以小拨大：酒店默认选项助推顾客绿色消费意愿

郭养红，胥兴安

（1.兰州理工大学经济管理学院，甘肃兰州 730050；2.海南大学旅游学院，海南海口 570228）

引言

近年来，随着旅游住宿业的快速发展及其单位面积能源消耗的居高不下，节能减排是全球旅游住宿业共同面临的严峻问题，而通过干预顾客实施绿色消费可成为提升酒店节能减排效率的重要突破口[1-2]。因此，了解、懂得和掌握顾客酒店绿色消费干预策略尤为重要。

学术界对如何干预顾客酒店绿色消费的理论探讨和实践探索，大致可分为政策规制和补偿激励两大类[3]，前者旨在通过政策规制手段从源头抑制顾客非绿色消费，例如上海市所有酒店从2019 年7 月1 日起不主动提供牙刷、梳子等6 件套①百度网. 7 月1 日起上海的酒店不主动提供牙刷、梳子等6 种一次性用品[EB/OL]. [2021-06-13]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1633416495633183860.；后者的目的是用补偿激励来激发顾客绿色消费，例如喜达屋（Starwood）酒店集团采用的免费洗衣、食物券等补偿激励手段②豆丁网. 喜达屋营销案例分析[EB/OL]. [2021-06-13]. https://www.docin.com/p-1809949461.html.。这些干预策略虽在激发顾客绿色消费方面取得了一些成效，却面临着强制性和高成本风险[4-5]，而非强制性且低成本的助推策略在个体行为干预中展现出多重优势[6]。

助推是指通过设计巧妙、“隐性”策略引导个体行为朝预期方向发展[7]，在个体行为干预中发挥以“小”拨“大”作用[8]，心理学上称之为以小拨大效应[9]。近年来，基于助推的酒店绿色消费研究开始在西方学界兴起，并积累了一定成果[4]。然而，纵观酒店绿色消费领域助推研究，以往研究主要探讨了社会规范[10]、框架效应[11]和承诺[12]等助推策略对顾客酒店绿色消费意愿及行为的影响。

已有研究表明，默认选项作为行为经济学最成功的助推策略之一[13-14]，在助推中国民众器官捐献率方面发挥以小拨大效应，将默认民众“都不是”器官捐献者转换为默认民众“都是”器官捐献者，几乎未耗费任何成本，却带来了近15%的器官捐献增长率[15]。虽在管理实践中，我国一些酒店尝试运用默认选项来激发顾客绿色消费，例如新疆东方王朝酒店将默认“每天更换床单”换成默认“每3 天更换床单”，但酒店默认选项对顾客绿色消费意愿及行为的影响效果如何，是否也存在这种以小拨大效应呢？目前研究尚未给出清晰解答。在行为经济学领域，大部分研究按照选项选择架构将默认选项分为“决定参加”和“决定退出”两类[15-18]。例如Thaler 和Sunstein 对美国养老保险计划默认选项研究中，他们将当时美国采用的决定参加默认选项设置为决定退出默认选项，决定参加中默认民众“不参加”但可申请改变该选项而参加养老保险计划，决定退出中默认民众“参加”但民众可申请改变该选项而退出养老保险计划，这一设置将美国民众30%的参与率在3 个月后提高到了90%，并在3 年后增长到了98%[7]。如果按照既有对默认选项的分类，那么在酒店绿色消费中，不同默认选项（决定参加vs.决定退出）对顾客绿色消费意愿的影响如何？对此，学术界尚缺乏深入研究。

此外，以往研究对默认选项影响机制的探讨，多从感知意义[19]、注意力惰性[16]和信息加工[20]视角展开，忽视了情绪、心理成本等其他潜在影响路径[21]。其实，人们在面对默认选项时，会倾向避免因实施行为带来负向结果时造成的懊悔、后悔等情绪[22]。酒店默认选项是否会引发顾客预期愧疚感，进而提升其绿色消费意愿，尚需进一步深入探讨。最后，默认选项效应并不总是恒定的，它具有情境性[23]。对于低环保意识的顾客而言，决定退出默认选项的影响效果更强，而对于高环保意识的顾客，两类默认选项的影响效果无显著差异[21]。默认选项对消费者态度及行为的影响受某些因素的调节[19]，其中，环保价值观重要性可能会在默认选项效应中发挥调节作用，在不同环保价值观重要性水平下，顾客对酒店默认选项的关注程度可能存在差异，从而可能导致在不同环保价值观重要性水平下顾客预期愧疚感的差异，进而引致顾客绿色消费意愿的差异，目前缺乏这方面的研究。

因此，为了弥补以上研究缺口，本文基于行为经济学默认选项效应，将酒店默认选项分为决定参加和决定退出两类，探讨不同默认选项对顾客绿色消费意愿的影响差异，并进一步剖析预期愧疚感和环保价值观重要性在酒店默认选项与顾客绿色消费之间的中介机制和调节作用，以期识别出酒店默认选项助推顾客绿色消费意愿的传导机制和边界条件，拓展默认选项效应在酒店绿色消费领域的理论研究和实践应用，并为酒店有效激发顾客绿色消费意愿提供决策参考。

1 文献回顾

1.1 顾客酒店绿色消费相关研究

绿色消费研究可追溯至20 世纪90 年代，是消费者行为领域重要研究课题之一。绿色消费指的是个体在产品购买、使用和处置中，使自身行为对环境危害最小化、长期收益最大化的消费行为[24]。受限意向行为理论是绿色消费研究中使用最频繁的理论之一，依据该理论，绿色消费意愿是绿色消费行为最直接的预测因素[25]。顾客绿色消费意愿是顾客想要采取绿色消费行为的行动倾向，是绿色消费行为被执行前的决定[26]。本文中顾客酒店绿色消费意愿是指顾客想要采取酒店绿色消费行为的行动倾向。

