短视频时代主流媒体传播路径探析

杜 宁

（当代广西杂志社，广西 南宁 530103）

随着移动互联网时代碎片化阅读习惯的流行，移动端数字阅读形态呈现千汇万状的态势。其中，短视频因声画结合、表现力强而备受用户青睐，成为人们放松心情、浏览资讯的首选。短视频的流行，从根本上冲击了传统新闻传播的行业格局，不少主流媒体和网络媒体也纷纷加入短视频赛道，或着手打造品牌短视频客户端，如人民网推出直播短视频交互式客户端“人民视频”、新华报业打造新媒体VR 视频节目直播软件“新华V视”等；或入驻抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号等头部短视频平台，如《人民日报》、央视新闻、新华社等媒体入驻抖音、微信视频号。短视频已然成为媒体融合的主战场[1]。

一、主流媒体短视频发展概况

我国短视频行业起步晚，但发展迅速。从2011 年“GIF 快手”短视频萌芽，短视频平台如雨后春笋般在传媒行业迅速发展起来。经过十余年的打磨、更新、淘汰、优化，短视频行业已完成从“增量市场”到“存量市场”的转型。

在此期间，传统纸质媒体和网络新闻媒体也陆续在短视频领域扩围，如《人民日报》《参考消息》《南方都市报》《新京报》等传统纸质媒体先后开通抖音号、微信视频号等，加入短视频新闻大军；今日头条、搜狐新闻、百度新闻等新闻资讯聚合平台逐渐向新闻生产机构转型；地方媒体也纷纷入驻短视频平台，与央媒建立起紧密合作关系，打造地方专栏，形成全媒体传播矩阵。

涉足短视频生产的主流媒体主要运用以下两种方式进行运作：一是成立专业的视频制作团队并开发客户端，有策划、有节奏、有侧重地发布新闻内容，如央视新闻旗下的央视频客户端、《人民日报》旗下的视界客户端等；二是借助原有采编团队，在抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩、小红书等商业新媒体平台生产以短视频为主的即兴热点新闻内容[2]。考虑到生产成本、传播效果及运营难度，大多数主流媒体采用的是第二种运作方式。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2022 年短视频用户价值研究报告》分析显示，随着媒体融合发展提速，主流媒体坚持移动端创新、加速布局短视频，担纲主旋律、主流价值传播，用户对主流媒体短视频的“健康与正能量”评价连续5 年居于榜首，主流媒体已成为短视频健康生态建设当仁不让的主流力量[3]。

二、短视频平台的优势与价值分析

较之传统媒体与传统传播方式，短视频平台具有以下优势：

（一）用户基数庞大

近年来，受网络技术迅猛发展和“宅文化”影响，越来越多的用户加入了移动社交平台，并逐渐形成完善的社交媒体体系，人们获取新闻信息的渠道也愈发多元化，通过观看短视频了解新闻信息已成为一种新的生活方式。基于此，我国短视频平台用户规模连年快速增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年12月，我国短视频用户规模达10.12 亿，占网民整体的94.8%[4]。头部视频平台抖音、快手、微信视频号用户人数占据前三名，成了不同年龄阶段短视频爱好者的聚集地。此外，《人民日报》、新华社、央视新闻等主流媒体的入驻，其实时更新的新闻动态，满足了人们阅读权威新闻信息的需求，又在一定程度上促进了各大短视频平台用户数量的增长。

（二）传播高效

传统新闻主要运用电视、收音机、报纸、杂志等媒介进行传播，这意味着传统新闻的传播容易受人为因素和环境因素的限制。受传播渠道影响，传统传播模式下，主流媒体的传播效率并不高。短视频出现后，其短平快的特点有效克服了传统媒体传播的弊端，无论是视频网站还是移动客户端，制作主体利用互联网可随时随地传播新闻内容的优势，极大地提高了新闻传播的效率。如今，人们在抖音、快手等短视频平台上，可以轻易获取色彩丰富、画面具有创造性、内容充满趣味性的短视频新闻内容。

（三）内容易于定制

短视频平台善于整合传播内容，即制作主体结合权威新闻资讯，利用用户碎片化阅读习惯，提供可在短时间内浏览完成的有效信息。这些结合用户需求而生的内容供给，形成了短视频平台高参与度的生态系统特征。从抖音公布的数据来看，年龄在25～45 岁的用户日均使用抖音时长最长；年龄在30～45 岁的用户，喜欢在视频内容下留言互动；55～65 岁的用户，更倾向于使用平台的音乐功能[5]。根据大数据提供的可靠分析，无论是官方媒体还是自媒体，都更容易找准自己的生产定位，根据用户喜好投放新闻内容；用户则可以根据平台栏目细分，垂类关注自己感兴趣的信息，并接收更多由平台大数据计算出的兴趣关联内容，实现良性循环。

