新媒体平台内容传播提质路径研究

摘要：本文以新媒体头部视频应用抖音和B站为研究对象，从打造“梗名片”、把控时长、UGC转向PGC三个方面提出内容传播提质路径建议。在视频的时长把握上，应当从平台特点、用户习惯和视频内容方面做出相应调整，以使视频质量达到最高水平。UGC向PGC提质的方法为提高PGC用户门槛、忠诚度和价值，从该路径达成新媒体平台内容传播全面提质。

关键词：新媒体平台；提质路径；抖音；B站

1. 头部新媒体平台发展現状

1.1 抖音

抖音为字节跳动旗下产品，该款软件主打15秒竖屏音乐短视频，观看结束后无须退出，上划屏幕即可进入下一个推荐视频的观看环节，交互方式简便有效，点赞、转发、收藏、评论都可以增加该视频的热度和收益。这预示着视频将朝着商品化、货币化的方向发展[1]。截至2022年12月11日24点，抖音粉丝数前4视频博主信息如表1所示。

纵观抖音发展史，可分为三个阶段，如表2所示。

第一阶段为创业期。抖音分析市场需求，将自身发展定位于音乐短视频社区，优质视频将得到更高曝光率。第二阶段为探索期。通过在各大综艺节目、春晚进行广告的“狂轰滥炸”，最终收获了大批用户。第三阶段进入发展期，抖音区别于快手的“雅俗共赏”，追求优质视频传播，获得了中青年用户的青睐。

1.2 B站

抖音主推短视频，B站包容各种长、中、短视频，这是B站独有的内容生态和土壤[2]。截至2022年12月11日24点B站粉丝数前4视频博主信息如表3所示。

纵观B站发展史，同样可分为三个阶段，如表4所示。

第一阶段为创业期。B站立足于打造小众ACG社区，从二次元、鬼畜、弹幕等方面开拓平台。第二阶段为探索期。B站发展策略为建立“去二次元综合平台”，开通“B币”投币打赏系统、用户注册答题系统、B站大会员系统等。第三阶段时间节点为2017年至今，开始走内容自产多途径变现道路，严厉打击违法违规搬运、翻拍的视频，极大提高了内容的原创性和质量，与此同时还应该保持对ACG内容的重视[3]。

1.3 抖音与B站2022年相关模块对比

纵向对比抖音与B站，在用户基数层面，抖音远高于B站；在用户黏性和消费意愿层面，B站用户更具优势。从二者官方网站截取2022年第二季度的盈利状况，证实了B站用户拥有更高的消费意愿，如表5所示。未来发展方面，抖音探索“纵向内容精细和专深”道路，B站探索行之有效的商业化模式。

2.“爆火”作品特点

2.1 存在梗点

新媒体平台中，“爆火”作品具有明显的特点，网络术语称之为“梗”，“梗”文化就是人们既想要独立自由，又渴望集体安全感的体现[4]。列举以下几位“UP主”，均具有鲜明特点，如表6所示。

疯狂小杨哥的作品主要内容为“疯狂的”家庭琐事，通过出演家庭搞笑琐事获得巨大流量。罗翔说刑法因上百起刑法案件举例都是以“张三”命名，故其粉丝戏称“法外狂徒张三”。老番茄的作品主要内容为游戏、影视一人分饰多角配音。绵羊料理的作品主要内容为经典菜品复刻，得到了广大观看者的喜爱。小文哥吃吃吃的作品内容为稀有海鲜自做试吃，因其地方口音将“锅热倒油”说成“郭乐倒油”，因此其粉丝调侃“郭乐终于上班了”。

2.2 时长把控

新媒体作品呈现出内容紧凑、音乐恰当和卡点的特点。在视频后期剪辑中，镜头时长的处理工作十分重要，是视频效果的保障，也是提升视频质量的关键[4]。图1为B站频道中订阅号最多的频道前10，分别取每个频道中视频发布最多的板块中的点击量前12（前两行）的作品分析时长。

