短视频在非遗保护和传承中的媒介构建与表达

石正涛

（潍坊学院 传媒学院，山东 潍坊 261061）

一、非物质文化遗产发展的现代情势

（一）非物质文化遗产的特性

非物质文化遗产是中华优秀文化的重要组成部分，具有民族性、非物质性、文化品性和遗产性的特征。民族性不仅指的是少数民族或者濒临消失民族的文化遗产，更强调的是对现在各个民族文化遗产的保护和传承，这个方面更有现实意义和现实价值。非物质性强调的是以人为核心的技艺、经验、精神的传承，突出的是不依赖于物质形态而存在的精神属性。文化品性指的是先辈们在生活与劳动中产生的对万事万物、生老病死的认知和解读，是满足生理需求、社会需要和精神慰藉的文化延续。遗产性指的是如何在物欲横流的经济社会保持其自然状态和真实性，如何保持其文化品格的相对完整性和与时俱进的普世性。

（二）非物质文化遗产的发展现状：以潍坊木版年画和核雕艺术为例

社会存在决定社会意识，社会意识能动地反映社会存在。文化作为一种高级意识形态，更能对社会发展变化做出本质的体现。随着工业化进程的加速、全球经济一体化以及对经济利益的过分追逐，非遗生存的原生态环境被不断蚕食和消解，非遗文化逐渐被挤向社会边缘和文化外围，不但非遗的传承者和从业者在大量减少，而且普通民众对非遗的接触和认识的机会也在锐减，关键是非遗的内容也存在创意不足、与时代发展不协调的问题，造成了传播者、传播内容和受众三个主要环节与社会发展脱节的问题，这是非遗保护和传承所面临的共性问题。另外作为很强地域性的一种文化样式，还有其独特的地域性问题。

笔者以山东潍坊市的非遗文化作为一个样本进行简要的分析。潍坊市有木版年画、潍坊风筝、扑灰年画、高密茂腔、诸城古琴、潍坊核雕、红木嵌银等16 项国家级非物质文化遗产，100 多项省级非遗，涵盖了传统手工艺、传统戏剧、民间美术、传统音乐、民间文学等不同门类。笔者有幸参与了潍坊木版年画和潍坊核雕艺术的短片拍摄，采访了杨家埠木版年画的两位传承人（杨志滨、张运祥）和潍坊核雕艺术的两代传承人（王绪德和考名扬），总结出了这两种非遗面临的困境：第一，工艺流程复杂，需要多种艺术的融会贯通，对创作者艺术素养要求很高。杨家埠木版年画需要绘画、刻版、印刷、补色、装裱等近10 道工序，每一道工序都极为精细准确，全部需要纯手工制作完成。要求创作者掌握造纸、绘画、雕刻、上色、印刷等多种艺术形式，并能心无旁骛的长时间积淀，才能创作出更好的作品。第二，优质原材料缺乏。现代化的农业生产缩短生长周期或反季种植，生产不出达到创作标准的“核”。过度的肥料和农药的使用往往毁坏了“核”的硬度和品相。第三，艺术审美追求和现实生活的冲突，导致不能静下心来进行创作。前面的两个原因造成了制作成本的提高，但是当市场回报不能保障基本生活的时候，保护和传承就无从谈起。第四，真心热爱非遗的传承人稀少。正是因为需要掌握的艺术类型多、操作难度高、耗时时间长、基本生活难以保障等原因，现在耐得住寂寞、只注重眼前利益的年轻人难以进入这个行业。没有热爱手艺的人，传承更无从谈起。

3.非物质文化遗产传承的迫切性

“非遗”是中华文化的重要组成部分，千百年来始终与最广大民众的日常劳动、生活及精神信仰密切结合，汇集着当时社会生产力和民之物质和精神所需，是民魂之根，具有很强的现实价值与意义。但是随着经济全球化和工业化的急速推进，在商业利益和西方技术优势及价值观的冲击之下，人们才认识到传统文化与本民族心理的自适应性，根植于最具烟火气民间的非遗，以其通俗性和普世价值，更让民众具有文化的归属感与认同感，缓解甚至解决精神的困惑，增强民族团结与向心力，更好地提升文化自信和文化自强。