三、短视频时代主流媒体的传播策略

如何贴合广大受众阅读喜好，构建吸引新网民、黏着老网民的新传播形态，主流媒体应从以下几方面着力。

（一）坚守新闻底线，保证新闻信息质量

短视频通常要求在极短的时长内展现新闻的全部要素，制作者需要在浓缩新闻信息的过程中对视频内容进行合理布局，保证压缩后的内容与原新闻一致。主流媒体在生产短视频时，第一，要坚守正确的新闻观，充分发挥舆论引导作用，指引观众向上向善；第二，提前做好选题策划，深入浅出地展示设计创意，使新闻受众在充满正能量的短视频信息中，树立起正确的是非观；第三，要加强人才队伍建设，注重培养年轻的新闻人才，为新闻短视频行业发展注入新鲜血液；第四，要拓宽新闻信息渠道来源，提高新闻产能，打造更具丰富性、多样性的主流媒体新闻短视频内容。

（二）拓展思维模式，加快推动形式创新

传统新闻的叙事方式通常更强调权威性和严肃性，短视频新闻则呈现出通俗化倾向。主流媒体应打破传统腔调，发挥内容优势，用多元化的视角提炼信息。要创新传播视角，挖掘新闻爆点，从内容上提高新闻的可读性，既要满足人民群众对真实新闻信息的需求，又不在视觉效果上打折扣。同时，要调整短视频的节奏，善于捕捉细节，展示具有感染力的画面，提高细节信息的质量，发挥新闻短视频的镜头张力。比如，《中国日报》、中国新闻网、澎湃新闻、《新京报》等媒体，通常会在短视频中引用其他媒体或路人现场拍摄的视频素材，制作核心主题突出、内容简洁有力的短视频新闻，帮助观众理解新闻观点，达到良好的传播效果。

（三）创新技术应用，优化新闻传播效率

在短视频行业不断智能可视化、媒介化的当下，高质量的短视频新闻应为观众带来极佳的观看体验。想要借助新技术、新应用，谋求自身转型升级，最终掌握短视频新闻的主流话语权，主流媒体应进行自我优化。首先是精简组织架构和采编流程，做到新闻资源实时共享、实时发布，提高新闻的传播效率；其次是结合时代发展趋势，利用AR、VR 等新技术，提高短视频新闻的科技感与吸引力；第三是充分利用大数据技术、人工智能技术、云计算技术拓宽短视频新闻传播渠道。比如充分利用短视频的社交优势，通过组织线上活动、设置互动话题，引导公众参与讨论，让新闻内容在社交网络中广泛传播，即通常所说的“带流量”。

（四）明确市场定位，新闻内容垂直化传播

与传统新闻的传播模式相比，短视频新闻用户的规模更加庞大，这也意味着短视频新闻更具有市场竞争优势。主流媒体应明确市场定位，通过探索用户需求，突出重点，挖掘亮点，打造用户喜爱的新闻传播形象。比如梨视频、大象新闻侧重社会热点事件的发布，善于将内容新颖又颇具正能量、感召力的社会新闻事件，配以情绪契合度极高的标题、背景音乐、表情包，制作成听觉和视觉冲击力兼备的短视频新闻，给受众留下深刻的印象。

（五）借势名人效应，实现跨界联动传播

媒体融合在当下的主要趋势是从媒体内部独立的资源整合，到多媒体、多平台的跨界联动，从而在更大范围内实现话题传播，将某一话题引向舆论中心，掌握舆论引导的主动权[6]。我国人民群众的精神追求不断迈向更高层次，不同行业的优秀领军人物已成为公众关注的主要对象，名人的一举一动都有可能在互联网上引起巨大反响。在早期互联网社交的流行风潮中，新浪微博利用名人效应，通过邀请明人开通微博，并为其提供官方认证，吸引了大量用户，实现了网络流量转化为经济效益的双赢。与之类似，主流媒体短视频新闻同样可以利用名人效应，实现受众与效益的双赢。主流媒体应结合自身用户群体的阅读喜好，充分利用传统人际资源，与知名艺人、行业精英达成合作，为其打造新闻专栏，定时定期推送特别节目；在现有团队中发掘新媒体人才，策划人物形象，打造“网红”主持人，带动流量增长，实现粉丝有效聚拢，如央视新闻、新华社、《新京报》分别在各自的新媒体平台打造出王冰冰、张扬、二蓉等现象级主持人。拥有品牌客户端的主流媒体，或可在应用主页设置名人专栏导航，方便用户直接进入相关页面浏览信息，让名人效应发挥出最大价值。

总之，主流媒体想要在短视频新闻领域持续发出好声音，就需要在打造高质量新闻内容的同时，密切关注用户的阅读喜好，培养灵敏的嗅觉，做优质内容的生产者、主流价值的传播者、先进技术的开发者、传播潮流的引领者。

