农村电商助力乡村振兴对策研究——以嘉兴神龙湾农旅项目为例

周昕怡，陶自琪，李向江

（宁波财经学院，315000，浙江宁波）

1 引言

1.1 研究背景

作为农业大国，“三农” 问题一直是国家持续关注的重点问题。自党的十九大提出乡村振兴战略以来，党中央、国务院颁发了一系列政策以支持农村地区电子商务建设，支持利用电商平台对农村特色农产品销售进行优化升级，促使农村快速向现代化推进，推动了农业农村经济的快速发展。党的二十大进一步指出走出一条中国特色社会主义乡村振兴道路。近年来互联网和物流的快速发展，为农村地区电商发展提供了良好的基础条件。互联网电商平台通过资源整合，进一步加大了农产品的宣传力度，扩大了农产品的销售渠道，为农民提供更为准确的市场供需信息，促进农产品的销售和乡村旅游的发展，促进乡村振兴。

国内众多学者在农村电商助力乡村振兴方面进行了研究。孙晶指出各地政府应发掘本地特色农产品，因地制宜地开展农村地区电商建设[1]；赵亮等学者指出打造带有地域特色的农产品品牌，让传统企业走向线上，线上企业走出市场[2]，常清桃提出政府从政策着手，吸引电商人才深入农村，相关企业加大资金投入，助力乡村振兴[3]；任子蓓等学者指出以智慧农业带动农村电商发展，促进国家的经济发展[4]；毛紫霞等学者指出农村电商必须秉持“高品质为主、高科技为辅”的发展理念，搭乘乡村振兴班列，因地制宜、实事求是地发展突出地方特色的独特农产品[5]；董洁指出用加强宣传、法律约束等合理方式对游客的行为进行约束，进而推进生态旅游中对生态环境的保护[6]。

在互联网电商大发展的大背景下，本文以神龙湾农旅项目为例，探究神龙湾森林度假区的乡村发展之路，可以对其他乡村地区的振兴起到借鉴作用。神龙湾森林度假区位于素有“鱼米之乡”之美称的浙江嘉兴，该地区孕育了大量优质的农产品，拥有风景秀丽的旅游观光景点，是疫情防控放开下居民进行农旅观光的好去处；但电商人才匮乏、缺少品牌形象、宣传渠道狭窄等问题阻碍了神龙湾当地的农旅产业发展，这就需要进一步完善农村地区电商产业链，加强人才队伍培养，树立特色品牌形象，加大互联网宣传推广，以进一步促进乡村振兴。

1.2 研究意义

截至2022 年，中国的农村人口数量仍然有6 亿左右，部分农村地区脱贫攻坚质量较低，经济发展滞缓，农民生活质量较低。互联网电商的发展有效地为农民提供了市场信息和农产品销售渠道，农民作为电商的主体，把纯天然健康的农产品和淳朴美好的乡土文化推介给消费者，获取经济利益，为乡村地区致富开辟了新途径。

2 农村电商对神龙湾农旅项目的作用

2.1 发挥当地旅游优势

嘉兴神龙湾森林度假区位于乡村地区，具有大型成熟景区，拥有较为完善的运营管理体系，有效利用乡村地区特有的田园风光、农业景观、环境优势和深厚的文化吸引乡村旅游者。同时通过旅游业的发展，促进农副产品的销售，提升农副产品销售量，以农促旅、以旅促农。

2.2 有效提高农民收益

神龙湾农旅项目由于地处农村地区，受地域条件的限制，以及乡村地区宣传营销模式较为落后，纵使有品质优良的特色农产品和旅游景点，产品销售也处于不佳的状态；但在互联网电商直播和物流行业兴起之后，农民可以借助互联网宣传特色农产品和当地旅游项目的优点，吸引更多潜在消费者主动购买，有效提高本地农产品的销量和促进旅游业的发展，使农民收入显著提高。

2.3 提升乡村地区经济发展水平

生产、销售农产品和发展旅游项目是嘉兴神龙湾地区发展经济的主要途径，进行产业升级和营销模式转型，特别是与全国各大知名的购物网站、直播平台合作，推动地区特色农产品在全国畅销，就可以有效地促进当地乡村经济发展。通过先进的网络购物平台和直播平台，可以快速促进农产品走向全国，提高销售量，直接给农民带来经济效益，给乡村地区开辟致富途径。

3 农村电商助力神龙湾乡村振兴面临的问题分析

3.1 农村电商人才匮乏

2020 年6 月10 日，中国农业大学智慧电商研究院发布《2020 中国农村电商人才现状与发展报告》，详细分析政府、企业在推动中国农村电商人才发展中的重要作用，并对未来农产品上行电商人才需求作出预估：“2025 年缺口为350 万人”。可见中国农村地区电商人才匮乏。

