隐喻视角下的广告语研究

【摘要】广告语中常见的隐喻类型包括动作隐喻、情感隐喻、空间隐喻和时间隐喻，在实际的应用中，通过将商品人格化、将商品自然化、将人（消费者）自然化等途径来实现。通过在广告语中使用隐喻来构建和扩展其意义、引导大众情感、塑造品牌形象以及影响目标受众的感知。通过源域和靶域之间的映射关系，隐喻丰富了广告语的表达方式，帮助消费者理解和记忆广告信息，同时能突出產品特点和优势，增强产品的认知价值。

【关键词】认知；隐喻；广告语

【中图分类号】H153      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）35-0080-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.35.025

一、引言

广告语在传达信息、塑造品牌形象、引导消费者情感等方面起着重要的作用。为了提高广告的影响力和效果，更好建立起品牌和消费者的情感连接，推动购买行为和品牌忠诚度形成，隐喻常被应用在广告语的设计中。在隐喻对广告语言影响的研究中，叶育春将中国广告语的概念隐喻分为喻体是人的隐喻、喻体是实物概念的隐喻、喻体是抽象概念的隐喻、语音隐喻四种类型；王天枝将隐喻类型分为拟人概念隐喻、实体概念隐喻和时空概念隐喻。

本文基于认知语言学的视角，结合实例分析广告语言中的隐喻表达方式和认知加工过程，以及隐喻在广告语言策略中的应用与效果，同时也将解决在广告语言中隐喻如何使表达含义更丰富、如何激发消费者情感并增强记忆、如何影响消费者的情感体验、是否能够增强购买意愿等问题。论文基于大量广告语言材料进行量化总结和具体分析，语料大多来自语料库、线上网络购物平台、纸质杂志、线下广告牌等。

二、广告语中的隐喻类型

隐喻是指概念系统中跨领域的投射，是用一种不同领域的经验理解某一领域的经验。被说明的领域是靶域，靶域常常是抽象、无形和复杂的；用于对照说明的领域是源域，源域常常是具体、有形和简单的。靶域与源域之间形成的互动被称为映射，源域映射在靶域上，从而靶域得到新的理解。也就是说在广告语言中，可以借用一个领域（源域）中的概念或形象来描绘另一个领域（靶域）中的产品或品牌特点，帮助消费者在本就知晓源域中某物质概念的基础上理解和感知靶域的含义，即产品所需突出的特性，进而引发购买决策。

（一）动作隐喻

它通过将动作、运动和身体动作的概念应用于非动作领域，来帮助我们理解和描述各种概念和经验。例如：

（1）给你好看。（玛丹摩莎化妆品）

（2）感受阳光，给予希望。（希望工程）

例（1）它使用了“给予”将化妆品与赠予礼物或关怀的行为进行隐喻性联系，暗示了使用该化妆品可以带来美丽、受到他人的赞赏和关注，同时也传递了对消费者的关心和呵护，通过将化妆品与赠予行为联系在一起，也引发了受众的兴趣和欲望；例（2）中的“给予希望”是将希望看作一种行为，暗示希望工程通过行动来给予他人希望和改变生活，将阳光、希望和行动联系在一起，营造出温暖、令人鼓舞的情感氛围。

（二）情感隐喻

通过在情感领域中运用非情感领域的概念和词汇来表达情感。例如：

（3）透心凉，心飞扬。（雪碧）

（4）情系中国节，联通中国心。（中国联通）

例（3）中的“透心凉”可以被解读为清凉、爽快的感觉，而“心飞扬”则表示愉悦、兴奋和高兴，通过将这两种感受结合在一起，能够传达喝雪碧会给人带来清凉爽快的感觉，从而使心情愉悦和欢快；例（4）传递了中国联通对中国文化和人民的情感表达和关怀，暗示其品牌致力于与中国人民心灵相通，通过提供通信服务来促进人与人之间的联系和交流。

（三）空间隐喻

利用空间概念来传达产品或品牌的特点。例如：

（5）深度探索未知领域，开启科技新航程。（特斯拉）

（6）乘坐我们的旅行箱，你将跨越世界。（美旅行李箱）

例（5）将特斯拉电车与未知领域和科技新航程进行关联，暗示选择特斯拉可带领消费者进入一个未知但充满科技感的领域，突出产品的创新和先进性；例（6）将乘坐美旅行李箱与跨越世界进行关联，暗示选择该旅行箱可以去各地旅行，突出其产品的耐用性和便利性。

（四）时间隐喻

利用时间概念来强调产品或品牌的效果、持久性或快速性。例如：

（7）十年如一日，守护你的美。（资生堂）

（8）一瞬间，重返童年的味道。（雀巢巧克力）

例（7）将资生堂护肤品与十年如一日进行联系，强调其产品持久守护消费者的美丽，突出其产品的品质和持久性；例（8）将食用雀巢巧克力的瞬间与重返童年的味道进行联系，暗示食用这款巧克力能够带给人们回忆童年的美好感觉，突出其产品的愉悦和回味性。

