视觉传达设计在食品包装设计中的应用

2023-03-05齐梦瑶卢永鑫孙悉倩长春师范大学

艺术品鉴 2023年36期

齐梦瑶卢永鑫孙悉倩（长春师范大学）

食品包装设计是一个复杂而关键的领域，其成功与否直接关系到产品在市场上的表现，而在这个信息丰富且竞争激烈的时代，视觉传达设计在食品包装中的应用显得尤为重要。食品包装不仅仅是简单的容器，更是一种视觉传达的媒介，通过巧妙的视觉传达设计，能够有效地传递品牌理念、吸引消费者，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一、视觉传达设计对于食品包装设计的意义分析

（一）视觉传达设计增强包装视觉冲击力

视觉上的设计能够综合图像、形状等设计元素，为食品包装设计相应的图像版式，在如今的食品包装设计中，视觉传达设计可以通过对比、对称、色彩相关等设计方式，使食品包装的表面更具有视觉冲击力，借助视觉传达设计带来的产品视觉冲击来吸引消费者的消费欲望。如某一食品品牌的视觉包装设计图像，该设计图像当中以石头堆叠并保持平衡的设计元素为主，传达出的品牌价值观能够与食品本身产生异曲同工之妙，而这也使得该产品在消费者眼里不仅仅是一种简单的食品，更是一种富有图像冲击的艺术产品。因此，通过视觉传达设计来改造食品包装，运用合适的形状及图案等设计元素，能够使食品包装产生的视觉冲击力更胜以往。

（二）视觉传达设计体现食品包装文化内涵

随着食品安全成为社会关注的热门话题，蕴含于食品中的文化成为消费者购买产品时所重视的一项要点，而为了能够有效体现出某一类食品的文化独立性、独特性，企业通常需要使用视觉传达设计来定制食品包装，通过食品包装中的文字、图像来传达企业塑造的食品文化，借此来打造典型的食品产品形象。例如，通过使用视觉传达设计重新设计食品包装，并将中国饮食文化融入包装图像当中，能够显著增强食品包装的民俗风情。典型的设计方式有：通过使用中国饮食文化中的“食字派”“器皿派”文化作为包装设计载体，在食品包装中融入中国节日文化的设计元素，其中，包括纹样中的如意纹、色彩中的中国红，借助雅致的花纹及色彩等设计元素，展现出中国节日文化中的民俗风情，而这也是吸引消费者购买食品产品的重要原因。其次，通过将包装设计与品牌文化进行融合，不仅能够使食品包装体现出企业追求品牌差异化的理念，还能够通过展示品牌特点来吸引消费者的青睐。如某品牌纯牛奶食品的包装设计，该设计中借助视觉传达设计这一途径，使用轻松愉悦的色彩搭配，体现企业品牌文化中注重简洁、直观的文化内涵，这样一种包装设计更能体现出现代生活的快节奏特点，从而吸引大量年轻消费者的购买欲望。

（三）视觉传达设计增强食品与包装的契合度

优化食品包装设计，实际上是食品售卖中为消费者提供的又一项服务，通过设计美观、富有观赏价值的产品包装，消费者才能够更加乐于接受该项食品产品，并同时对食品及其包装产生好感，从而提高食品产品在市场中的商业价值。而在视觉传达设计的基础上，进行食品包装设计，设计者能够根据食品的制作工艺、食品内容、食品分类等信息，设计出与食品本质相关的图像包装，而在一定程度上提高食品及其包装的契合度，对于塑造食品产品特性具有重要作用。例如，在某品牌“香辣牛肉面”食品的包装设计中，为了使消费者能够直接认识到商品的内容、特点，该食品的包装设计可以基于视觉传达设计的理念，将有关该食品的信息及特色融入图像及其他设计元素中。而该款商品的设计方法，即在体现食品感觉方面，设计者使用红黄色调为主色调作为包装设计的底色，以此来凸显出食品“辣”的本质特征；在体现食品视觉方面，设计者直接将食品的图片作为画面的主体中心，令消费者能够更加直观地看出食品内容与类别。这样一种融合感觉以及视觉的包装设计方法，进一步增强了食品本身及包装外观的契合度，有利于为消费者传达完整且准确的食品信息。

（四）视觉传达设计为食品包装塑造图像记忆

消费者往往会对一款好的食品产生深刻印象，当提及该项食品的名称时，消费者在脑海中会形成特定的有关该食品产品的画面，而这也是食品生产中所说的图像记忆。而在食品生产中，食品产生的图像记忆对于提高食品的市场价值具有不可或缺的作用，大多数企业往往通过在食品包装设计中以视觉传达设计为主线，设计出符合食品定义、形象的视觉传达图像，最终使广大消费者认识并记住其中的设计图像及元素，有关该食品的图像记忆，也就能够在消费者的脑海里中长期巩固。以著名的中草药饮料品牌“某老吉”的食品包装设计为例，该食品产品的包装设计能够体现很强烈的传统与现代结合特征，瓶身的装饰性图案、字体排版加之其颜色选择，都能够体现出十分典型的中草药图形元素。在此基础上，产品外观采用的红色及金黄色涂装，在中国传统文化当中具有象征繁荣、吉祥的寓意，这样一款产品包装设计，不仅能够使包装内容符合产品定位，还能够从视觉上引起消费者的共鸣，使接触过该产品的消费者能够对该饮料产品产生特定的图像记忆。