国内外研究者已对顾客绿色消费影响因素和干预策略展开广泛讨论。通常而言，顾客绿色消费影响因素主要分为消费者个体因素和外部情境因素[27]。其中，个体因素主要包括消费者态度、价值观、环境意识等[26-28]，外部情境因素主要有政策法规、经济刺激和营销干预策略等[28-30]。在酒店绿色消费中，学者们还着重探讨了绿色消费习惯[2]、预期情绪[31]等个体因素和酒店绿色形象、酒店绿色实践[32]等外部情境因素带来的影响。此外，学者们还量化测度了政策规制和补偿激励两类策略对顾客酒店绿色消费的干预效果[3]。然而，现有研究虽定量考察了顾客酒店绿色消费影响因素和干预策略，但这些因素和策略在实践中较难应用[10]，还具有强制性和高成本风险，而非强制性和低成本的助推策略为顾客酒店绿色消费干预研究提供了新思路。

1.2 助推理论和以小拨大效应

助推是在不强迫人们选择自由的同时，通过设计巧妙的、隐蔽的干预策略来有效规避个体认知和动机的不足，进而引导人们行为朝理想方向改变[7]。基于这一思想，2017 年度诺贝尔经济学奖获得者Thaler与其合作者Sunstein于2008年建构起助推理论。此后，助推理论不仅成为行为经济学、公共管理等的重要研究分支[8]，而且得到大量心理学、消费者行为实验的证实[19]，成为近年来营销领域发展最为迅速的理论之一[17-18]。

助推理论的提出拓展了营销研究者的思路，使其更为注重多样化助推策略的开发与其实际效果的探究。在多样化助推策略开发方面，最具代表性的是Nudges六要素助推策略框架[7]、Mindspace九要素助推策略体系[33]以及涵盖消费者决策系统的决策者、决策信息、决策选项、决策程序和决策环境的五要素助推策略框架[8]。不仅如此，研究者们还就多种助推策略实验研究发现，默认选项[15-16]、启动[34]、锚定效应[35]和决策物理环境[36]等助推策略均能有效引导慈善、环保、健康和教育等领域的个体行为朝着合适方向发展，存在广泛的以小拨大效应。

以小拨大效应指的是通过小巧的助推策略设计却能较大改变个体行为结果[9]。Thaler和Sunstein指出，决策选择作为个体行为结果的前置要素，通过影响个体决策选择是干预其行为的有效路径[7]。在干预个体行为时，从行为决策角度切入来设计助推策略，看似切入点小巧，却捕获到了“行为源于选择”的本质，因而在个体行为改变中发挥以“小”拨“大”作用[7-9]。个体行为干预中的助推策略具有成本低、效率高、效应大的优势，是行为经济学研究者为有效干预个体行为开创的新路径。

在顾客酒店绿色消费研究领域，近年来，学者们就不同助推策略对顾客酒店绿色消费意愿或行为的干预效果展开探讨，实验研究发现，社会规范[10]、框架效应[11]和承诺[12]等助推策略均能有效提升顾客毛巾或床单循环使用行为。助推理论研究体现出的独特优势，尤其是诸多助推策略在个体行为干预中发挥的以小拨大效应，以及酒店绿色消费助推策略研究展现出的独特营销力，为顾客酒店绿色消费干预研究提供了新方案。

1.3 默认选项效应

默认选项最先是一个计算机术语，指的是使用者未主动选择时，系统默认对基础性软件或程序的自动配置[6]。行为经济学中的默认选项是指人们未明确要求时需要默认保留的选项[16]。当个体没有明确决策偏好时，呈现框架会在其决策中发挥重要作用，这里的默认选项实际上就扮演了决策参照的角色[37-38]。默认选项作为行为经济学最经典的助推策略之一，在助推个体行为改变中具有以小拨大效应，通过巧妙改变默认选项，能有效引导环保、教育等多个领域个体行为发生较大变化[7]。例如美国罗格斯大学仅巧妙地将原来的默认“单面打印”改为现在的默认“双面打印”，一学期减少了700 万张纸浪费[5]。

在行为经济学领域，研究者普遍将默认选项分为决定参加和决定退出两类[15-18]，前者默认的是个体“不参加”，参加需要申请，后者默认个体“参加”，退出需要申请[8,39]。例如Johnson和Goldstein在对部分欧洲国家器官捐献默认选项研究中，决定参加默认民众“不参加”器官捐献，民众可申请改变该选项而参加器官捐献，决定退出默认民众“参加”器官捐献，民众可申请退出该选项则不捐献器官[16]。又例如黄元娜等对我国器官捐献默认选项政策设计中，决定参加默认民众“都不是”器官捐献者，民众只需登记注册就可成为捐献者，决定退出默认民众“都是”器官捐献者，民众只需登记注销便可取消捐献者资格[15]。在人们面对默认选项时，个体趋向于维持现状[20]，将其视为推荐选项[16]，进而提升对该选项的选择可能性，从而形成默认选项效应[7]。

默认选项效应已被广泛应用于市场营销领域[13,18]，但关于哪种默认选项对个体决策的影响更大，却没有形成定论[40]。大部分研究认为决定退出默认选项对个体决策的影响更大[15,39]，但也有研究指出决定参加默认选项对个体态度和行为的影响更强[41-42]。Carroll 等指出，以往研究者们在探究两类默认选项的影响效果时，未考量研究情境的差异性，导致产生不一致结论，应在不同研究情境下具体剖析两类默认选项发挥的作用，进一步厘清两种默认选项助推效果[23]。因此，有必要对默认选项在酒店绿色消费中的影响效果进行更为深入的探究。

