公共图书馆播客品牌构建与营销策略研究——以多伦多公共图书馆Shelve Under播客品牌为例

曾 婕

（湖南省图书馆 湖南长沙 410001）

互联网语境下的“播客”不仅指向特定资源，还可指代制作电台声讯节目的方式与使用这种传播方式的一类用户。与当下随处可见的直播收听不同，播客作为一种数字传播技术，允许听众下载复制媒体文档，收听时间、地点、方式的自由选择度更高。它还支持RSS聚合推送，用户可上网浏览、搜索、试听不同主题的音频并订阅感兴趣的播客频道，基于精准推送实时知晓新增的资源内容，信息的时效性价值提升。无论用于知识分享或是宣传报道，播客的功能都得到了客观体现，时至今日它已广泛用于各个行业领域，对人们的专业学习、休闲生活等产生了重要影响。2021年6月，《中国语言生活状况报告》发布，“播客”入选2020年高频词语范围[1]。Shelve Under是加拿大多伦多公共图书馆（Toronto Public Library，以下简称“TPL”）2018年创建的播客频道，它以图书导读为基础节目、鼓励读者分享原创作品、基于功能对比选择资源发布平台并为了制作优秀作品专门建造了音频工作室。笔者对Shelve Under播客品牌的创建及运营进行分析，有助于国内公共图书馆找到一条适合自己的播客女发展之路。

1 播客的特点及国内发展现状

1.1 播客的突出优势

1.1.1 作品录制简单便捷

播客作为一种新的现代传播媒介，迄今已走过了十余年的发展历程，尤其是近些年网络主播作为一项新型职业，流行于各大年轻群体中，观看收听音视频成为人们十分重要的学习休闲行为。探究播客风靡世界的起因，作品录制简单便捷是一大缘由，也是其突出优势。只需要包含麦克风功能的设备，如计算机、智能手机、录音笔等，人人都可以成为播客。这些设备价格并不高昂，降低了身份资质准入门槛，与此同时，录播及音频制作软件、工具日渐丰富，多机多用、无损格式、支持热门站点录制等功能一应俱全，部分软件还提供主播收藏、自动录制、开播检测，无需实时监测，在录制过程中避免投入过多的精力用于设备管控，大大降低了录制难度，使得非专业人士也能够加入创作者阵营。依靠新技术下的软硬件产物，原本就简单便捷的录制工作将变得更加高效、省力、经济。

1.1.2 信息共享性较强

从全球范围内看，绝大多数地区对广播都进行严格管控，个人或社会团体几乎无法获得广播许可证，播客却使得“成为广播人”的想法成为了可能，每个人都可以将自己的学习经历、生活感悟、情感故事等制作成播客主题节目放置于网络分享给他人，随着作品影响力的提升，它还可在不同的国度内得到广泛传播。播客的共享性优势还体现在双向交流互动和动态更新两个层面：播客的传播虽然是单向，但国外发布者通常会将其与推特、脸书等关联，新内容发布与信息接受会在多个平台同步，支持快速跳转与推流地址解析下载，加深了创作者与收听者的双向交流互动；播客的发布本身采用RSS技术以日志形式完成，根据用户的订阅内容和客户端软件功能，新发布的节目能够实现自动化简单聚合，用户将自动接收他人最新分享的作品，无需进入站点多次点击浏览，信息共享程度提升且省去了频繁操作环节。

1.1.3 订阅自由，推送及时

现代快节奏的学习及娱乐生活中，人们时常面临碎片化时间无法充分利用的困境，也总是渴望“一心多用”的高效率行为。播客的出现实现了从文字记录到声音描绘的历史性跨越，极大地解放了过去用于阅览印刷型书刊或电子屏幕的双眼，推动资源使用方式的转变。对于老年人群体而言，安静地听收音机是日常生活中不可获取的一项内容。为了收听到感兴趣的节目，他们不得不长时间锁定某个电台，持续进行播放，真正的节目时间有限，前后多半为无关内容甚至是大量营销广告，消耗时间精力，严重影响收听体验。播客作为新型广播，使得听众不再像过去那样必须迁就于电台节目的固有安排。它具备可选择、可订阅、可推送等优势，收听音频的时间、地点与内容完全由听者自己掌控，且超越了物理空间限制，可实现全球的广播电台同时锁定，频道定制与推送功能操作简单、反馈及时。

1.1.4 支持个性化发展

有别于收听电台讯息的传统音频资源利用方式，播客具备了“主动出击”的特质。前者采取的是基于平台的内容分发方式，即创作者先制作音频作品，而后上传至指定服务器，通过平台审核与编辑后完成公开发布，平台出于经济利益或根据受众群体大数据得出的喜好分析，总是会对作品进行一定的调整，导致不少作品出现“共性”，同质化现象相对普遍。专业播客的发展则具有更强的个性化特征，首先是内容表达上，播客创作受限较少，作品的观点表达充满个性化特色；其次，用户与创作者的连接方式更加自由，基于泛用性订阅方式，用户只需添加自己感兴趣的播客作者RSS地址便能直接同其建立点对点的订阅关系，在一定程度上可以绕开平台的干扰，从而保证了内容获取的个性化[2]。

