次亲密关系才是私域防火墙

2023-02-20陈禹安

销售与市场(营销版) 2023年2期

文/陈禹安

私域流量越来越成为商家及品牌的必争之地。那么，KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）的存在对于品牌的私域建设能够起到什么样的作用呢？

要回答这个问题，首先要搞清楚私域流量的定义。一般而言，私域流量被认为是品牌拥有的可重复、低成本甚至免费触达用户的那部分流量，或者更直白地说，私域流量就是铁粉所贡献的免费流量，品牌无须付费就能得到的流量。

但是，如果只是停留在粉丝的主动贡献或品牌的免费获得上，还远远称不上私域。在流量经济成为主流的今天，品牌对于流量的渴求并非仅仅是触达，而是需要有更加实质性的动作，包括但不限于购买产品。

所以，现在很多品牌对于私域流量的理解，多少是有一些一厢情愿的，误以为只要关注了自己，或者加入了微信群、抖音群的粉丝，就可以称为私域流量了。其实，并不是关注你的人就是你的私域，也并不是你能免费触达的人就是你的私域。私域本质上是一种关系。要想达到真正的粉丝私有化、流量私有化，品牌还需要下更多功夫。

什么样的粉丝才是真正的私域流量？

私域流量的最高境界应该是让支持品牌成为粉丝生活方式，浏览、点赞、转发、评论、弹幕、投币、购买都是其下意识动作。

当然，这个最高境界是很难完全做到的，但品牌应该向着这个方向努力。从KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的运营实践来看，凡是具备以下三个善意的粉丝，就可以称为私域流量了（KOL的经验可以通用于KOE）。

1.善意提醒

当KOL有意无意犯了错误，粉丝会贴心地提醒。比如，有的KOL因为运营人员不小心把账号的喜欢列表从私密状态调成了公开状态，而粉丝认为这有损于KOL的人设形象，就会在评论中或是通过私信予以提醒。如果是黑粉，或者是一般粉丝，他们往往会进行攻击。粉丝的这种对于KOL的真心呵护，是私域流量是否合格的第一个衡量标准。

另外一种情况是，粉丝发现了一些他认为可能不利于KOL的攻击信息、竞争信息，就会第一时间给予提醒。比如，清华妈妈马兰花的粉丝群里，曾经有铁杆粉丝向KOL举报抖音上出现了一个模仿者，并且申明自己绝不去关注那个新出现的清华妈妈，也不会看她的直播，更不会买她推荐的图书，甚至还号召其他粉丝也抵制这个模仿者。实际上，这个新出现的清华妈妈，是同一公司新签的达人。因为清华妈妈马兰花偏于文科，而新签的清华妈妈在理工科方面更强。本来两个账号是可以互相呼应的，但真正的私域粉丝不管这一套，认定一个KOL，就不会“变心”。这一幕简直就是大水冲了龙王庙。

2.善意维护

支撑私域流量的粉丝在KOL遭到质疑或攻击时，会主动站出来维护KOL的形象。所以，拥有真正私域流量的KOL，是用不着自己下场吵架的。比如，“隋卞做”这个账号是中国名厨、特级厨师隋卞开设的做菜账号，因为此前他的探店账号“特厨隋卞”已经在抖音、B站等平台火了，所以这个账号还没发布作品就有了6万多名粉丝，这6万多名粉丝就完全可视为私域流量了。目前，这个账号只发布了6条作品，就已经有了26.8万名粉丝。因为是做菜视频，在其中一期“清炖狮子头”的短视频中，有一个镜头是隋卞用炒勺舀起锅里的汤，用嘴尝了一下咸淡。在评论中，有人提出了质疑—求教：中餐厨师都是直接用大勺尝味吗？是否有卫生问题？马上有一名粉丝就反击说：你吃饭都用公筷吗？另一名粉丝则辩护说：西餐大多要尝，而且不尝就不是好厨师。中餐其实尝得很少，而且尝完勺子也洗。

