探究网络经济时代的企业营销管理变革

夏榕健

摘 要：网络时代的到来给企业的营销发展同时带来了机遇和挑战。该背景下，信息传递方式、营销的范围、消费者特点均有翻天覆地的变化。这些变化影响着价值链上每个环节的工作方式，推动着企业营销的变革。随着国家对共同富裕的推进，企业除了获取经济效益的职能外，更需要注重社会效益，承担社会责任。企业应转变传统的营销观念与战略，关注使用方情感，分析市场定位，明确网络营销目标，同时还应搭建多样化营销渠道与平台，实现全景化营销模式，变更营销组织。本文主要论述网络经济背景下企业营销管理的变革的措施研究，并介绍一种低成本的实时监测营销效果的方法，希望提供给读者有价值的信息。

关键词：网络经济；营销战略；企业营销；管理监测方法

网络时代日新月异，技术的发展影响着市场需求和信息决策方式，同时给企业的营销发展带来了机遇和挑战。企业应通过对各类软硬件、大数据等资源的合理运用，加强企业的营销管理与网络技术的融合，及时更新营销理念、战略、组织，提高营销管理水平，才能获得可持续发展。

一、网络经济时代概述

网络经济是以信息技术为基础，计算机为传输载体，进行相关的生产、分配、交换及消费所产生的经济活动。从形态上分析，网络经济也是信息经济或知识经济的主要表现形式，也被称作数字经济，它通过互联网信息技术的方式对社会经济和人们的生活造成影响。

首先，网络经济借助信息技术，能消除时空障碍，突破市场之间的隔离限制，是全球化浪潮的不可或缺组成部分。其不仅方便人们更快获得所需信息，还催生出了新型经济形态。如疫情期间，携程推广“景区云旅游”，用户足不出户欣赏全球三千多个景区美景，即是网络技术与企业先进营销方式的结合成果。

其次，网络经济还具有信息传输速度快的特征，信息的光速传输能使人们能更快地进行信息的实时收集与处理，提高经济运行效率。

此外，网络经济表现出非常明显的边际效益递增性，突破了传统生产中的边际效益递减规律，包括网络经济边际成本的递减、累积增值性等。

二、网络经济时代下企业营销管理变革的必要性

网络经济时代背景下，企业的营销方式发生了翻天覆地的变化。

（一）信息传递方式变更

传统营销方式中，从供应商到生产商、中间商、消费者，信息均为单向传递，反之亦然，消耗大量时间和成本要素，中间每增加一道环节都会增加信息传递成本和失真的可能性。而网络经济时代，利用信息“去中心化”的概念，价值链上任意节点信息的变化，可以同步、高效传导到各方。

（二）营销的范围拓展

比如新零售、外卖类新服务行业依托网络快速发展，5G技术可为商家、物流方、消费者实时提供相关的物流信息，让用户对整个环节拥有参与感、体验感，公开透明的流程也成了营销的一部分。

（三）消费者行为特点变更

第一，社交媒体的发展让用户更为社会化，用户之间更容易互动交流，更愿组成兴趣圈并从中获取信息，减少对企业信息依赖，如豆瓣、大众点评，都起始于用户自发形成的社区；第二，决策场景化，线上线下、人与环境更多联动；第三，时间碎片化，移动网络时代，用户获取信息的记忆点少，旧信息很快被新信息覆盖。

当前消费者占据主导地位，其消费理念多样化、个性化、体验化。对信息的及时掌握能帮助企业根据消费者需求进行品牌创新。如品牌江小白、花西子，利用微博、小红书等社区平台传播，抓住了白领、年轻消费者心理，打出国货崛起的口号，实现裂变式品牌营销；网易云音乐利用“网抑云”“网愈云”等口号，以小众音乐市场为切入点作差异化定位，实行音乐社交，用打动人心的标语引起用户共鸣，提高用户忠诚度。

