后疫情时代安徽土鸡养殖户网络零售自营模式研究

李明艳，查迎春

（安徽大学商学院，安徽合肥 230000）

安徽省是土鸡养殖大省，特别是皖西南地区具有悠久的土鸡养殖传统。2016 年以来伴随农产品电商的发展，大量的土鸡蛋、土鸡借助互联网进行销售，安徽省土鸡蛋网络销售处于全国领先地位，其中不少养殖户选择了网店自营模式。孙三峰等[1]在文章中指出土鸡蛋网商市场经过多年的优胜劣汰，正经历着从零散到集中、从混乱到规范的转变，目前安徽省的土鸡蛋网商已经初步显出寡头垄断的特征。

安徽省家禽业也是全省农业经济的重要产业。易娜等[2]在报告中指出一方面由于政策的扶持，另一方面随着电子商务示范县的建设和推广，禽肉、禽蛋类产品已经成为网络零售中的重要选择。池州青阳县、马鞍山当涂县、宣城地区已经形成了大量中小型土鸡养殖户聚集发展的态势，当地政府也因势利导，积极推动当地土鸡产业的发展，例如通过互联网进行相关产品的销售，鼓励农户发展新型网络零售模式，甚至当地政府官员推动相关产品的直播带货、通过网络宣传当地特色禽产品等。

本文在疫情依旧持续的背景下，选择安徽土鸡养殖户为研究对象，通过数据收集和分析，探讨后疫情时代这种自营模式的概况、特征以及未来发展趋势。

1 数据收集与说明

将同时售卖土鸡蛋与土鸡的养殖户、农民或企业作为收集数据的对象，这种自养自销的模式代表了安徽省数千家中小规模土鸡养殖的状态。研究以禽蛋产品为主营业务，“自营模式” 意为个体户、企业充分利用自身资源，亲力亲为打造店铺。自营模式可以理解为个人、家庭或企业发挥地理区位优势，在政府政策下，利用自身养殖场资源，开展网络零售的过程。本研究集中关注自营店铺，探究个人、企业养殖户如何利用自身养殖场资源进行网络零售，以及疫情带来的机遇与反映出的问题。

数据收集以发货地为安徽，关键词为“土鸡蛋”搜索淘宝全网，并按照宝贝销量进行排名，从土鸡蛋月销量大于零的前200 家筛选出符合养殖户特征的店铺90 家。数据收集工作从2021 年10 月开始进行，用时1 个月完成。2022 年4 月5 日对数据进行复查，90 家店铺中18 家店铺关店，剩余72 家符合条件作为研究样本。样本共收集到土鸡蛋样本224 个，土鸡样本144 个。按照店铺类型，分为个人店铺、企业店铺、天猫店铺和个体工商户4 种，对安徽省土鸡养殖户网络店铺基本情况以及结合疫情影响对直播情况等进行分析。

土鸡蛋的销量数据为每月销售数据，对于随着收集时间的推移导致的数据偏差忽略不计；销售量按照已售件数统计，其中包括未确认收货的销售量；复查时发现已经关闭的店铺、不再经营相关产品的店铺不作为样本数据。

2 安徽省典型土鸡养殖户网络零售自营概况

如前所述，共收集72 家土鸡养殖户网络店铺，包括个人店铺41 家（含6 家个体工商户）、10 家企业店铺与21 家天猫店铺。以下分析这些店铺的基本属性。

2.1 安徽省典型土鸡养殖户网络店铺等级

由于天猫店铺没有星级，所以仅对个人店铺和企业店铺进行了星级分析（如图1 所示）。可以看出，企业店铺没有心级店铺、个人店铺最高星级为3 皇冠，企业店铺最高星级为5 皇冠且有两家。从柱状图上看，个人店铺的星级在数量上符合正态分布的特点，集中分布在钻级；企业店铺各星级数量分布较为平均，多数店铺星级处于皇冠等级。总体上来说，企业店铺各等级店铺数皇冠级＞钻级＞心级；个人店铺各等级店铺数钻级＞皇冠级＞心级。

