乡村振兴战略下烟台农产品电商发展研究

2023-02-25梁秀清

现代农机 2023年5期

梁秀清

（烟台工程职业技术学院，264000，山东烟台）

1 研究背景

2005—2015 年，我国对农村电商的发展主要从流通方式、交易方式和平台建设等角度进行部署。2015年印发的《电子商务“十三五”发展规划》明确提出，积极发展农村电子商务，开展电子商务进农村综合示范，积极开展电子商务精准扶贫等，为农村电商的发展指明了方向。2020 年，全国农村电商网上零售额达1.79万亿元，成为数字乡村建设和乡村振兴的新引擎。自2021 年以来，农村电商从重数量向高质量发展转变，“数商兴农”成为新的关键词。2022 年，中央1 号文件明确提出实施“数商兴农”工程，为农村电商的发展指明了新方向和新举措。2023 年，中央1 号文件提出加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，大力发展共同配送、即时零售等新模式。

各地职能部门积极拓展和推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展，例如，湖北五峰特色农产品、山东福山大樱桃、烟台苹果等传统产业依托电子商务得到了较快发展。当前，在数字经济背景下，农村的生产、生活、日常消费方式等发生很大变化，将重塑商业景观。

2 文献综述

农产品作为农村产业振兴的重要方面，受到了电子商务行业的特别关注。国内外许多专家学者也对此展开了相关研究。

2.1 国外研究现状分析

国外农产品电商发展主要体现在以下两个方面。

（1）农产品电商发展速度较快。西方国家信息技术发展较早，电子商务起步早，具有良好的农产品电商发展基础和独特优势。美国完善的电子基础设施带给农业经营主体越来越大的规模经济效益，对美国农业生产经营转型有较大帮助[1]。传统的农产品企业也在向线上靠拢，逐步实现转型发展。

（2）农产品电商商务化程度较高。在英国农场，网络已基本覆盖，大多数农户加入农产品电商平台，农产品电商实现了高水平发展。农产品企业运用电子商务平台参与农产品交易业务已经成为常态，有力提高了农产品电商业务的覆盖率。

2.2 国内研究现状

相对国外，我国的农业信息化水平和农业电子商务的发展起步较晚。近几年，李玉清提出“多元化的互联网+”农产品网络营销创新策略[2]；宋歌提出推动农产品电商区域创业的路径：充分发挥地方政府的作用，加强有助于农产品电商发展的基础设施建设，完善农产品电商准入制度，扶持农产品电商发展，充分发挥区域创业效应，提升农产品电商品牌价值，提高区域创业效益[3]；韩海燕、董玉凤提出网络视听行业和电商平台普及带来的科技助力，配合 “云仓储+互联网+物联网”的一体化扶贫助农模式[4]；宋福英提出设有农产品电商专业的高职院校，发挥独到的优势，在促进农产品销售、推动扶贫攻坚、推进农业供给侧结构性改革等方面科学有序地助力乡村产业、人才振兴等乡村振兴工程[5]。

中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务发展报告（2021—2022）》显示，山东农产品网络零售额排名全国第五，农产品电商消费位居全国第四，农产品电商销售增幅居全国第二，增幅超40%。山东省作为全国首个整体启动淘宝直播村播计划的省份，依托丰富的农业资源，积极借助淘宝直播平台，选取12 个试点县，着力打造一批县域农产品电商直播基地，创新农产品销售模式，助力脱贫攻坚和乡村振兴。对此，济宁职业学院陈永强提出了构建基于区块链技术的全国农产品电子商务系统[6]；山东理工职业学院王利伟提出了移动视频直播模式下农产品电商相应的发展对策[7]；山东科技大学马式彤等针对新冠疫情，提出了农产品电商发展的对策[8]。这些研究成果都为烟台农产品电商的发展奠定了理论和实践基础。烟台市的农产品有自己的特点和定位，本文专门讨论烟台市农产品电商在乡村振兴战略下的发展状况。

3 烟台农产品电商现状

近几年，烟台重视农产品产业，大力构建农产品电商渠道，完善农产品电商服务体系，烟台农产品电子商务发展聚焦于让手机变成“新农具”、流量变成“新农资”、直播变成“新农活”[9]。数据显示，2022 年1—8 月，烟台农产品网络零售额总量全省排在第一位，达到59.42 亿元，同比增长33.7%。通过对烟台著名淘宝村，如龙口市东江街道南山村、龙口市东莱街道大李家村和遇家村、栖霞市观里镇辛庄村、栖霞市蛇窝泊镇荷叶村等实地调研或调查问卷，结合烟台农村电子商务平台的使用状况、农产品上行、物流发展、快递下乡、乡村服务站等因素的分析，烟台农产品电子商务发展呈现出以下四个特点。