1.2 播客在国内的发展现状

最早期的中文播客“反波”（Antiwave）诞生于2005年，按该历史节点计算，播客在国内的发展已超过15年时间。据专业播客搜索引擎ListenNotes统计，截至2022年5月2日，全球有超过283万个播客。其中，仅2020年一年就新增了超过95万个播客，而2021年新增播客数也有约90万。行业跟踪机构Omdia估计，到2025年，全球播客听众将从2019年的8亿增长到20亿。近些年互联网巨头相继加入播客阵营，如喜马拉雅在2020年8月上线了独立播客频道，其他如字节跳动、腾讯、快手等企业也于2020年相继开发了专门的播客APP，播客聚合型平台之间的竞争愈演愈烈，除老牌的荔枝FM、喜马拉雅、懒人听书等，新兴的产业品牌海盗电台、小宇宙、网易云等也加入了战局，综合性文化播客成为众多平台重点扶持的对象。由于互联网技术及网络传播媒介的跨越式发展，国内的网络用户在很长一段时间内忽略了在欧美地区十分流行的播客。短视频的崛起一方面刺激了人们的视觉接纳，另一方面则反向催生了大批“声音信息”的爱好者，听众数量持续上升，越来越多的音频制作专业机构也加上了播客创作者标签，受众群体的扩大推动着播客们积极探索主题兴趣点。专业生产内容（ProfessionalGenerated Content,PGC）与专业用户生产内容（Professional User Generated Content,PUGC）激增，使得国内的播客产业市场朝向繁荣态势迈步。

2 播客面临的挑战

2.1 运营平台层面

《2020中国移动互联网年度大报告》显示，音频收听类APP的手机激活用户已达到10亿规模，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、酷我畅听等排名靠前，它们也是国内较早涉及播客业务的聚合类音频平台。经过多年的发展，这些平台形成了较为稳定的用户群体，但其存在一个显著问题，即绝大多数用户是网络音乐、电子书的忠实听众，电台播客通常被埋没于这些类型的音频内容中，难以被有效发掘。在短视频病毒式壮大的冲击下，众多音频平台也以维稳现有用户规模为目标，在资金及人力物力的投入上，明显倾向于有声书领域，对播客的建设力度有限，播客内容生产、传播过程、上传分发响应速度等未能得到平台方重视。互联网经济背景下，传统的去平台化内容消费形式播客相继走向没落，RSS地址订阅逐渐被平台频道订阅取代，而后者同付费收听及利益分配高度关联，倘若分配机制不合理不透明，会使播客主显得更加被动、边缘，或是投身于其他音频平台的建设，或是直接放弃播客事业。

2.2 创作主体层面

有声阅读在国内娱乐消费市场正慢慢具备成熟化特征，其依靠文字文本、音乐特效及增添了情感演绎的朗读，形成了有声书流程化创作，加之版权日益受到业界重视，付费听书成为当前新的发展趋势，也带给创作者更大的经营动力。播客与有声书行业相比，仍存在较大差距，特别在创作主体层面，对于新生播客主而言，专业制作技能及传播知识的不足导致频道收听人数过少，不仅打击工作热情，也进一步加剧了播客行业的头部效应；资质较为年长的播客主则一直在想方设法维持节目的运营，一方面需要吸引新用户喜欢上节目内容进而订阅频道，另一方面还得保持老用户的使用黏性，增加他们的忠诚度并为频道的建设优化提供建议。播客主的创作还需要资金支持，但由于没有版权收入，他们只能采取商业变现模式，利用口播广告、会员专享节目或线下周边产品售卖等获得一定的经济收益，如何平衡商业利益与节目自主性，避免商业化的过度侵蚀是创作者们面临的强力挑战[3]。

2.3 内容形式层面

2020年普利策新闻奖首次设立“音频报道奖”，这是声音进入顶级新闻评论界的标志，也意味着新闻播客凭借优质的内容与新颖的形式获得了大众认可。同年9月荔枝FM上线了“助眠”直播频道，然而其音频内容并非轻音乐欣赏与惬意的散文朗读，而是低俗违法的色情播客，在用户举报之后平台收到整改通知并被责令关闭该频道，其他包含违规内容的节目也被下架。此类新闻事件的出现对国内播客产业造成了不利影响，也促使播客主们反思内容创新的方向，无论对于创作者或是听众，保证播客的知识性、纯粹性及一定娱乐性是创新的基石，不能只追求牢牢吸引用户的耳朵而不顾播客内容质量，例如以媚俗内容或极端观点博取关注度[4]。同时，播客形式如何创新也是创作者面临的问题，除传统的猎奇故事叙事、新闻播报外，部分播客开始尝试嘉宾专访、多人自由畅聊、创意广播剧表演等，在残酷的竞争市场中谋求生机。