二、短视频与非遗结合的时代性和必要性

在现代社会的信息传播过程中，要遵循价值实现的理论，即只有当有价值的信息传播到受众，受众接受了，信息的价值才能真正实现。在这过程之中，有两个重要方面：一是信息要有社会价值，二是通过什么渠道或技术能让信息精确地传播到受众，让受众主动接收信息。这两个方面也是新媒体着重强调的两个条件：“内容为王”和“数据分析、精确传播”，只有将两者真正结合起来，才能更好地实现信息的价值，真正实现传播效果。非遗作为中国传统文化的重要组成部分，满足了“内容为王”的传播特点之一。基于大数据和先进算法的短视频具有技术优势，两者结合起来，能够将非遗文化更精确地推向受众，更好地促进其保护体系与传承机制的形成与发展。2020 年1 月6 日抖音发布的《2019 年抖音数据报告》显示，当前我国的1372 个国家级非遗项目中，已经有1275 个在抖音开辟了阵地，覆盖率达93%，相关内容全年收获了33.3 亿次点赞。①2019年抖音数据报告[EB/OL].(2020-01-06)[2020-03-10].https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878.

营造视觉奇观吸引大众眼球。费尔巴哈说“影像胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、外貌胜过本质”。用十几秒的动态影像展现“非遗”项目的真实状态的同时，转变为“艺术+人文+神秘”三合一的故事讲述方式，影像化故事叙述的神奇魔力在此可见一斑。在这个视像爆炸的时代，能够从海量的视频中对你“惊鸿一瞥”，稍作停留，已实属不易，就因为这一驻留，大数据和云计算已将你锁定，你悄然间已成为他的一个“梦中情人”，以后每天都会满足你看他美丽容颜。

用真情实感打动受众，形成稳定的受众群。用视觉奇观吸引受众，后台算法圈定人群，再用充满情感温度的视频故事抚慰受众，打动受众。传承人讲述在手艺坚守过程中经历的酸甜苦辣，用真实的人生经历感动受众。比如Reborn 对唐卡专业学习与挚爱，让受众体会到一个女孩学艺艰辛的同时，更能感受到唐卡厚重的文化内涵和Reborn 对艺术的执着追求。

专业化平台助推生成媒介记忆。短视频除了精准的投放之外，还以分享视频的方式增加其用户粘性，天然带有社交属性，通过营造交流情境完成互动叙事。当短视频直接抵达个体的时候，更强调一种平等关系。互动作为短视频的本质特征和优势所在，随着技术发展升级，具备更强的代入感、参与感。在此基础上就会形成媒介记忆，平台更精准的推动，受众更有目的的关注，通过相互之间的互动交流形成老朋友的关系，更好地实现传播效果，促进更多的受众关注非遗，保护非遗。

三、短视频对非遗的媒介构建与表达的实现路径

20 世纪20 年代，美国新闻学者李普曼在《公众舆论》一书中，首次提到“拟态环境”，指大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。李普曼进一步指出：拟态环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。百年来的技术进步与媒介发展，通过影像和声音建构起来的视听语境更加逼真，目前建立在AR、VR 基础上的虚拟仿真技术让受众能身临其境，直观化地感受到非遗的视觉魅力和文化内涵。不管技术如何发展，传播者、信息、受众依然是构成传播过程的基本三要素。但是在短视频和大数据技术的加持下，三者角色也在悄然发生变化，形成新的媒介构建与表达方式。

（一）传播主体角色多元化

人类是非遗的创造者与使用者，同时更是非遗文化的传播者。在“人人都是传播者”的全媒体语境下，非遗传承人既是主流媒体短视频内容主角，也是利用新媒体拍摄短视频的传播者；同理，普通受众既是非遗短视频的接受者，也是利用手机以视觉奇观的方式传播非遗的传播者，因此充分发挥传承人及普通受众在短视频加持下的角色多元化和传受者之间的自由切换功能，进行非遗文化的宣传和推广，既符合当下新媒体传播规律，又真正实现了非遗传播的落地。