1.4 酒店默认选项

在现实中，为了更好地激励顾客参与其绿色消费项目，一些酒店尝试将行为经济学默认选项引入酒店绿色消费情境，例如一些酒店将“每3天更换一次床单”替代“每天更换一次床单”作为默认选项，这一巧妙设计能有效提高顾客床单重复使用[21]，新疆东方王朝酒店便是我国情境下很好的实践范例。但理论研究者们普遍忽视了酒店默认选项对顾客绿色消费的助推研究，现阶段酒店绿色消费助推研究未能给予酒店管理者充分的理论指引，致使酒店默认选项对顾客绿色消费意愿及行为的影响效果不得而知。

因此，本文在行为经济学默认选项效应研究基础上，将决定参加默认选项界定为：酒店默认顾客“不参加”其绿色消费项目，顾客可申请改变该选项而参加酒店绿色消费项目，如在您入住期间，本酒店默认每天更换一次床单，如果您今天不想更换床单，请将此卡放在床上；将决定退出默认选项界定为：酒店默认顾客“参加”其绿色消费项目，顾客可申请退出该选项则不参加酒店绿色消费项目，如在您入住期间，本酒店默认每3天更换一次床单，如果您今天想更换床单，请将此卡放在床上。

通过对以上文献回顾后发现：第一，以往研究注意到了默认选项对个体行为决策的影响，却忽视了酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的影响，即酒店默认选项能否助推顾客绿色消费意愿的研究尚未见诸文献；第二，现有研究基本明确了默认选项的类型，但关于两类默认选项的影响效果仍未形成一致结论，尚需进一步探讨，尤其是酒店两类默认选项对顾客绿色消费意愿的影响效果尚不明晰；第三，虽有研究对默认选项的响应机制进行了分析，但顾客对酒店默认选项的响应机制与一般意义上默认选项的响应机制可能是不同的，酒店绿色消费成本和收益的不对称性引致顾客认知和动机不足，因而有必要充分关注酒店默认选项助推顾客绿色消费意愿的中间机制。

2 研究假设与模型

2.1 酒店默认选项助推顾客绿色消费意愿

默认选项设置会显著影响个体行为决策[39]。Park 等指出，汽车销售中，当商家将高配置车辆设置为默认选项时，顾客会对高配置车辆产生更高购买意愿[43]。所以酒店设置的默认选项也会显著影响顾客绿色消费意愿。同时，默认选项通过设置默认选项来隐性增加个体对该选项的选择偏好，往往会引发默认选项效应，即人们在决策时往往倾向于保留该选项而不选择做出改变[19]。展望理论指出，等量收益为个体带来的心理效用要远远小于等量损失给个体产生的心理效用[44]。因此，当顾客在面对酒店默认选项时，相比接受默认选项给顾客带来的心理效用，顾客会对放弃默认选项所产生的潜在等量损失赋予更大心理权重，因而倾向于接受默认选项。鉴于此，本文认为，酒店默认选项能有效助推顾客绿色消费意愿。

根据默认选项效应，酒店设置的不同默认选项对顾客绿色消费意愿的影响可能不同。Johnson 和Groldstein 指出，在面对既定默认选项时，个体会产生维持现状、不愿转向另外一种选择的心理倾向[16]。因此，当顾客在面对酒店设置的决定参加默认选项时，顾客倾向于维持“每天更换床上用品或毛巾”默认选项，而不愿意承担改变该选项所带来的责任，进而引致较低绿色消费意愿。相反，在面对酒店设置的决定退出默认选项时，顾客倾向于维持“每3天更换床上用品或毛巾”默认选项，进而规避不执行该选项可能给顾客带来的心理成本，从而产生较高绿色消费意愿。现有研究也表明，相较于决定参加默认选项，决定退出默认选项更能激发顾客行为意愿[15,39]。基于上述分析，本文提出假设：

H1：酒店默认选项能有效助推顾客绿色消费意愿，且决定退出默认选项比决定参加默认选项更能有效助推顾客绿色消费意愿

2.2 预期愧疚感的中介作用

行为决策过程中，默认选项不仅直接影响个体决策选择，还会通过影响人们对决策选项的心理反应进而影响其决策选择[19,38,42]。同理，酒店默认选项也会通过影响顾客对决策选项的心理反应，最终影响其绿色消费意愿。预期愧疚感作为个体对自身行为预期后产生的心理反应，是指个体预期做出或不做出某种行为，并在未来可能产生负面结果时形成的自我意识情绪[45-46]。在面对默认选项时，人们通常倾向于避免因采取行动产生负面结果所带来的懊悔情绪，继而决定保留默认选项[22]，懊悔心理反应与Theotokis 和Manganari[21]建构的预期愧疚感核心成分（懊悔、愧疚）较为一致。所以，在面对酒店默认选项时，顾客也倾向于规避因采取行动带来负向结果产生的预期愧疚感，进而决定接受酒店默认选项。

基于以上理论背景，本文提出面对酒店默认选项时，顾客对默认选项的改变可能会引致其预期愧疚感，进而影响其绿色消费意愿。具体原因如下。

其一，酒店默认选项对预期愧疚感的影响。从预期愧疚感的定义和演化来看，预期愧疚感是个体预期做出或不做出绿色消费时产生的负面情绪感受[2]。实际上，酒店绿色消费（如毛巾或床单重复使用等）是顾客有能力采取行动来使环境受益，如果顾客不采取行动并预期其行为可能对环境造成伤害时，便会产生愧疚感[47]。默认选项隐蔽地向个体传达出只需保留默认选项，无需做出主动选择的含义[19]。类似地，酒店默认选项也隐性地向顾客传递出只需接受默认选项，不需要做出主动改变，因而当酒店将默认选项设置为默认“每3 天更换毛巾或床单”的决定退出选项时，若顾客不选择保留该选项，并预期其主动作为（如每天更换毛巾或床单）可能对环境造成伤害时，会产生愧疚感。相反，在决定参加选项中，酒店默认的是“每天更换毛巾或床单”非绿色选项，顾客如果未采取行动撤销该选项，并预期其不作为（如每天更换毛巾或床单）可能对环境带来伤害时，也会引致愧疚感。然而，相比不作为对环境伤害情境，顾客主动作为对环境造成伤害时会引发更强的愧疚感[21,48]，因而较之顾客在决定参加中的不作为对环境产生的伤害，顾客在决定退出选项中的主动作为对环境造成伤害时，会引致更强的预期愧疚感。所以，顾客对酒店默认选项的违反或改变均会引致预期愧疚感，但决定退出默认选项比决定参加默认选项会引发更强的预期愧疚感。

