北京故宫博物院文化创意产品营销策略分析

摘要：近年来国内博物馆文创产业发展如火如荼，大多数博物馆已逐步开发自己的文创产品。然而，在此基础上如何成功营销自家的文创产品，又是一个值得思考和探讨的问题。文章基于4p营销策略，运用文献调查法和网络调查法，从产品、定价、促销、渠道四个方面对北京故宫博物院文创产品的营销实践进行浅析，并总结出三点思考，以求为国内博物馆文创产品的营销实践提供参考。

关键词：博物馆；文创产品；北京故宫博物院；4p营销理论

一、研究背景

研发文化创意产品已成为近年来国内博物馆事业的发展趋势。2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局共同印发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确指出依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展、使中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心的重要途径，是推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的重要渠道，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段[1]。国家政策的持续推动以及社会公众对精神文化需求的不断攀升，促使国内各级各类博物馆都相继推出了自己的文创产品，但现今博物馆如何将自身开发的文创产品进行成功营销，又是值得博物馆从业人员深入思考、研究和探讨的问题。

二、文献综述

现阶段，学术界关于博物馆文化创意产品的有关研究成果，主要集中在对其综合性研究和设计等方面，如：陈凌云等对国内外有关博物馆开发文化创意产品的相关研究状况做出总结与汇总，把中国博物馆发展文化创意产业的研究进展分成萌芽期、发展期、深化期、高峰期，同时剖析了我国台湾地区以及欧美国家博物馆开发文化创意产业的研究情况[2]；张砚雪等基于博物馆文创产品开发的实际需要，深入探讨了博物馆文创产品开发的基本框架及其方法论，并从原生设计、比喻式设计、情境设计等方面结合实际案例，介绍了博物馆文创产品设计方法的具体实践[3]。而单独针对博物馆文创产品营销方面的学术研究相对较少，多数与文创产品的开发设计一同研究，且较侧重研究开发设计，例如朱梦雪基于游客视角，运用实地调研法研究了武侯祠博物馆文创產品的现实情况、存在的不足，并给出文创产品在未来的发展和经营上的意见，即博物馆文创产品开发必须立足人文优势，设计需要专业团队，定价要分级合理，销售渠道和模式要创新[4]。单独针对博物馆文创产品营销的研究，大多以北京故宫博物院（以下简称故宫）作为案例展开研究，比如朱雨婷等人分析了故宫文创产品的市场定位、模式和途径，剖析了目前我国博物馆以及故宫文创产品在市场营销方面出现的问题，并研究出有利于国内博物馆文创产品传播的营销策略，即产品成本和售价的调控、营销策略的准确制定、营销方式的灵活运用[5]。本文则基于4p营销理论，运用文献调查法、网络调研法对故宫文创产品的市场营销战略进行研究，并总结出三点思考，以求为国内博物馆文创产品营销提供参考。

三、故宫文创产品营销策略

（一）产品营销策略

“故宫淘宝”于2008年12月上线，是目前故宫运营得最为成熟的官方旗舰店，为此笔者以淘宝平台的“故宫淘宝——来自故宫的礼物”故宫博物院网店（以下简称故宫淘宝店）为例，分析故宫文创产品的有关情况。

1.产品内容

在故宫淘宝店的产品分类中，产品大类主要有故宫盲盒、故宫香氛、故宫彩妆等十几类，包括以下特点：

⑴产品种类涵盖范围较广，涉及消费者生活的方方面面，包括装饰摆件、彩妆、家居、饰品、文具等。尤其是故宫家居版块方面，大多为高质量生活人群的生活必需品。与消费者的生活融合程度越高，越有利于故宫文创品牌的打造与宣传。

⑵产品种类不断推陈出新，有较强的实时性。故宫淘宝店会根据特定的时间段推出新产品或重新推出应季产品，例如在夏季，故宫家居版块推出冰袖、晴雨伞等物理防晒产品，顺应消费者的遮阳需求。

⑶产品命名突出“宫”品牌，有较强的品牌性。故宫文创产品的大类名称以及单件产品的名称，都会有“故宫”二字。这样的命名方式，加深了消费者对故宫文创品牌标识的认知，同样有利于故宫文创品牌的塑造和口碑传播。