四、以《人民日报》抖音号为例，探索主流媒体传播的具体路径

在短视频成为主流叙事方式的当下，以《人民日报》为代表的主流媒体纷纷入驻抖音平台，通过跟踪网络热点、回应公众关切、展示亲民形象，有效吸引了粉丝关注。以《人民日报》抖音号为例，自2018 年9 月入驻抖音平台，截至2023年5月3日，共发布5317条短视频作品，粉丝数达1.6亿，获点赞量110.5亿，其成功的传播路径或可为其他主流媒体提供借鉴意义[7]。

（一）发扬传统，弘扬主流价值正能量

主流媒体肩负着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。在网络信息鱼龙混杂的当下，主流媒体更应在舆论场中坚定新闻立场，通过信息传递和价值观引领实现自身社会责任的履行。《人民日报》抖音号通过实践证明，将政务服务的权威性与短视频表达的底层化相结合是弘扬主流价值行之有效的方式之一[8]。比如，新冠疫情期间，《人民日报》抖音号通过提炼新闻发布会上权威专家的答疑解惑，向人民群众科普疫情防控的重要性，并及时澄清谣言，防止错误信息发酵，稳定社会秩序，平复人民群众的情绪，消除不必要的恐慌，为疫情防控工作营造了良好的舆论氛围。

（二）守正创新，塑造主流传播新形象

《人民日报》在抖音上的短视频创作与其传统新闻创作有着较大区别。大众印象里，《人民日报》代表着官方、权威、严肃，而《人民日报》抖音号为适应平台传播特点，所发布的视频往往在15秒到1分钟之内，这意味着同样一则新闻，在短视频平台报道时要进行大幅度精简。此时，《人民日报》抖音号往往能够在提炼新闻要素与吸引观众眼球之间取得平衡。例如，2022年12 月5 日报道神舟十四号航天员平安抵京时，在短短15 秒的短视频中，《人民日报》抖音号仅用一组深情拥抱的镜头和“致敬航天英雄”六个字便诠释出新闻的要义。

同时，日常化、亲民化的语言风格，也增加了官媒与受众之间的情感联结。在《人民日报》抖音号中，“蓝朋友”“汪星人”“饺子皮王子”“羡慕哭了”“帅不活了”等网络语言高频出现，字幕、背景音乐、特效也充满流行元素，一个更加口语化、通俗化的新闻播报风格呈现在观众眼前，受众对主流传播形象的固化认知就此打破。

（三）用户至上，确立受众本位好角度

在主题宣传报道中，深挖新闻亮点，调整叙事角度，优化叙事方式，呈现群众喜闻乐见的新闻内容，是短视频时代受众对主流媒体提出的新要求。这也意味着，主流媒体只有真正放下架子与老百姓打成一片，才能赢得人民群众的喜爱和尊重。在2022 年8 月重庆山火报道中，《人民日报》抖音号通过以小见大的方式，展现重庆摩托车骑手与消防员战士相互协作、共同战斗的情景，用平凡人的事迹鼓舞全国人民的士气，展现我国人民众志成城战危难的英雄气概，激发受众的民族自豪感。同时，该系列短视频的新闻镜头均来自群众，这又在无形中拉近了官方媒体与用户的距离，满足了受众日常生活里的表达欲。此外，《人民日报》抖音号时常通过回复用户留言等方式，引导鼓励大众思考交流，既提高了新闻视频的播放量，也提高了新闻传播的质量。

（四）民生为基，聚焦社会关切广传播

在当前移动社交媒体环境中，新闻素材收集与分发的效率均得到大幅提升，受众随时随地了解一手新闻资讯的诉求已基本得到满足，但由于信息密度过大、迭代速度过快，也在一定程度上分散了受众的注意力。纵观《人民日报》抖音号已发布的短视频，内容与教育、医疗、公共卫生、社会治安、国际关系等社会热点相关者更受读者关注[9]。此外，官方针对时政热点、公共事件所做出的相关回应，也更容易获得用户的规模性转发。

（五）渠道为王，注重传播路径再拓展

构建媒体融合发展新格局，势必要扩大信息传播范围，拓宽信息传播渠道。《人民日报》不仅在抖音平台注册了官方账号，同时在快手、微信视频号、西瓜视频等其他平台注册了账号。通过原创内容多平台分发的中央厨房工作模式，《人民日报》新媒体在不同平台积累了大量粉丝，大大提高了新闻传播的效率。因此，主流媒体在着力打造精品内容的同时，还应合理规划传播布局，寻找突破口，走传播渠道垂直化路线，将传播效能发挥到最大。

六、结语

综上所述，移动社交短视频的快速发展革新了主流媒体新闻内容的呈现方式，主流媒体对短视频传播的重视程度，一定程度上反映出顺应媒体融合发展的时代态度。如今，主流媒体依托内容优势强势入局短视频赛道，并在创新传播形态、重塑话语格局方面取得了阶段性成果。对于仍需持续推进媒体融合的主流媒体而言，只有在实践中不断探索，才能在短视频平台及仍在不断涌现的新技术平台上发挥社会价值，持续为我国新闻事业高质量发展提供动能。