1.传播主体多元化，角色切换自由化

以“手机”为代表的新媒体技术的下沉和操作的智能化，使得短视频拍摄成为大众记录生活、表达情感、传递信息的常规方式，“多对多”精准投放的传播模式取代了传统媒体“一对多”的宽泛模糊传播方式，传播主体不仅是多元化的，更是可以在传播者和接受者之间实现角色的自由切换，从传播者到受众，从受众切换到传播者，在角色切换的过程中，传播主体对传播内容创意和传播方式使用有了切身的体会，更能有效地促进对非遗从不同角度和层次进行创意与传播，使非遗传播更有目的性。

笔者曾经采访过潍坊核雕的第六代传承人考名扬，作为非遗的传承人和传播者，他经常将自己的原创核雕作品拍摄成短视频发布在抖音上，实现了对核雕艺术的传播；同时他坦言，自己也在关注其他非遗传承人、非遗爱好者、央视非遗类节目（如《国家宝藏》《非遗里的中国》）拍摄的短视频，主要是想知道受众需要非遗哪方面的信息？传承人拍摄哪些内容才能更好地吸引粉丝？只有传承人站在非遗文化广而告之和体验受众切身需求双结合的基础上，才能把非遗短视频做得更直观、更符合受众口味。

2.传播主体提升创新意识和拍摄能力

首先，短视频也应注重“内容为王”，将优秀传统文化和当今的政治热点、社会热点进行有效结合，通过大数据分析统计，注入情感温度，架构趣味或动人情感故事，体现非遗的文化内涵，展现非遗的普世价值。2023 年5 月央视新闻客户端发布的微短剧《超级马立》，将传统非遗锔瓷技术和社会主义核心价值观结合起来，展现当代年轻人敢于担当、努力奋斗的青春故事。潍坊风筝非遗将传统手工艺制作和政治热点相结合，制作了“长征系列运载火箭”等一系列的现代风筝，推动了风筝产业的发展，很好地宣传了国家形象。

其次，充分利用传承人和MCN 机构结合，充分利用短视频即时拍摄、即时剪辑的便捷性，展现非遗传承人的日常创作过程和理念。手机拍摄提供了便捷性，拍摄软件提供了虚拟场景模板和适配的音乐，MCN 机构的加入提高了拍摄质量，让受众感受其人文情感和厚重文化。比如抖音公众号“非遗叶雕李昊”将叶雕的工艺流程和理念进行介绍的同时，还讲述每一个叶雕作品背后故事里的人间冷暖，传统手工艺和人间情感融汇结合，诉说着人间烟火气。

3.社交功能增加联动与粘性。短视频不仅仅具有宣传属性，更具有社交属性，传播主体通过弹幕或直播的互动交流和目标受众形成一个整体，通过传播者和受众身份的切换，实现信息的沟通、交流、共享和共创，形成了新的非遗话语传播机制。只有在创作者与受众共享、共创的互动中才能让短视频非遗传播更有价值与意义。这种“互动和病毒式传播”的社交机制突破了文本意义单向交流的局限，让非遗文化的内容和意义在这种有效而及时的互动中被重新认识与再生产，在每一次与用户的互动当中裂变、重生与传播，实现其传承、传播的价值与意义。

（二）信息形态的故事化重塑

和之前非遗传播的信息形态相比，短视频主要体现在视觉符号影像化和碎片故事化两个方面。

“视觉符号影像化”指的是非遗短视频通过场景的搭建、情感化的故事讲述、流畅的镜头组合，对非遗文化进行视听符号的影像化架构，让古老陈旧、晦涩难懂的非遗文化以符合当代大众审美的影像化场景展现出来，形成非遗文化的视觉奇观和趣味故事。《如果国宝会说话》通过将经典文物进行动画制作，讲述文物历史故事；抖音公众号“非遗大宇”中展现了“赤水独竹漂”这项非遗，在直观展现独竹漂艺术魅力的同时，更让受众感受到传承人将古老技艺和现代需求融合创新、努力付出的感人故事。