其二，预期愧疚感对顾客酒店绿色消费意愿的影响。依据认知失调理论，在预期愧疚感产生后，个体内心震荡，会产生认知失调，为了降低或消除这种失调状态，个体通常会有较强动机对自身行为进行调整。Han和Hyun研究发现，预期愧疚感显著正向影响顾客酒店绿色消费意愿，即预期愧疚感越强，顾客在酒店入住期间节约用水意愿越高[2]。因而当顾客产生预期愧疚感后，为降低或消除愧疚感所引致的不舒适心理感受，顾客会调整其绿色消费意愿，且预期愧疚感越强，顾客绿色消费意愿越高。综合上述分析，本文提出假设：

H2：预期愧疚感中介了酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的影响。相对于将默认选项设置为决定参加，将默认选项设置为决定退出时，顾客预期愧疚感更强，进而产生更高的绿色消费意愿

2.3 环保价值观重要性的调节作用

有研究者发现，决定退出默认选项并不总是比决定参加默认选项产生更好的沟通干预效果[23]。默认选项效应的作用还受到个体特质因素的调节[21]。为了更好地理解酒店默认选项是如何作用于顾客绿色消费意愿的，本文引入表征个体环保特质的因素——环保价值观重要性作为调节变量。环保价值观是人们对环境保护持有的看法和态度，作为个体将环境保护视为理想状态的内在动机概念[49]，能直觉驱动个体去保护环境，一般通过个体对环境保护的评定态度和自身环保行为倾向来体现[50-51]。环保价值观重要性则是人们对环保价值观的评定结果，对环保价值观测项的评分越高表示环境保护对个体而言越重要[52]。人们的环保价值观重要性越高，越愿意主动保护环境，也越愿意为环境保护付出更多努力[49]。

依据动态自我调节理论，环保价值观重要性是调节外在线索与绿色消费间关系的重要因素，个体环保价值观重要性越高，越会关注环保线索信息并赋予更大权重，越会产生更强环保责任感进而促进绿色消费[49,52]。换言之，较之低环保价值观重要性个体，高环保价值观重要性个体更能强化外在环保线索信息对其环保责任感进而对绿色消费行为的影响。因而在酒店绿色消费中，顾客在面对以决定参加和决定退出为核心的默认选项外在激发因素时，相比低环保价值观重要性的顾客，高环保价值观重要性的顾客更能增强酒店默认选项对其责任感进而对绿色消费意愿的影响。相较于低环保价值观重要性的顾客，高环保价值观重要性的顾客具有更强保护环境的责任感也更愿意主动保护环境[49]，因而不管是在酒店决定参加还是决定退出默认选项中，高环保价值观重要性顾客的绿色消费责任感均较强。责任感越强，顾客预期不实施绿色消费时便会体验到越强的愧疚感[45]，预期愧疚感进而促使顾客提高其绿色消费意愿[2]，即在面对默认“每天更换毛巾或床单”的决定参加选项时，顾客更有可能撤销该选项转而选择“每3 天更换毛巾或床单”，产生较高绿色消费意愿；在默认“每3天更换毛巾或床单”的决定退出选项中，顾客更有可能保留该选项，表现出较高绿色消费意愿。

综上，可以推断，当顾客环保价值观重要性高时，顾客绿色消费责任感更强，不实施绿色消费的预期愧疚感增强，所以在面对酒店默认选项时，均会产生较高绿色消费意愿。换言之，高环保价值观重要性的顾客在面对酒店默认选项时，其预期愧疚感和绿色消费意愿均较高，不会因为默认选项是决定参加还是决定退出而有所差异。相反，当顾客环保价值观重要性低时，顾客绿色消费责任感较弱，预期愧疚感和绿色消费意愿较弱，且会因为默认选项是决定参加还是决定退出而出现差异。因此，本文提出假设：

H3：环保价值观重要性调节酒店默认选项对顾客预期愧疚感的影响

H4：预期愧疚感在酒店默认选项与顾客绿色消费意愿之间的中介作用受环保价值观重要性的调节，最终对顾客酒店绿色消费意愿形成有调节的中介作用

基于以上假设，本文以顾客预期愧疚感为中介变量，以环保价值观重要性（高vs.低）为调节变量，从而建立酒店默认选项（决定参加vs.决定退出）助推顾客绿色消费意愿的以小拨大效应模型（图1）。

图1 研究模型Fig.1 Study model

3 实验研究与结果

为验证上述假设，本文设计并实施了两个实验：实验一研究酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的影响及作用机理；实验二进一步研究环保价值观重要性在上述影响过程中的调节作用。

3.1 实验一：酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的影响及作用机理

实验一的目的在于检验酒店不同默认选项影响顾客绿色消费意愿的主效应，以及预期愧疚感在上述影响中的中介作用，即检验H1、H2。

3.1.1 实验设计

实验一为单因素（默认选项：决定参加vs.决定退出）组间实验设计。为了使实验情境更符合我国酒店绿色消费现实状况，实验一刺激材料是在收集我国酒店绿色消费默认选项信息基础上，综合借鉴默认选项效应相关文献，并与营销领域教授、酒店业内专家通过3 轮讨论设计形成。此外，为了消除实验刺激材料呈现方式对实验结果带来的干扰，在实验材料中保持字体、字号等的一致。同时，为了排除酒店名称或声誉产生的干扰，在实验材料中规避了酒店名称。

