这个时代适合创造中国式品牌——林清轩

孙来春

一、引言

2003年9月1日，笔者计划自主创立一个品牌，不再依赖于外国化妆品品牌的代理，并且注册了多个商标，其中包括当时比较流行的“洋”商标“欧什么、美什么、日什么、韩什么”，以及一个比较富有中国特色的品牌名叫“林清轩”。秉着在中国做品牌，一定要用中国的名字做商标，创立品牌的名字就用林清轩。于是，新品牌，就叫“林清轩”了，这个名字很中国。

一晃，笔者创业二十年，林清轩这个品牌名，在前十五年和其他起了“洋名”的品牌在一起竞争，很吃亏，因为从里到外，一看便知是本土化妆品，根本讲不了任何“舶来品”的故事，更享受不了国际品牌进口的市场红利。于是，这二十年如一日，林清轩就讲一个中国品牌的故事，深耕中国文化，走一条“中国化妆品的中国式品牌发展之路”。

随着经济发展和人均消费水平的不断提升，化妆品已成为一个让人变美的行业。中国高端化妆品市场曾经99%的市场份额被欧美日韩品牌所占据，而中国品牌只能在低端的大众化妆品上拼价格。林清轩在近些年成为少数的中国高端护肤品的代表之一，与国际品牌同台竞争，开辟出一条存活和发展的道路，这是一条中国式的品牌崛起之路。

二、文化自信是中国式品牌发展的土壤

从定义上看，中国文化自信是指国人对自己传统文化和价值观的自信与自豪感。随着经济和各种综合国力的不断发展，当今的中国消费者比历史上有记载的任何时代都更加自信地接受本国文化，他们的心态也发生了巨大的变化，这为中国式品牌提供了最佳的发展土壤，同时也推动了文化自信的发展，成为文化自信的外在表现。文化自信与中国式品牌的关系有着如下表现。

1.中国式品牌崛起即是文化自信的表现，文化自信成为中国式品牌崛起的土壤，为品牌提供了一定的市场与消费人群。与此同时，中国品牌将传统文化通过现代的演绎和表达，融合在产品设计、品牌形象、品牌故事以及品牌营销中，用特色的形式传承下来，让文化自信的沃土能够可持续发展，最终又反哺中国式品牌的崛起。

2.中国文化自信推动了品牌国际化，中国品牌在国际市场上的崛起，仅仅依靠高质量和高科研还不足以立足国际市场，更需要的是文化自信的支撑。只有将中国传统文化和价值观融入产品和品牌中，中国品牌才能在国际市场上有独特的品牌形象，形成差异化的竞争优势。

3.文化自信是品牌创新的催化剂，中国文化让品牌创新有了新的载体与素材，也让企业拥有了创新的动力。相较于一味地模仿与跟随优势品牌，挖掘与融合中国文化激发了品牌去开辟一条新的道路，创造出独具品牌特色的产品与品牌文化，让其在市场上拥有良好的竞争力与影响力。

总之，文化自信与中国式品牌发展存在相辅相成的关系，中国品牌的崛起得益于经济实力和综合国力，以及国人的文化自信。中国式品牌的创新与发展，也让本土文化影响着更多的人群，推动了中国传统文化在新时代的发展。

三、科技自信是中国式品牌发展的基石

自林清轩诞生以来，二十年来一直致力于对“中国高山红山茶花”植物的深度研究，并以此作为“油类精华”的开拓者，林清轩的专利数量也一直保持着88项，包括39项发明、21项实用新型和28项外观专利，并且连续三届荣膺上海市高新技术企业的殊荣，使林清轩在山茶花护肤科技领域处于国际领先的位置。此外，林清轩还建有自己的科研中心和科研团队，是国内少有的包含科研管理、产品开发、分析测评、人体安全功效及感官评价、体外安全及功效评价、基础研究、植物综合利用研究在内，从原料端到产品端的全链路研发体系，实现了产品自主不断迭代与创新。林清轩抗老“小皇瓶”（山茶花修护精华油）在2014年1.0上市即热销，2022年推出4.0夺得天猫双11面部精华油热卖榜第一名，历年产销累计突破2000万瓶，连续九年在中国高端油类护肤品市场遥遥领先。

国内市场发展至今，中国企业愈发发现科研创新在品牌建设中不可或缺。只有高科研投入，掌握核心技术的品牌才能真正拥有了自身的竞争力和创新力。另外，品牌需要不断满足消费者的新需求去创造产品，因此在科研支持下的产品更迭和产品创新，能够更好地获得市场认可和口碑。因此，将科研比作中国品牌发展的基石再合适不过了，科研投入的结果是产品或服务，品牌赋予了产品形象、文化及价值观，以及信任度，而产品是品牌的先决条件，两者相辅相成。

