“新中式”文创设计在文化层面的探究与应用——以良渚玉器文创为例

过山 金梦慧（杭州电子科技大学 人文艺术与数字媒体学院）

近年来，人们对于“新中式”“新国风”“国潮”的关注度不断提升。如天猫2017 年的“国品计划”，2018 年的“国潮行动”；阿里巴巴2019 年和2020 年的“新国货计划”百度2021 年的“百度潮季”；拼多多2022 年的“多多新国潮”行动；京东2023 的“国货当潮计划”。究其根本，高速发展的社会现状使得人们拥有高度的文化自信和越来越强烈的“寻根”意识，一些属于中国本土的，具有中国特色的设计备受追捧。如此迫切的市场需求也对文创产品中文化属性的呈现提出新的要求。相较于“国潮”，“新中式”定义更加精确且强调传统文化与现代文化的融合创新。因此，本文旨在探究“新中式”文创设计的文化转译方法以及将文创产品的文化价值与创意链接，以期为“新中式”文创产品设计提供新思路。

一、“新中式”文创设计

（一）“新中式”文创设计的内涵特征

新中式从字面上可理解为新的、现代化的中国传统文化，是将中式传统和现代时尚相结合的一种风格，诞生于20世纪末中国传统文化复兴时期，一般是中国传统文化在当前时代的演绎，是充分理解当代文化基础上的设计。新中式中的“新”主要指创新，绝不是单纯的元素堆砌，而是对传统文化的创新与创造，在新技术、新材料、新形式的基础下，融入古今中外的文化元素，最后形成一种突出中国文化内涵、具有中国气韵的设计。新中式的兴起不仅体现人民对于民族文化的认同感，还侧面反应了国力的增强和民族意识的苏醒。

文创产品指文化创意产品，同时具有文化性和创新性的产品。其中是否具有文化价值是文创产品认定的重要指标，通过对文化资源、现象进行创造和提升从而产生具有高文化附加值的产品。

在设计过程中注重产品文化属性的演绎，不仅能继承和弘扬我国优秀传统文化，而且能给设计带来更多可能性。“新中式”文创产品呈现出的绝不是披着现代元素外衣的中国传统文化，而是通过充分整合传统文化与现代文化，寻找两者关系的桥梁，进而形成的一种文化质感。因此，“新中式”文创设计需注意剔除糟粕文化、深层挖掘文化因子以及做好文化转译工作。以深厚的中华优秀传统文化为基础，以传承和发扬优秀传统文化为目标，促使现代和传统得以融合创新，满足多元化设计需求。

（二）新中式”文创设计的发展现状

国内的“新中式”文创产品大多为博物馆文创产品。程辉对博物馆文创产业的现状和问题进行了研究，指出目前国内的“新中式”文创设计有了系列化开发成熟、授权机制进步、产品包装讲究等突破，而面临的问题有同质化严重、发展不均衡、人才孵化机制不完善等问题。为解决同质化问题，李铭洋和钟蕾在原型理论的指导下对博物馆的文创再设计进行了研究，得出造成同质化的原因之一为相同的外部环境会造成文化原型和设计题材的类似，这也是不可完全规避的，但可以通过改良造型、色彩、认知等原型中某一环节而减少同质化的出现。如在造型时对传统器物进行结构重组、二次加工；通过认知原型达到与受众进行情感沟通；通过色彩原型了解不同受众文化差异从而分类处理以求吸引更多人的兴趣。此外，国内博物馆文创设计经历了平面复刻、融合生活和跨界合作三个阶段，除平面复刻外，其余两阶段基本追求的都是“新中式”文创设计，然而由于国内博物馆资源不平衡问题，不是所有博物馆文创都进入到第三阶段，诸如底蕴深厚、资源优质的故宫博物院、三星堆博物馆、敦煌博物馆、苏州博物馆、上海博物馆等，对应的文创产业发展也较快较好，故宫博物院的文创产品已具备品牌效应，而上海博物馆的由于受到很多外来文化的影响，文创产品结构更多元。但是一些地区由于地理位置、历史文化因素，发展缓慢，至今任处于复刻阶段，就是所谓的“贴标签”、“印logo”。没有对优秀传统文化进行提取创新，甚至某些博物馆的文创产品在材质、造型、外观上完全一致，只是logo 不同而已，这种处于复刻阶段的文创产业无法展现其文化价值和独特性，更加难吸引受众的目光。