决定参加默认选项实验材料为：“尊敬的贵宾：欢迎参加我们的环保行动！在您入住前，所有床上用品已为您消毒、更换。虽然每天更换床上用品是我们的惯例，但是我们支持您保护环境的愿望。在您入住期间，我们将默认每天为您更换一次床上用品。若您想重复使用床上用品，请将此卡放于床上‘请今天不要更换床上用品’。”

决定退出默认选项实验材料为：“尊敬的贵宾：欢迎参加我们的环保行动！在您入住前，所有床上用品已为您消毒、更换。虽然每天更换床上用品是我们的惯例，但是我们支持您保护环境的愿望。在您入住期间，我们将默认每3 天为您更换一次床上用品。若您需要每天更换床上用品，请将此卡放于床上‘请今天更换床上用品’。”

3.1.2 变量测量

预期愧疚感量表参考Theotokis 和Manganari 的研究[21]，并根据实际情境进行适当改编，共包含“如果我没有参与酒店床上用品重复使用，我会感到很懊悔”“如果我没有参与酒店床上用品重复使用，我会感到很愧疚”两个题项，实验一中该量表的Cronbach’sα为0.803，表明信度较好。结合本研究实际，本文使用顾客对酒店绿色消费参与意愿量表来测度顾客绿色消费意愿，测量量表在综合借鉴Peloza等[45]、White和Peloza[53]的研究基础上，进行了情境修订，共包含“我可能会参与酒店的床上用品重复使用”“我倾向于参与酒店的床上用品重复使用”“我愿意参与到酒店的床上用品重复使用”3个题项，实验一中该量表的Cronbach’sα为0.780，大于0.7，表明信度检验通过。实验一中测量量表均采用Likert 7点量表。

3.1.3 前测

前测的主要目的是对场景真实性进行操控检验。为了检验实验材料的情境真实性，选择同质性较高的高年级本科生作为被试，高年级本科生均有一定酒店住宿经历，因而具有一定参考价值[21]。62名被试被随机分配至决定参加组和决定退出组，分别判断两组实验材料“在酒店真实绿色消费活动中发生的可能性”，发现每个情境的有效性均达到90%以上。

3.1.4 正式实验与结果分析

正式实验于2021 年4 月在兰州某高校课堂进行，87 名（男性39 人，女性48 人）MBA 学员参与了本次实验，年龄26岁及以下占比1.15%，27～35岁占比63.22%，36～45 岁占比35.63%，向被试随机发放上述实验刺激材料，最终决定参加组44 人，决定退出组43人。

（1）操控检验。综合参照Johnson和Goldstein[16]、樊亚凤等[19]的研究做法，在运用情境模拟和选项呈现来操控默认选项的同时，分别向被试阐述两类默认选项的概念、内涵，并设置问项“您认为该默认选项是决定参加默认选项的程度；您认为该默认选项是决定退出默认选项的程度”（7点式测量），来测量被试对酒店不同默认选项的感知。结果显示，在决定参加组中，被试对决定参加默认选项的评分（M=5.29）显著（t=-20.10，p＜0.001）高于对决定退出默认选项的评分（M=3.31）；相反，在决定退出组中，被试报告的决定退出默认选项得分（M=5.33）显著（t=-36.47，p＜0.001）大于决定参加默认选项得分（M=3.02），说明对酒店默认选项的操控成功。

（2）检验H1。独立样本t检验结果显示，相比阅读决定参加默认选项材料的被试（M=4.25，SD=0.59），阅读决定退出默认选项材料被试（M=5.37，SD=0.56）的绿色消费参与意愿显著（t=-9.07，p＜0.001）更高，表明决定退出默认选项比决定参加默认选项能激发起更强的顾客绿色消费参与意愿。因此，H1得到支持（图2）。

（3）检验H2。首先，采用独立样本t检验剖析酒店不同默认选项对顾客预期愧疚感的影响差异，结果发现，对于分配到决定退出默认选项组的被试（M=5.20，SD=0.70）而言，其预期愧疚感显著（t=-9.29，p＜0.001）高于被分配至决定参加默认选项组的被试（M=3.99，SD=0.50）（图2）。

图2 酒店不同默认选项对顾客绿色消费参与意愿和预期愧疚感影响差异Fig.2 Difference effect results of hotel default option on customer green consumption intention and anticipated guilt

其次，以预期愧疚感为自变量、以绿色消费参与意愿为因变量进行线性回归分析，结果表明，预期愧疚感显著正向（β=0.776，t=13.51，p＜0.001）影响绿色消费参与意愿。

最后，检验预期愧疚感的中介作用。参照Zhao等提出的中介效应检验流程[54]，采用Hays 开发的Bootstrap程序[55]，以酒店默认选项为自变量、以预期愧疚感为中介变量、以参与意愿为结果变量，检验前对默认选项进行虚拟变量处理，决定参加设定为0，决定退出设定为1，选择model 4，抽样5000 次，95%置信区间结果表明，预期愧疚感在酒店默认选项与顾客绿色消费参与意愿之间的中介效应显著（Indirect effect=0.7514，Boot SE=0.1111，LLCI=0.5570，ULCI=1.0036）。此外，在控制了预期愧疚感的中介作用后，酒店默认选项影响顾客绿色消费参与意愿的直接效应依然显著（Direct effect=0.3707，Boot SE=0.1337），区间[0.1048，0.6365]不包括0。因此，预期愧疚感在酒店默认选项影响顾客绿色消费参与意愿中发挥部分中介作用，且决定退出默认选项比决定参加默认选项能激发起更强的预期愧疚感，进而产生更高的绿色消费意愿，H2 得到验证。

