短视频“知识传播”样态与路径优化探析

文/扶瑶 孟育耀

依托移动互联网技术与内容生产、参与式社会文化的深度交融，短视频影像迅速超越了文本、声音、图像等传播媒介，成为当前主流的媒介形态之一，衍生出以产品营销、社交娱乐、知识传播等为目的的多模式、多形态传播现象。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。

在知识经济增长浪潮助推下，很多知识内容通过短视频、问答、直播等形式，激发起大众学习和思考的兴趣。为了持续拓宽业务边界从而吸引更多潜在用户，众多直播平台抓住短视频自“泛娱乐”向“泛知识”转型的契机，赋能场景，驱动“移动数字平台+知识视频”的新型传播实践蓬勃发展。笔者通过短视频“知识传播热”现象，分析其传播发展样态，并就传播过程中出现的问题，提出发展建议。

一、短视频知识传播样态分析

2020年被称为知识类视频爆发元年，随后，B站、知乎、百度等平台相继推出了知识区、直播课，又扶持众多内容生产者积极创作、输出产品，打造层次与结构并具的知识图谱。从横向上看，短视频知识内容涵盖了生活、教育、人文、财经、军事等诸多领域，可以满足大众多样化的知识需求。从纵向上看，视频合集功能、高校名师直播课等形式促使知识系统化、科学化传播，满足不同需求层次的用户需求。2021年抖音平台的知识视频累计播放量已超6.6万亿、点赞量超1462亿、评论量超100亿、分享量超83亿，92%的“双一流”高校进驻抖音，各大高校在抖音平台共开展14463场讲座，累计时长约145万小时。本研究通过对短视频知识传播进行分析，发现其样态呈现如下特点。

1．平台形塑知识传播新场景。知识场是存在于知识分布空间的特殊物质，知识存量的高低形成了知识势差，继而产生知识流动、传播与转移。知识流动的场域空间由主体系统、客体系统、环境系统共同构筑。在当下的知识流转过程中，短视频平台发挥着环境系统的效用。一方面，平台充当“会客厅”的角色：播主和用户围绕某本书、某领域知识展开线上探讨、答疑解惑、平等交谈，双方得以在相对轻松的状态下以语言或文字形式传递资讯或知识，凸显了学习的场景化布局；另一方面，知识主客体间的互动交流场景、协同作用致使他们的语言规范、行为心理、思考模式不断趋同，形成基于共创价值的知识社群，提高了知识流动效率，消解了知识流动滞碍。

不仅如此，新媒体技术还打破时空壁垒，赋能知识传播平台化，实现场景“脱域”。现代性理论学者吉登斯用“脱域”意指社会关系从相互作用的区域关系中“分离”出来，通过时空跨越完成重构。在传统的知识传授过程中，场域是固定的，教与学双方必须依靠身体“在场”来参与完成。双方乃至知识都是可见、可感的真实存在。短视频平台知识传播打破了固化场合的恒定模式，将知识场域里的主客体从共同空间中脱离出来、置身于私人场域中，只要主体需要，随时随地可进行知识传播实践。此外，视频类知识会在平台上留下数据印痕，用户在开放时间内，能根据个人日程自由浏览。短视频知识传播打破了时空桎梏，将教育活动全封闭式的、惯用的单向传输形式转为互动式，表征了大众碎片化学习惯习。

2．多元生产者重组知识图谱。短视频平台为个体或组织实践创意赋能，将个体转化为生产者角色，使其能运用自带工具制作可视化知识图谱，发展众创型知识生产模式。桑斯坦认为，众人在网络环境中持续生产、精选和聚合知识。短视频技术平权降低了知识视频创作门槛、简化了流程，使得人人皆能在短视频平台发布、传播知识视频。创作主体从专业、权威人士扩大到普通知识盈余者，实现了生产者阶层下移。如山东省某职业中学81岁的退休教师王广杰在抖音平台讲授物理知识，吸引上万听众。

短视频知识传播是一种以生产者为阐释主体的可视化实践。“碎”“轻”的短视频传播逻辑对生产者的知识素养提出了要求：既需在短时长、节奏快的平台上罗列清楚知识要点，又要探求独特亲和的方式演绎知识。有的播主以“身”示范、“手把手”教学使知识变得清晰直观，让隐性知识“显性”。有的播主从时事热点、网络符号中取材，吸纳新兴群体文化的表达范式，注重以声传情，演绎立体化知识。如幽默风趣的吐槽教师张雪峰、援引网红段子讲解诗词歌赋的戴建业。有的播主侧重具象化演绎抽象知识：探访实地，借用叙事或导游式的风格打造故事感；插入动画、音视频等内容讲解专业术语。此外，短视频是一个用户参与书写知识图谱的互动平台。用户通过弹幕、评论等方式向主播提问或回应讲解内容，适时补充背景知识，共创可视化知识图谱，形成了一种聚合型网络智慧，达到拓展知识边界的效用。寓教于乐的短视频，趣味化了“严肃”的知识，消融了学科边界，降维了知识难度。