图1 72 家安徽省典型土鸡养殖户网络店铺星级分布情况

2.2 安徽省典型土鸡养殖户网络店铺发货地分析

针对72 家店铺的产品，收集其发货地，所得数据如表1 所示。可以看出池州市拥有最多的土鸡产品网店；整体上看，店铺发货地遍布安徽10 个地级市，主要集中在淮河以南地区，以皖中、皖南地区为主。皖南地区、皖中地区分别凭借其山地、丘陵地形以及森林覆盖面广的优势，具有土鸡养殖得天独厚的优势，并且拥有较好的土鸡遗传品种资源。

表1 安徽省典型土鸡养殖户网络店铺发货地情况

2.3 安徽省典型土鸡养殖户企业注册情况分析

本次收集到37 家企业的注册资料，个人店铺注册的企业5 家，企业店铺注册的企业10 家，天猫店铺注册的企业18 家，其中4 家企业注册地不在安徽省，不包括在统计表中，各类店铺小微企业、个体工商户、农民专业合作社数量如下表2 所示。下表3 和4 分别显示出注册地为安徽省的企业、个体工商户注册地和注册资本的情况。

表2 安徽省典型土鸡养殖户各类网络店铺注册企业类型统计

表3 安徽省典型土鸡养殖户企业、个体工商户注册地统计

与表1 所示类似，安徽省典型土鸡养殖户店铺企业、个体工商户注册地与发货地基本一致，注册地为池州地区的店铺最多；其他店铺也分别在皖南、皖中区域。从注册资金看，个人店铺注册的企业注册资金均在100 万元以下；企业店铺注册的企业注册资金未超过500 万元；天猫店铺注册的企业注册资金100 以上的企业有16 家，占所有企业的48.48%，总体注册资金高于企业店铺注册企业的资金。在所有注册的33家企业中，72.72%为小微企业，主要以政府支持的禽蛋、禽肉产品项目、农村合作社为主；天猫店铺注册资金相对较高，主要为电子商务企业以及农业发展相关公司，具有专门的知识、技术和人才，企业规模较大，其中还包括一家安徽省龙头企业、一家科技型中小企业。

表4 安徽省典型土鸡养殖户企业、个体工商户注册资本统计

2.4 安徽省典型土鸡养殖户网络店铺的鸡蛋销量与价格分析

从表5 和图2 可以看出，所有店铺的土鸡蛋平均售价为1～2 元/枚，限于成本的原因，只有极个别的店铺平均售价低于1 元/枚，14 家店铺的鸡蛋平均售价高于2 元/枚，其中有3 家店铺的鸡蛋平均售价大于3 元/枚，1 家天猫店铺的鸡蛋价格达到了最高价4.98 元/枚。整体上看，不同店铺的鸡蛋售价差距较大，定价参差不齐：个人店铺定价受养殖户个人主观因素影响较大，企业店铺、天猫店铺定价的影响因素则较多，主要考虑网络平台成本、企业运营成本等。这与孙三峰等[1]的结论一致，即网络销售的土鸡蛋市场虽无统一的批发市场价格基准，但也逐渐回归理性。

表5 各类店铺土鸡蛋的价格与销量统计表

图2 72 家店铺土鸡蛋平均价格散点图

从分类排序看，无论是鸡蛋的最高售价、最低售价还是平均价格，三类店铺中都是天猫店铺＞个人店铺＞企业店铺。

销量方面，受疫情影响，导致快递物流受阻，鲜鸡蛋的网络销量有所下降。从店铺的鸡蛋平均销量分类排序看，企业店铺＞个人店铺＞天猫店铺。个人店铺过万枚销量店铺占比19.51%，企业店铺占比70%，天猫店铺占比23.81%。在所有的店铺中，有两家店铺月销量超过20 万枚，34.25%的店铺销量未超过千枚。

2.5 安徽省典型土鸡养殖户网络店铺土鸡销量与价格分析

目前网络零售中，土鸡的销售类似于冰鲜鸡，个体户或者企业在屠宰后，根据客户的要求进行净膛、真空包装并冷冻后，使用泡沫箱加冰袋的方式，通过快递物流进行配送，有条件的地区优选选择顺丰进行配送，最大程度地保证配送的质量。

根据收集到的数据，经过计算得出土鸡价格与销量如表6 所示（销量为店铺内销售量前5 产品的月销量之和）。通过计算，得到72 家店铺的土鸡网络零售均价为115.90 元/只。