3.2 实验二：环保价值观重要性的调节作用

实验二的目的是检验不同环保价值观重要性水平下，酒店默认选项对顾客预期愧疚感的影响，并检验预期愧疚感的中介效应是否受到环保价值观重要性的调节，即检验H3和H4。此外，为了增强研究外部效度，扩大酒店默认选项现实应用范围，实验二遵从Han 和Hyun 的研究建议[2]，并与营销领域教授和酒店业内专家商榷后，选取酒店绿色消费另一重要重复使用项目，也是与顾客绿色消费行为最直接相关的毛巾重复使用作为研究情境。

3.2.1 实验设计

实验二为2（默认选项：决定参加vs.决定退出）×2（环保价值观重要性：高vs.低）组间设计。实验二默认选项运用实验材料来操控，环保价值观重要性通过量表测量。其中，默认选项刺激材料设计过程与实验一相同，但考虑到酒店毛巾重复使用和床上用品重复使用现实场景的差异性，在刺激材料制作中，借鉴Goldstein 等实验操纵方法[10]，若顾客参与酒店重复使用项目，请其将使用过的毛巾挂在毛巾架上，因而在顾客想重复使用毛巾情境，即在决定参加默认选项中，将卡片设计为“请将此卡放在毛巾架上”；若顾客不参与酒店重复使用项目，请其将毛巾扔在地上，因而在顾客需要每天更换毛巾情境，即决定退出默认选项中，将卡片设计为“请将此卡扔在地上”。

决定参加默认选项实验刺激材料为：“尊敬的贵宾：欢迎参加我们的环保行动！在您入住前，所有毛巾已为您消毒、更换。虽然每天更换毛巾是我们的惯例，但是我们支持您保护环境的愿望。在您入住期间，我们将默认每天为您更换一次毛巾。如您想重复使用毛巾，请将此卡放在毛巾架上‘请今天不要更换毛巾’。”

决定退出默认选项实验刺激材料为：“尊敬的贵宾：欢迎参加我们的环保行动！在您入住前，所有毛巾已为您消毒、更换。虽然每天更换毛巾是我们的惯例，但是我们支持您保护环境的愿望。在您入住期间，我们将默认每3 天为您更换一次毛巾。如您需要每天更换毛巾，请将此卡扔在地上‘请今天更换毛巾’。”

3.2.2 变量测量

实验二中顾客绿色消费参与意愿的测量（Likert 7 点量表）同实验一，实验二中该变量的Cronbach’sα为0.744，大于0.7，表明信度检验通过。环保价值观的测量首先借鉴Schwartz 开发的56 测项价值观量表[56]，但该量表中仅有“我会与自然环境保持和谐统一”“我会去保护环境”两个题项与环境保护相关。因而为了更全面地测试环保价值观，参照吴波等的做法[49]，并与营销领域教授商榷后，参考Peloza 等的研究[45]，增加“我会善待地球”“我会维护环境的可持续性”两个测项。最后，为了避免被试察觉到研究目的，将这4 个测项穿插至Schwartz 的56 测项量表中，分别为第9、第23、第37和第51 项，原有测项顺延。要求被试评判这58 个价值观对自身的重要性，重要性等级从-1（反对）到7（非常重要），共9 个级别，并要求选择5 个以内非常重要价值观问项。实验二中该量表的Cronbach’sα为0.815，表明信度较好。M环保价值观=4.96，SD=1.17，Me=5.01，低环保价值观组M低=3.99，SD=1.21，高环保价值观组M高=5.94，SD=1.09。此外，鉴于变量测量问项较多，为确保作答的有效性，实验中主要采取了如下措施：一是借鉴现有消费心理与行为实验大多做法[19]，在问卷中间增加“请不要作答此问题”的注意力测项[57]。二是参考赖丽足等的做法[58]，每个问项作答时间不能小于2秒。三是遵照Brown和Ryan的建议[59]，连续相同回答的测项数目要小于测项总数目的一半，或回答不能有规律。通过核查，样本都是有效的，于是全部纳入分析。

3.2.3 前测

实验二的前测过程与实验一相同，主要也是对场景真实性进行操控检验。招募某高校64 名高年级本科生参与前测，将被试随机分配至决定参加组和决定退出组，结果显示，在每种情境中被试对“场景真实性”的评价均达到了94%以上。

3.2.4 正式实验及结果

正式实验于2021年4月进行，选择兰州两所高校124 名MBA 学员作为被试，其中，男性58 人，女性66人；年龄26岁及以下占比4.84%，27～35岁占比58.06%，36～45 岁占比37.10%。将被试随机分配至决定参加组和决定退出组，为了避免实验材料对被试环保价值观测量产生的干扰，借鉴吴波等[48]的做法，首先要求被试完成对环保价值观测项的回答，然后阅读实验刺激材料，并完成对后续测项绿色消费参与意愿、预期愧疚感等的作答。

（1）操控检验。实验二中酒店默认选项的操控过程与实验一相同。结果表明，被试在决定参加材料中报告的决定参加默认选项水平（M=4.75）显著（t=-32.88，p＜0.001）高于报告的决定退出默认选项水平（M=3.13）。相反，被试在决定退出组中对决定退出默认选项的评分（M=4.81）显著（t=-38.43，p＜0.001）高于对决定参加默认选项的评分（M=3.04），说明对酒店默认选项的操控成功。独立样本t检验结果显示，高环保价值观组对环保价值观重要性评分（M=5.81）显著（t=7.13，p＜0.001）高于低环境价值观组（M=4.13），说明对环保价值观重要性的操控也是成功的。

