“一带一路”倡议背景下四川的老字号企业走出去对策研究——基于文化传播的视角

杨春媛

（四川商务职业学院，四川 成都 611131）

“一带一路”倡议是中国扩大对外开放，深度融入国际的重要举措。在这一倡议下，许多企业抓住机遇，努力抢占国际市场，提升自己的竞争力和知名度。而老字号企业是不可缺失的一部分。我国经过激烈竞争，留下很多具有高品质水平、丰富文化内涵的老字号品牌。按照商务部发布的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号应当是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。要获得老字号的认证，需要符合的条件包括：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956 年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力[1]。

一、老字号企业发展与国际化经营现状

（一）中华老字号发展与国际化

中华人民共和国成立之初，我国经各级机构审查认定的老字号有上万家。经过70 多年来的发展演变，目前经商务部认定的中华老字号有1128家，分布在全国31个省、自治区、直辖市，就地域来看主要分布在东部地区，其中上海最多，有180 个；北京次之，有117 个；西部地区相对较少。而老字号涉及的行业涵盖了饮食、服饰、文化、艺术、娱乐、医药、生活服务等方面[2]。

老字号虽数量众多，但发展势头良好的不多。

随着我国对外开放的不断扩大，我国的老字号企业在继承传统工艺、开拓国内市场的同时，也在积极走向海外。广东的王老吉早在20 世纪20 年代就参加了英国伦敦博览会，开始走向世界。进入新世纪以来，王老吉还在老挝、尼日利亚等国家积极布局，建立生产基地，开拓当地市场[3]。除全聚德外，北京的同仁堂、便宜坊、稻香村等企业也在积极布局海外市场。

与此同时，我国老字号企业也越来越受到外国洋品牌的冲击，企业对于外国市场的涉足还较为滞后。陈丽芬、果然提到，中华老字号企业中，接近80%的企业主要立足本省（市）市场，一半以上的企业市场在大陆，只有少部分企业在积极开拓海外市场。其中，主要的海外市场是美国、欧洲、日本及韩国，比例分别为8.3%、7%、7.2%和5.2%[4]。企业没有开拓海外市场，使企业的品牌价值较低。美国《福布斯》杂志发布的2018 全球最具价值品牌100 强排行榜，中国除华为外就没有其他企业上榜，可见中国品牌的国际影响力还需加强[3]。

（二）四川老字号企业发展与国际化现状

作为“天府之国”的四川，由于优越的自然条件，以及融汇南北的文化传统，在上百年的时间里，形成了许多具有独特地域特色的老字号企业。目前，四川拥有老字号企业125 家，其中中华老字号48 家。这些企业分布于四川的13 个市州，其中成都市有21 家，占将近一半的比例。而从这些老字号企业涉及的行业看，获得中华老字号称号的企业有27 家涉及白酒生产、调味料生产等食品加工制造行业，14 家涉及餐饮行业，4 家涉及医药企业，1 家涉及手工艺品制造企业，1 家涉及纺织品生产企业，1 家涉及文具生产制造企业[6]。而就获得“中华老字号”与“四川老字号”的企业来看，这些企业的发展经营状况，也是千差万别。根据四川省商业联合会的相关调查显示，四川老字号企业仅有20%～30%在不断发展壮大中，10%处于惨淡经营的状况，剩余的60%左右企业属于原地踏步或经营欠佳的状态[7]。可见，四川的老字号企业目前的发展形势并不乐观。

课题组根据2021 年针对成都市饮食公司、川北凉粉饮食公司、四川梓潼宫药业股份有限公司等四川的22 家老字号企业（包含中华老字号与四川老字号企业）的抽样调查显示，这些企业遇到的主要经营困难，27.78%的企业选择同类商家增多，市场竞争日益激烈；22.22%的企业选择房租、工资等成本上涨较快；还有22.22%的企业选择企业投融资渠道受限，资金投入不足。可见这三大问题是大多数老字号企业面临的主要问题。除此之外，这些企业走出去的情况也不乐观。在上述抽样调查中，虽然80%以上的企业有进入海外市场的计划，但55.56%的企业目前尚未进入海外市场。而这些企业进入的海外市场主要集中在东亚、东南亚、西欧等区域，对于东欧、中亚、非洲、南美洲等区域几乎没有涉足。企业没有开展国际化经营的原因，主要在于资金不足，有心无力；对外国市场不熟悉，担心风险问题；以及相关的国际化经营人才不足。而已经开展国际化经营的企业，遇到的最大问题则是当地民众对企业及产品缺乏了解，没有购买的意愿。