姑且不论这个观点是否有道理，我们看到的是：关键时刻能够为你挺身而出的才是铁杆粉丝，才是你真正的私域流量。

再比如，“特厨隋卞”这个账号因为流量不错而接了一些广告。有的粉丝就有意见了，认为广告太多了，影响观看视频的体验。马上就有粉丝站出来辩护说：不接广告你给钱吗？探店吃饭要掏钱，编导剪辑要付工资，不接广告你就没机会看到这些视频了。

3.善意建议

有些素养比较高的粉丝还会给KOL提出种种合理化建议。在网上发言很容易被攻击，粉丝的善意建议往往被另一帮粉丝视为是在给KOL上课，显摆自己。但真正的铁杆粉丝是痴心不改的，并不会因为可能遭到别人的质疑而放弃让自己喜欢的博主有所提升的机会。比如，“特厨隋卞”账号的粉丝就会主动提供各种餐馆的信息，供博主参考。还有的粉丝会将同一赛道其他博主的最新动态发过来，让“特厨隋卞”赶快去蹭流量。

综合上述这三大善意，我们可以看到，KOL和可以被称为私域流量的粉丝之间本质上是一种次亲密关系。亲密关系是现实生活中的关系，而KOL和粉丝之间的关系是发生在虚拟空间的，所以称为次亲密关系。次亲密关系是一种基于强度较高的情绪互动基础上的关系，并且能够相互提供情绪价值。而商业价值的变现，离不开情绪价值这个大的前提。粉丝需要深入了解KOL很多基于人设的生活细节（甚至比KOL本身更了解那些基于人设的行为、经历），才有可能在两者之间构建次亲密关系。也只有构建了次亲密关系，才是真正有效的私域流量。

私域需要人格化

搞清楚了这些道理，我们再回到KOE和品牌的私域建设之间的关系。品牌在没有完成人格化之前，仅仅靠自身的名称和VI系统，是很难和粉丝建立次亲密关系的。而KOE则是活生生的人，能和流量背后的人（粉丝）触发人与人之间的沟通火花，并在持续的信息沟通和碰撞中形成次亲密关系，并让彼此的互动成为一种无意识支配下的生活方式。

我们可以用鸿星尔克这个品牌作为案例来加以阐述。

鸿星尔克火爆全网，是因为它在2021年郑州“7·20”特大暴雨的时候豪捐5000万元，而它本身的经营状况却很糟糕，出现了严重亏损。这一良心之举感动了网友，网友自发呼吁并付诸行动，买爆了鸿星尔克的直播间。但此时，这些网友还不能称为鸿星尔克的私域流量。因为品牌缺乏一个人格体来和粉丝互动，承载粉丝的情绪价值输出，并在持续的互动中将其转化为商业价值。直到鸿星尔克年轻的老板出现，情感互动有了对等的人格化主体，才算是锁定了专属于自己的私域流量。

所以，鸿星尔克的老板吴荣照可以说是品牌的第一KOE。去年年底，在抖音上出现了一个叫作“疯狂下属”的账号，仅仅发了30条短视频，就有了126万名粉丝，其中第一条视频仅点赞就有147万，播放量应该是亿级。看看其简介，上面写着“00后，鸿星尔克，也需要整顿”。原来，这是借用了“00后整顿职场”这个热梗，是鸿星尔克的员工用来吐槽公司的。

这个账号的主体人其实也是鸿星尔克的KOE，他拍摄的工作细节，给了网友深入了解鸿星尔克的机会，这就为进一步营造次亲密关系提供了支撑。内容看起来是吐槽，但并不会损害鸿星尔克的形象，反而增加了品牌和粉丝之间情感互动的机会。

这个账号内容平平，但涨粉如此迅速，播放量如此之高，实际上还是鸿星尔克业已成形的私域流量的迁移所致。诸如鸿星尔克这样曾经获得了现象级流量的品牌，其实需要很多个不同类型的KOE来承接其现象级流量，并将其转化为自己的私域流量。如果不去打造KOE矩阵，这些由碎片化汇集而来的巨大流量，最终还将归于碎片化，并成为其他品牌的私域流量。