3 Shelve Under播客品牌概况

Shelve Under播客频道由TPL的四位馆员于2018年创建，每两周开播一期。团队领导人Amanda Piekart曾在佩斯大学图书馆工作，她认为与大学生群体相比，社会民众对公共图书馆角色功能的认知仍存在误区，而播客能够在一定程度上扭转这种误区并就图书馆事业展开有趣的对话。Shelve Under之前的节目主要涵盖三个主题：首先是同多伦多儿童读书俱乐部合作的图书导读专辑，由少儿及其家长选取一本书进行内容介绍、抒发阅读感受。导读结束后馆员会告知TPL新入藏的图书，推荐听众借阅；其二是涉及图书馆服务类节目，每一集都聚焦“服务”主题，例如总分馆模式、创客空间利用、VR设备解读，热门主题还包括图书审查、多元文化、阅读疗法等，这类节目通常以对图书馆员访谈的形式进行；最后是由Amanda本人负责的信息素养教学专辑，该专辑始于2019年，音频长度从十几分钟的“迷你集”到七十分钟的专题讲座不等，主要受众群体为中小学教师与学生，内容涵盖课堂管理、课程形成性评估、信息检索技能培养等。在新冠肺炎疫情爆发后，Shelve Under播客新增了节目主题，内容以抗疫暖心故事分享为主，突显图书馆作为精神庇护所的现实价值，同时订阅了该播客的用户还可实时收到最新的多伦多社区防疫信息，助力区域化疫情防控需求[5]。

4 Shelve Under品牌构建及营销特点

4.1 打造专门的图书馆媒体工作室

在创建Shelve Under播客频道之前，TPL专门挪用了馆内创客空间的一块区域，用于打造本馆的多媒体工作室。该工作室由专业音频工作室、视频工作室及剪辑演播室组成。音频工作室是Shelve Under的诞生地，音响工程师控制间是其主体单元，室内也配备了专业电容麦克风、数字录音机及动力扬声器。工作室的物理空间打造追求实用性，高质量无损音频是工作室运营目标，为此房间没有设置窗户，采用了沉重的金属门并在墙壁中嵌入大量绝缘泡沫以阻挡手机信号，消除噪音干扰。为了给播客节目的情感演绎提供支持，提升播客主沉浸式创作水平，工作室之后还新增了隔音表演空间。专业音频工作室建造完毕后，馆员开展了众多录音类业务项目，具体包括数字演示文稿的音频旁白、焦点小组访谈汇报、历史故事口述、戏剧表演、电子游戏特效音乐、有声读物赏析、无线电模拟广播及音响艺术学习等，这些声乐类项目为Shelve Under播客的成功推出进行了全面铺垫[6]。

4.2 精准捕捉目标群体需求

基于馆藏借阅、读者活动参与等大数据并结合读者有声阅读需求调研，TPL对播客节目的主题进行了精细化挑选，最终确定了图书导读、图书馆服务介绍、信息素养教育三大节目类型。对每一期的节目内容，播客主们也会加工整合，力求在知识性与娱乐性上达到平衡。Shelve Under上线后，TPL在其网站主页上开通了在线意见表，倾听读者呼声，收集他们的声音喜好建议并积极采纳合理部分，例如邀请Fairview分馆的辩论社团教授辩论基本技巧、邀请童书作家Rober Munsch讲解如何利用对话式阅读融洽亲子关系等。Shelve Under精准捕捉目标群体需求，不仅使音频传达更具针对性，也让播客品牌与TPL本身包容多样的形象相一致，扩大了营销辐射面[7]。

4.3 鼓励分享原创作品

互联网的快速发展彻底改变了传统媒体单一的生产方式，新型技术背景下人人都可以成为媒体内容制造者、传播者，音视频行业的细化及微型专业设备的持续换代更是给自我表达提供了更多机遇。对于TPL的各类型读者而言，Shelve Under不仅仅是一个播客频道，它还是交流观点、分享经历的宽阔平台。Shelve Under鼓励用户亲自制作音频内容，将创意灵感通过声音传递的形式表现出来，而非简单地参与分发机制，频道也非常热衷于推广优质的原创作品以扩大节目的开放性、参与性。原创作品的加入也让该播客品牌的“叙事类”内容开发比例增加，主题不再过度集中于泛文化泛服务领域，在一定程度上增强了知识群体亲和性，削弱了同质化导致的用户粘性下降。