3.1 政府政策大力支持

烟台市政府历来重视农村、农业在经济发展中的作用。烟台市商务局先后制定了《县级电子商务服务中心等级评定标准》《全市电子商务工作绩效综合评价办法》《直播电商发展行动方案（2020—2022）》等系列政策文件，对农产品的生态体系打造、农产品电商主体培育、人才培养和引进、新一代信息技术建设、营商环境优化等多方面进行政策引导。一系列政策的出台和制度扶持为烟台农产品电商的发展奠定了基础和提供了保障。

3.2 逐步健全农产品电商服务体系

烟台市加强对农村电商服务站的整体规划，县域与镇级服务站、村级服务站点被全面激活。烟台市以农村电商服务站点为主导，进一步整合优化资源，将物流配送、代购代销、便民服务等各类优质服务站点与农产品电商相结合，打造综合服务体系。例如，烟台海阳市电商村、镇服务点实现全覆盖，全市108 个村级服务点和16 个镇级服务站已经全部建设完成。与此同时，作为国家数字乡村试点地区，烟台市还积极探索“数字物流”赋能电子商务，让多、散、小的农户搭上信息化发展的快车，将农产品纳入物流系统，从田间地头直达市场。在政府的推动下，银行为农产品电商主体提供融资支持，有效缓解了企业的资金周转压力。

3.3 打造烟台农产品电商龙头和品牌

借助政策力量和品牌效应，烟台农产品电商积极打造龙头企业和商业品牌。龙口的朗源股份有限公司是山东省首家农业行业创业板上市公司，其产品销售范围不仅覆盖了国内各省及大中城市，更是远至欧美等几十个国家和地区；蓬莱新三和食品公司从出口和传统渠道模式转向着眼于内销拉动和电商增长，电商销量增长前景看好，该企业仅用了3 年时间电商销售额从零到破亿，多个产品在阿里、京东、天猫等知名平台类目领先，体现了农产品电子商务发展的趋势和方向。

3.4 形成烟台农产品电子商务发展聚集区

由于烟台农产品发展布局的区域性，烟台栖霞苹果、莱阳梨、海阳网纹瓜、福山大樱桃等农产品具有较明显的区域性发展趋势，逐步形成了许多具有一定规模的农产品电子商务区域——淘宝村，例如龙口市东江街道南山村、龙口市东莱街道大李家村和遇家村、栖霞市观里镇辛庄村、栖霞市蛇窝泊镇荷叶村等。区域性电子商务聚集区为发展和壮大烟台市农产品电子商务行业，从产品销量、活跃产品量、电商从业人员等多维度起到了辐射带动作用，不断拓宽乡村振兴、共同富裕道路。

4 烟台农产品电商存在的问题

整体来看，烟台市农产品电商建设依然还处于初期摸索阶段。通过走访调研发现，由于农产品具有季节性，且大多是分散种植，受气候影响较大，在下雨、降温、物流等影响下品质较难保证，线上销售经常会遇到退货、差评等情况，再加上部分农民对电商认识不足，产生不信任感，从而影响农民线上销售的热情。因此，烟台农产品电子商务发展在取得了一定成就的同时，也暴露出农民农产品电商意识不够、物流设施网点不足、标准化农产品较少、品控不严、品牌影响力不足、物流最后一公里问题、供应链问题频出、农产品电商人才培养、政策协同不足等一些值得高度关注的问题。

（1）农民的农产品电商意识不够。烟台农产品从业者以中老年人居多，大部分从业人员现在仍受传统思维观念影响，尚处于浅层“触网”阶段，对农产品电商了解不深入，不懂如何去运营。返乡农村青年有发展农产品电商的热情，但不了解农产品电商发展实际情况，使得发展电子商务动力不足。

（2）品控能力弱。提高农产品的品控能力，需要建立涵盖生产过程、质量检验、清理筛选、分级包装等环节的一整套质量管理体系和标准，但因为种种原因，大部分初级农产品加工仍以分散的小农生产为主，直接导致产品整体品质、品相低下，并且缺乏包装和宣传，致使产品没有优势及竞争力。

