主，其节目采访和录制聚焦于华人、中资企业、中国大使馆、参与并完成各项工程的建设者、外国企业家以及中外丝绸之路上的友谊使者等，通过他们的讲述来丰富中国的国家形象。在意大利的节目拍摄中，制作组将视角聚焦于那不勒斯的一对夫妇的家中，她们是东方大学的教授，深受汉文化影响，通过其家里的中国传统文化元素的装修、家具、字画等来叙事，以第三方视角讲述“一带一路”为欧洲各国的经济文化等领域带来的新生发展契机，从侧面展示“他者”的文化认同感。这种认同感是一种真情流露，展现了中国国家形象在新时代的影响与号召。《远方的家·一带一路》在海外拍摄的同时聚焦于华人华侨留学生等群体，通过其在异国他乡的奋斗经历展示中国人民代表的中国文化符号，使观众产生情感共鸣。《远方的家·一带一路》立足观众需求，尊重各国的文化差异，记者在街头走访体验各国不同的风俗和文化，也是对各国的宣传。例如在荷兰，记者走进荷兰特色风车房屋，对荷兰风车以及历史进行介绍，本身也是对荷兰文化的宣扬。

3．行走体验式叙事，增强可视性。“一带一路”是不断前进行走的文化，节目中以记者身临其境的走访方式，细致入微地介绍了丝绸之路各国各地区的人民生活状态和国家面貌，使观众对“一带一路”倡议取得的进展和成果有了直观的感受和了解。这种体验式的叙事方式拉近了与观众的距离。记者对各地美食的品尝、对各地风景的欣赏以及对各国文化符号的体验，以记者的第一视角进行解说与报道，使观众产生了身临其境的体验。例如，为了展示荷兰“郁金香王国”的称号，节目组专程对荷兰郁金香花园进行拍摄与解说；为了向观众阐释在道路上的新加坡特色交通符号，记者实地体验走访了新加坡中央商务区……记者常以主动提问的叙事手法开展、引导节目走向，解答展示观众无法理解的他方特色。这种体验式的采访方式可以更好地深入当地，所见所闻所感都是真实且有说服力的，只有这样，观众才能更好地深入其中，在潜移默化中塑造国家形象。

三、媒体视角下构建国家形象的策略探析

随着国际社会的变革与新兴技术的不断发展，在媒体视角下讲述好中国故事、传播好中国声音，对于构建国家形象起到了重要的作用。

1．搭建国际宣传通道，自诉与他诉相结合。国家形象传播显示的是一个国家的特点，是以被主流人群所接受的方式来讲好国家的故事，传播国家的形象，展示国家的精彩。中国国家形象的传播不应该只聚焦于国内，也应该注重与国际主流媒体的通力合作，面向国外公众制作国家形象宣传作品。例如，上海的媒体就积极与国际主流媒体进行合作，共同制作国家宣传片，并利用国际媒体平台宣传上海的城市形象。此外，上海媒体还与BBC、迪士尼等国际知名机构共同出品《海岸中国》《地球2》《诞生在中国》等优秀影视节目，借助知名机构和平台实现全球传播。国家形象的塑造也可以采用这样的策略，一方面，可以像《远方的家·一带一路》栏目通过游览各国来塑造我国国家形象；另一方面，也可以与国外媒体机构合作联合打造。但是，在国家形象的国际传播中，也应该注重对公众需求的把握。不同的公众有不同的文化背景和形式偏好，会对国家形象的构建与传播产生不同程度的影响。所以国家形象的跨文化传播要根据目标公众的需求，制定更加科学有效的传播方案和策略，打通国内外传播路径，针对国际公众的文化背景和思维方式，制作出国际公众喜闻乐见的国家形象传播作品。

国家形象的构建与传播是一个动态的可持续的过程。在国家形象的塑造和传播过程中，国家媒体应该把握叙事的主动性，以主人翁的心态主动叙事，积极搭载国外权威媒体平台，打出国家声誉和特色。同时，也要注重与其他国家媒体平台的合作，共同策划、交叉传播、扩大国家媒体的传播范围和传播深度。在国家形象的对外传播中，文化隔阂和公众需求都是不可忽视的重要因素。

2．国家特色符号选择，彰显国家形象。要想形成独特的国家形象，打破千城一面，就需要寻找属于国家自己的品质与性格，充分挖掘国家的优势资源、文化背景等国家特色符号来进行传播。国家特色符号是一个国家在公众心中烙下的印记，是公众在面对国家信息进行筛选后的直接感知，是公众对国家的总体印象和心理认同。在《远方的家·一带一路》中，栏目组挖掘了中国结、石狮子、熊猫、中国火锅、中国式建筑等多种文化符号进行塑造传播，在无形中将国家品牌打造出去。

