乡村振兴视域下苏州手工艺品牌运营的模式与路径

黄本亮

摘  要：苏州是世界著名的手工艺与民间艺术之都。苏式手工艺在业界有良好品牌形象，梳理苏州手工艺品牌运营经验，可为其他地区非遗品牌助力乡村振兴提供借鉴样本。在阐述苏州手工艺助力乡村振兴意义的基础上，结合具体案例归纳出苏州手工艺品牌运营的“三步走”模式，从政府、学校、媒体及理念四个方面揭示苏州手工艺助力乡村振兴品牌运营的路径。理论和实践证明，苏州手工艺品牌运营是“村”与“品”互动生产的过程。

关键词：乡村振兴；苏州手工艺；品牌化

苏州素有“手工艺之都”称号[1]，镇湖刺绣、舟山核雕、光福玉器、御窑金砖、香山帮营造、陆慕蟋蟀盆等非遗项目享誉世界，已成为相关村社助力乡村振兴的重要资源，逐渐形成非遗助力乡村振兴的品牌效应，吸引多地文旅部门到苏州“取经”。对苏州非遗手工艺助力乡村振兴的品牌化经验进行剖析，可为非遗品牌化建设提供参考样本。

一、手工艺品牌化在苏州乡村振兴中的作用

2018年中国非遗品牌计划发布，探索以品牌的力量推动中国非遗适应时代发展。品牌化是苏州手工艺进行现代化市场运作的重要手段，主要通过市场化的推广、营销、传播来确立消费者对某个手工艺整体形象的认知，形成良好的品牌形象和巨大的无形资产[2]。它在苏州乡村振兴中发挥着重要作用。

（一）品牌运营推动手工艺从文化资源转化为推动苏州乡村振兴的文化生产力，实现乡村经济振兴和文化振兴的有机统一。乡村经济振兴是乡村振兴的重点，关键在于开发出具有市场竞争力的商品、发展出符合当地特色的乡村文化产业。无论是镇湖的刺绣、舟山村的核雕、陆慕的蟋蟀盆，还是光福的玉器，都已经实现了从文化遗产向文化生产的转化。不仅如此，这些手工艺资源还是一种独特的乡村文化符号。经过品牌运营，这些文化符号被保护、开发、利用和管理，建構出诸多手工艺工作室、博物馆、研究所、展示中心、陈列馆等文化空间，不仅为村镇塑造出丰富的旅游文化景观，而且为乡村振兴注入了文化灵魂，增强了村民的文化自信。同时，品牌运营产生的经济效益，又推动村民自觉保护、传承非遗资源，守护乡村文脉。例如，陆慕余窑村原本是一个不为外界关注的村庄，正是因为有了御窑金砖，才获得“御窑村”的美名。为保护御窑金砖烧制技艺，苏州市邀请了著名建筑设计师刘家琨主持设计了御窑金砖博物馆。御窑金砖博物馆的兴建，既守护了御窑金砖烧制技艺，又增强了御窑人的文化自信，吸引了大量游客前来参观旅游，成为拉动当地经济发展的文化引擎。

（二）非遗手工艺品牌运营是一项汇聚人才的工程，不仅能吸引市场、营销、产业、管理、设计、生产、经营、研究等人才集聚，而且能吸引本地人才回流，有效避免乡村出现空心化，也为乡村振兴提供人力资源。例如，在镇湖刺绣行业中，仅2万人口的镇湖，却拥有8000余名绣娘，还有许多从事装裱、销售人员。一些从镇湖走出去的大学生开始回到镇湖加入刺绣队伍。清华大学美术学院硕士毕业的姚兰回到镇湖当起了绣娘，南京财经大学国际贸易系毕业的张雪回到镇湖做起了绣郎。这些受过良好教育而又年轻的绣娘、绣郎为苏绣创新发展与乡村振兴注入了新鲜血液。

（三）非遗手工艺品牌运营是一个系统工程，高度重视手工艺文化生态建设和消费者情感体验空间建设，在重塑古村民居、民风民俗、节令仪式等非遗文化空间的同时，又融入现代审美取向、消费习惯、生活方式，营造出传统与现代共生的新空间，使乡村成为美丽乡村、宜居乡村。例如，苏州舟山村原本就是一个普通的自然村落，通过对核雕技艺的挖掘、推广、经营、传播，不仅使舟山核雕享誉世界，年产值超亿元，而且带动了舟山村村容村貌改造和文化基础实施建设。如今的舟山村洁净雅致、古色古香，犹如一座温婉、秀丽的江南园林，散发着浓浓的文化气息，既是全国知名的“一村一品”示范村，也是百姓的宜居地、幸福村，诠释了乡村经济振兴、文化振兴、社会振兴和生态文明的统一。