“碎片故事化”，非遗短视频的“碎片化”主要体现在其内容表现、话语表达与影像化呈现上。大部分非遗传承人没有受过专门的影视制作训练，往往采取比较随心的拍摄与发布，短视频内部缺乏一定的故事性，短视频之间没有一定连续性和承接性。笔者认识的潍坊核雕第五代传承人王绪德，现在已经82 岁了，虽然核雕技艺高超，但是对手机拍摄却望而却步。笔者拍摄《指尖上的“奇巧”》短视频的时候，就分为核雕工艺流程、具体作品解读、艺术探索等版块，将碎片化故事结合创作理念、艺术感悟、制作流程进行讲述，取得了很好的效果。

（三）信息传播方式的立体化

短视频改变了影像化信息单向传播及反馈滞后的缺陷，能让每个参与者成为传播过程中的再传播环节，逐步形成非遗的即时传播与及时反馈的传播方式，搭建起了“传播者即是接受者，接受者即是传播者”的传受身份快速转换、信息反馈及时的立体化信息传播体系。

1.县级融媒体的主导和引领作用

县级融媒体是打通“国家政策传播的最后一公里”新媒体机构，更应担当起非遗传播的主导和引领作用，发挥其品牌号召力和策划制作能力，打造成非遗传播最有实力的MCN 机构，将地方非遗文化在地方兴盛的同时，更将其推向全国，走向世界。2022 年5 月，潍坊学院传媒学院影视摄制工作坊和潍坊高新区融媒体中心合作拍摄的《指尖上的“奇巧”——潍坊核雕》参加了新华社专门为全国各地县级融媒体中心量身打造的《千城一绝》系列微视频展映项目，获得了最佳人气奖。

2.新媒体的大众普及和喜闻乐见的接收方式

视频门户网站、短视频APP 平台和社交平台这三大新媒体类型，根据受众的兴趣爱好和实际需求，基于MCN 专业的策划和拍摄制作能力，推出故事架构和视听高质量的作品，通过弹幕评论转发、传播者议程设置与定向引流、熟悉的人际关系的点赞、评论、转发等手段实现非遗短视频的裂变病毒式传播。四川理塘融媒体中心打造了丁真这个网红传播理塘的藏族文化，目前四川电视台融媒体中心举行了“丁真来打CALL‘四川非遗好物’网络推广活动”，就是通过议程设置、人际关系的点赞评论、裂变病毒式传播来引领非遗的传播内容和传播方式。

3.大数据的精确分析和及时反馈

在大数据、人工智能等技术的赋能下，非遗短视频信息传播的对象也有了准确定位和精准化推送。无论是今日头条门户网站还是抖音、快手等短视频APP 平台，传播主体可以对受众进行用户画像，依据用户的兴趣爱好、审美需求、消费习惯等相关性特征定制内容，并通过推荐引擎进行靶向传播，提高传播效率。笔者将制作的《手艺与传承——潍坊木版年画》短视频上传到抖音和快手两个短视频APP，并将标签定性为非遗、传统文化，后台大数据分析之后一直不停地推动与非遗相关的短视频，还有好多观众对作品进行评论。那么对于笔者来说，一方面了解了更多的非遗知识，掌握了更多拍摄方式；另外一方面，从受众的反馈当中，了解了受众的信息需求和接收习惯，对以后的非遗短视频内容创意和视听表达明确了方向。

四、结语

基于互联网技术的短视频，依靠其便捷的视听建构技术、平台互动、精准推送及用户粘性等优势，改变了非遗保护和传承方式、方法，形成新的传播格局。用最新的传播技术推动古老的非遗向前发展是社会发展的趋势。但是在用新技术保护和传承非遗的过程中，不能一味地推行“唯技术主义”，只简单地将其作为一种奇观进行记录，作为换取经济效益的工具，而应该深刻理解非遗当中蕴含的先民意识、文化品格和民族内涵，将非遗的“内容为王”和新技术实现进一步融合创新，做出既叫好又卖座的短视频作品。如何保持其持续的创意能力，形成新技术与非遗保护、传承的长效机制，是我们应该关注的重点课题，也是需要我们长期的理论研究和实践探索的题中之义。