三、广告语中隐喻策略的使用途径

（一）将商品人格化

广告语言通过赋予商品人的特征和人类行为来创建情感共鸣和连接。商品人格化可以使消费者将商品与具有特定人格特征的人联系在一起，从而激发情感和情感诉求。例如：

（9）幸福就是这么简单。（三只松鼠）

（10）家的温度，海尔守护。（海尔）

例（9）通过将三只松鼠的食品与只有人才能感受到的幸福、满足感和享受生活联系起来，突显产品能为消费者带来快乐和愉悦的感觉；例（10）将海尔与家庭的温馨和谐联系起来，同时赋予海尔产品守护的能力，突出商品能够为消费者创造温暖和舒适家居环境的能力。

（二）将商品自然化

广告语言通过将商品与自然界的事物相联系，创造一种与自然相关的情境，并赋予商品自然事物的属性，以增加消费者对商品的吸引力和认同感。例如：

（11）享受清风拂面的感觉。（美的）

（12）鹤舞白沙，我心飞翔。（白沙）

例（11）将自然界清风与美的空调产生的风与联系起来，传达了美的空调产品为消费者带来舒适、清新的体验，可以激发消费者的认同感；例（12）中的将商品与鹤和沙建立联系，鹤舞象征着优雅、自由，白沙表示纯洁、无拘束，它们体现了使用这个香烟品牌内心可以产生的愉悦、自由的感受。

（三）将人（消费者）自然化

通过将消费者与自然现象或元素相联系，传达人的某些特征或行为与自然相一致的意义，将消费者自然化意味着将消费者描绘成与自然界或自然现象相关的角色或身份。例如：

（13）生命在自然中孕育！优质的好水源来自生命之泉，享受自然的味道。（农夫山泉）

（14）上善若水，回味无穷！（农夫山泉）

例（13）强调消费者与自然界的紧密关系，隐喻中的“生命之泉”暗示了农夫山泉的水源的纯净性，通过将消费者自然化为生命在自然中孕育的存在，传递了消费者对纯净水源和自然味道的追求；例（14）将消费者自然化为上善若水的存在，暗示消费者的品质高尚并与自然界水的品质相对应，激发消费者对农夫山泉水质量和品牌价值的认同。

四、隐喻在广告语中的作用

（一）隐喻可以构建和扩展广告语的意义

在广告语言中，商家通过使用认知隐喻，将一个概念映射到另一个概念，丰富了广告语言的表达方式。通过建立源域和靶域之间的关联，帮助消费者将抽象概念与已有的认知框架联系起来，使商品能够给他们留下深刻印象，将产品与具有积极特质或价值的概念进行隐喻联系并传达给消费者，增强产品的认知价值。例如：

（15）这款护发素让你的秀发更加绚丽动人，如同流动的瀑布。（潘婷）

（16）每一杯咖啡都是对自己的宠爱。（星巴克）

例（15）将潘婷护发素与流动的瀑布进行比较，突出产品能够让秀发绚丽动人的特点，增强产品的认知价值；例（16）将星巴克咖啡拟人化为对自己的宠爱，通过情感化的表达方式激发消费者共鸣，让消费者与享受咖啡时的自我宠爱情感联系起来。

广告语言中通过使用隐喻将一个基本概念的特点、属性转移到另一个更深层次的概念上，也就是意义转移。达到广告中凸显商品特定功能的效果，以此使消费者在头脑中建立一个基于源域概念的新的品牌联想，进而提升广告语言的说服力和记忆性。例如：

（17）创造无限可能。（联想）

（18）领跑科技，引领未来。（华为）

例（17）將“无限可能”与联想品牌进行类比，传达了联想产品的创新和灵活性，在消费者的头脑中建立了一个新的品牌联想，凸显了联想产品的功能和特点；例（18）将“领跑科技，引领未来”与华为品牌进行类比，传达了华为作为科技领域的领导者，不断推动科技进步和未来发展的理念，凸显了华为的科技实力和前瞻性。

（二）隐喻能够引导大众的情感

认知隐喻在广告语中的使用能通过激发情感共鸣、创造情感联结和情感诱导等方式来影响消费者的情感体验和态度，它能够使广告在情感层面上与消费者建立联系，增强广告的情感吸引力，从而促使消费者对广告内容产生积极的情感反应，并在购买决策和品牌建立方面发挥重要作用。例如：

（19）滋润看得见，大宝天天见。（大宝）

（20）别把酒留在杯里，别把话放在心里。（泸州老窖）

例（19）中通过将滋润与产品效果的可见性联系起来的隐喻，强调产品的滋润效果在日常使用中得以展现，引发消费者对产品的情感认同；例（20）通过将酒与言辞的自由表达联系起来的隐喻，传达了产品带来开放和坦诚的情感体验，引发消费者对于畅快表达的情感诉求。