二、基于视觉传达设计的食品包装设计理念

（一）包装信息设计应当保持清晰性

食品的包装设计应当能够明确地传达出食品信息，设计者需要基于视觉传达设计的设计理念，避免包装设计出现过度复杂或混乱的情况，以便于消费者能够及时通过包装图像来辨识包装设计的目的及食品产品内容。例如，从视觉传达设计的排版搭配的角度来看，产品包装的外观设计应当做到图文简单、直观，避免过于烦琐的标签及绘制的图像形式相互遮挡，导致消费者难以从中了解到所需的食品信息。而从视觉传达设计的色彩搭配角度来看，为了保障食品包装外观色彩的清晰性，食品包装的大色彩应当避免采用多种色彩样式进行搭配，设计者可以根据色彩设计理念，在包装设计中选用互补色、对比色等进行色彩搭配，在体现包装外观色彩清晰的基础上，为消费者的视觉体验带来一种舒适感。

（二）包装设计元素应保持一致性

统一的设计元素能够避免设计的视觉形象出现内容冲突、视觉错乱的问题，且通过在食品包装设计中融入统一的设计元素，有利于增强该食品品牌的外观识别度，激发消费者的观赏兴趣。例如，在针对某一款农食产品的外观包装设计上，设计者可以从色彩、设计元素形状、设计元素大小来保持设计的一致性，使包装设计的元素更加统一。在色彩设计的一致性上，农食产品的外观包装可以选用绿色作为主色调，选用黄绿、嫩绿、深绿或偏黄偏绿的统一的颜色形式进行色彩搭配，这样才能够避免色彩视觉产生突兀的视觉感受。而在设计元素形状的一致性上，设计者则可以使用植物外轮廓（叶片轮廓、枝干轮廓等）以及几何图形轮廓进行形状设计，避免设计元素过多而显得包装外观鱼龙混杂，增强包装外观设计的视觉吸引力。最后，在设计元素尺寸与大小的控制上，考虑到设计中可以坚持对比、穿插、重复等设计原则，包装外观的设计元素大小应当适当均衡，或通过缩小一般的设计元素，并放大主要的图形形象，从而凸显其主要的图像信息，体现产品包装的外观特色。

（三）设计元素需突出关键信息

如果说包装设计中，情感的融入是对于包装视觉形象的一种升华，那么，关键信息的整合与表现则是对于包装视觉内容的概括，通过有机整合视觉设计元素及食品包装的关键信息，有利于使食品本身的内容体现得更加清楚，使消费者能够透过食品包装来了解并认识食品，对后续的食品销售服务提供更加便利的设计条件。

例如，假设需要围绕一款有机食品的包装进行设计，设计者可以通过使用清新的绿色调、自然的图案和简洁的字体，传递出健康、天然、环保的情感，并在包装的关键信息部分，突出有机认证标志、无添加剂、来源地等信息，以明确向消费者传达产品的高品质和可信度。这种设计既引发了消费者对自然健康的情感共鸣，又提供了消费者所关心的关键信息，使其更加愿意选择这个产品。这样一种包装设计方式中，情感与关键信息的有机结合，不仅仅是为了吸引目光，更是为了在瞬间建立起产品与消费者之间的情感纽带，同时提供充分而明确的关键信息，为消费者提供更为全面、深入的产品认知。

三、基于视觉传达设计的食品包装设计元素应用

（一）照片与插图的融入

使用真实的照片或艺术插图在糕点等需要突出视觉诱惑的食品包装中具有显著的优势，这种设计手法能够生动地展示食品的外观和质感，从而引起消费者的兴趣和食欲。如某糕点食品包装的设计使用特写与细节，通过特写和对细节的关注，突出食物的美味和精致，每一个蓬松的糕点层都能够在视觉上引起食欲，使消费者能够更好地想象品尝的感觉。且这样一种插图设计的使用，能够准确地呈现糕点的真实外观，包括颜色、质地、装饰等，使消费者能够直观感受到产品的逼真度，增加购买欲望。此外，基于视觉传达设计的食品包装设计，可以使用艺术插图作为铺垫，艺术插图允许设计师在不受实际拍摄限制的情况下，表达更多的创意和想象，通过艺术手法，可以塑造出富有情感和故事性的场景，使产品更有个性和独特性。而在设计中，插图可以经过设计师的加工，使得糕点在视觉上更具有吸引力，突出产品的特色，甚至营造出一种独特的品牌视觉风格。因此，照片与插图的融入，可以作为视觉传达设计在食品包装设计中应用的突破口，以增强包装设计的整体视觉效果。