二、四川老字号企业走出去的必要性与面临的问题

从国内外老字号企业发展的历程来看，老字号企业要不断发展壮大，除吸引国内消费者的关注外，还要努力走出国门，不断创新，成为在国际上有较大影响力的知名品牌。

（一）四川老字号企业走出去的必要性

1.国家外贸发展新战略的必然选择

老字号企业走出去，是顺应国家“一带一路”倡议和扩大对外开放战略的必然选择。与其他的企业相比，老字号企业除经济功能外，还承担着文化传承的责任和使命。“一带一路”建设很重要的一个内容就是“民心相通”，而民心相通，很重要的一点就是各国的文化能彼此交汇，包容共生。在这一点上，老字号企业无疑具有其他企业所不具备的优势。四川老字号企业是巴蜀文明的智慧结晶，在走出去的过程中，除获取更为广阔的市场外，还承担着传承巴蜀文化的重任，让更多国家和地区的人了解四川、了解中国，从而促进双方的合作进一步深化。

2.国内外形势变化的必然要求

老字号企业走出去，是应对国内外政治经济形势变化，实现弯道超车的重要战略选择。就外国形势而言，一些国家逆全球化思潮，民族主义情绪抬头，导致贸易保护主义在一些国家的支持人群不断扩大。就国内形势而言，受到外国经济低迷、国内消费降级等的影响，加之新冠疫情的冲击，消费者的消费信心也受到冲击，为老字号企业迈向高端市场形成了障碍。这就更加需要老字号企业通过统筹考虑国内外两个市场，加快推动自身的国际化进程。

3.实现品牌创新和品质提升的最佳选择

老字号企业经历几十甚至上百年的发展，在其所在区域已经拥有了较高的知名度和影响力，而这也容易使企业本身故步自封，在产品创新上缺乏投资的热情，在品质提升上缺乏进步的动力。而走出国门能让老字号企业跳出自己熟悉的舒适圈，适应各个国家和地区的政治、经济与文化氛围。这一过程，可以倒逼老字号企业实现产品的创新、品质的提升，不断满足消费者新的需求。

4.经济结构转型与深化开放的必由路径

老字号企业大多涉及传统的加工制造等行业，这些行业在生产效率、生产方式等方面与新兴行业存在一定的差距。而老字号走出去可以接触全世界各地更为先进的生产与管理模式，从而提升自己的经营管理水平，促进产业结构的升级，也让自己更好地融入全球市场中，扩大开放的广度和深度。

（二）老字号企业走出去面临的问题

老字号企业虽然有迫切走出去的需求，但在走出去的过程中，还面临着很多问题。

1.企业缺乏强烈的拓展海外市场的意识

四川的老字号企业经历几十年、上百年的发展，在产品、运营模式、生产工艺等方面逐渐形成了一套自己的特色，并且凭借这些特色在本地消费者心中占据了一定的位置。这就造成了许多企业在传统的“小富即安”思想的指引下，不愿意跳出舒适圈，不愿意去陌生的市场发展和迎接挑战。甚至在本土经营已经面临一定困境的情况下，许多企业仍然墨守成规，按部就班地开展经营活动，并没有将拓展外省甚至是外国市场作为自己的经营选项之一。

据课题组调查得知，以拥有多个老字号品牌的成都市饮食公司为例，该公司目前主要以北京、重庆、石家庄、哈尔滨、西安等国内大中城市为业务范围，而在外国主要是在日本赤板、大阪、新宿等地开设加盟店。另一家老字号企业——川北凉粉饮食文化有限公司目前也主要在马来西亚吉隆坡、加拿大多伦多两地开设了加盟店，而且海外业务占其公司营业额的比例不到1%。

2.面临复杂的跨文化的差异和障碍

时至今日，川菜、川剧等传统的巴蜀文化已经走向世界，并在世界范围内有了一定的知名度。但是这些产品在被外国消费者认同的过程中，仍然面临巨大的文化鸿沟。例如川菜赖以成名的麻辣等口味，对于许多外国消费者来说，仍然是不太能接受的舌尖体验；而川菜在材料的烹饪方式、调料的选择、摆盘等方面，与江浙菜及粤菜相比，也较难获得外国消费者的认同。这些都使得川菜馆在外国虽然已经遍地开花，但真正做大做强的少之又少。