二、苏州手工艺助力乡村振兴的品牌运营模式

手工艺品牌运营是建立手工艺品牌识别的过程，形成与其他村社手工艺相区别的特征，包括外部的和内部的。外部识别特征主要包括手工艺产品造型、形式、风格三个方面，内部识别特征主要体现为手工艺产品所蕴含的价值观体系。苏州手工艺助力乡村振兴的品牌行动主要通过“选位→占位→固位”三个步骤来完成。

第一步，选位。即以称号、荣誉、名录或项目申报激活手工艺与乡村知名度。深入挖掘村镇、社区、街道的民间美术、工艺美术、手工技艺等资源，打造本村特色手工艺项目，以此为基础，申报中国民间艺术之乡、中国民间文化艺术之乡、特色小镇、特色产业基地、地理保护标志、特色农产品、非物质文化遗产保护项目等；帮助手工艺人申报工艺美术大师、非遗传承人、民间艺术家等称号；抓住一切机会与社会建立沟通渠道，增强社会对手工艺项目的了解。在知名度塑造过程中，要建立起生产地与手工艺项目的联系，一旦某个手工艺项目具有了知名度，乡村就很容易成为消费者关注的对象。

第二步，占位。即以“苏式”手工艺的审美定位赢得市场美誉度。“苏式”是对苏州手工艺形式和风格特征的整体概括，可用“简”“精”“灵”“雅”四字表之。简，是指造型简练，不过分雕饰，不绚丽繁琐；精，是指做工精细，造型精致；灵，是指造型灵动，形神兼备；雅，是指风格雅致，题材高雅，富有雅趣。在中国工艺美术领域，苏州的“苏式”、广州的“广式”、北京的“京式”各领风骚，都具有品牌效应。被冠以“苏式”美名的手工艺或文化衍生品，具有鲜明的形式识别性，受到市场追捧。

第三步，固位。即深挖“苏式”手工艺品牌内涵，巩固品牌忠诚度。“苏式”手工艺品牌内涵是多层次的，主要包括：“苏式”是一种美的视觉样式，反映了江南文人的审美取向；“苏式”是一种开放的、创新的样式，善于从不同手工技艺中吸纳创新因素，具有“异工互效”的优良传统；“苏式”手工艺挣脱了工艺造物的实用功能，成为把玩之器、观赏之品；“苏式”是一种闲适的生活方式；“苏式”是一种在地性的雅文化；“苏式”是一种连通民间文化与文人文化、文人文化与宫廷文化之间的审美桥梁；“苏式”是一种贴心的服务方式。这七个方面内涵通过广告、促销、公益活动、学术活动等方式被社会认知，为消费者建立了精神认同，守护了品牌忠诚度。

三、苏州手工艺助力乡村振兴的品牌运营路径

（一）强化政府主导，不断推出手工艺品牌运营新举措

“苏式”不是某一种手工艺品牌特征，也不是某一个企业独享的品牌标签，而是苏州手工艺的整体品牌形象。苏州有数千家手工艺工作室或作坊，而且绝大部分都是个体经营户。要强化手工艺行业自律、规范手工艺经营、避免损坏“苏式”手工艺品牌形象，就需要政府部门发挥文化管理职能。从2003年至2018年政府部门主要通政策制定、资金投入、基地建设、扶持传承人、组织协同、宣传推广等方式为苏州手工艺品牌运营创造行业环境。政策方面，出台了至少19项文件（如表1），包括发展规划、保护条例、保护办法、资金使用、项目申报、传承人认定等；资金方面，努力拓宽资金来源，争取政府财政预算和上级文化主管部门专项资金、接受企事业单位和社会各界捐赠、接受海内外企业及有关人士捐赠。2021年苏州市对抢救性保护、记忆性保护、宣传展示等公益性活动的手工艺项目，每项资助10-20万元，为苏州技师学院缂丝技艺人才培养项目提供10万元。示范基地建设方面，苏州市探索出研究基地、传承基地、文旅融合基地、生产性保护基地、传播展示基地的分类示范基地建设经验。在2021年公布的48家苏州市非物质文化遗产分类保护示范基地名单中，与手工艺相关的示范基地就占12家，占比40%。传承人扶持方面，苏州市共有528名不同级别的非遗传承人，其中传统美术类传承人100名、传统技艺类传承人192名[3]。政府通过加大对传承人培训，提升传承人非遗传承及衍生品设计能力。为推动衍生品销售，苏州市非遗保护中心在苏州旅游聚集区的东北街推出线下非遗共享店“非一般的甄选铺”、苏州旅游APP总入口还专门上线了非遗专区，共同为非遗产品销售搭建平台。在组织协同方面，政府与当地行业协会保持着密切合作关系。例如，与苏州镇湖刺绣行业协会合作，建设镇湖绣品一条街，将刺绣销售和生产集中于此，兴建镇湖刺绣艺术馆，作为对外展示的窗口，注册“镇湖刻绣”地域性品牌，推动了镇湖刺绣的繁荣发展。不仅如此，政府部门还十分重视“苏式”手工艺品牌形象宣传，通过举办展演、技艺交流、学术论坛、文化节、博览会等活动助推“苏式”手工艺品牌传播。

