文旅融合背景下药文化产业融合路径研究

刘涵 崔昕洁

基金項目：江西省高校人文社会科学项目“长征国家文化公园（江西段）红色设计的乡建融合路径与策略研究（2021）”（项目编号：JC21121）。

作者简介：刘涵（1979-），女，四川合江人，硕士，副教授，研究方向：美术与设计史论。

摘要：2021年6月为贯彻落实《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》，推动中医药文化传播，使中医药成为群众促进健康的文化自觉，国家中医药管理局、中央宣传部、教育部、国家卫生健康委、国家广电总局共同制定了《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》。融合发展是文旅产业整体性转型升级和文化传承的重要条件与基础，为了保障樟树市文旅产业融合发展的顺利实现，该文综合考虑了樟树市独具特色的药都文旅品牌，分析樟树市文旅产业现状与不足，以文旅融合助力乡村振兴为目标，探索樟树市文旅产业融合的新路径和新模式，结合“治+游”与“疗+游”两种医疗旅游发展模式，助力樟树市药都文旅品牌的形象宣传，加强药都产业的组织领导，推动文化产业的长足发展。

关键词：文旅融合；药文化；樟树市；药都文旅品牌；文旅产业；中医药文化传播

中图分类号：G28                      文献标识码：A                 文章编号：2096-4110（2023）04（b）-0134-06

Research on the Integration Path of Medicine and Culture Industry in the Context of the Integration of Culture and Tourism

—The Case of Zhangshu City

LIU Han，CUI Xinjie

（Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang Jiangxi， 330032， China）

Abstract： In June 2021， in order to implement the Opinions of the Central Committee of the Communist Party of China and the State Council on Promoting the Inheritance， Innovation and Development of Traditional Chinese Medicine， promote the spread of traditional Chinese medicine culture， and make traditional Chinese medicine become the cultural consciousness of the masses to promote health， the National Administration of Traditional Chinese Medicine， the Central Propaganda Department， the Ministry of Education， the National Health Commission， and the State Administration of Radio， Film and Television jointly formulated the Implementation Plan for the Action of Traditional Chinese Medicine Culture Communication （2021-2025）. Integrated development is an important condition and foundation for the overall transformation， upgrading， and cultural inheritance of the cultural and tourism industry. In order to ensure the smooth implementation of the integrated development of the cultural and tourism industry in Zhangshu City， this article comprehensively considers the unique pharmaceutical city cultural and tourism brand in Zhangshu City， analyzes the current situation and shortcomings of the cultural and tourism industry in Zhangshu City， and aims to promote rural revitalization through cultural and tourism integration. It explores new paths and models for the integration of the cultural and tourism industry in Zhangshu City. Combining the development models of "treatment+tourism" and "treatment+tourism" for medical tourism， we aim to promote the image of the Zhangshu City Pharmaceutical Capital cultural tourism brand， strengthen the organizational leadership of the pharmaceutical capital industry， and promote the significant development of the cultural industry.

Key words： Integration of culture and tourism; Medicine culture; Zhangshu City; Medicine capital cultural tourism brand; Cultural tourism industry; Chinese medicine culture dissemination

2018年10月，习近平总书记在考察广东时强调，“要深入发掘中医药宝库中的精华，推进产学研一体化，推进中医药产业化、现代化，让中医药走向世界”。城市文化与旅游资源的融合发展是带动城市高质量发展的重要途径。樟树市以独特的中医药文化优势与丰富的中医药自然资源，在中国药文化的历史中熠熠生辉。近年来中医药文化旅游是生态旅游项目中重要的分支之一，樟树市也着力打造与樟树市药文化相符合的特色旅游路线，但是存在着旅游资源得不到充分利用，与当地整体发展路线不一致且形式单一的问题。因此，本文通过分析樟树市的重要文化资源与所存在的问题，构建符合樟树市中医药文化旅游的体系，对促进樟树市经济发展与推动中医药文化传播起到重要作用。