3.资金和人力资源的匮乏制约对外拓展的能力和意愿

企业要走出去，需要人、财、物等方面的支持。四川老字号企业在走出去的过程中，不可避免会受到这些因素的制约。很多老字号企业规模偏小，在资金储备等方面缺乏与大企业抗衡的能力。而在人力资源上，老字号企业普遍缺乏熟悉对外投资和国际商业法规的专业团队，对于整个国际市场变化的把握和应变能力较差。根据对四川老字号企业的抽样调查，16.67%的企业认为相关的国际化经营人才不足，是导致自己无法走出去的重要原因之一。

三、四川老字号企业文化传播推动走出去的对策分析

在“一带一路”倡议中的“五通”目标中，民心相通是其中重要的一环。民心的相通需要依靠各国文化的相互交流、融合。老字号在走出去的过程中，要让外国的消费者了解并接受其产品，文化的交流传播是必不可少的一环，甚至是最为重要的一环。

（一）四川老字号企业开展文化传播的现状

川蜀文化是中华文化的重要组成部分，四川的美食、自然风光，尤其是独特的动植物资源如大熊猫，长期以来在国内外享有较高知名度。但一些老字号企业并没有将其与自己的国际化经营策略进行连接，知名度在外国较低，许多企业的产品仅仅在年龄偏大的海外华人及留学生群体中有知名度和文化感召力，许多外国人并不了解老字号品牌背后的文化内涵。

课题组在2021 年对省内22 家老字号企业的抽样调查中，绝大部分老字号企业在国际化经营的过程中，都重视对四川和中华文化的宣传推广。其中94.44%的企业采用了在自己的产品和服务中更多融入中华和四川元素的方式，推广中华文化和四川文化；27.78%的企业选择在中国传统节日，举办中国特色庆典活动，让当地民众了解中国文化，从而推广中华文化和四川文化；还有27.78%的企业会选择出版图书、音像等资料，或者利用现有的图书音像资料向当地民众宣传推广中华文化。在文化传播对企业国际化经营的作用方面，77.7%的企业认为文化传播增加了当地人民对中国产品的了解，获得了他们对产品的信任；72.22%的企业认为文化交流让当地民众更多关注中国的企业和产品，帮助企业打开知名度；61.11%的企业认为文化交流破除了当地人民对中国的偏见和误解，对中国变得更加友好，从而对中国的产品更加喜爱。

（二）四川文化传播推动老字号企业走出去的路径

文化在世界范围内的传播，是企业走出去的重要推动力。文化可以更好地帮助企业在国际化经营中赢得外国消费者的喜爱，提升产品的影响力和知名度。四川老字号企业在走出去的过程中，也需要更多对文化传播加以研究和关注，促进文化传播与企业国际化之间的良性互动机制。

1.以企业文化内涵的分层次梳理，带动企业走出去

四川老字号企业需要在走出去的过程中，细致梳理企业文化中的内涵形式。在企业走出去的最初阶段，可以以自身独特的工艺和产品为依托，让外国消费者认识、了解产品及其所代表的中华文化，进而产生对产品及企业的兴趣；在后续的国际化发展过程中，企业可以更多地关注品牌行为、愿景、使命、生活方式等企业精神文化，取得更多外国消费者对企业的认同及信任；再进一步则需要将企业文化中所蕴含的道德观、价值观，包括意识形态等核心内容融入企业的产品及衍生服务中，以引起消费者更多情感上的共鸣。而这些价值观和道德观中，最能为大多数人所接受的就是人们对富足安定生活，以及对自我人生价值实现的向往。老字号企业在对外宣传经营中，应该着重提炼蕴含其中的价值观与情感，从而引起外国消费者的共鸣，进而更加容易接受企业所提供的产品和服务。

2.以市场与消费者的分类研究，带动企业走出去

老字号企业在走出去过程中，以受中华文化影响较深的国家或地区（如日本、韩国、东南亚国家等）为突破口，在产品和服务基础上，通过深入文化核心层面（如中国的风俗习惯、处事原则、商业规则等），与当地的消费者交流。比如借助在东亚及东南亚地区较为流行的中华典籍、古代著名人物传记等，将其融入自身企业的运营理念和文化宣传中，可以在当地消费者中起到好的宣传效果。