博物馆的文创产品基本是对传统文化的继承发扬，而2022 年冬奥会吉祥物冰墩墩属于国潮文创，承载着现代优秀文化（如图1）。冰墩墩选取象征友好和平的国宝熊猫形象，在熊猫头部结合国家速滑馆“冰丝带”元素，象征着坚韧不拔的意志和勇于奋斗的奥林匹克精神。这种宣扬现代优秀精神且具一定审美价值的“新中式”文创设计也具有一定借鉴意义。

图1 2022年冬奥会吉祥物冰墩墩(图片来源：https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16664796)

（三）“新中式”文创与良渚玉器文创

所有新的、现代化的中式文创产品都可以被称之为“新中式”文创,在新中式被高度关注与重视的当代，良渚玉器文创中一定有被归属于“新中式”文创的部分。张萌与周赳的研究表明伴随良渚古城遗址成功申遗，见证中华五千年文明的良渚文化被市场所需要，但由于其产品形式单一、缺乏创新，大多是对于原有纹样造型的复刻，没有建立品牌意识。因此，目前良渚文化产品设计大多仍处于初级阶段，良渚文化主要还是作为考古研究。玉器是良渚文化中最具代表性的器物类型，通过在纹样、色泽和技术上不断突破，成就了无数精美的作品。张鸽认为早期良渚玉器中主要有造型和纹样上的文化内涵，如根据当时“天圆地方”认知而产出“内圆外方”的玉琮，以猪首为原型的兽面纹。中期玉礼制的确立使得良渚玉器更具文化内涵，而玉器设计的不断创新同样推动着中华文明的发展。综上，良渚玉器是极具价值的现代设计题材，在文化层面拥有独特的意义，涵盖多种可提取的设计素材，如纹样、造型、文化、精神。但目前良渚玉器为原型的“新中式”文创设计还需要加强文化性和独特性，减少同质化。

二、良渚玉器文创设计在文化层面的探究与应用

（一）以今之器载古之道

《易传·系辞上传》中提出“形而上者谓之道;形而下者谓之器”,器物不仅作为拥有某一实用功能的物品，更通过有形之“器”传达无形之“道”。例如象征各种礼乐制度的商周青铜器，再如古代历史流传“以玉比德”的案例，都诉说着器物之下蕴藏的“道”。如今的文创设计，在以如今的产品承载过去的文化方面，有品牌IP 化、跨界多元化、穿越式设计、意境转化法等方法。

1.品牌IP 化

IP 作为一种能和受众产生情感链接的文化符号，能给品牌发展带来意想不到的突破。就非文创类案例来说，国内三只松鼠推出不同风格迥异的三款IP 形象，打造专属小镇提升了知名度和盈利率。文创类案例最具代表性的故宫文创IP 和其他如中国国家博物馆和三星堆博物馆等IP，结合自身特点，创造专属形象。良渚文化目前IP 形象“小鹿精灵MiLu”运用了如神人兽面纹等元素作为设计原型，整体风格较为生动有趣（如图2）。不过仅对纹样元素的提取结合现代IP 形象容易产生同质化现象，可以深耕文化内涵，创造更具特色的主IP 形象，提炼良渚文化中玉器、陶器等品类最具特色的部分，结合器物特征，创造多个副IP 形象。

图2 良渚文化IP小鹿精灵MiLu（图片来源：作者自摄）

2.跨界多元化

在创造提现古代文化内涵的现代良渚文创产品过程中，不受原器物纹样、造型、用途的限制更易产生独居特色的“新中式”文创产品。如现代文创产品可以以器物纹样为灵感，设计生活用品、食品、饰品等不同品类。以器物造型同理，甚至可以作为纹样使用，如以良渚玉琮为原型设计的奥运行李箱，整体风格大气简约，体现中国气质的同时有一定吉祥寓意（如图3）。此前提为设计产品与文化之间有关联性和合理性，并非将纹样或者造型简单复刻于各种现代产品中。