（2）检验酒店默认选项对顾客预期愧疚感和绿色消费意愿的影响。独立样本t检验结果发现，决定参加默认选项（M=4.57）和决定退出默认选项（M=5.18）对预期愧疚感的影响差异显著（t=-5.81，p＜0.001），表明决定退出默认选项比决定参加默认选项激发起了更强的预期愧疚感。此外，研究结果还发现，决定参加默认选项和决定退出默认选项对顾客绿色消费参与意愿影响差异显著（M决定参加=4.51，M决定退出=5.03，t=-4.80，p＜0.001），表明决定退出默认选项比决定参加默认选项能激发起更强的绿色消费参与意愿，H1再次得到验证。

（3）检验环保价值观重要性对酒店默认选项影响顾客预期愧疚感的调节作用。参照吴波等的做法[49]，以M环保价值观±1 个SD 为分割点，将环保价值观重要性分为高低两组。以预期愧疚感为因变量的2×2 双因素方差分析结果显示，默认选项和环保价值观重要性对预期愧疚感的交互效应显著（F（1，120）=14.62，p＜0.001）。进一步独立样本t检验结果（表1）显示，低环保价值观重要性下，决定退出默认选项比决定参加默认选项对预期愧疚感的影响更强（M决定退出=4.91＞M决定参加=4.23，F（1，120）=51.99，p＜0.001）；高环保价值观重要性下，决定参加默认选项和决定退出默认选项对预期愧疚感的影响无显著差异（M决定参加=5.16 vs. M决定退出=5.19，F（1，120）=3.25，p＞0.05）。可见，环保价值观重要性调节了酒店默认选项对预期愧疚感的影响，H3得到支持。

表1 环保价值观重要性对预期愧疚感的调节作用Tab.1 The moderating effect of environmental value importance on anticipated guilt

（4）检验环保价值观重要性对预期愧疚感中介效应的调节作用。参照Hays 提出的有调节的中介效应Bootstrap 检验程序[55]，选择model 7，在95%置信区间下进行5000 次抽样。若置信区间不包括0，则存在有调节的中介效应。结果显示（表2），低环保价值观重要性水平下，预期愧疚感的中介效应值为0.8696，区间[0.6375，1.1323]不包含0；高环保价值观重要性水平下，预期愧疚感的中介效应不显著，区间[-0.0315，0.4643]包括0。可见，预期愧疚感在酒店默认选项与顾客绿色消费意愿间的中介作用受到环保价值观重要性的调节，最终对顾客绿色消费意愿形成有调节的中介效应，H4得到检验。

表2 不同环保价值观重要性水平下的中介效应结果Tab.2 The mediating results effect with different level of environmental value importance

4 结果与讨论

4.1 研究结论与理论贡献

本文基于行为经济学默认选项效应，立足于中国酒店管理实践，构建酒店默认选项助推顾客绿色消费意愿以小拨大效应模型，通过两个实验探究了决定参加默认选项和决定退出默认选项对预期愧疚感的影响及其影响顾客绿色消费意愿的内在机制，并剖析了环保价值观重要性在上述影响过程中的调节作用，得到了一些有价值的研究结论：酒店默认选项能有效助推顾客绿色消费意愿，且决定退出默认选项比决定参加默认选项更能有效助推顾客绿色消费意愿，这与黄元娜等[15]、Johnson和Goldstein[16]在慈善捐赠中对默认选项研究结论相一致。那么，造成上述影响差异的原因是什么？通过对樊亚凤等[19]、Brown和Krishna[38]以及Johnson等[42]研究梳理发现，默认选项除直接影响个体行为决策外，还会通过影响个体对决策选项的心理反应继而影响其行为决策。于是，本文进而解析预期愧疚感在酒店默认选项影响顾客绿色消费中的中介效应，研究发现，酒店默认选项不仅可以直接影响顾客绿色消费意愿，还可以通过预期愧疚感的中介作用间接影响顾客绿色消费意愿（实验一）。此外，默认选项效应的发挥会受某些因素的调节[21,23]，但现有研究在解析默认选项效应时要么缺乏考量有关调节变量，要么仅考虑了环保价值重要性在顾客参与环保活动影响其后续绿色消费中的调节作用，因而本文通过进一步考察环保价值观重要性在酒店默认选项对顾客绿色消费意愿影响过程中的调节作用，得出了预期愧疚感在酒店默认选项与顾客绿色消费意愿之间的中介作用受环保价值观重要性的调节，最终对顾客绿色消费意愿形成有调节的中介作用的结论。具体而言，高环保价值观重要性水平下，决定参加默认选项和决定退出默认选项对预期愧疚感的影响无显著差异，对顾客绿色消费意愿亦不存在显著差异；而低环保价值观重要性水平下，决定退出默认选项比决定参加默认选项对预期愧疚感的作用更明显，进而对顾客绿色消费意愿的影响更强（实验二）。相比以往研究，本文不仅实证检验了酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的影响及作用机理，还精细化考量了环保价值观重要性的作用，具有重要理论意义和实践价值，本文理论贡献主要体现在以下方面。

第一，默认选项虽是行为经济学中最成功的助推策略之一[15]，然而目前研究主要聚焦默认选项对慈善捐赠领域个体经济决策的影响[19,39]，少有研究将酒店默认选项作为影响顾客绿色消费意愿的前置因素。本研究借鉴默认选项效应，以酒店默认选项为前置变量，顾客绿色消费意愿为结果变量，探讨酒店默认选项助推顾客绿色消费意愿以小拨大效应，有助于明晰顾客酒店绿色消费意愿的干预路径，拓展了顾客酒店绿色消费影响因素的新视角，找到了提升顾客酒店绿色消费意愿的新路径。此外，沿用行为经济学中默认选项分类方法[16]，通过探讨酒店决定参加默认选项和决定退出默认选项对顾客绿色消费意愿的影响差异，丰富了默认选项效应相关研究，深化了默认选项效应在酒店绿色消费领域的理论及实证研究，亦推进了酒店默认选项对顾客绿色消费意愿影响的理论框架，为顾客酒店绿色消费助推研究提供相应理论基础。