2.产品介绍及展示

相比于国内其他博物馆的文创产品网店，故宫淘宝店中的产品介绍更加详细、产品展示图更加高清。在此以“紫禁星夜·纸雕灯”文创产品为例进行分析：

⑴产品正式照及尺寸信息展示，给消费者以视觉冲击力，从而吸引消费者的注意（图1）。

⑵产品制作工艺及原材料展示，彰显产品质量，加持产品价值及优势（图2）。

⑶产品使用场景展示，满足消费者不同需求，激发消费者购买欲望（图3）。

（二）定价营销策略

故宫淘宝店在采用成本导向定价法的同时，制定差别定价策略，具体表现为不同的数量和时间，包括数量折扣法、时间折扣法。

1.数量折扣法。

故宫淘宝店首页设有价格折扣专区，如：1件6折专区、1件7折专区、2件6折专区、2件8折专区等。折扣专区内产品会根据销售量及库存量等因素进行调整，同时折扣专区内产品有特定的活动时间。

2.时间折扣法。

通常时间折扣与数量折扣在定价营销策略中同时存在，故宫淘宝店会在天猫618、双11等购物季充分运用时间折扣法，即顾客在活动开始前1个小时和前2个小时付款，将享受不同的优惠政策，如：文创虎年限定项链饰品，在元旦季活动开始前1小时付款，立享9折优惠。

（三）渠道营销策略

1.线下营销渠道

目前所了解到的故宫线下营销渠道分为两类：第一类，拥有自己的线下文创商店，如：故宫前门文创店、故宫文创体验馆、故宫文创玉器店等；第二类，在国内其他城市授权的文创馆，如山东省青岛市故宫文创馆。线下实体店所构建的购物场景会给予消费者更直接的感官体验，所获得的文创产品信息更加丰富。

2.网络营销渠道

借鉴史灵歌、孙子惠两位学者在《社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析》中有关网络营销的定义[6]，本文所指的网络营销渠道是指企业通过网络技术手段，通过搜索引擎、微博、微信和其他各类App等平台进行营销活动的渠道。相较于传统的线下营销渠道，其突破了时空限制。

故宫文创的网络营销渠道主要包括以下两个方面：

⑴依托于电商平台的网络营销渠道

张拓、黄佩思在《故宫文创产品网络营销策略研究》一文中，对故宫的网络营销渠道做出较为详细的分析，指出其主要为依托于电商平台的方式，涵盖故宫文创旗舰店、故宫文创馆、故宫淘宝店等线上电商网站，并详尽列举了网站上的门店定位、成立时间、注册时间等基本信息[1]。

⑵依托于社交媒介网站的网络营销手段

2010年，“故宫淘宝”微博账号就已注册运营，成为故宫文创产品的宣传和营销平台，与用户保持密切的互动与沟通，至今已积累了大量粉丝社群。微信公众号“微故宫”中“逛一逛”版块设有故宫文创馆及故宫微店产品。另外，故宫在抖音App已注册，用于故宫文创产品的日常宣传与营销。同时，故宫在抖音App设有故宫宝贝旗舰店，其产品内容与故宫淘宝店大抵相同。

（四）促销策略

促销组合，也称营销沟通组合，包括销售促进、广告、公共关系与数字营销等工具的特定组合构成。目前，故宫在针对文创产品进行营销时，与消费者的营销沟通主要体现在以下几个方面：

1.故宫淘宝店铺进行定期直播

故宫淘宝店直播间定期直播，直播时段目前为上午9—13点、下午2—6点、晚上7—11点。直播时段会有产品推介、限时抽奖、优惠券发放等活动，不断吸引普通消费者进入直播间转化为“宫粉”，与其进行充分互动与沟通。

2.故宫淘宝店铺设立会员制度及积分制度

故宫淘宝店铺的会员等级分为：秀才（0元绑卡入会）、举人（累计消费金额＞180元）、探花（累计消费金额＞500元）等，即在故宫淘宝店消费金额越高、会员等级越高，相应的会员权益就会更高。故宫淘宝店的积分制度是指顾客在店铺内参与活动会获得相应的积分，积分可以兑换相应的文创产品。故宫淘宝店通过会员制度和积分制度增加用户黏性，并根据会员基本信息进行精准营销，吸引消费者参与活动，从而完成购买行为。