经调研，在神龙湾乡村地区，具有电商专业知识的人才不足百人，大学生人才外流严重，农民文化水平普遍不高且对互联网运营缺乏认知，导致乡村地区电商人才紧缺。在电子商务的运营过程中，营销设计、宣传推广、物流管理、售后客服等领域都需要专业人才，但目前乡村地区人才的数量和专业素质与电商产业发展的要求相差甚远。

3.2 缺乏品牌实力

随着国家经济的高质量发展、居民生活水平的提高和消费观念的转型升级，居民的消费心理已从追求“吃饱穿暖”向追求“品质生活”转型，消费者愈发追求口碑好、品质高的品牌产品。品牌能够突显企业的特色，树立企业的良好形象，便于企业在市场提升影响力。

神龙湾农旅项目要在市场上立足，需要重视树立神龙湾地区的特色农旅电商品牌，加强对神龙湾地区电商平台的网络全渠道媒体的运营推广和品牌的管理与宣传，以此来带动品牌知名度与社会影响力的快速提高和在农旅平台实现差异化竞争。

3.3 缺乏宣传渠道

神龙湾森林度假区缺乏健全的宣传渠道系统，营销宣传力度不足，导致处于“鲜为人知”的境地。即使有互联网媒体的存在，当地村民依旧在采用口口相传、广播、报纸等较为传统的宣传方式，这难以有效地宣传神龙湾当地的特色和亮点，吸引到的消费者寥寥无几。

3.4 生态保护意识淡薄

疫情防控放开以来，在景区存在部分游客参与项目时生态环境保护意识薄弱的问题，破坏生态环境的行为时有发生。例如，游客在景区内吸烟、乱扔垃圾、随地吐痰及践踏草坪等，这些行为会直接影响到景区的环境卫生，对生态环境造成破坏，甚至影响神龙湾森林度假区的生态平衡。

4 农村电商助力神龙湾农旅项目发展的对策

4.1 培养专业团队

大力发展和培养电商人才是必要举措。一方面，加大人才引进力度，当地海宁市政府多次出台相关政策，如发布《“英才聚潮城”引进高层次人才公告》，鼓励大学生回到农村支持乡村振兴事业，对于回乡大学生采取相应的激励与补贴措施，培育大学生成为电商人才；另一方面，项目团队以与高校合作项目的形式聚集优秀人才，吸纳高校各方面有知识、有技能的人才，实现资源优化整合，实现“1+1＞2”的双赢效应。

4.2 打造地方特色品牌

品牌特色竞争力及电商可持续发展力都是农产品走向市场的关键保障。以神龙湾当地特色产品为依托，从农产品的特色、功效、附加值与目标市场契合度等不同方面提高品牌竞争力，打造带有神龙湾地域特色的“宁趣森旅”品牌。

利用政府的公信力巩固“宁趣森旅”品牌，在政府宏观调控与市场调节的双重作用下，为农产品品牌建设营造良好的外部空间；以龙头企业作为纽带，进一步加强生态旅游产业与农产品产业的联系，提升“宁趣森旅”品牌在嘉兴当地的影响力；增强当地农民的品牌意识，鼓励农民积极注册商标，重视建立神龙湾地区的特色农旅电商品牌，重视提高“宁趣森旅”品牌在市场上的认可度。

4.3 全方面多渠道宣传

利用互联网的广泛影响力对神龙湾农旅项目进行宣传，在抖音、快手、哔哩哔哩等热门视频平台投放神龙湾地区的宣传视频，提升当地的知名度；积极通过神龙湾官方网站、官方微信平台、手机APP 来做好品牌宣传和推广，实现旅游人数的增长；为当地农民开设直播课程开展教学，利用真实的直播带动销售量的增长。另外，与网红开展合作，对神龙湾的农旅项目进行特色宣传，吸引更多农旅消费者，促进传统农产品扩大销量和提高附加值，增加农民收益。

4.4 提升游客生态保护意识

在神龙湾景点、路边、指路牌等处树立保护环境的相关标志，在神龙湾农旅项目的官方平台设置宣传保护环境的弹窗，培养游客的环境保护意识，有助于减少游客的不文明行为。在景区对游客加强管理，引导游客文明观赏和参与活动，以共同维护生态环境的质量。

5 结论

本文以嘉兴神龙湾森林度假区为例，对农村电商助力乡村振兴进行了分析。神龙湾农旅项目利用乡村地区得天独厚的农产品生产优势和乡村特色美景，开展电子商务产业建设，因地制宜打造特色品牌。通过加强品牌化建设、打造电子商务人才队伍、拓展宣传渠道等方式，实现农村地区电子商务产业蓬勃发展，显著提高农民收入，有效推动和促进乡村振兴建设。