4.4 基于对比选择资源发布平台

2012年之前，国外的播客都是作为音乐APP子功能形式而存在，之后苹果公司发布独立运行的Podcast客户端，播客开始以独立身份进入大众视野。由于播客产业在国外特别是北美地区已经十分成熟，集成化软件程序可选性极强，部分播客APP甚至提供音频出版业务以满足创作者转型出版者的角色需求，因此TPL对加拿大流行的数个泛用性播客平台进行了全面对比，以基本逻辑、界面设计、播放个性化设置及近些年热门的智能语音音箱等为评价指标，最终确定了Shelve Under频道的上线APP为谷歌播客、苹果播客及新兴的Spotify，并且以Spotify作为资源重点建设与推广的平台。该平台是流媒体新晋代表，具备社交功能，通过好友的用户可以共享对方的播客列表，这意味着图书馆播客不仅能被用户独自聆听，还可发散式分享[8]。在专属模式下，用户还可在Shelve Under与其他图书馆播客间进行比较，打造安全又富有思考性的声音空间，在有声阅读环境中探索自我。

5 Shelve Under品牌构建营销给国内公共图书馆带来的启示

5.1 创建音频数字图书馆，推动服务创新

时下，数字图书馆建设更多地聚焦于电子图书期刊、专业知识视频等仍需要视觉运用的资源，对音频资源建设的重视程度明显不足。TPL创建Shelve Under并形成常态化播客服务机制启示国内公共图书馆应投入更多的财力人力物力于音频数字图书馆打造中，如自主制作或收集不涉及版权的OA有声图书，丰富数字图书馆资源种类，将电子资源的使用教程、公益专题讲座等制作成播客内容，在满足读者需求的同时进一步宣传图书馆功能。此外，馆员还可系统化地将图书馆规章制度、馆藏分布、资源导引、服务概况、常见参考咨询等制作成声音文件并定期更新内容，提供离线独立播放，让普通民众更好地了解公共图书馆的社会角色及清晰的运行方式，增加图书馆资源宣传路径，以声音传递推动公共图书馆服务创新。

5.2 明确播客构建目标及定位

从TPL的实践来看，Shelve Under是其根据读者群体需求及服务定位而专门打造的播客平台，通过常态化运作、音频内容质量把控及主题的实时更新等，平台逐渐成长为区域性节目品牌，节目功能也随着软硬件技术的升级而不断得到完善。国内公共图书馆今后建设播客时也应当明确构建目标与服务定位，音频主题、技术应用、资源组织方式和服务对象的规划需要有所侧重，起步阶段避免过度追求大而全的建设覆盖面，否则不仅将耗费大量的人力物力，而且会导致本馆的播客特色不够鲜明。在视听资源的采集方式上，可借鉴Shelve Under的做法，鼓励广大读者提供优秀的原创作品，基于图书馆资源特点、运营馆员专业背景、读者原创作品分类及具体的播客建设目标等选择合适的节目发布平台，创建共建共享的双赢局面[9]。

5.3 坚持以图书导读为营销基础内容

作为隶属于公共图书馆的播客品牌，Shelve Under在上线之初便以图书导读为节目内容的基本框架，体现了图书馆崇尚阅读、提升民众文化素养的开放理念。国内公共图书馆在创建播客频道时也应当考虑首先制作图书导读类作品，结合本馆的馆藏资源特色定期推广相关音频，主题可包括新书通报、借阅排行解读、书评分享及图书介绍等，在推广主题过程中有效融入亲子阅读、群体共读、对话式阅读等形式，丰富声音传递体验。总而言之，图书导读当前仍是国内大多数公共图书馆的营销基础内容，但营销手段比较单一，多半在网站主页或公众号上以图文形式发布，读者点击量不高，营销效果有限。未来有了播客的加入，读者可以利用碎片化时间收听图书导读节目，在从事其他活动的同时汲取文字营养。

5.4 回应社交需求，重视情感互动

学者许苗苗认为，播客在欧美地区广泛流行的一个重要原因是它诞生于多重交织的语境中，声音传递时常以社交形式的对谈方式构建情景语境，听友同步支援营造生产者与消费者同构的文化语境，促使声音在听众群体间引发共情[10]。信息技术的更新换代推动声音媒介不断发生形象转变，特别是当下智能手机、蓝牙设备的普及使得播客具备了私人订制推送的强大功能，身体缺席、情感在场的轻社交成为年轻人的追捧对象。公共图书馆运行播客，应意识到用户的长效互动需求，在聚合内容的同时突出读者群体的社交属性，重视他们的情感互动需求，积极打造播客创作者、图书馆员、读者三方交流的社交空间，例如开放节目评论功能，引入“音频弹幕”，让用户能够对特定时刻的音频内容发表意见；基于情感主题调研结果制作体系化节目，以对话形式呈现亲切聊天的社交场景，为图书馆播客营造感情丰富、讨论热烈的收听氛围。