第二，本文采用实验法验证了预期愧疚感在酒店默认选项对顾客绿色消费意愿影响过程中的中介作用，拓展了对默认选项影响机制的研究。如前文所述，以往研究主要从感知意义[19]、注意力惰性[16]和信息加工[20]3种视角对默认选项影响机制展开探讨，仅有少数研究从情绪角度对默认选项影响机制进行剖析[21]。本文基于情绪视角，实证检验了酒店绿色消费中“默认选项-预期愧疚感-顾客绿色消费意愿”这一因果机制，分析了预期愧疚感在酒店默认选项影响顾客绿色消费意愿中的中介作用，从预期愧疚感角度精细化解读了酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的驱动机制，进一步深化了对默认选项作用机制的研究，并为未来默认选项影响机制研究提供新思路。

第三，以往研究默认选项影响效果的文献较少考虑默认选项的作用边界[15-16]，尤其忽视了对酒店默认选项产生较大影响的个体特质变量，如环保价值观重要性。环保价值观重要性已经被证实是个体参与环保活动作用于随后利他绿色消费的重要调节变量，即较之环保价值观重要性低的个体，高环保价值观重要性的个体参与环保活动更能提升其后续利他绿色消费[49]。本文在此基础上提出并证实了环保价值观重要性在酒店默认选项对顾客预期愧疚感影响中的调节作用，发现酒店决定退出默认选项比决定参加默认选项在低环保价值观重要性水平下对顾客预期愧疚感的影响更强，这一发现在弥合已有研究对默认选项作用边界关注不足的同时，拓展了环保价值重要性的理论价值。此外，现有研究更多将环保价值观重要性作为个体先前环保行为影响后续绿色消费的调节变量，缺乏考量不同环保价值重要性水平下酒店默认选项对顾客绿色消费影响过程的作用，本文以此切入提出并验证了一个“有调节的中介作用”模型，清晰刻画出了酒店默认选项通过影响顾客预期愧疚感进而影响绿色消费意愿的边界条件，并为深刻洞察环保价值观重要性对酒店默认选项影响研究提供新视角。

4.2 营销启示

本研究结论对酒店管理者具有一定启示作用：（1）酒店管理者在绿色营销过程中要提高对默认选项的重视。本研究证实了酒店默认选项是助推顾客绿色消费的重要路径，驱动顾客绿色消费具有以小拨大效应。实际上，作为一种简单易操作的助推策略，酒店默认选项也能巧妙地、隐蔽地引导顾客绿色消费行为发生改变。因而酒店应重视对默认选项的应用，可尝试借鉴行为经济学默认选项成功经验，例如酒店可采用默认“不提供”牙刷、梳子等6件套，若顾客主动要求便可提供的默认选项，既不干涉顾客选择自由，又不借助强制手段，以极小的成本却带来顾客绿色消费行为的较大改变。此外，本文还发现，决定退出默认选项比决定参加默认选项对顾客绿色消费意愿的助推力更强，因而酒店在默认选项设置中，应尽可能多地采用默认“每3天更换一次毛巾或床上用品，若您需要每天更换毛巾或床上用品,请主动声明”的决定退出默认选项，来有效助推顾客绿色消费意愿。（2）本文研究发现，酒店默认选项通过顾客预期愧疚感影响其绿色消费意愿是酒店默认选项作用于顾客绿色消费意愿的关键路径。因而酒店管理者在与顾客绿色消费行为沟通中，既要重视对默认选项的应用及巧妙设计，还应在默认选项中着力突出环保行动信息，促使顾客若改变默认选项，预期其绿色消费行为对环境带来伤害时产生的愧疚感，预期愧疚感是驱动顾客绿色消费的重要潜在动机，对推进顾客绿色消费至关重要。（3）本文验证了环保价值观重要性的调节作用，因而酒店管理者在绿色营销过程中还可通过图片、故事等多样化形式营造环保氛围进而唤醒和培育顾客环保责任感，增进和提升环保价值观对于个体的重要性，从而增进其绿色消费意愿。由于高环保价值观重要性的个体更易产生高的预期愧疚感和绿色消费意愿，酒店应结合自身绿色营销实际和顾客绿色消费特征，强调和传递绿色消费的价值和贡献，增进高环保价值观重要性顾客与酒店绿色消费更强的参与互动和心理联结。

4.3 不足与展望

首先，本文参照以往酒店绿色消费研究的大多做法[21]，虽采用情境模拟实验较好地验证了本研究结论，但模拟情境与酒店真实情境尚存在一定差距。未来，可采用田野实验法，在真实酒店绿色消费情境中进一步验证本研究结论的普适性。

其次，助推策略形式多样，受文章篇幅限制，本文仅从行为经济学最成功的助推策略之一——默认选项的角度对顾客酒店绿色消费展开探讨，未来研究可进一步发挥助推策略的优势，将更多助推策略引入绿色消费实践，例如锚定效应、绿色消费目标启动等，以期推进中国乡土文化背景下，基于助推策略的酒店绿色消费理论探讨和实践应用。

最后，本文虽通过严谨实验方法剖析了酒店默认选项对顾客绿色消费意愿的影响机制，以及环保价值观重要性在上述影响中的调节作用。但顾客绿色消费是一个复杂的过程，因而在未来研究中可关注更多的因素，探讨其在酒店默认选项影响顾客绿色消费中可能发挥的作用，例如自我效能感、环保意识等。