数字营销背景下新零售企业营销策略分析

2023-02-24黄荣王召鑫柴玉沧州职业技术学院

品牌研究 2023年1期

文/黄荣王召鑫柴玉（沧州职业技术学院）

数字营销主要是利用网络技术将自家产品通过互联网展示给目标客户和潜在客户的营销方法。这种数字营销的优势在于能够减小营销宣传的成本，而且可以直接与消费者联系，拉近了与顾客的距离，提高了营销的成功率。数字营销并不局限于互联网，其宣传渠道往往包括电视、短信、电子横幅和媒体等非网络渠道。数字营销能够全面提升新零售行业的宣传能力，增强其核心竞争力。

一、新零售行业的实质

新型数字营销模式指的是将零售企业的产品通过线上和线下的渠道推送给目标客户，从而达到营销目的的营销模式。在互联网时代，各种网络购物应用软件在一定程度上丰富了消费者的购物选择，优化了商品交易环节，进一步提升了消费者的购物体验。在另一方面，数字营销模式还能利用互联网大数据等技术收集消费者的个人偏好和网购信息，进而精准投放相关的购物营销信息，实现营销宣传效益最大化。在实际的购物过程中，消费者往往会采用多样化的购物方式，因此，作为一种网络新型的营销模式，数字营销模式与新零售行业相融合，通过互联网等网络渠道拓展自身线上营销渠道，从而实现传统零售行业的经营模式转变，提升消费者对传统零售行业的购物体验，助力传统零售行业积极向新零售改革创新。新零售的实质就是利用互联网技术，拓展传统零售行业的营销渠道，改革传统营销模式，丰富市场中消费者的购物选择，提升消费者的购物体验，从而实现零售行业的效益增长。作为新零售企业，其也需要关注消费者的用户体验，始终以消费者为营销重心，积极利用大数据等技术分析消费者的购物倾向，优化消费者的购物流程。推动新零售企业发展，关键在于充分融合线上与线下的渠道，进一步拓宽消费者的消费渠道，满足消费者多样化的消费需求。新零售是未来我国零售行业的发展方向，将引领未来零售行业的进一步发展。

二、新形势下新零售企业的困境

（一）商品和消费者之间的矛盾

随着人们物质生活水平的提高，精神生活也越来越受到人们的重视。因此新零售企业应该抓住这种趋势，关注消费者的心理状态，瞄准消费者的消费趋向，从而制定相应的数字营销方案，尽量满足消费者多样化的消费需求，这样才能调和新零售企业的商品与消费者之间的矛盾关系，突破当前新零售企业的营销困境。消费者的消费需求主要受消费观念和消费水平的影响，在传统的销售行业中，消费者新型的消费需求得不到满足，零售企业也受到一定的消极影响。新型数字营销模式瞄准这个痛点，重点关注消费者日益变化的消费需求，重在提升消费者的消费体验。但是随着互联网的快速发展，零售行业的营销策略仍然落后于消费者升级的消费需求，与此同时也大量存在同质化问题，从而导致零售行业的竞争优势逐渐减弱，商品与消费者之间的矛盾仍然没有得到彻底解决。

（二）销售技术与营销思路的矛盾

电子商务的崛起得益于网络技术的发展，随之产生的电商企业沉重打击了传统零售行业的发展，大幅度挤压了传统零售行业的市场，因此，传统零售企业需要及时做出调整，进行转型升级。电商行业也存在一些不可避免的营销问题亟须解决。所以对于实体零售企业来说，做好线上与线下的融合是未来的主要发展方向，这样的方式可以弥补传统营销模式和数字营销模式的缺憾，充分满足消费者的消费需求，例如“苏宁易购”在拓展网络销售渠道的同时，也推出了到店体验的服务。在初期发展阶段，零售行业面临着市场主动性缺乏、市场调研不深入的问题，所以零售行业需要及时发现自身存在的短板，注重消费者的主体地位，时刻把握消费者消费需求的变化趋向。

三、新零售企业营销策略

（一）商品多样化与物流配送

消费者的消费需求日趋多样化，使得传统的零售行业无法充分满足消费者的需求。数字营销模式以互联网为依托，将零售企业与电子商务结合在一起，这样就能为消费者提供更加多样化的消费选择。消费者的网上购物体验也能降低其外出购物成本。与此同时，提升消费者的购物体验重要在于物流配送体系的完善，做好商品到消费者手中的最后一公里配送是关键所在。

（二）商品信息的传达

在互联网环境下，消费者很容易看到各种商品的信息，但是无法真实地触摸商品，只能在购买之后才有商品体验。传统的零售行业则主要是向消费者提供可触摸的商品，但是受场地租金的影响，这种提供商品信息的成本比较高。新零售营销模式将线下与线上相结合，既能够为消费者提供比较全面的商品信息，又能为消费者到店体验产品提供场地，进一步照顾消费者的消费需求。