1文旅融合与樟树市药文化产业资源概述

1.1文旅融合概述

文旅融合是产业价值创新文化与旅游资源的优势互补，突破原有的产业领域，通过交叉渗透和整合重组，形成涵盖文旅产业的新价值链，使产业与旅游文化资源效益更优化。文旅融合是当代旅游产业经济发展的重要部分之一，也是旅游业向文化产业拓展与渗透的过程。为了使樟树市的文化资源与旅游资源能实现充分利用与快速发展，并克服同质化的障碍，文旅融合是首要发展路径。我国其他城市在推动文旅融合发展的项目中，充分利用了各地优势资源，也产生了许多好的做法与措施，樟树市应参考借鉴的并结合当地实际问题与文化，形成有樟树市发展特色的文旅融合路径。

1.2樟树市药文化产业资源

樟树市地处江西中部，跨赣江中游两岸，境内以平原低丘为主，历史上是江西四大名镇之一。自古有“八省通衢之要冲，赣中工商之闹市”之称。全市总面积1 291平方公里，总人口60万，辖19个乡镇（街道）。樟树因树而得名，因酒而立市，因药而扬名，因盐而闻世，具有悠久的历史、灿烂的文化、优越的区位和较强的经济实力[1]。

1.2.1药文化（见表1）

樟树市古文化遗址众多，如迄今为止发现的中国保存最完整的早期文明时期大型土城之一的筑卫城、吴城商代遗址、宋代鸣水桥、吴平古墓群等，境内阁皂山道禅文化自东汉道学家入山采药，被誉为“天下名山、道教圣地、神仙之馆”，以“道灵、药灵、山水空灵”声名远播，有“中国第一养生旅游天堂”之美誉。樟树市是长江文明的发源地之一，其药文化历经1 800多年不衰，与京帮、川帮并称为全国“三大药帮”，享有“药不到樟树不齐，药不过樟树不灵”的美誉。樟树药俗为一大特色，药俗包括药材交易风俗、中药炮制、药膳、药业信仰等。樟树药膳是省级的非物质文化遗产项目之一，其中一大盛典“药王会”为樟树药商组建，光绪十三年建造三皇宫，供奉神衹伏羲、神农、扁鹊、华佗、张仲景等十三位医药学大师。此宫成为药商交易场所、药帮活动中心。自1958年恢复药材交流会后时至今日，依然是樟树市最盛大的会展之一。

1.2.2药产业

樟树市的中药材专业市场是江西唯一的中药材市场，是全国中药种植基地和国家中药原料生产供应保障基地。全市药业企业总数达110家，药品品种广泛，为国家新型工业化中医药产业示范基地，也是全省中医药振兴战略的重要基点。目前樟树市以中医药文化为特色的旅游产业以阁皂山、岐黄小镇、中国古海景区为主。4A景区阁皂山为樟树市的药业发源地，是樟树药帮的“祖山”，中国古海景区利用樟树市地底下储量丰富的岩盐资源，结合药、酒、道为一体开发海洋之恋、玉盐炕、盐药薰、海世界等不同理疗功效的项目。岐黄小镇是集中国药都会展中心、中医药博物馆、中药材交易、会展为一体的中医药旅游综合体。三皇宫文化旅游街区以樟树市特色文化为主，主街落户片仔癀、赣江堂、宫绣堂、中青印象、樟树药膳等上十家中医药名店、中医药文化体验店。

2文旅融合背景下樟树市药文化产业发展存在的问题

2.1营销方式单一

樟树市目前为止制定的旅游精品线路有三条，以阁皂山、三皇宫和中国古海养生旅游度假区为主，其中“养生休闲之旅”线路最为符合樟树市的城市特色，此养生旅游项目主要集中于中国古海养生旅游度假区，重点利用樟树市独特的岩盐资源，整合药、酒、道等资源。由于城市的快节奏生活，人们的生活压力越来越大，养生旅游逐渐“年轻化”，开始流行“躺平式生活”，而注重养生的旅游度假方式也契合该类人群的基本需求[2]。樟树市独特的中醫药文化——药膳、药养、药康、药趣的健康出行旅游新理念拥有广阔的市场空间。但目前为止旅游推广渠道仅仅在人民网、新华社、江西日报、江西卫视等中央、省级媒体，依靠政府和节庆活动，这一类受众群体更多为中老年人，在类似抖音、小红书、微博、快手等社交平台能搜索到的信息寥寥无几。例如樟树市的中医药专家坐诊活动如果仅仅通过政府官网、公众号等平台宣传，就容易错失一部分想要参与的人群。因此应注重根据不同平台的宣传方式，紧跟时代潮流，发挥自身优势，扩大受众群体，通过制作短视频，实现与游客、潜在游客的互动与沟通。