3．基于用户需求的交互性动态体验。存在求知焦虑、寻求感官刺激是当前社会环境下用户需求的群体镜像，短视频“知识传播热”现象反映的是人们在娱乐化的差异传播表征下，对知识的同源内生追求。高竞争、信息噪音、老龄化等因素催生了用户的求知焦虑，甚至成为一种情绪蔓延至全社会。基于自身发展的需要，在成就动机的导向下用户自觉践行终身学习，以求在人际交往时占有更多的社交货币、阶层标签以及优势资源。短视频以其快捷、易得、时间灵活的优势，传播结构化、轻量化的知识，迎合了“瞬时文化”用户希求遵循最短传播路径获取知识的诉求。他们在一定程度上缓和了焦虑，拓展了学业领域。此外，有些直播场景还可以通过智能技术，在知识视听过程中，综合调动人体多重器官，增强用户体验。播主利用智能技术，根据知识内容，营造氛围，在传播过程中用话语引导用户，使其在多重感官的刺激下产生某种感受或情感，达到视听同一的效果。情绪调节理论早已证实消极情绪或积极情绪都会引发人们通过分享该件事情来表达、疏解自身情绪，以此恢复到正常状态。很多知识播主会在某个节点，特别是结尾处调动观众情绪，既使群众情绪达到高潮，带来可观的播放数据，亦驱使用户在共同情绪、价值观的作用下进行分享与二次传播。

二、短视频知识传播的现实困境

短视频给大众带来知识普惠的背后，亦隐藏着传播焦虑。

1．意气相倾，趣缘圈落排他强化“知识茧化”效应。网络大众基于共同学习理念、学习目标以及学习意愿，聚合为趣缘圈落，实现知识重构与裂变。知识传播与共享为圈群的核心功能。在流转过程中，个体形成相互分享知识的契约关系，成为相互信任的学习伙伴。高效能的知识传播旨在及时满足成员各类知识需求，与外界环境实现成果转化。但社交媒体技术赋予了圈落排他性：大数据精准记录、分析每个用户的兴趣偏好，算法预判用户的行为动机，人工智能根据所有结果匹配知识传播场景和内容。因此，极易导致“信息茧化”现象。

“茧化”效应本质上讲是一种同质连接的网络通讯。社群成员因兴趣、爱好、价值观的趋同性而齐结为一定的圈层。他们触及的是人工智能技术“私人定制化”产品，解决问题的办法亦难免相似或重复，这就导致了两种结果：一是知识的传播范围停滞于社群内部；二是知识传播的内容具有片面性。即知识传播既在一个圈群内，又囿于其认知水平、视野的固化，导致传播的知识是狭隘的，甚至是无效的。

2．逐利轻质，视频内容同质削弱用户黏性。“人人皆师”的短视频平台激发了作品产出，虽满足了不同用户对于网络知识传播效果和社交资本的追逐，却暴露出内容同质的问题。

资本驱动的短视频平台加剧了同质现象。平台以网络化效应、高流动性以及大规模流量创造力的特征吸引更多主体参与知识传播实践，上线制作各类知识教程。相似传播路径、相近内容叙述模式形成的近乎程式化的知识传播，不久就会让用户出现“社交疲乏”。刘畊宏在平台讲授健身知识，掀起了“全民健身热”，其他明星亦纷纷加入，充斥各大平台；新东方凭借董宇辉双语直播带货，夹杂知识讲解，实现扭亏为盈、股价暴涨，其他机构见模学样，推出类似带货。此类传播内容大同小异，辨识度较低，为寻求更多的知识用户游走在不同平台或直播间，导致单个时长缩短，交互动机减弱，黏性削弱。

3．偷梁换柱，版权独创理念屡屡受挫。知识只有在人际间流动和共享，才能将其价值发挥到极致。平台设计与技术促进了人类与同伴交流、共享的社会性需求。但资本偷换“知识共享”概念，加之我国知识产权相关法律法规尚未深涉短视频直播领域的社会环境，致使短视频知识传播频繁发生抄袭、侵权现象。