3.故宫淘宝粉丝社群运营

在成为故宫淘宝会员后，进入故宫淘宝会员群，群内每天会进行相关活动提醒，包括店铺近期福利活动、每日直播等，并进行福利活动优惠券发放。除了进一步巩固用户黏性、与用户充分交流沟通之外，群内的会员之间可以彼此交流沟通，共同探讨对故宫文创产品的意见和期待。

4.故宫文创微店的促销活动

为了促进积压品等的销售，故宫文创微店会将产品组合销售，例如购买29元故宫洁面巾或39元卸妆巾即可免费兑换故宫气垫、购买9ml故宫香水即可免费兑换荷包口红。此类促销活动除了可以促进积压产品的销售外，还可让顾客体验到之前从未购买过的产品性能，激发顾客购买欲望。

5.故宫微信公众号推文留言免费获得文创产品活动

“微故宫”的推文中设有文创产品专栏，部分推文的文末会设置参与互动环节，以免费获得文创产品。如：《故宫文创|想要好好“罩”顾你》一文的文末，便设置了参与互动环节、送故宫文创口罩的活动。

四、关于故宫文创产品营销策略的思考

笔者通过上述对故宫文创产品营销策略的浅析，总结出以下几点思考：

1.故宫文创产品的渠道营销策略仍有提高空间

现阶段，故宫文创产品的网络营销渠道已较为成熟，但在线下营销渠道方面仍有进一步开拓的空间。院方可以开拓更多的线下渠道，选择具有相同特征客户群体的零售商进行合作，以触达更多消费者，扩大故宫文创产品的影响力。像九木杂物社是一家定位做中高端文创杂货集合的店铺，拥有庞大的忠诚顾客，与故宫文创产品的顾客特征契合度较高，具备成为故宫文创产品线下营销渠道的条件。

2.博物馆文创产品的营销策略组合要素彼此之间的相互联系，要同时推进

本文中所涉及的市场营销策略组合，涉及商品、价格、渠道以及促销策略，四者之间彼此相互联系，若有一方面在实际的营销过程中有所缺失，将导致整个营销过程的失败。从产品策略来讲，目前国内大部分博物馆文创产品设计思路同质化严重，未能像故宫一样将馆内藏品的内涵进行深度挖掘并进行创造性转化，而是一味地将藏品图案复制粘贴，导致文创产品缺乏美学和文化价值，成品质量粗糙。如果在产品生產环节就已出现问题，其他策略都无从谈起。

3.博物馆文创产品要始终保有区别于商业产品的精神内涵

每款故宫文创产品都有其设计灵感方面的介绍，而设计灵感大部分都源于院内收藏文物所蕴含的文化信息及精神内涵。博物馆文创产品的营销虽然借鉴商业产品的市场营销理论，但博物馆文创产品要始终保有其精神内涵，完成向社会公众传递文化知识的使命、担当起适应社会公众精神文化需要的责任，才能取得长足发展，这也是博物馆开发文化创意产品不可丢失的原则。

参考文献：

[1]张拓，黄佩思.故宫文创产品网络营销策略研究[J].中国市场，2020（35）：118-120.

[2]陈凌云.博物馆发展文化创意产业研究现状述评[J].上海文化，2018（04）：117-124+127.

[3]张砚雪，王玮，王喆.博物馆文创商品开发设计框架与方法实践探索[J].包装工程，2020，41（02）：324-330.

[4]朱梦雪.基于游客视角下的博物馆文化创意产品开发与营销研究——以成都武侯祠博物馆为例[J].企业导报，2015（19）：105-106.

[5]朱雨婷，邱静茹，杨琳.新零售视角下的文化创意产品营销模式分析——以“故宫文创”为例[J].家具，2022，43（01）：67-70.

[6]史灵歌，孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2018（06）：18-25.

作者简介：

李佳颖（1999—），女，汉族，河北唐山人。郑州大学考古与文化遗产学院在读硕士研究生，文物与博物馆专业，研究方向：博物馆管理。