四、模式自信是中国式品牌发展的树根

林清轩一开始创业，就走品牌长期发展的道路，放弃了很多短期赚钱的行为，坚持以直营连锁专卖店和专柜为主，不走直销或者代理，走一条自主创新的零售加服务相结合的模式。林清轩的线下门店主打“高端轻护肤第三空间”理念，提供高端日护销售和周期护理服务，比起单纯的日护产品销售业务，客群会更广，与消费者的黏度也会更高。线下美容顾问为每一位消费者提供的不仅仅是产品，更是一套皮肤问题的解决方案。每一家门店都秉承爱与真诚，为顾客提供主动热情的服务。林清轩店铺美容顾问总结的一句话是“带着爱心，凭自己双手，让顾客变美，让自己变富足”。

运营模式的好坏，取决于品牌是否能够拥有长期稳定的复购顾客，以及良好的品牌口碑，对于品牌长期可持续发展具有积极作用，就像扎根于土壤的树根，不断为品牌吸纳忠实的消费者。而创新的模式可以为品牌带来差异化的竞争优势，为品牌提供独具特色的产品和服务，让品牌在市场中脱颖而出，吸引消费者的兴趣和关注。而成熟的商业模式就像粗壮的根系也能帮助企业抵御不确定性，让企业在不断变化的市场和消费者需求中，可以随时调整应对，从而发展出适应环境的新商业模式。2020年初武汉暴发疫情，林清轩全国337家线下直营店一半歇业，业绩断崖式下滑，却在当年2月15日，林清轩业务全面反弹，全国销量已达2019年同期的145%。这一切得益于林清轩对运营模式的不断优化与探索，不仅通过直营模式和门店服务在线下收获了一批忠实的消费者，更通过对数字化的探索让企业在线下受阻的情况下，反而大大提升了运营效率。

总之，更适合中国消费者的模式与品牌之间存在着相互促进的关系。模式创新可以为品牌带来差异化竞争优势、提升品牌的价值和认知度，并帮助品牌实现可持续发展。因此，企业在发展品牌战略时应注重模式创新，以提升品牌的竞争力和市场地位。

五、原料自信是中国式品牌发展的树干

世界上主流的护肤品原料大都控制在欧美日韩手里，这些年中国本土优质原料逐步崛起，林清轩选择了中国特有的浙江高山红山茶花，红山茶花90%的品种在中国，大约10%在日韩和东南亚，欧美基本是移栽的花卉，只能开花，基本不会结果实，也就无从榨油了，经过检验，山茶花籽油是世界公认的四大木本植物油之首，富含不饱和脂肪酸，民间也称之为“美容酸”。其油酸含量远超橄榄油和椰子油，在古老的中国史书有很多记载，据历史资料记载古代皇宫就有使用的诸多方法，例如古诗云“花开美人面，油润后宫颜，驿马三千里，青丝六十年”。

回溯过去二十年，林清轩坚持以红山茶花为核心原材料的全产业链布局。在原材料供应上，林清轩在浙江、江西等地合作种植山茶花万余亩，平均海拔在800米以上，山茶花树龄达50年，其油酸含量最高达到80%以上。从山林的选址，到土地的改良，再到育苗、养护、采摘、提取等过程，林清轩都投入了大量精力，确保核心原料自给自足，也保证了原材料出品的稳定性。

越来越多的国货化妆品企业选择开发独家的核心原料，力求在市场竞争中掌握主动权，也为品牌发展增添更多的可能性。核心原料就像品牌的树干，围绕这个核心原料去研发产品，让企业能在特色细分市场实现弯道超车，最终让原料成为代表品牌的名词，成为品牌发展的核心支撑力。就像林清轩如今已经和中国红山茶形成了深深的绑定关系，原料赋能品牌力。除了原料创新研发的成果使国际品牌在原料端占据垄断地位，这也为中国品牌多元化发展提供了更多的机遇。

六、移动互联网技术的自信是中国式品牌发展的树枝

在中国只要一部手机，不用带现金就能买遍天下，在其他任何欧美日韩，暂时都无法实现这种便捷的生活方式。林清轩借用中国领先的移动互联网技术，线上和线下相结合，构建OMO（Online Merge Offline）模式赋能品牌高速增长，通过打通线上线下，以线上引流、线下沉淀为底层逻辑，产品力为基础，高端渠道成为核心节点。OMO体系将线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转变为粉丝沉淀，再通过私域运营、CRM管理激活粉丝，精准地提供客户服务，最后形成一个完整的销售闭环，这种方式已经领先许多传统国际品牌。