国家形象的塑造就是要立足于当地的特色符号，从中选择重点进行塑造，使用视觉系统来进行表达与构建。其一，媒体可以通过国家建筑、文化特色来打造别样的国家风情，上海陆家嘴与外滩建筑群等无时不刻地在传递中国的历史与国家变迁的文化符号，荷兰的风车群、郁金香花园等无不传递着这座国家的浪漫气息与开放的心态。其二，媒体也可以通过地方美食来传递国家生活特色和人物个性，陕西的油泼面传递着陕西人民的粗犷与好客热情，东北的猪肉炖粉条传递着东北人的亲切，河南逍遥镇的胡辣汤传递着中原大地的回忆、怀旧和包容之心。其三，媒体在宣传经典旅游景点时，也应该不断挖掘新景点，实现“新”与“旧”的交融。

3．转换传播观念，软硬兼施。在国家形象传播的过程中，借助影视作品，对国家形象进行塑造或烘托显得更具隐蔽性，也更加容易被公众所接受。例如，“招行微刊”火速出圈的微电影《番茄炒蛋》，用一个“虐心”的亲情故事表达“你的世界，大于全世界”的新理念，并顺势推出了办信用卡的附加目的。此类隐蔽性传播比拍一个正式的宣传片所取得的效果及意义更显著。在国家形象的构建与传播当中，可以充分选用隐性传播的策略，来构建国家形象。比如，可以在户外大屏上打上公众认可度较高的公益广告来彰显国家的人文精神和情怀；还可以通过微电影植入，展示国家居民的生活状态、美景风貌；而真人秀、电视剧、电影等也是行之有效的方式，真人秀、电视剧、电影等的户外拍摄可以全方位展现国家美食、文化特色。例如，之前大火的电影《从你的全世界路过》中对稻城亚丁美丽景色的呈现，让稻城亚丁成为大受公众喜爱的旅游景点；在游戏中运用VR技术也是一种新型的传播形式。例如，游戏《大唐风云》就实现了旅游“景点飞石岭”的3D全景体验，而特斯拉在《刺激战场》中设置展厅和上线皮肤的传播方式也是非常值得借鉴的；还可以通过各种旅游、赛事和节事等活动的线上传播来塑造和升华城国家形象，奥运会、亚运会、国际会议等大型活动的承办都可以成为国家形象传播和塑造的热点事件，从而达到对国家形象的升华。

4．重视平台力量，传播渠道多元。在新媒体时代下，国家形象的传播渠道日益多元化，Twitter、Instagram等平台的崛起也为国家形象的传播提供了新的途径。国家形象的塑造应该重视这些平台的力量，官方媒体应主动加强与社交媒体的和谐互动，让国家形象深入人心。需要注意的是，国家形象塑造需要新鲜语言风格的融入，应改变以往传统严肃、高高在上的风格。官方媒体平台在国家形象传播方面，一方面，要扎根于人民的生活，挖掘本土故事，让受众在观看短视频过程中产生愉悦感和舒适感，从而让更多的民众产生对国家的认同感。另一方面，官方媒体应该主动学习社交媒体的语言风格和传播形式。这种学习不应该停留在对形式的模仿，而应该是增加内容的趣味性、形式的互动性，可以采取话题的形式引发公众的热议，也可以创新运用VR、AR等新技术让内容更加生动有趣。此外，音乐也是一种带动情感表达的方式。例如，《成都》这一民谣对成都美食、美景、街头特色符号的呈现，让不少公众听之即产生对成都的喜爱和向往。国家符号与音乐融合，更能引起受众的情感共鸣，也便于国家形象的情怀表达。因此，官方媒体平台在制作国家形象宣传片、短视频时，背景音乐和情景的和谐融入也是行之有效的方式。

四、结语

《远方的家·一带一路》是通过运用先进的拍摄手法和技术进行的一次和谐、真实的中国国家形象的传播，展现了我国包容互通的国家形象，有利于我国国家形象的整体建构。我国媒体应切实做好传播中华文化、讲好中国故事、传播好中国声音的工作，做好“一带一路”沿线各国的交流纽带，主动搭建国家形象塑造的国际桥梁，采用两面诉说的传播策略，充分利用多媒体平台和社交媒体平台，立足公众需求和喜好，通过多元化传播渠道传播好中国的发展理念和国家形象。