阿里巴巴跨境电商营销策略分析

张晓萌

（首都经济贸易大学国际经济管理学院 北京 100070）

一、研究背景及意义

（一）研究背景

2017 年，跨境电子商务交易规模达到了6760 亿元，通过国际跨境进行的购物交易率达到51.2%。2018 年，全球范围内跨境电子商务迎来新的发展趋势，我国的跨境电子商务的零售进出口总销售额增加了50%。2018 年的用户交易规模比2017 年增加了27.5%。随着我国进一步扩大开放及供给侧结构性改革的深入推进，据2018 年10 月世界银行发布的《2019年营商环境报告》，跨境贸易排名由97位跃升为65位，提升了32位。

随着用户对高质量的跨境电子商务需求的增加，用户对海外购物的频次越来越高，跨境电商未来的发展前景呈大好趋势。同时，调查问卷显示，被调查者大部分都通过跨境电商进行购物，并对跨境电商有强烈的意愿，说明跨境电商有发展潜力。

（二）研究意义

从当前来看，跨境电商的发展非常不错，不同的跨境电子商务平台在发展中有不同的营销策略，跨境电商在电子商务中所占的比例越来越大。基于这样的市场环境，好的营销策略能够起到事半功倍的作用，对产品的推广和品牌销售有十分重要的意义。跨境电商企业竞争越来越激烈，各大跨境电子商务的营销策略开始由以前的大众营销变为差异化营销，差异化的营销策略可以使出口产品结构优化，缩小局限性，对目标客户进行深入分析，在一定范围内提高了进出口企业的竞争力优势。

本文通过阿里巴巴与其他平台的营销策略对比，并结合对跨境电商市场政策分析，提出切实可行的改进建议。

二、研究方法与内容

（一）研究方法

本文采用文献调查法、数据分析法、问卷调查法、SWOT分析法相结合的方法。选取的研究对象是国内的电商平台阿里巴巴、京东和国外的跨境电商平台亚马逊。通过这三大平台进行对比，总结营销方法和经验，供跨境电商平台参考。

文献调查法。借助图书馆的图书和互联网上有关文章，对跨境电商国际国内环境进行分析，并且深入了解跨境电商的概念及特点，将阅读过的文献进行总结分析。

数据分析法。本文采用对阿里巴巴每年的交易额和跨境电商交易额等数据之间的对比，阐述跨境电商目前的市场份额及发展变化，从而更精确地制定出对营销数据的分析。

问卷调查法。根据论文主题来确定问卷的相关内容，进而通过发放试卷、回收试卷，了解人们的敏感度和接受度。整理问卷得到的数据，分析所研究对象的市场需求及消费者的消费特点，使文章更具有说服力。

SWOT 分析法。通过SWOT 法来阐述阿里巴巴跨境电子商务的优势与劣势、机会与威胁。

（二）研究内容

本文介绍跨境电商平台的营销策略及每年的交易情况，主要通过阿里巴巴平台进行分析，与京东和亚马逊进行对比，以现在的市场发展情况，分析跨境电子商务的优势和不足，掌握电商平台的营销方法。本文主要分析在什么背景下进行的研究及研究的主要意义和方法，通过介绍阿里巴巴的营销策略及优劣势，再通过京东和亚马逊进行对比，结合跨境电商的国际和国内环境，比较营销策略的不同，及各自的优势和不足。最后通过结合阿里巴巴营销策略的特点，提出具有针对性的建议，增强跨境电商发展的国际竞争力和话语权。

（三）创新点

虽然国内和国外已经对跨境电子商务进行了研究和分析，但是很多都是针对一个国家的某个跨境电子商务的主体发展而言，很少有从一个国家跨境电子商务的营销策略出发进行研究，本文通过比较阿里巴巴、京东和亚马逊这三家具有代表性的电商平台优缺点，再对阿里巴巴进行SWOT 分析，从而为我国的跨境电子商务国际化的进一步发展，提出一些策略，以供参考。

三、三类跨境电商营销策略比较

（一）阿里巴巴营销优势与劣势

1.优势分析

阿里巴巴不但有属于自己的主营项目，比如菜鸟物流服务和大数据云计算服务等，还有自己的支付系统，并且日渐成熟。阿里巴巴已经拥有了实行国际化策略的基本能力。并且首先采用集货直邮、海外直邮和保税等三种集货模式。天猫平台的大部分产品都是运用保税模式，主要是依托中国海关与邮政合作，大幅度降低了企业进口环节的税负。由此可见，保税模式具有非常大的优势。

2.劣势分析

国际支付问题。跨境电商在交易方面的支付环节是关键一环。但是，在资金流动这个过程中，第三方支付平台或许存在一些风险，比如网络中可能存在病毒或者系统方面有漏洞，会使用户账户里的资金存在风险。

信用问题。在平台上的商家之间恶意竞争，为了增加自己的销售量，很多商家都采取降低商品价格的方法，增加了商品质量下降的可能性，还会进一步影响消费者的信任度。

（二）京东营销优势与劣势

1.优势分析

京东采用的是“自营+平台”形式，自营模式取得了顾客对商家的信赖和正品保障，在很大程度上降低了供应链的成本，并且自己采购的商品在进行销售时，对价格有着绝对的控制权，从购买商品到产品配送，均进行非常严格的监督，能够使消费者对产品满意的同时，也能够维持产品的供应，这是同类电商平台不具备的优势。