另外，早期企业通过网络营销的方式能极大降低引流成本，但目前流量被巨头控制，线上流量成本在部分行业已远高于线下引流成本，引流方式应当随行就市；通过网络信息管理系统能够帮助企业以需定产，提高库存管理的水平；企业可通过网络调查、大数据获取需求反馈，进行竞品分析，及时调整优化策略；可将相关需求信息融入产品的设计与营销中，设计出符合市场需求的差异化产品。网络经济还能帮助企业突破地域及时间的限制，从而提升企业的营销水平，有助于促进企业更好的发展。

三、网络经济时代的企业营销管理变革策略

（一）转变营销理念与战略，关注使用方情感

传统市场营销理念，从推拉营销转向了支持营销。这种方式从关注产品本身、关注购买者转向使用者，企业从控制型转向支持型理念。

营销理念从以往的4P、4C发展到今天的4E，体现网络经济下的消费者更年轻化、理智化，更在意个性化和体验感，注重产品的傳播与分享。因此，企业应以用户为中心，强调用户参与，支持用户创造，从企业主导转为用户主导，加强消费者对企业的认同。

如今，企业微观环境分析时，可以将客户、供应商考虑成联盟者、协力者。企业利用网络信息，能从中获得认同度、支持度，让用户分享、参与创造，将其视为一种同盟力量。如小米将用户称为“米粉”，通过培育相同价值观的用户，将“米粉”培养成“铁粉”；同时聆听关键意见消费者（KOC）需求，用户影响了企业选品及产品升级，甚至直接参与企业管理。

（一）把握市场热点，更注重社会责任

随着国家对共同富裕的推进，企业除了获取经济效益的职能外，更需注重社会效益，承担必要的社会责任。尤其在网络时代，正负面新闻都会被迅速传播，网络指数级放大了任一面的结果。故企业应当特别注意对市场热点的把握，避免陈旧的理念、从众的手段，求新、求变、求速。同时，企业还应该基于为消费者提供更好的产品与服务为目的，在市场营销的过程中有效树立起企业的品牌形象，这对企业的发展有着非常重要的作用。在年轻消费者中突然兴起的白象方便面、鸿星尔克、旺旺等，就是利用了网络热点，主打爱国、爱社会、旧情怀等形象，老品牌瞬间焕发生机；而一些知名企业，也同样因为负面信息在网络瞬间传播，成了消费者眼中的劣质企业，多年经营的品牌形象毁于一旦。这种信息传播的速度、对品牌的影响力度，均与以往不可同日而语。

（二）分析自身定位，明确网络营销目标

1．对于更注重高体验价值的产品，线上渠道很难完全取代线下，更多是线上线下的有机融合，如旅游、K歌行业。

2．若网络渠道与已有渠道存在冲突，一味邯郸学步，反而可能影响原先布局。如某女装，原先店铺布局国内一二线城市，针对中高端消费者，而采用线上营销方式后，未把握好市场定价，线上定价过低，虽有增加销量的好处，不可否认也受到拉低品牌形象之诟病，长期效果应当综合评估。

3．企业需分析自身规模和行业周期，对小企业来说，营销可求新求异，大企业可能更多考虑维稳，是否选择激进策略，需根據自身定位慎重考虑。

4．多样化营销渠道与平台，实现全景化营销模式。对TO C类产品，企业可选择如“直播+明星”“直播+电商”“网红+短视频”、导购类APP、第三方购物平台、社区论坛等渠道营销。如欧莱雅与美拍共同组织的营销活动，实时记录明星动作，直播过程中明星与粉丝互动，并穿插产品广告，直播四小时后欧莱雅商家的明星同款唇膏即售罄，极大提升了产品营销的效果。