（二）品牌标识的有机协调

在包装设计中，确保品牌标识明确而突出是关键，这有助于提高品牌的辨识度和记忆度。以0cm×10cm 的包装版式为例，在10cm × 10cm 的包装版式中，明确而突出的品牌标识是至关重要的，因此，在位置选择上，设计者需要将品牌标识放置在包装的中心，使其在整体设计中居于显眼位置，这样做有助于吸引消费者的目光，使其首先注意到品牌标识。其次，在大小调整上，设计者可以确保品牌标识的大小，既不会让其他重要信息失去关注，也不至于过于被动，在10cm × 10cm 的版式中，适中大小（如3cm × 4cm）的品牌标识能够平衡整体设计，根据整体设计的比例，调整品牌标识的相对大小，使其与其他设计元素相协调。

（三）包装结构设计

包装结构的设计在视觉传达中扮演着重要的角色，通过巧妙设计的包装结构，可以使整体包装更具吸引力，同时与产品特性相呼应，增强产品的品牌形象。

首先，瓶形设计在包装设计中具有多方面的优势，瓶身的宽度和高度可能会根据液体、固体或粉末等产品的特性进行调整，因此，具有符合产品特性的特点，而从消费者的角度考虑，瓶子的握持表面设计比较符合手的曲线，能够避免尖锐的边缘或过于圆滑的表面，且瓶型设计有利于保持液体的平衡，使得整体瓶子在握持时能够保持平衡，不易倾斜或翻倒，因此较为符合人体工程学的设计规范。

其次，盒型设计在视觉传达设计当中具有很强的功能性特点，通过在食品包装设计当中引入盒型设计，有利于满足包装设计的经济性需求。主要表现为盒型设计通常能够提供良好的保护性能，保护产品免受损害，结构的稳定性有助于减少在运输和储存过程中的损失，而在印刷性上，盒型设计提供了较大的平面设计空间，可以展示更多的图案、文字和品牌信息，这为设计师提供了更多创意的空间，以打造独特的视觉效果。

所以，根据设计需求合理选择包装结构设计的板式，是基于视觉传达进行包装设计的重点方法之一。

四、基于视觉传达设计的食品包装设计要素

（一）视觉文字设计

文字是视觉传达设计中约定俗成的信息符号，通过在视觉传达设计中控制文字的形态，虽然不影响文字传达信息的内容本身，但会对其视觉信息传达产生的效果造成影响。所以，食品包装设计中有必要使用视觉传达的美学规律，配合文字本身所需传达的目的及信息，对文字的大小、形态以及笔画结构等进行重新研究及设计，从而通过包装中的文字向消费者传达更深层次的意味及内涵，发挥出更佳的视觉传达作用。以食品包装设计中的中文字体设计为例，食品包装的字体设计必然要考虑由基础字体演化的字体变体、字体装饰体及书法体等，而不同字体的选择与搭配，必然要符合文字及包装标志、插图的形象风格，这样才能够发挥出高效的视觉传达作用。如某食品包装文字设计选择简单的宽泛体作为字体设计风格，这样一种字体形式不仅具有简约、朴素的风格特点，还能够与包装外观的如意纹等装饰标志形成统一的美感，保障字体与包装其他装饰因素的紧密配合。

（二）视觉标志设计

装饰标志同样作为传达信息的一种设计元素，在食品包装设计中具有重要的设计价值，比如，日常生活中常见的食品包装logo，实际上是一种富有视觉设计意义的设计标志。所以，为了使食品包装设计能够易于公众识别、认识及理解，设计者需要在包装设计中，强调信息的集中表达，应用标志设计来使包装内容做到赏心悦目。包装设计的主要标志配合包装外观的设计元素（如中式建筑、彩灯以及舞狮等）生动形象地映照出外观包装设计所体现的节日文化气息。通过引用这样一种视觉标志进行食品外观包装设计，使消费者凭借第一印象能够判断出该食品属于节日食品，这不仅增强了外观包装与食品内容的契合度，同时也使食品的本质特色能够集中在视觉标志的表现之上。

（三）视觉编排设计

视觉传达设计当中的编辑与排版设计（也被称之为版面设计），是通过将所有设计元素进行有机整合，并且处理文字、标志及插图等视觉要素，使所有设计要素能够体现出协调感及有序配置的一种设计方法，在食品包装设计中，设计者同样需要根据包装设计中已使用的所有设计元素，对其进行重新调整与排版编辑，使包装版面的整体视觉效果能够做到美观且易读。在实际的包装设计中，两种不同的视觉编排方式会使食品包装程序的视觉效果大相径庭，因此，合理采用视觉编排设计，并遵循编排设计理念，既是优化视觉传达，也是在食品包装设计中突出效果的关键要点。