从表6 和图3 可以看出，各类店铺的土鸡价格也是参差不齐，价格分布相较于土鸡蛋的价格更加散乱。导致价格参差不齐的主要原因为特色品种土鸡价格明显高于普通土鸡，如乌骨鸡、三黄鸡、五黑鸡等；其次为土鸡的重量；另外土鸡的养殖天数也会造成价格的差异，通过样本数据分析可以看出母鸡价格要普遍高于公鸡。同时，土鸡价格调整仍然存在“时滞”、产品价格信号“失真” 等问题。

表6 各类店铺土鸡的价格与销量统计表

图3 72 家店铺土鸡平均价格散点图

从平均销量按照店铺分类进行排序可以看出，个人店铺＞企业店铺＞天猫店铺；各类店铺均存在零销售的情况，根据数据分析、店铺评论等可以判断出，导致各类店铺平均月销量较少主要是因为产品质量无法得到有效保证。养殖户宰杀土鸡后都是通过自身简单设备进行冷冻或真空，尤其个人小型养殖场操作环境有限、设备简陋、操作简单，且宰杀后冷冻或真空的土鸡保鲜、保质期无法确定，简易的冷冻包装在物流时效无法保证的情况下很难起到保鲜的作用。

2.6 安徽省典型土鸡养殖户网络直播运营情况分析

电商直播新业态兴起，以直播方式销售农产品成为新的销售模式，由表7、图4 可知，天猫店铺的直播带货已经成为常态，超过70%店铺都使用过直播，其中企业店铺和个人店铺都不足40%，个人店铺使用的比例最低。从直播观看的人数来看，企业店铺的平均观看人数最低，而个人店铺的平均观看人数反而是最高的。企业店铺的观看直播人数全部低于500 人，只有一家个人店铺和两家天猫店铺的直播观看人数超过了1000 人。

表7 三类店铺直播带货情况统计表

图4 各类店铺直播观看人数分布直方图

直播带货分析的基础要素是人、货、场，通过观看直播可以发现个人店铺直播主要是“人” 的问题，而企业店铺与天猫店铺直播则是 “场” 的问题，“货” 则是所有店铺的短板。个人店铺的主播大多数为普通农民，直播设备主要是手机，对于直播业务不熟悉，缺乏相关的直播技巧；对于直播硬件、软件使用不熟练；表达力、自信力欠缺，无法和观众进行有效的沟通；同时对于自播的产品不自信，难以激发消费者的购买欲望等问题。企业店铺与天猫店铺则是直播间缺乏营销氛围，场景固定无变化，直播主要依靠主播，难以说服观众等问题。在“货” 的方面，禽蛋作为生鲜类产品，产品质量无法通过直播获得直观感受和保证，同时店铺的货品相对单一，鸡蛋或者土鸡本身也没有太多的细节可以展示，导致直播效果大打折扣[3]。

3 后疫情时代安徽省典型土鸡养殖户网络零售自营模式分析

3.1 后疫情时代电商直播新模式带来的机遇与挑战

我国当前依旧处于新冠疫情的常态化防控时期，疫情造成的封控引发生鲜电商、社区团购等的流行，客观上促进了网络新零售的发展，而直播带货的模式为新零售提供了新的发展机遇，同时也给农产品的销售包括禽蛋产品的销售提供了新的平台。中小型养殖户网络零售过去首选淘宝平台，到如今的拼多多、抖音、小红书等，有了更多的平台选择。同时，疫情加速了消费者购买习惯从线下向线上的转移，为农产品直播电商的发展提供了非常好的基础[3]，各级政府都将直播电商作为农产品销售的重要途径。

个人店铺中本土农民自播自销，利用田间地头养殖场“天然直播场”，充分发挥直播真实感、体验性强的优势。企业则是利用自身优势，凭借优质主播、先进直播设备、自建直播间开展较为规范的直播。同时不乏养殖企业所在村、乡、县各级官员进行直播带货，为当地优质养殖产品进行宣传。

另一方面，新模式也造成了新的困惑，对于中小型土鸡养殖户，从自营角度对网络零售就已经力不从心，而更高级的直播带货模式更加难以承受，陷入高投入而未必有高回报的尴尬境地。