图3 奥运行李箱（图片来源：https：//mp.weixin.qq.com/s/Ze5F6ic4ITATmpzvwaE75A）

3.穿越式设计

胡瑞雪和万萱提出的文创“穿越”式设计概念表明，文创产品的文化是过去的而创意是现在的，要让历史文化在现代社会找到相应的位置。这需要在设计过程中考虑文化的连贯性，文化在传承中发展，现在的文化终有一天将成为过去，将古代文化的现代诠释融入于设计，设计前提是遵从当代审美，注重文化发展方向。如以良渚玉器鸟纹为原型设计的金沙鸟纹铜壁项链在文化上承袭龙凤呈祥的内涵，但色彩上选取竹叶青搭配金色，极具新中式特色。再如以良渚玉器中的神人兽面纹玉琮为原型设计的摆件，运用现代玉石材料和雕刻工艺还原远古文明，以求形神合一，透过玉器表面古典的纹饰仿佛穿越至距今5000多年的良渚古城。

4.意境转化法

中国传统艺术最主要的特征是“意境”，通过形态表现一定的氛围、气韵、调性一直是中国传统艺术所追求的，如书画艺术中的“写意”画法。文创产品同理，大前提是拥有独特的中国气质，可以从某种文化给人带来的“意境”为灵感进行创作，将“意境”转化为具体的形态，至于意境的体现可以通过特有的色彩、线条、形态。如敦煌文创最具特色的壁画色彩以及女子形象，故宫文创的红色和宫廷特色，三星堆文创的蓝绿色和人物形象。良渚玉器文创应提取其文化内涵给人带来的“意境”，用具体形态再现意境，目前良渚玉器文创的主题色彩和形象都缺乏提炼。

（二）以今之器扬今之道

“新中式”文创设计不局限于载古之道，例如国潮IP 冰墩墩，承载现代的奥林匹克运动精神，但这要求提取出现代文化的价值所在，预判未来优秀文化的发展趋势，具体方法包含有的放矢法和结合数字化等。

1.有的放矢法

有的放矢要求设计时考虑目的，对文创产品文化性进行考量，将迭代贯穿于设计过程，以达到体现文化内涵的目的。现代文化包含诸如审美文化、运动文化等多种文化类别，将文化内涵贯穿于产品中能让人生活在极具民族文化的社会环境中，从而提高文化自信和民族认同感。杭州亚运会火炬“薪火”以良渚玉琮形态为造型灵感来源，又运用良渚螺旋纹以及代表浙江八大水系的水波纹为装饰纹样，向受众展示了全面、立体的中国形象，体现优秀传统文化的同时结合现代运动精神（如图4）。

图4 杭州亚运会火炬“薪火”（图片来源：https：//www.163.com/dy/article/GK5UAUQ905169GG3.html）

2.结合数字化

如今的现代文化未来终有一天会成为“传统文化”，止步于过去而不去发展是不可行的，要做好继承与发扬，更要勇于创新。现代数字化的发展趋势要求设计过程对数字化可行性进行考量，不论是良渚玉器文创设计或者其余“新中式”文创设计，都应加强传统与现代或者未来的链接，结合数字化能给设计带来更多可能性，给受众带来多样的体验。

三、结论

优秀的传统文化是中华民族的根基，象征着我国的民族特质和风土人情。现代文化则象征当代人的发展模式和追求，通过在“新中式”文创设计中充分探索文化属性，运用科学理论原则，去掉其中的糟粕。利用现代化手段，适当改进设计的风格和内容，使得新中式风格被赋予独特的内涵。解决好“新中式”文创设计中简单复刻、同质化、文化转译不当等问题，应对良渚玉器文创的具体解决方法有：对需要承载古代文化的产品进行设计时考虑品牌IP 化、跨界多元化、穿越式设计和意境转化法；对需要承载现代文化的产品进行设计时考虑有的方矢法和结合数字化。通过科学有目的的设计创造符合时代发展需求的文创产品，不仅能增强人们对传统文化的认同感，而且也能对我国文化进行传承和发扬。通过合理的设计，使传统文化适应现代审美需求，使文化与产品完美结合绽放出新的生机是设计者的目标。