新媒体环境下传统企业品牌营销传播策略的创新研究

2023-03-03李荣坤

上海商业 2023年8期

李荣坤

一、引言

从全球范围来看，随着移动互联网的快速发展，新媒体技术得到了广泛应用。尤其是在当下的社会发展阶段，移动互联网、云计算、大数据等技术获得了非常显著的发展突破，也为传统企业实施品牌营销传播带来了很多机遇和挑战。对此，传统企业则必须利用新媒体进行品牌营销，从而更好地实现自身品牌价值，提高市场竞争力。

二、新媒体给传播环境所带来的具体变化

在新媒体的发展背景下，企业品牌营销传播已经发生了很大的变化，传统的大众传播渠道已经被新媒体所替代了。1.营销传播主体从原来的以企业为中心变成了现在以用户为主。2.营销传播内容发生了很大的变化：以前以产品为中心的时代，大众媒体所提供的产品信息已经无法满足用户需求。3.品牌营销传播渠道由传统大众媒介发展到了现在的互联网和移动终端。4.新媒体与旧媒体关系发生了改变，新媒体与原有传统大众媒介之间出现了一个全新的关系：一方面，随着新媒体在发展中与旧媒介相互融合，实现了两者之间良好的互动关系。另一方面，由于企业之间联系更加紧密、受众范围更广，企业在做品牌推广时要想取得良好效果，必须不断地进行信息整合和传播才能实现。

在企业之间开展有效沟通和交流时，传统大众媒介无法起到很好的沟通作用；而信息内容、表达方式以及使用效果等因素都会对品牌推广产生影响。新时代下，面对日益激烈的市场竞争情况，传统企业要想在新媒体背景下发展就必须从“以产品为中心”向“以用户为核心”转变。因此在品牌营销策划过程中需要通过不断地分析用户需求变化趋势以及了解市场环境变化趋势和用户行为变化趋势等信息，才能真正地实现对产品营销传播策略的调整。

三、新媒体环境下传统企业品牌营销传播过程中存在的问题

传统的企业品牌营销传播策略在新媒体环境下面临着更大的挑战，传统品牌营销传播方式已经不能满足企业品牌宣传的需要了，需要进行新的发展。在新媒体环境下营销传播必须以客户为中心，只有这样才能实现真正意义上的市场细分，才能够在市场竞争中赢得客户。

1.没有充分考虑到新媒体环境的特殊性

随着互联网的发展，传统品牌营销传播方式已经受到了很大程度的冲击。新媒体技术的发展为传统营销传播方式提供了强有力的支持。以微博、微信为代表的新媒体时代，用户可以随时随地进行信息传播，通过网络平台和终端进行沟通，不仅降低了产品到达消费者手中的时间，也降低了产品送达消费者手中的成本。在新媒体环境下，传统的营销传播方式不再适合现代消费者。由于新媒体环境具有交互性和即时性等特点，传统企业品牌营销渠道不能满足人们对品牌信息接受及互动沟通的需要，不能实现信息有效传递和反馈。新媒体带来的信息交互作用使企业必须不断地适应消费者的变化需求，改变传统品牌营销方式。

2.品牌营销传播策略不够完善，缺乏系统的管理

由于传统的企业品牌营销传播策略还不够完善，无法满足消费者对品牌的需求，导致出现了传播效果不佳的情况。传统企业对于客户所提出的问题，不能进行很好解决或很好回应，导致其在市场竞争中处于劣势地位。很多传统企业在进行品牌营销传播时，仅仅是依靠广告进行传播，缺乏有效管理。比如一些企业只是一味地进行广告宣传，没有真正意义上发挥出广告的作用。还有一些传统企业并不能针对不同对象制定完善的宣传策略。这就使得许多传统企业面临着极大的挑战。

四、新媒体营销传播方式的作用

目前，新媒体环境下的营销传播方式有很多，比如：电视、广播、网络以及微博等等。这些方式具有明显的特点和优势，能够给品牌营销带来很大的帮助。

首先，通过新媒体可以为企业提供大量的信息资源。通过对新媒体平台上信息资源进行分析和研究，能够发现许多新的信息，这些新的企业资源为企业品牌营销传播提供了很多便利条件。其次，利用新媒体进行营销传播可以提高品牌知名度。现在很多的消费者都喜欢在网络上浏览信息，因此许多企业都会利用新媒体平台对品牌进行推广宣传。但是传统品牌推广方式也有其不足之处，如果不能很好地发挥新媒体优势将会导致大量顾客流失。最后，通过新媒体进行营销传播可以促进市场竞争和良性发展。

五、新媒体环境下传统企业品牌营销传播的外部创新

以传统企业来说，主要是要在以下几个方面加强和完善自身对新媒体的运用。首先，在营销理念方面，传统企业要想更好地实施品牌营销传播，就必须转变传统的营销理念和方式。其次，在信息传播层面上，传统企业要想更好地实施品牌传播就必须不断提高自身信息的传播效率。最后，在传播手段方面，传统企业要想更好地实施品牌营销就必须加快新媒体技术应用与开发。尤其是在当下移动互联技术迅速发展的情况下，如何充分利用这些新媒体技术和手段对传统企业进行品牌营销宣传就显得尤为重要。