（三）建立与消费者的信任链

数字营销模式主要是依托于互联网技术的发展，因此，数字营销模式可以突破传统营销模式的时空限制，拓展零售企业的销售渠道。在这个过程中，如何建立与消费者的信任链是零售企业需要解决的重点问题，这也是零售企业线上拓展销售渠道的难点。零售企业可以举办多种营销活动获取消费者的关注，进而逐步取得消费者的信任。但是建立信任最好的方式就是从消费者角度出发，为其提供高质量的商品，切实维护好消费者的合法权益。建立一定信任的基础后，零售企业可利用网络渠道对自身的品牌形象进行宣传，提高自身信誉度和知名度。

（四）商品运输和交易流程

在传统的零售企业销售过程中，自身的物流系统占据主导，往往是企业与消费者直接对接。然而数字营销模式可利用大数据为消费者选择适当的物流运输途径，提高商品运输和配送的效率。此外，商品交易问题也存在于新营销模式之中，消费者通过电商平台选择商品，然后根据自身需要进行网络在线支付。这种网络购物的方式能够大大减少消费者购物的成本。企业获取消费者订单以后可采用合适的物流进行配送，完成整个商品交易过程。追溯新零售企业的经营和营销模式，传统的营销方式往往是其发展根源，所以新型零售业的发展基本是建立在传统零售业的基础之上，相关的研究也显示国外的新型零售业也具有这个突出特点。数字营销方式的发展源于互联网技术的进步，是目前比较先进的一种零售业营销方式。新零售业的出现，将传统的营销方式与新型数字营销方式相结合，进一步拓宽了商品的宣传渠道和销售渠道，优化了原有的销售体系。这种多渠道的营销方式能够进一步推进新零售业发展，实现零售业的转型和升级。

四、新零售企业的新型营销策略

（一）利用大数据技术确定目标客户

在新零售时代，消费者的消费需求和相关的数据信息是零售企业制定营销策略、开展营销活动的基础。只有处理好消费者的相关购物信息，才能在很大程度上实现营销信息的精准投放，这样的营销投放方式，既能降低广撒网式的营销成本，又能提高营销的成功率，为企业带来更多的经济效益。在这种新型营销模式下，零售企业根据不同的购物偏好和消费需求将消费者划分为不同的目标客户群体。根据划分的不同群体可以通过大数据形成相应的个性化服务，为消费者推动相应的产品信息。这种方式一方面能够向消费者传达企业文化，增进消费者对企业的了解，另一方面也能提高消费者对自家产品的忠诚度，建立企业与消费者之间的信任链。基于这种营销模式，新零售企业可以通过细分市场，划分目标消费者群体，进一步推送本企业的产品，提升营销策略的成功率。

（二）创新经营业务流程

消费者的消费需求和购物倾向是新零售企业开展营销活动的基础，也是企业营销策略实现个性化服务的基础。因此，新零售企业需要转变传统的销售观念，不再以产品为营销导向，而是以消费者的消费需求为导向。当前的社会不再是“企业生产什么，消费者就买什么”的卖方市场，而是“消费者需要什么，企业就应该生产什么”的买方市场。所以新零售企业应该主动出击，充分了解消费者的消费需求，针对不同的目标客户群体制定相应的营销策略，进一步提升消费者的消费体验。相对于传统的营销策略而言，新零售企业可以避免传统企业无法满足消费者多变的消费需求的短板，依托大数据技术针对消费者的需求进行分析，制定出符合消费者购物要求的营销策略，满足其多元化的消费需求。这种依托于大数据技术的营销模式能够帮助企业抢占市场，提高其核心竞争力。与此同时，新零售企业也需要利用互联网技术，完善自身在产品生产、营销、销售和运输配送的程序措施。这种整体性的措施也有利于降低企业的生产成本。而且，当前社会的用人成本不断攀升，利用数字网络技术能够在一定程度上解决资源有限和人员成本的问题，更好地适应新零售企业的发展。对此，新零售企业应该结合本企业具体条件，完善相关的管理方案和程序，积极对本企业内部的组织和业务流程进行改革优化，适应社会发展需求。更重要的是，新型的组织架构能够对顾客的新的消费需求作出积极主动且迅速的反应，及时将用户需求转化成用户产品，进而全面提升企业的核心竞争力。

（三）细分市场，划分消费者群体

新零售企业开展数字营销活动，其成功与否的基本点在于是否能够利用大数据技术对消费者的消费需求进行全方位的分析，进而将大片市场划分为若干个小市场，将整个消费者群体细分成若干个具有共同特征的消费者群体。这种细分市场和划分消费者群体的依据来源于帕累托的“二八原则”，即一个企业的重要消费群体占整个群体的百分之二十，而这百分之二十的消费者却能承担起企业百分之八十的利润。企业要想实现长远发展，就需要与这百分之二十的消费者建立稳固的信任链，这样就能达到利润最大化。例如，苏宁易购在开展营销活动的时候往往先对顾客的消费行为特点进行全方位的分析，了解消费者的购物偏好和消费倾向，然后根据消费需求将消费者划分为若干个消费群体，最后针对不同的消费者群体制定对应的营销策略[1]。