3.2 安徽省典型土鸡养殖户网络零售自营模式总结

3.2.1 养殖户规模小，难以形成规模效应

个人店铺多数依靠区域养殖优势，凭借中小型养殖场，以个人、家庭养殖为主，进行小规模家庭式禽产品加工，同时在政府政策支持帮扶下由农民个人或具有专业知识的人员开设网络店铺，展开网络零售。个人担任供应商、卖方、客服、售后服务商等多重角色，同时承担相关物流费用，物流成本较高。大多数店铺为“一家一店一养殖场” 的模式，养殖分散且规模较小，集约化程度不高。受经济条件的制约，大多数土鸡养殖都是以散养为主，虽然在一定程度上体现产品的原生态，但是产品质量缺乏保证，市场监管困难，不利于标准化网络零售、品牌建设。

企业店铺主要由3 部分组成，政府支持或牵头的扶农助农示范项目、禽养殖合作社开设的网络店铺以及农业电子商务项目。企业具有相对专业的养殖技术人员、网络营销人员，养殖规模相对较大。但企业品牌效应尚未形成，产品质量控制管理体制不完善，养殖集约化程度还不健全，产业链条较短，尤其是龙头企业带动不够。

3.2.2 产品同质化严重，未形成品牌效应

禽肉、蛋类产品为非标品，品种、养殖方法相似，上市时间也高度相同，产品同质化现象明显。禽肉、蛋类网店准入门槛较低，“一家一场一品牌” 的生产销售方式，组织化程度不高[4]，限制品牌建设的同时其市场议价能力也较低。产业结构单一化现象明显，禽蛋价值缺乏深度挖掘和利用，产品标准体系和质量保证体系不健全，产业链活力不足，无名牌产品，导致产品的市场竞争力不够[5]。

除此之外，多数网络店铺对于销售中的禽蛋类产品没有相关检测报告，产品质量安全仍然存在较大隐患，网络上的市场监管仍处于空白阶段，只有少数企业有意识地亮出自己的检测报告或者有机认证等质量鉴定结果。

3.2.3 网络营销能力严重不足

目前土鸡养殖户开展禽肉、蛋类产品网络营销活动的大多为农民或者养殖户自身。虽然他们拥有养殖场，但对于互联网营销知识较为匮乏，对网络零售平台的搭建了解甚少[6]。网店管理不到位，长时间无打理，产品细分不足。在开展网络营销活动的过程中，只是简单地堆砌产品信息，难以根据目标用户制定精准化的营销策略。

当前，虽然一些店铺直播带货的意识上升，但直播缺乏专业技术和经验，带货效果仍不明显。品牌建设较为欠缺，特色农产品的地理标志没有详尽地扩展，品牌知名度和忠诚度不高，加上禽蛋、禽肉种类不多，直播内容重复，缺乏创新，形式单一[7]。农户和合作社面临的物流成本较高，普通农户在运费上与第三方物流公司议价能力较弱，养殖户成本增加。基于农户、合作社的直播带货售后体系也不成熟，产品不耐保存、运输损耗高，退换货麻烦造成较多困难。

4 安徽省典型土鸡养殖户网络零售自营发展展望

4.1 冷链物流的成熟、电商新模式重塑土鸡产业链

冷链物流服务助力养殖户肉禽蛋网络零售的发展。由于自建冷链物流成本非常高，中小型养殖户及企业难以实现冷链物流环节的自给自足，第三方冷链物流的发展成熟才是关键所在。随着我国发展冷链物流政策的频繁出台，专业物流公司与互联网大数据结合实现运营升级、与上下游结合实现整个产业链条不断优化调整，冷链物流服务水平将会不断提高[8]。禽肉蛋蔬果等生鲜电商的需求和渠道不断变革也刺激冷链物流行业市场规模的增长，冷链物流行业的服务质量会不断提升，冷链物流服务成本会不断降低，为禽蛋产品的网络零售提供物流保障。