截取2022年11月12日至2022年12月12日数据。明星频道中，“防弹少年团”订阅用户22.1万，共62.3万个视频，其中1091个精选视频。单机游戏订阅用户85.5万，共2645.6万个视频，其中5.2万个精选视频。手办模玩订阅用户20.4万，共153万个视频，其中1.1万个精选视频。演奏订阅用户16.1万，共454.2万个视频，其中9083个精选视频。影视剪辑订阅49.4万，共1462.1万个视频，其中3.9万个精选视频。vlog订阅用户52.3万，共1069.2万个视频，其中8271个精选视频。体育订阅用户23.5万，共711万个视频，其中3.2万个精选视频。英雄联盟订阅用户161.8万，共497.2万个视频，其中2.6万个精选视频。综艺订阅用户46.6万，共706.9万个视频，其中1.9万个精选频道。从表中可知，除“抖音15S定律”外，B站每个板块的视频时长各有特点，每个部分的适宜长度也需要结合视频内容适当调整。

2.3 实名制“露脸”

实名制是一种“从真实坦诚的叙事、隐而不露的价值表达、年轻态的互动体系”[5]。不仅是电视电影行业，新媒体平台中的内容生产者同样需要“真人出镜”，如7所示。

只有让观看者了解到关注的UP主是真实存在的，才能增加信任感和安全感，进而提高用户的观看体验以及参与感。

3. 新媒体平台传播效果提质路径

3.1 打造“梗名片”

从研究分析中可知，自媒体平台发展必须拥有辨识度，而网络中的最强辨识度就是造“梗”。同时需要注意“梗火人不火”以及“重复玩梗”的问题。“梗”来自生活，应将其作为自身的符号而非标签。以“罗翔”为例，“张三”这个梗只有“罗翔”本人使用和引出才会得到受众认可，若其他人以相同方式引出，不仅达不到相同效果，还会被冠以“抄袭”“模仿”等头衔。故在“不忘初心，内容为王”的基础之上，提升“梗”的趣味性、传播度可为视频内容锦上添花。

3.2 把控时长

从前文中的研究分析中可知，视频的内容与时长之间具有密切关系。就视频内容而言，本身具有相当吸引力的内容可以适当延长，而本身比较枯燥的可以适当精简。就不同上传平台而言，也应熟知平台节奏和氛围。故5分钟左右的视频应当做到内容充实、连贯、有趣，由此增强用户观影黏性，提高完播率。综上，在视频的时长把握上，应当从平台特点、用户习惯和视频内容等方面做出相应调整，以求视频质量达到最高水平。

3.3 UGC转向PGC

传统用户的信息传播与接收往往是单向度的。由UGC到PGC成功转型，平台对于PGC用户有了更高的要求。

第一，PGC用户门槛。在“UP主”数量日益增加的情况下，不断提高视频准入门槛、筛选机制和首页推送机制，成为新媒体平台不懈追求的目标。故UGC用户向PGC用户转化的前提为坚持、创新和能力，三者缺一不可。

第二，PGC用户忠诚度。即签订视频版权条例，只能在本平台上传该作者所生产的视频内容，同时严厉打击非法搬运、多平台上传的行为。

第三，PGC用户价值。对于一般用户而言，PGC用户的价值有两点：一是获得认同感。当普通用户得到PGC用户的回应、赞同以及受邀参加线上线下见面会，将会极大提高普通用户的被认同感。二是消遣。从PGC用户所生产的内容中，普通用户可达成消遣、消费、发泄等目的。

结语

综上，本文认为新媒体平台传播提质路径在于打造“梗名片”、把控时长、UGC转向PGC三个方面，而实现UGC向PGC提质的方法为提高PGC用户门槛、提高PGC用户忠诚度和提高PGC用户价值。未来将尝试通过增加数据样本，如加入快手、火山视频等同类新媒体平台，同时增加各平台基础数据量，利用算法建模，进一步提高相关研究的信度和创新度。

参考文献：

[1]王艳，谢华聪.抖音短视频营销策略[J].合作经济与科技，2022，（23）：60-62.

[2]许敏球.芒果TV的“火”、哔哩哔哩的“火”与抖音的“火”[J].视听界，2022，（6）：127.

[3]陈申万，刘怡伶.价值创造视角下的哔哩哔哩商业模式研究[J].商展经济，2022，（22）：108-110.

[4]沐浴.视频后期剪辑制作中镜头时长的处理方法[J].电视技术，2022，46（9）：77-79.

[5]胡春凌，史峰.真实叙事、价值表达与年轻态互动——真人秀节目《快乐再出发》创新策略解读[J].中国广告，2022，（10）：77-80.

作者简介：王钎江，助教，硕士研究生，研究方向：網络与新媒体、民族文化传播。

基金项目：阿坝师范学院校级后补助项目——新媒体平台内容传播提质路径研究—以抖音与B站为例。