2.2旅游产品碎片化、同质化

樟树市以药闻名，有独特的非物质文化遗产，但城市建设中缺乏中医药文化气息。旅游产品对于游客来说也是旅游中重要的一环，游客更倾向于购买具有地域特点、符合当地文化的文化产品。具有地域特色的文化产品是形成独特文化IP和扩大文化影响力的重要一环，不仅能通过商品转化承载的文化价值，也能反映出樟树市人民的精神生活。樟树市目前重要的旅游景点中都缺乏售卖特色旅游产品的店面，大多数以餐饮、服饰、便利商店，或者是市面上普遍的旅游纪念品为主[3]，并未将中医药文化资源贯彻其中，形成一条完整的产业链，导致游客在游玩过程中对中医药文化产品缺乏了解与兴趣。游客在游览过程中的消费局限于餐饮住行或者是营养补品等，并无其他任何与樟树药文化相关的产品消费。樟树市这些优质的地域文化资源无法转化为相应的旅游项目或成为附着于旅游产品上的文化价值，则无法产生相应的经济效益与社会效益。

2.3文化资源深度开发不充分，地域特色利用不足

樟树市有着独特的非遗文化药材炮制技术与各类中医药的“独门秘方”。历史悠久的中医药学可以应对一些西医难以根治的疑难杂症与慢性病，如中老年人常患有的高血压、心脏病、糖尿病，青年人的脊椎病与经常熬夜导致的身体各种不适等。樟树市目前虽以打造中医药康养旅游中心，擦亮樟树“中国药都”品牌为主要任务，并且制定了以阁皂山景区“探药源”，中医药博物馆、岐黄小镇“访药史”，中国古海景区“享药趣”，三皇宫文化旅游街区“做药膳”“品药膳”，中药材市场“购药材”为主题的中医药文化体验游线路，但并未将中医药旅游的优势最大化，游客选择中医药旅游項目，除了体验不同乐趣外，更多也希望能在旅游的过程中解决身体中的疑难杂症。早在古罗马时期，地中海沿岸地区的富人便盛行前往海边休闲游览、温泉疗养；20世纪90年代以后，亚洲国家地区的入境医疗旅游产业蓬勃发展，我国各地也开始大力发展医疗旅游产业，由于各地发展战略、经营模式、产业基础条件不同，想要脱颖而出，除了当地的特色医疗项目还需要优质的医疗服务，而樟树市的旅游规划中并未将“特别定制”这一条贯彻其中。

2.4中医药文化产业人才匮乏

中医药文化研究作为中医医史文献学科的重点研究方向之一，离不开大量的人才。我国目前中医药文化旅游方面的专业人才严重缺乏，国内高校的旅游专业学术范围以地理、经济、管理为主，与中医药学科互不交叉，使可从事该行业的人员极度稀缺，并且离我国目前的中医药文化建设与事业发展要求还有较大差距[4]。樟树市目前建设的江西樟树中医药职业学院还未正式对外召集生源，目前樟树市传承非遗药材炮制技术的人才匮乏，掌握樟树市中医药文化旅游知识的人才也非常紧缺。打造中医药文化旅游产业需要完善其服务标准与技术规范，因此需要不仅了解中医药知识，同时对文化传播、文化产业等内容足够了解的复合型人才。高层次与高素质的服务型人才缺乏是制约乡村旅游发展的瓶颈，影响了来樟旅行游客的体验感，也限制了樟树市旅游行业的发展。