（三）隐喻可以塑造品牌形象

隐喻能够创造差异化，即通过将品牌与独特的靶域进行隐喻联系，强调品牌与竞争对手的差异化优势，使品牌在消费者心中塑造出与众不同的形象。同时可以传递品牌价值观，将品牌与其特定的价值观进行隐喻联系，传达品牌的价值观念，使其在消费者心中建立起与特定价值观相契合的形象。也能建立品牌个性，塑造出品牌独特的个性和风格，提高产品的记忆度和辨识度，让消费者形成稳定的品牌认知和忠诚度。例如：

（21）别赶路，去感受路。（沃尔沃汽车）

（22）有多少心，用多少心，中国路，大众心。（大众汽车）

例（21）中沃尔沃通过将赶路与感受路进行隐喻联系，传达其不仅关注速度，更关注用户的旅程感受，倡导慢下来和享受旅途的理念，凸显出品牌与用户的共同价值观以及对舒适、安全的追求；例（22）通过隐喻将中国路与大众心进行联系，传递了大众汽车能够中国消费者产生情感契合，更强调品牌的本土化、亲和力，塑造其在中国消费者心目中可信赖的品牌形象。

（四）隐喻在广告语言中对目标受众感知的影响

隐喻策略在广告语言的设计中使用，可以产生良好的信息传递和记忆效果，品牌方及广告设计者可以针对产品的目标受众有针对性的运用隐喻策略来设计有吸引力、易于理解和记忆的广告语言，从而提升广告的有效性和影响力。

首先，在广告语言中使用隐喻，可以将抽象的概念转化为具体、感性的形象，更好地实现其信息携带和传递的功能，进而使消费者更容易理解和记忆广告内容。例如：

（23）百威啤酒，开启你的人生狂欢派对。（百威）

（24）痘印橡皮擦，摆脱月球脸。（薇诺娜面霜）

在例（23）中，将抽象人生的体验转化为具体的狂欢派对，暗示百威啤酒可以为消费者的人生带来狂欢和欢乐，强调了产品能够给消费者带来乐趣和愉悦的感受；例（24）使用隐喻，将抽象的面霜功效转化为具体的橡皮擦概念，以便更好地传达薇诺娜面霜可以帮助消费者摆脱痘印的效果。

其次，通过使用认知隐喻策略可以增强广告语言在目标受众记忆中的持久性。由于隐喻能够激活消费者大脑中与源域相关的知识和经验，广告语言中的隐喻形象会帮助消费者记忆并保持在他们的头脑中。例如：

（25）唇留香，如花开绽放。（美宝莲）

（26）星辰大海，驰骋自如。（奔驰）

例（25）通过将留香与花开绽放相联系，在消费者头脑中创造了一个形象化的描述，帮助消费者记忆并保持对美宝莲产品的吸引；例（26）通过使用“驰骋自如”这个隐喻词语，在消费者大脑中创造了一个豪华、自由的驾驶体验的场景，强调了奔驰品牌的品质、尊贵和无限驾驶乐趣，增强消费者对品牌的记忆和情感连接。

最后，广告语言中的隐喻可以建立消费者与商品之间的情感联结。隐喻所涉及的源域概念通常与消费者的情感、需求或价值观相关联，使广告更具吸引力和共鸣力，促使消费者对广告内容产生情感反应，产生更深层次的理解和解读，进一步影响他们对商品的关注态度和购买行为。例如：

（27）強大身体，源于强大的骨骼。（蒙牛）

（28）掌握未来，为你而来。（小米）

例（27）强调了蒙牛产品对于骨骼健康的重要性，激发消费者对于品牌的情感共鸣和对健康营养的关注；例（28）用“为你而来”传达了小米产品与时代发展的紧密联系和为消费者提供前沿科技的态度，激发消费者对于品牌的情感共鸣和对先进科技的期待。

五、结语

认知隐喻在广告语言中起着重要的作用，可以丰富广告的表达方式，激发消费者的情感共鸣，帮助他们更好地理解和记忆广告信息。通过将消费者与客观事物进行隐喻联系，广告语可以激发消费者的情感共鸣和联想，以及塑造品牌形象和价值观。不同类型的隐喻，如动作隐喻、情感隐喻、空间隐喻和时间隐喻，都能够通过将抽象的概念转化为具体的形象或情境，帮助消费者理解和记忆广告信息。隐喻的使用扩展了广告语的意义，丰富了表达方式，使广告更具吸引力和说服力。通过深入理解和应用认知隐喻策略，广告从业者可以更好地设计和制定广告语言，提高广告的影响力和效果，与消费者建立情感连接，并促进购买行为和品牌忠诚度的形成。

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作者简介：

王俊淇（2000-），女，硕士研究生，研究方向：理论语言学。