对TO B类产品，企业同样需要运用多样化的营销技术满足客户的需求。如云CRM系统、短视频、公众号、小程序、二维码技术等。云CRM系统能通过数据挖掘的方式对销售机会进行预测，有利于提升产品销售的比率；企业微信、小程序、企业手机官网、APP等软件搭建营销平台，帮助企业及时更新销售信息，抓取一手客源；二维码技术可以辅助营销，起到引流、组织用户社团、为消费者迅速提供产品多维度信息、验伪和质量溯源等服务，增强客户对企业品牌的认同感。

（三）变革营销组织

企业还应该注重网络经济时代下营销组织结构的变革。部分企业从集中、统一的营销组织转向离散、合作的架构，将营销团队外包，不同项目交给不同的专业营销团队，更灵活高效，优化了组织配置。

（四）对互联网营销效果进行管理监测

企业可利用互联网信息技术，通过解析各渠道流量，对营销效果进行精细化管理、持续性监测。在传统营销过程中，非专业统计分析的企业很难对营销的效果进行数据化分析。以网络竞价推广为例，每投一笔营销费用，可获得多少收益？哪个渠道边际收益更高？未达预期效果，是投入不够、定价不准，还是转化率不高？若企业受限于成本，未配备专业数据分析软件或人员，怎样不靠管理层直觉即能实时反馈信息和调整营销策略呢？

首先，企业可在各营销平台，如企业官网、APP添加后台统计代码，统计所有流量数据。一般能获得的实时数据有搜索词、展现量、点击地区、时间、停留时间、各产品点击价格等。企业可以根据地理、人口、心理、行为的变量，分析不同消费者习惯、行为特征，描绘出消费者画像，以便作进一步市场细分、选择不同的目标市场策略和定位。

其次，分层统计，得到不同地区、时间、不同产品的营销成本。将企业内部可获得的地区销售额、产品销售额、利润额等数据与之结合比较。企业可以通过这一步统计，测量各细分市场的大小，削减低利润时间、地区、产品的营销预算，增加到高频消费时间、高利润产品上，合理分配营销资源。

最后，企业根据可获得的数据，从营销活动、用户行为、价值转化等多维度设定指标进行评判，设定量化标准。

1．同成本下各渠道的内容有效性。剔除内容无效的关键词点击数，得出各渠道的有效点击与总点击数占比，称之为内容有效率。

2．同成本下各渠道的时间有效性。一些较短时间的点击一般是客户点入又离开，过短的停留可视为无效点击。具体时间可以自行设定，标准统一即可。剔除无效点击后，得出各渠道的有效点击与总点击数占比，称之为时间有效率。

3．有效边际成本与边际效益，分内容边际成本/效益和时间边际成本/效益。判别内容有效的点击数和时间有效的点击数，与各渠道所需成本的比值，即可获得有效的点击在各渠道的边际成本；若与不同产品利润对比，即得各渠道的产品边际效益。这个方法能帮助企业排除干扰，找到每个产品推广效果最佳的渠道。

以上方案，无须专项资金和专业人员，基层人员即可处理。只须设定好量化、统一的标准，定时统计，无需专业软件和层层审批，即可花较少时间与成本，实现实时评定、调整营销策略的目标。当然，若有资金、专业人员的配备，可考虑进一步优化迭代，如通过Python、八爪鱼类软件获取数据，利用数字驱动为企业智能广告投放提供支持。

结束语

综上所述，网络经济背景下，营销管理的变革是企业发展必经之路。从战略角度看，第一，企业应重视网络经济时代信息传递方式、营销范围、消费者心理的变化，转变营销理念与战略，关注使用方情感，从控制型转向支持型理念。第二，企业需更关注社会热点，打造承担社会责任的品牌。第三，在明晰自身定位基础上设立网络营销目标。从实施角度看，企业可搭建多样化营销渠道，全景化营销模式，如采用直播、网红、电商、云CRM、企业微信、二维码技术等。另外，可通过变更营销架构来优化组织配置。企业还应该对互联网的营销效果持续管理监测，用最小成本，实现实时评定、调整营销策略的目标。以上，方能适应当前时代，实现可持续发展。