2019年1月到2021年5月，12426版权监测中心对1300万件原创短视频及影视综艺等作品的二次创作短视频进行监测，累计监测到300万个侵权账号，成功“通知—删除”1478.60万条二创侵权及416.31万条原创侵权短视频。其中短视频平台占比为29.3%，92.2%的独家作者和63.7%的非独家原创作者被侵权，平均每件原创短视频被搬运了5次（盗版）。平台上无出处的转载、翻拍更是屡见不鲜，尤以应试类、专业知识类传播见长。较于传统知识传播，短视频知识传播维权更加困难。一是“再创作”侵权规定具有模糊性。即使包含原素材，只要加入文案或配音就被认为是独创，不法者可通过“洗稿”“混剪”等方式摆脱追责。二是平台过滤审核机制参差不齐，部分审稿人专业素养有待提高。三是维权成本高、周期长。长此以往，将会抑制主播的创造性，助长不良风气，最终造成低质量知识传播闭环。

三、短视频知识传播的优化路径

基于如上传播困境，短视频知识传播可以在树立良善的传播理念、严格把关视频内容、出台版权立法诸多方面进行尝试，助力知识普惠的愿景照进现实。

1．回归“科技向善”理念，消解圈群围墙。算法逻辑的正向合理在于帮助用户更高效、更精准地获取信息，但当下算法偏离了技术中立的初衷，背弃了公共性，知识传播在社群意见领袖的引导下，不自觉地成为了闭环内的传递与输出，限制了传播范围，成为“信息茧房”的推手。

短视频知识传播可从以下几个途径打破空间隔离，推动知识流动：一是监管部门积极推动算法运行原理与标准，划分平台责任。二是平台弱化或取消算法推荐，主推“隐私”和“去个性化”替代工具，加强对个体信息保护，融通投诉反馈渠道以及利用“长尾理论”，向“冷门知识”视频引流。三是提升主播或意见领袖的责任意识与媒介素养。主播可与他人或平台联动，容纳或推送差异性观点；也可以开展线下活动，加强成员间互动参与，回归知识分享的初衷。四是用户发挥主体意识，变被动为主动、他律为自律。用户可观看视频到线下动手实操，主动参与到如“Do-it”的活动当中，体验感性认知，采用线上线下结合的学习方式，根据自身认知情况，择选有效知识，弥补缺陷，避免在爆炸性信息时代成为孤岛。

2．秉承工匠精神，打造精品视频。大众媒体时代，最核心的生产资料是大众注意力。短视频知识以其随意化、碎片化的特征嵌入到读屏时代的用户中。基于此，众多播主和平台追捧“流量为王”的风向标，摒弃优质内容才是市场获利的真谛。移动用户对知识的追求是专业化、个性化、差异化与定制化的交织。精益求精，多渠道打造精品内容，才能增强用户黏性，这也是知识传播的应有之义。

在UGC（个体创作）模式和PGC（专业创作）生产模式的基础上，可叠加MCN（播主联合创作）模式作为补充。MCN模式是指在资本支持之下，知识生产者们联合起来进行内容输出，确保知识产出的专业性、稳定性，从而保障流量的稳定变现。随着MCN模式的涌入，短视频知识内容传播将会形成成熟稳定的产业链和营销模式，从根本上保障知识内容的专业性、可靠性，促成生产者和平台互惠共赢的局面。高质量的内容生产和切实可行的标准化评估是提高用户黏性的基础。首先，国家应加强市场监管，营造可持续发展的知识传播市场生态，为平台拓展用户需求池、不断实现迭代完善、延伸服务价值链提供契机。其次，短视频平台依托智能技术，筛选出内容质量高、口碑好的专业知识内容生产者，给予一定的资金支持，打造高质品优的创作队伍，锤炼最优内容。最后，播主可从中国优秀传统文化中掘取元素，丰富内容主题，打造创新型价值文化洼池，讲好中国故事，提升平台与用户的亲密度，增强用户的民族归属感。

3．完善立法，加强维护知识类短视频的著作权。知识在短视频时代已经成为一种共享资源。但其法律属性、权利归属等问题打击了知识原创传播者的热情和信心。

自2021年始，国家已经关注到短视频平台知识传播版权的漏洞，为此颁布实施了多部与短视频版权相关的法律法规。其中《著作权法》虽未明确归属短视频的具体类别，但已将更多视听形式纳入“视听作品”概念。下一步可通过明确作品属性和著作权、区块链技术实现版权交易的透明化、视觉AI加强过程监管、简化维权程序与时长等方式提高生产和传播门槛，划清原创与模仿、抄袭、二次创作的界限，加强对版权的保护与监管。此外，用户为知识付费，亦有利于原创发展，规范市场伦理机制。据iiMedia Research调研显示，仅中国在2021年的知识付费用户就达4.77亿人，预计在2023年可达5.72亿人。态度的转变表明人们基于节省时间成本、择选优质内容的考量，愿意为知识付费。这在一定程度上，助推了短视频知识传播的原创生态发展。