（3）农产品标准化程度不高。其一，从业人员的农产品标准化意识薄弱。目前，农产品加工从业人员对农产品标准化的重视程度并不够，导致农产品的质量不高，产品竞争力减弱。其二，农产品标准体系有待完善。建立农业标准体系是一项系统化工程，内容比较多，这是一个有机整体，需要各个部门长期协同工作，单独的个人和企业无法形成产品的标准化认证体系。

（4）品牌影响力不足。农产品品牌影响力不足体现在两个方面：第一，农产品品牌意识淡薄，农产品电商从业者能够借助直播平台、社群等进行销售，但认为这只是一种推销方式，能把产品卖出去就达到了目的，不注重品牌建设，没有形成品牌传播；第二，虽然烟台农产品总销量位居全省前列，但往往只追求数量，未建立行之有效的农产品质量标准和质量保障体系，品牌的竞争力不足。

（5）物流及供应链存在不足。物流覆盖不全，由于烟台部分农产品产地位于山区，地域广袤但人口分散，许多物流快递企业考虑到成本和效益的压力，网点只能覆盖到乡镇集镇，虽然协调了部分线路，但是目前只有20%的村居可以到村达户，快递外运难成为农产品电商发展的瓶颈。

除了以上存在的问题，烟台农产品电商发展还受到专业电商人才匮乏的限制。发展电商人才先行，极度缺乏电子商务专业人才，如缺少店铺运营、图片拍摄与制作、产品设计包装等有一定技术性要求的第三方服务企业和人才，这些问题都从方方面面制约着烟台市农产品电商的发展壮大。

5 烟台农产品电商发展措施

5.1 加强农产品电商体系建设

农产品电商体系包括很多方面，比如线上期货交易、大宗农产品交易、B2B 模式交易、网络零售及电商的新业态、新模式等。要充分发挥农产品电商在“数商兴农”中的作用，政府部门需要统一管理，加强农产品电商的系统建设，把分散的、不规范的、分割的农产品电商聚合起来，形成体系，更好地赋能乡村振兴；依托电商平台，发挥政府部门的主导作用，开展农产品跨境电商业务。

5.2 增强农民和农产品电商从业者的电商意识

相关部门定期走进农村或者依托相关平台举办农产品电商培训班，宣传国家的乡村振兴、农村电商、农产品电商发展的相关政策，对农产品电商进行从业流程、方式方法等知识培训，使农产品电商主体能够准确把握国家相关政策，明确发展方向，及时掌握“三农”信息和市场需求；同时，让农民能够充分利用互联网+农业政策、电商平台和融媒体平台进行创业，根据政策及市场的变化对农业产业进行调整，拓宽农产品推广新思路，将农民打造成现代“新农人”，拓展农产品电商销售业务，实现增值创收。

5.3 加强农产品标准化建设，培育农产品网络品牌

烟台区域除了拥有享有盛誉的福山大樱桃、烟台苹果、莱阳梨等农产品之外，还有鱼、虾、海参等农副产品，品类众多，具有产品优势。但在销售过程中，产品质量参差不齐，没有形成标准化生产体系，网络品牌建设不足。可以由政府主导、电商平台支持、农民参与，开展特色农产品认证资助和推广，以品牌化带动特色产业发展。

5.4 提升农产品网络转化及供应链保障能力

网民对网络零售商品需求量大，但商品标准化程度要高、迭代要快。农产品往往具有季节性，生产周期长、产量有限，在一定时间段不能满足市场需求，不能及时发货，影响客户体验。加强农产品电商基础设施建设，补齐物流“最后一公里”短板，提升农产品电商的品控能力，针对农产品的特点，进行品牌营销策划，实行分类分拣、个性化包装，提高供应链保障能力等，提升农村地区农产品上行的能力。

5.5 加强“数商兴农”人才队伍建设

针对不同区域农村情况，面向老年人、留守妇女组建“夕阳红”“巾帼”班，开展新媒体应用技能培训。对返乡创业人员组织开展网络安全教育培训，提升农民的数字互联网思维能力和信息保护意识。充分发挥驻村第一书记的作用，加强对农村党员农产品电商运营推广等方面的教育培训[10]。加强与高等职业院校如烟台职业学院、烟台工程职业技术学院、烟台汽车工程职业学院等电子商务相关专业的交流与合作，课堂中嵌入思政元素，培养学生的乡村情怀，为农产品电商行业培育人才。在有条件的乡镇开展乡村旅游人才信息化培训，加强农旅电商建设。