2.劣势分析

产品与日俱增，京东监管略显疲态。京东全球购到现在为止，无法及时地对第三方平台的物品，实行有效率的监督管理和比较全面的审查核实，急剧增长的大量商家和商品，导致了平台的监督和管理力度不够。另外，售后服务难以保障。目前跨境电子商务的配送时间长、时效性差，用户售后体验不好。

（三）亚马逊营销优势与劣势

1.优势分析

技术优势。具有更完整的信息系统，例如，亚马逊的“一键下单”功能，目前在美国已经申请专利并且成功获得，由于依靠庞大的数据库寻找，一键下单的技术支持，亚马逊商品实现订单速度提升了15%，电子产品的订单速度提升40%，可以看出技术对打造便利服务的重要性，尤其是服装类产品，这是传统零售行业难以想象的。

物流优势。在很大程度上选取自己的物流模式来实行产品配送，这一方面可以减少物流配送成本，另一方面也能够提升客户的体验。

2.劣势分析

亚马逊快速扩大不但耗费了亚马逊大量的资金，而且这些新开拓的营销领域都无法获得很多利润。快速扩充带来的另外一个问题是货品管理效率低，导致存放货品的周转速度放缓，另外，存放在库房货品的积压率也有明显的增多，并且配送的速度越来越慢。亚马逊靠品种多和供货量大取胜，但也应该提高质量。

四、业务营销现状

（一）数据获取

本次调查采用的是网上问卷调查的方式，共回收有效问卷145份。主要面向的对象有在校大学生及大学生的家长等群体。从目前来看，跨境电商仍处在发展阶段，对年轻人及中年人进行调查可以保证数据的有效性。另外，阿里巴巴每年的营销数据，从各大网站上及每年发布的年报上进行收集。通过每年的总收入与进出口营销额进行对比，来说明阿里巴巴营销策略的有效性。

（二）营销数据特征分析

图1 进出口总值趋势分析（单位：万亿元）

跨境电商的交易规模不断扩大，在进出口贸易额中所占的比例持续增高。2013 年，我国跨境电子商务的交易额为3.1 万亿元，在我国进出口总额中所占的比例为12%。到2017 年，我国跨境电子商务的销售额为8 万亿元，与以前相比上涨了22 个百分点，占我国进出口总额的30%。总体来看，网上购物正在吸引越来越多的消费者，基于政府支持和顾客认可的大环境下，在未来很长的时间，我国跨境电商进出口份额将维持快速增长。

（三）SWOT分析

详见表1、表2。

表1 SWOT分析模型

表2 SWOT矩阵分析

（四）阿里巴巴前后营销策略对比

最初阿里巴巴知名度低，只有很少的商家进行合作，并且物流公司也很稀缺，物流成本比较贵，但是当时全世界的电商都处于发展阶段，电子商务平台有很多家，最初的阿里巴巴面对机遇采取了WO 战略，阿里巴巴根据目标市场的要求推出淘宝全球购，在此平台上公布交易信息。经历了十几年的发展，阿里巴巴的系统已经成熟，销售渠道有了很好的保障，并且得到了认可，成为国内电商规模较大的平台之一，这时它采取了SO 战略，不断扩大影响力，2014 年，阿里巴巴又推出子品牌天猫国际，给它的定位是全球化。现在看来，天猫上已经有了数百种和国外进行合作的品牌产品。

五、策略建议

（一）重视技术创新，并大力发展云服务

在云物流系统建设过程中，应该使整个物流过程简单化，将有供求信息的相关内容发布到平台上，完成信息在平台上的充分利用。推动技术转变，塑造智能化交易系统。亚马逊从开始到现在能获得如此成就，与他们重视技术创新有着很大的关系。我国电商行业主要的做法就是提升销售量，对技术创新这一方面比较忽视。客观上，电商平台要想取得较大的提升，就要注重技术方面，或者说，只有在硬核技术方面手段过硬，一个企业才能够长久生存。因而，重视提升云计算服务，不但可以对企业平台进行优化建设，还可以为企业增加超额的经济利润。

（二）加强信用体系建议，营造跨境电商的国际品牌

信用问题一直是贸易中比较重要的问题，尤其是在跨境电商中更加重要。在网上进行交易，参与者的个人信用具有不确定性，需要每个国家的政府和有关部门的协作互助，需要跨境电商平台的踊跃参与。

阿里巴巴购物平台具备精确的交易行为数据，因为具备这种优势，阿里巴巴平台可以采取一系列措施，譬如通过添加企业平台认证、支付信息认证及随时监测卖家行为，对信用低的人拉入黑名单或者进行账号封锁，加速建设完备的信用体系，塑造真实有用的信用网络环境，保证跨境交易的健康发展。从整体发展看来，为了实现全球化的扩展，阿里巴巴应该增强对平台中销售假货行为的监管，提升商品质量。