（二）深化校地协同，持续培养品牌创新人才

苏州手工艺品牌运营特别重视发挥各类学校力量推动行业人才培养与产品创新设计。例如，苏州缂丝行业与苏州大学艺术学院、苏州制扇行业与苏州工业园区外包职业学院、苏州桃花坞年画社与苏州工艺美术职业技术学院展开合作，探索苏州手工艺品牌可持续发展新路径：一是校地联合开设传统手工艺专业，培养手工艺行业人才。例如，苏州工艺美术职业技术学院“苏绣班”、苏州技师学院“缂丝班”及“苏州传统工艺技术传承专业”，主要招收当地初中毕业生，为苏州手工艺行业培养刺绣、玉雕、核雕、缂丝、制扇、装裱等技能型人才。二是研修研培。苏州工艺美术职业技术学院已对120位刺绣与雕刻从业者进行了培训[4]，至今已开展各类非遗传承人培训30余期。三是院校与手工艺社合并运营，发展出桃花坞年画发展模式。由于桃花坞木刻年画生存危机，苏州市政府将桃花坞木刻年画社划转至苏州工艺美术职业技术学院管理运行，开启了年画社与学院互促互进的发展模式。依托苏州工艺美术职业技术学院平台，桃花坞年画发展有了落脚点与创新动力，不断推出创新产品和文创衍生品占领市场，还培养出一批青年传承人，活跃在桃花坞木刻年画制作第一线。通过校企合作、资源共享，苏州手工艺行业逐步形成了社会化、市场化、专业化的手工艺人才培养方式、知识服务体系和长效运行机制，为品牌可持续发展注入了活力。

（三）运用新媒体，赋能手工艺品牌传播

新媒体是相对于传统媒体而言的传播媒介，它是利用数字和计算机网络技术，以电脑、手机、数字电视等媒介向用户传播信息的载体，可以跨越时间与空间的制约实现全球传播。新媒体助力苏州手工艺品牌传播主要从三个层面展开：一是政府、博物馆、非遗保护中心、行业协会或产业基地等机构或单位搭建数字平台，包括数字典藏平台、线上交易平台、版权服务平台、微信公众号、直播基地等，用于发布非遗保护政策资讯、数字化存储、在线交易、直播带货等。例如，镇湖街道建设了苏绣版权综合服务平台，为美术和摄影作品作者与绣娘双向交流搭建了平台。疫情期间，吴中区与抖音平台、东阳抖音电商直播基地合作，在苏州香山慧境文化产业区建立了抖音电商直播基地苏州分仓，以核雕文化产业为切入点，助力刺绣、苏扇、缂丝、苏砚、旗袍、铜炉、玉雕等手工艺品线上销售。二是手工艺人或个人工作室搭建以微信、公众号、抖音为主的数字平台。后疫情时代，手工艺人通过微信号、公众号、抖音号传播技艺、网络展演、直播带货已成为普遍现象。舟山核雕技艺国家级传承人宋水官、镇湖苏绣国家级传承人姚建萍、光福玉雕国家级传承人杨曦等都开设了抖音账号。镇湖网红绣郎杨雪一场苏绣直播观看流量近千万，点赞量超百万，既扩大了苏绣品牌影响力，也带动了苏绣销售。三是网红博主助力苏州手工艺品牌传播。苏州诸多手工艺聚集区、特色街区、非遗特色小镇、文化创意聚集区、手艺人工作室、非遗主题景区都是网红打卡地，吸引大量网络主播打卡。同时，网红博主与手艺人合作拍摄非遗主题视频，也助力手工艺品牌传播。例如，美妆博主@仙姆SamChak与苏绣传承人姚建萍合作，拍摄苏绣仿妆、苏绣传承人访谈等系列视频，获微博45.8万次观看、抖音69.6万次播放、快手17.7万次播放[5]。这些视频被网络大量转发、点击、浏览，扩大了苏州手工艺品牌知名度。