根据上文提到的“二八原则”，百分之二十的目标客户是企业的核心用户，应该得到企业的特殊照顾和重点维护。除了这些核心用户之外，企业的营销目标还需拓展至次价值用户，这类用户忠诚度稍微弱于核心用户，极容易流失到其他企业中去。所以，零售企业也需要关注这类消费者群体，主动出击，将这类消费者转化成自身的核心用户。除了以上的核心用户和次价值用户之外，还有潜在价值客户，这类客户占比最大，对企业的忠诚度较低，但是企业可以利用恰当的营销策略拉近与这类用户之间的关系，建立彼此之间的信任链，进而壮大企业的用户群体，是企业在开展营销活动是不可忽略的对象。除此之外，还有一小部分低价值客户，这类客户与企业的交集较少，也难以接受企业的营销策略，所以不用投入过多。总而言之，在新型营销环境下，新零售企业应该将市场和消费者进行精准细分，进而制定有针对性的营销策略[2]。

（四）精确分析市场购物篮

新零售企业在依托大数据技术对顾客的信息进行分析的同时，不仅关注消费者的消费需求，更关注如何能够为消费者提供更高质量的服务，与消费者之间形成一种亲近的关系。相比于品类管理，新零售企业的精准营销不再局限于商品生产者或者产品供应商，而是将自身的营销目标拓展至消费者，消费者的需求就是企业进行产品升级改造的依据。因此，新零售企业应该着重关注有频繁消费的消费者，分析其消费行为特征，积极主动与其沟通，再将这类消费者的消费需求反映至产品供应商，进而满足顾客的多样化消费需求。企业在对消费者进行细分的同时，还要对消费者的市场购物篮进行确切的数据分析，对消费者的价值进行深入研究，划分其价值潜力。与此同时，也需要对商品进行一定的分析，了解其产品功能和市场定位，再将商品与消费者合理搭配起来，提高营销策略的成功率。例如，消费者在购物的时候往往不会只选择一个商品，而是会顺带选择另一种商品，企业如果将这两类产品进行打包销售，就可以实现两类产品销量的共同提升，电商企业中的套餐就是基于这种营销策略[3]。

（五）增强营销策略的针对性

在对消费者进行细分和精确分析购物篮的基础上，新零售企业还需要进一步实现营销策略的针对性。新零售企业应该合理运用各种数据分析方法对消费者的相关信息进行充分的挖掘和分析，对消费者实现针对性的产品营销。新零售企业增强营销策略的针对性还有利于增加交叉销售的机会，可以根据消费者的消费需求制定出个性化的促销和营销策略，扩大企业的用户群体，增加企业的经济效益。这种针对性促销能够有效缩小企业的目标客户群体范围，实现在短时间内进行产品推荐的目的，进一步降低新零售企业的营销成本。

（六）提高新零售企业知名度

新零售企业在制定有针对性的营销策略的时候，依赖于大数据技术的应用，大数据可以对消费者的消费行为和其他相关数据进行分析，进而为新零售企业制定营销策略提供科学的数据参考，保证企业的经济效益。在当前的互联网时代，每个消费者既是商品使用者，也是商品宣传者。有研究表明，一旦某个商品获得消费者的青睐，消费者就会主动宣传该商品。新零售企业可以利用消费者这个行为特征，努力提升本企业的商品质量，提升消费者对商品的形象认知。此外，消费者获取商品信息的渠道也日趋多样化，新零售企业应该进行充分的市场调研，了解消费者使用频率比较高的购物平台或者其他社交平台。企业可以利用这些平台推广自家的产品，与消费者建立初步的互动关系，逐步建立起商品的口碑和形象。推动消费者自行在平台上推广自己的产品，这样的方式既能减少企业营销宣传的成本，又能增加消费者对产品的信任度。在这个推广的过程中，新零售企业应该注重分析消费者的个人兴趣爱好和消费需求，对线下实体店的商品进行整理，将消费者购买频率较高的商品放置于各区域明显位置，方便消费者取用购买。新零售企业采取这些措施的目的在于为消费者提供深入人心的个性化服务，提高用户黏性，保证企业营销宣传的效果。与此同时，新零售企业还应该注重线上网络的宣传渠道，借助各种网络购物平台和社交平台推广营销，提高本企业和商品的知名度。企业还需要维持好与老顾客的关系，可以通过赠送生日贺卡和节日折扣等方式建立与老顾客之间的信任。此外，也应该关注新用户和潜在的目标用户，对这两类用户加大宣传力度，拉近彼此间的距离，建立比较稳定的主客关系，不断扩大企业的用户群体。