1.以微信、微博、博客等新媒体为基础，积极开发和运用各种应用程序

在互联网发展迅速的今天，移动互联时代已经到来，移动互联技术已经在社会各个领域广泛应用。对于传统企业来说，这是一个巨大的机遇和挑战。互联网可以让用户与客户进行及时的沟通与交流以及获取信息，但这并不意味着互联网对其是免费的。事实上，互联网用户每天通过各种途径收到来自各个国家和地区的大量电子邮件；此外，还有大量的网站通过社交媒体来提供在线服务；这些都需要企业对其进行深入分析和研究，以确定是否能够适应这种新环境下用户不断变化的信息需求。在此情况之下，传统企业品牌营销传播还可以充分利用微信、微博等新媒体平台与用户进行互动。通过微信等新媒体平台建立一个良好的公共关系网络，以便于更好地了解用户需求以及获取有用信息。

2.加强与网络运营商的合作，实现网络信息内容的全面覆盖，不断拓展传播渠道

首先，要不断拓展传播渠道。其次，要加快与网络运营商的合作，通过与其开展全方位的合作，实现对品牌传播渠道的全面覆盖。最后，要充分利用好网络平台。在这个互联网时代，传统企业品牌营销传播必须充分借助现代新媒体平台进行宣传推广。例如某大型家电品牌产品销售网站上的一个产品信息栏目可以为消费者提供大量与该产品相关的信息内容供消费者进行查询阅读。同时也可以为企业创造一种更为直接全面的品牌宣传效果，促进企业品牌营销传播。与此同时，在互联网时代中还可以建立官方微博、微信公众号以及个人公众号平台进行宣传推广。当然对于一些重要产品信息还可以借助其他网络平台进行推广传播，这样既能为企业提供更多更全面的品牌宣传效果，也能够促进传统企业品牌营销传播渠道上实现一个新的突破。

3.充分利用移动终端和手机网络等渠道的优势，实现品牌营销传播载体的全面覆盖

传统企业要想实现品牌营销信息的有效传播，首先需要在品牌营销传播载体方面做好文章。其次，要结合当前互联网技术发展的趋势，加快新媒体技术应用与开发，进一步完善和加强对移动终端和手机网络等渠道的运用。再次，传统企业还要注重在网络上进行品牌营销宣传。最后，针对品牌营销过程中信息沟通不畅、品牌认知度不高等问题，传统企业要想更好地实施品牌营销传播就必须加强新媒体与传统媒体相结合的方式方法。对于新媒体的发展趋势而言，传统企业应该从自身品牌营销传播活动中得到启发并结合实际情况进行创新。此外，传统企业还需要加强自身对互联网技术与传播的运用水平，在积极构建和完善网络互动平台、信息发布平台、电子商务系统、电子交易平台等基础设施建设过程中，加强对互联网技术以及相关信息技术的应用与开发力度。同时，还需要结合当前移动互联技术发展趋势来进一步提高对手机等移动终端设备的运用水平和管理水平。总之，在新媒体环境下进行品牌营销传播时应该注重信息传播渠道的多元化发展以及品牌营销活动渠道网络系统的建立与完善。

4.重视移动终端和手机网络应用软件建设，实现品牌传播效果的实时监测与评价

品牌营销传播的效果是可以通过一定的数据进行统计分析的，这是品牌营销传播最基础的工作，也是最关键的工作。传统企业要想更好地利用新媒体技术，开展品牌营销传播，就必须重视互联网在该领域中的应用。首先，可以通过网络对客户进行调查、调研和访问等方式了解客户心理与需求。其次，可以利用网络对企业客户进行分类、分群及分组，以便于有针对性地安排广告投放。最后，还可以通过网络实现信息发布与共享等功能。除此之外还要建立一个品牌传播效果实时监测系统（PIMS）。这个系统就是能够将企业自身网站、网页或者微博、微信、新闻App等各种形式的品牌传播信息实时进行监控和汇总，并通过对这些数据进行统计分析得出品牌传播效果与预期存在一定差距的原因所在，从而更好地调整品牌宣传方向和方式。企业可根据这个功能来实现对自身客户进行针对性地营销传播。

5.品牌传播理念创新

在“酒香也怕巷子深”的年代，要想打响企业品牌，一套合理科学的品牌营销体系是至关重要的。传统企业在进行营销传播时需要根据企业的自身特点及目标受众特征确定其营销传播策略。在新媒体环境下，传统企业进行品牌营销传播要根据自身的实际情况，采用与目标受众相匹配的品牌理念，从而实现信息和品牌之间的有效匹配。新媒体时代下传统企业需要利用好新媒体为品牌搭建好传播平台，同时也要做好传统企业信息与网络环境相结合，从而实现传统企业与新媒体之间的无缝连接。

六、新媒体环境下传统企业品牌营销传播的内部创新

随着经济社会的发展，传统企业在经营管理中所面临的问题也越来越多。尤其是在互联网时代，传统企业经营过程中面临最大的挑战就是如何创新品牌营销传播理念，更好地实现品牌营销传播价值与功能。为了能够实现这一目标，传统企业应该注重在新媒体环境下创新品牌营销传播理念，构建新的品牌价值体系和品牌竞争优势。对于传统企业而言，要想更好地应用新媒体进行品牌营销传播，需要将企业内部资源有效整合起来。因此，传统企业在实施新媒体战略时，应该将内部员工、顾客、供应商以及合作伙伴等多种资源有效整合起来。只有这样，才能实现与新媒体的有机结合和优势互补。与此同时，也只有建立起这种新型的合作关系后，传统企业才能更好地实现内部资源有效整合和内部员工、顾客及供应商等多方共赢。