（四）引入“无限定空间”理念，推动手工艺品牌生活化

人类在进行空间建构时，首先通过各种形式、边界、时间来划分空间，赋予空间特定的功能、属性，即空间限定。无限定空间是指突破形式、边界、时间等因素对空间的限定，以更抽象的方式来表达空间特性，赋予空间更通用、更多用、更灵活的价值，但不是单纯去边界化。“苏式”手工艺的雅化审美取向逐渐将手工艺产品带离人们的日常生活。例如，苏扇已经失去了扇风的功能，成为书房案头的陈列品；苏绣已不是老百姓衣服鞋帽上的繡花，转而成为展场、厅堂的挂画；核雕也挣脱了手的把玩，成为放置在展柜中远观的赏品。曾经的日常生活产品如今成为人们的私藏，从村社大空间走进了私人小空间，制约着苏式手工艺与人们的亲近。在文旅融合战略中，如何让精致的苏式手工艺重新走入人们的日常生活，成为手工艺发展的重要机遇。2021年江苏省文化和旅游厅率先启动无限定空间非遗进景区示范项目建设，希望以形式多样的非遗活动，将非遗项目融入游客的吃、住、行、游、购、娱各环节[6]，游客可以在非遗主题餐厅、非遗主题民宿、非遗主题观光车、非遗商品购物中心、非遗主题体验中心、非遗主题快闪活动中感受非遗、共享非遗、消费非遗。其中，拙政园古典园林空间的跨媒体非遗展示项目入选了江苏省首批无限定空间非遗进景区示范项目。该项目将刺绣、古琴、盆景、雕刻等非遗项目搬进了夜间拙政园，在3D投影技术、数控灯光营造、现代音响的帮助下，为拙政园创造出美轮美奂的夜景。这些非遗物品不仅成为园林展现古代文人生活情趣的案头雅物，而且成为园林展现苏式生活的文化符号，为游客创造出沉浸式体验。夜游拙政园项目，不仅打破了黑夜对园林旅游的限制，而且打破了黑夜对手工艺生产的制约，创造出手工艺融入现代人夜生活的渠道。

四、结语

苏州手工艺品牌化行动与苏州乡村振兴互促互进，乡村是苏州手工艺的文化土壤与生产空间。手工艺品牌是苏州乡村振兴的亮点，也是乡村的文化格调。苏州手工艺品牌化通过“选位、占位、固位”三步走策略搭建出品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度建设的行动框架。在乡村振兴过程中，政府从宏观层面为手工艺品牌运营优化了行业生态，学校为手工艺品牌可持续发展培养了人才，新媒体的广泛使用赋能手工艺品牌传播。在此基础上，无限定空间非遗进景区项目的实施，将手工艺重新拉入百姓日常生活，打破了黑夜对手工艺生产、消费的制约，开辟了手工艺品牌夜间消费模式，提高了手工艺品牌附加值。

参考文献：

[1]汤钰林.苏州工艺美术[M].上海：文汇出版社，2012：1.

[2]樊泽毅，徐伟勤，赵忠鼎.非物质文化遗产的传承发展与品牌建设探析——以土家族刺绣为例[J].湖南包装，2021（4）：115-117，121.

[3]苏州市非物质文化遗产保护管理办公室.苏州市非遗传承人名录[EB/OL].http：//www.szfwzwh.gov.cn/chchr.

[4]中国非物质文化遗产网.2015“中国非物质文化遗产传承人群培训”开班典礼在苏州工艺美术职业技术学院顺利举行[EB/OL].https：//www.ihchina.cn/project_details/16108.

[5]付玙璠，邵璐.活化非遗刺绣：IP化路径实现与文化消费的共生[J].新媒体研究，2021（18）：98-100.

[6]江苏省文化和旅游厅（省文物局）.关于印发《江苏省无限定空间非遗进景区工作指南（试行）》的通知[EB/OL].http：//wlt.jiangsu.gov.cn/art/2021/4/22/art_48955_9766089.html.