而在欧美等国家和地区，其主流文化与中华文化存在巨大差异，老字号企业在文化传播和国际化的过程中，需要更多通过自身的产品和服务，以当地人能理解的方式进行品牌传播和文化推广，让外国消费者对企业产生兴趣。比如可以通过赞助一些体育赛事、公益活动，找准企业文化与相应活动的契合点，引发消费者的关注，从而让企业及自身产品获得当地市场的认同。

3.以企业生命周期为依据，构建中外文化融合的管理制度

企业管理制度，是老字号企业走出去能否成功的关键因素。在这一过程中，尤其需要注意秉持中华文化与外国文化相融合的理念，全方位构建满足企业国际化要求的经营管理制度。而要构建符合要求的经营管理制度，老字号企业在对外经营的过程中，可以依据企业生命周期理论上的初创期、成长期、成熟期、衰退期这四个不同的发展阶段，采取相机抉择的文化传播与国际化经营模式。老字号企业在开拓海外市场的初期阶段，往往面临着中华文化与本土文化的磨合问题。老字号企业在经营中往往更多有带中华文化影响的烙印，比如偏人治的内部管理与机会主义的商业哲学，领导的权威性在企业中较为突出。在这一阶段，老字号企业应当依靠企业领导的权威集中统一决策，尽快打入外国市场，尽量在海外消费者中提升产品的知名度和认知度，并提升其对中华文化的兴趣。在老字号企业国际化的成长期，企业需要更多地与当地文化与经营管理理念相融合，可以采取本地化投资控股经营模式，以直营店、加盟店等形式在当地开展经营活动，同时注重自身产品和技艺的本地化改造，让外国消费者接受自己的产品。在经营理念上，企业则需要更多地将中华文化、价值观与外国本土的文化、价值观相融合，一方面要熟悉当地的产品标准、技术规则、语言习惯，力求让自己的产品更能适应当地的要求和消费习惯，另一方面要构建熟悉当地经营规则和文化的团队，依托本地的企业员工（如曾经在中国留学的当地人、当地的华人华侨等），加强对企业产品和中华文化的宣传。在企业国际化的成熟期，需要在考虑外国消费者接受程度与消费流行趋势的基础上，更多地将中华文化深层次的价值观、世界观与自身产品相融合，尽量保持外国消费者对中华文化以及自身产品的兴趣热度，延长产品的生命周期。在产品不可逆地进入衰退期后，企业需要适时调整自己的经营方向和策略，找到新的文化创新点，以便开拓新的市场与客户，同时力求重新争取老客户的关注。

4.构建全方位多层次的文化传播沟通渠道，带动老字号企业走向国际化

“一带一路”沿线国家的地域环境、民族构成、宗教信仰等各不相同，文化差异较大，老字号企业在对外文化传播过程中，要克服文化障碍、掌握自己的话语权。

对于单个企业来说，开展相关的文化调研、文化传播往往面临人财物方面的不足，这就需要政府与行业协会的支持。政府与相关行业协会可以利用自身掌握的文化传播资源与优势，通过电视广播、互联网等多种渠道，在海外尤其是“一带一路”沿线国家加强对中国形象包括四川品牌形象的塑造，带动企业国际化。根据学者研究，国家形象往往影响着该国产品及企业在国际上的形象[11]。四川政府及行业协会除组织开展相关商品展会等渠道外，应该更多地投入人财物等资源，在外国的主流媒体（如电视、广播、报纸、网络等）加强对中华文化的宣传，尤其是对中国及四川现状的宣传，让外国消费者了解立体的、真实的、多元的中国，塑造良好的国家形象、省域形象。此外，可以更多地邀请对中国文化感兴趣及热爱的当地人，前来中国实地体验并制作相关的纪录片、视频，编写书籍等方式，让外国消费者在了解中国文化的同时，信赖中国企业和中国产品。还可以通过社交媒体等互联网方式，加强与当地群众的沟通，让他们更多地参与到企业产品研发与技术创新的工作中，提升其对企业的信任感和归属感。

对于企业而言，四川本地老字号企业大多规模较小，因此可以将重心放在对政府宣传的查漏补缺上，如可以针对政府宣传相对较弱的地区，开展公益活动、播放中国电影等视频资料、印制宣传手册等，来提升当地人群对中国品牌，尤其是本企业产品的认同。同时，可以通过构建相应的制度来鼓励当地员工，利用自身的人脉构建“私域传播”渠道，增强企业员工与当地消费者之间的互动，建立广泛的社会联系，增强彼此间的信赖感。