土鸡养殖户通过短视频带货、直播带货网络零售继续发展。本土养殖户直播将会凭借其真实性打动消费者；同时直播技能也在不断提升，直播带货也有了更多的路径可以选择。大型养殖企业贴牌、利用流量主播直播将会带来更大的效益，同时少部分品牌自播间将会成为销售利器。直播行业的专业机构将会孵化、包装更多的农民主播，利用农民形象以及养殖场资源优势，打造直播聚集的基地。另外，随着互联网的不断发展，多渠道促进互联网与禽业发展的深度融合，拼团、社区电商、兴趣电商等多种新型营销方式也会进一步推动禽蛋行业的网络销售。

4.2 安徽省典型土鸡养殖户网络零售自营发展建议

4.2.1 禽蛋产品品牌建设是基础

政府部门、行业协会和专业合作社需要着力抓源头方向，对各县区乡镇的养殖产业进行规划指导，立足安徽皖西南地区优质养殖资源，突出重点把资源优势转化为产业优势；突出特色、打造品牌，支持特色地区打造区域共用品牌、企业品牌和产品品牌，开展绿色养殖、有机产品、地理标志产品认证；注重实施品牌培育计划，建立品牌产业链多元利益联结机制，切实解决放大农村面上品牌小，低端农产品多、竞争力不强等问题。

产品的质量是建立品牌的基础，要切实提高土鸡相关产品的质量，需要从产业链的标准化方向入手，从养殖环境、喂养过程到最后的网络销售流通，都要围绕着保证产品质量展开。利用现代化信息技术对产品质量安全追溯体系，合作社、家庭农场、养殖大户、生产基地、超市和配送中心实施进行视频监控、技术指导、数据采集、上传检测结果、统计分析、市场预警、质量追溯等。

同时，监管部门和电商平台也要加强禽蛋、禽肉产品质量安全监管力度，加强管理和整治，规范网络销售的产品合规性，净化网络销售中以次充好、鸡蛋产品无序竞争状态。

4.2.2 禽产品与互联网深度融合

5G 时代来临，禽肉、禽蛋产品电商发展的窗口期和机遇期将搭乘互联网的快车，多渠道促进互联网与农业、养殖业发展的深度融合。积极推进农场+可视养殖、农场+微信社区等新型农场+网络新模式、新方法。对于中小养殖场来说可以充分利用线下社区资源，发展社区电商，还可以以线上预约参观挑选等方式结合乡村旅游、民俗文化等产业进行深度融合，最终实现线上线下互动和融合发展的局面。大型养殖户可以联合一些知名的生鲜品牌进行直销或贴牌著名的鸡蛋网络品牌，成为能走出去的有影响力的品牌。

4.2.3 加强农村直播电商专业人才培养，完善售后体系

由政府部门或行业协会主导，以各直播电商平台和本地农户为主体，开展包括电商政策、电商运营、网络直播、网络技术、互联网信息推广等内容的培训指导和技术支持，提高直播从业人员的职业技能和素质。把地域文化特色融入品牌建设，结合皖西南土鸡资源、优越的地理环境等，以直播为媒介展示出来，丰富直播内容[9]。在增强内容趣味性的同时进行市场分析和定位、规划、营销，引导企业、合作社及个体农户加入直播销售队伍，壮大直播从业队伍。完善直播销售的售后体系，狠抓备货、分拣、包装、发货、退换货、退款等环节，给消费者良好的直播购物体验。

5 小结

目前安徽省大量的土鸡养殖户主要为在政府支持帮扶下，个人或家庭自有中小型养殖场自主进行网络零售，整体发展水平还有待提高。土鸡养殖户养殖集约化程度还不健全，产业链条短，尤其是龙头企业带动不够。产品同质化严重，品牌建设不充分，产品质量控制管理体制不完善，直播尚未形成良性循环，由此看来土鸡养殖网络零售市场还有较大发展空间。

同时，禽肉蛋生鲜电商的需求增长、渠道的变革推动冷链建设，新的电商模式如直播带货、社区团购等给中小型养殖户的网络零售带来了新的希望。安徽省土鸡养殖户应抓住机遇，加大禽肉、禽蛋产品品牌构建，完善家禽电商发展体系，把网络直播嵌入农产品品牌构建、全域营销的链条中，利用新技术手段优化营销生态、提升品牌，完善行业标准，促进土鸡养殖零售业健康发展。