移动互联网技术犹如一根根细长的枝条，将品牌植入消费者生活的各个场景和渠道，使消费者可以通过线下实体门店，获得实时的服务和产品展示，也可以通过线上渠道浏览、咨询和购买，从而获得个性化的购物体验。随着移动互联网技术的发展，中国品牌可以利用低成本的方式打破地域的限制，将产品推向更多消费者。同时也提供了让消费者了解品牌理念与故事的平台，强化了中国品牌的形象和认知。通过互联网数据的分析，品牌能够更好地了解消费者的行为习惯，从而改善产品或提供精准化的服务和推荐。

移动互联网技术的发展也加快了中国式品牌发展的速度，促使着中国品牌不断创新，以迎合移动互联网技术上不断更新变化的消费者需求，提升中国品牌在市场的竞争力。值得庆幸的是，这也让更多的中国品牌能够快速地脱颖而出，成为现象级的热点品牌，从而大大缩减了品牌发展的周期。通过引入中国式品牌，使得它们能够更多地进入消费者的视野，并在互联网上形成了一股“国货风潮”，移动互联网技术的推动成就了中国式品牌的高速发展，同时也是一个新的挑战，如何保持创新适应市场变化，是中国式品牌需要深入思考的问题。

总之，移动互联网技术的快速发展为中国式品牌在渠道上提供了更多的机会，也让其能够获得更多的品牌曝光和文化的输出。与此同时，移动互联网兴起也让一些新兴的需求得以被挖掘，中国式品牌可以快速抓住目标消费者，提供更精准的产品和服务。

七、品牌理念自信是中国式品牌发展的树叶

中国自古以来推崇天人合一的生活理念，林清轩在实践中，把品牌的长期使命定为“让人类与地球的肌肤更美”，建设利益相关者共赢的美好企业。为践行这一使命，林清轩定下了“未来在中国的高山上推动农户种下5000万棵山茶花树”的长远目标。2022年，林清轩启动福建省永安市“中国红山茶公益林”种植项目，打造了林清轩中国红山茶公益林。从2022年至今，林清轩借助长三角G60科创走廊发起“科创兴农公益计划”，向上海对口-福建省三明市永安捐赠浙江红山茶花育苗，目前已累计捐赠350亩，助力三明市乡村振兴、现代化农业及碳中和发展。在2021年，投资近3亿元破土动工了上海首家碳中和化妆品科研智造基地（人民日报曾报道），建立“碳中和”标准，引领中国化妆品行业在“双碳”目标下可持续发展。为此，林清轩打造基地“碳中和能效平台”，全部采用自给自足光伏发电，依托能效平台对全厂用电情况、能源结构、绿电结构、碳排情况、减排情况进行实时监测和高效管理，以实现二氧化碳“零排放”。林清轩把人类福祉和地球生态放到企业的使命里，这是中华五千年的天人合一的理念延续。

绿色可持续品牌理念就像品牌的树叶一样，能够提升品牌形象，并长期不断为品牌提供好感度。在当今的社会中，环境保护和可持续发展成为消费者越来越关注的问题。此外，政府和社会各界也会认可和支持富有社会责任和绿色可持续发展的企业。绿色的品牌理念，是融入产品的设计、生产、销售以及营销层面，所做的对环境友好，提高资源利用效率的行为，从而实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。在如今，绿色的品牌理念成了不少企业的重要战略之一，也是品牌提升市场竞争力的重要举措。

八、结语

林清轩在内的众多品牌都在“创造中国式品牌的时代”的道路上，通过学习和创新，让世界的舞台上多出了许多具有中国特色的优秀品牌。用中国品牌讲述中国故事，让中国特色展现中国形象，这是这个时代赋予每一个中国品牌的使命。文化自信、科研自信、模式自信、原料自信、移动互联网自信、品牌理念自信，这六大自信是这一代中国式品牌在市场上留下的足迹，也是中国式品牌集群为这个时代铺下的道路。因此，未来一定是中国式品牌蓬勃崛起的时代，而中国品牌需要做的就是不断深挖与传承中国文化，在产品设计、品牌形象、营销定位上融合中国文化元素，展现中国独有的价值感和魅力。

自古以来，中华文明历经几千年的发展，一直保持着自信的态度。当今，我们这一代人肩负着实现中华民族伟大复兴的历史使命，无论在任何岗位上，都要勇于实践和见证这一历史性时刻，坚信中国品牌可以以自身的方式走向世界，在世界品牌之林中脱颖而出。