3文旅融合背景下樟树市药文化产业发展路径

3.1找准文化定位，制定营销策略

利用抖音、快手等短视频平台进行城市推广与旅游营销已经成为城市的常态，不仅提高城市知名度与影响力，同时也能推动当地的旅游发展。高质量的视频内容迎合了品质旅游的时代趋势。短视频庞大的用户基础与精准定位受众群体的大数据为使旅游景点成为网红提供了可能，其运营机制也满足旅游营销下所有利益相关者的需求。以2019年西安曲江新区大唐不夜城为例，其借助短视频平台的旅游营销激发了西安市文旅融合的新活力，不仅请当红明星使用西安方言演唱了一首《西安人的歌》，同时举办大唐芙蓉园主题活动，以《长恨歌》《梦长安》《大唐女皇》为代表的实景演出使西安在2019年期间旅游收入大规模增长[5]。

樟树市正是缺少这些所谓的“网红打卡点”，通过拍摄樟树具有代表性、符合游客需求的视频内容，如以药养生、药膳烹饪过程、药浴功效、养生休闲游vlog等，以各类慢性疾病的治疗过程、独特的疗养方式等吸引受众群体，经过循环引流吸引大量游客，并且积极寻找合作的企业单位，共同向世界传播樟树市优秀的传统文化与美好城市旅游形象。同时应重视信息技术的投入与使用，完善中医门诊信息化系统，发展中医药电商，丰富中医工具类产品、保健按摩类产品、中医问诊类产品和连锁中医馆；积极聘请国内知名中医药专家坐镇看诊、举办讲座等，搭建中医药云平台，建设基础医疗系统，科普中草药知识、穴位按摩等中医药知识；积极组织中医药企业举办或参与各类中医药交易会、学术论坛等。健全樟树市的中医药医疗系统。

3.2形成中医药产业链，丰富文创产品

城市文创产品是文化创意产业发展的主力军，如今的文创产品的销售途径大多数为“线上+线下”同时售卖，更能扩大城市影响力并且为城市提供经济价值，如著名IP故宫文创、大英博物馆等。以日本奈良县为例，奈良县除了自身拥有千年历史与名胜景点外，奈良公园的鹿也是吸引游客的主要原因。将“鹿与人”的互动性作为城市的特色，并以“鹿”为原型结合当地人文历史设计文创产品，为其带来了更多的经济价值与影响[6]。江西婺源进行“中国最美乡村”品牌建设并脱颖而出，在2016年综艺《爸爸去哪儿》使婺源成为国内最热门旅游点之一。中国云南省“薇诺娜”系列产品以云南道地药材为主要原料，结合云南省当地资源优势，成为我国重要的护肤品牌之一。并且云南省着力研发花卉芳香等健康产品，通过其祛湿补血、纤体美容等中医调理功效，带动其食疗、温泉旅游等产业。

樟树市应打造“中医药文化+文创IP”，充分利用“中国药都”这一名号，借鉴国内外知名医疗旅游发展模式，结合“治+游”与“疗+游”两种旅游方式，与影视剧、综艺、热门游戏、动漫、品牌、媒体等融合发展；积极开发中医药保健产品、中医药美容产品、中医药文化纪念品等[7]，将樟树市打造为中医药文化旅游集合地；融合中医药产业园、健康城、养生基地、制作工坊、特色医院、博物馆，大力发展中医看诊、针灸馆、艾灸馆、药膳、药浴等中医药健康生活服务；充分利用樟树市50.77万亩中药材种植面积优势，培育优质药树、药花、药果等，发展百草植物园观光旅游，真正落实“药不过樟树不灵”这一名号，使游客享受到全方位的中医药文化旅游服务，樟树市中医药各类产业形成一条完整的产业链。

3.3挖掘地域文化内涵，开拓定制旅游市场

在文旅融合的视角下，樟树市中医药产业应与地方文化产业、旅游产业等融合发展以激活当地经济内生动力，引领中医药文化与时俱进的同时也需要结合当地的历史文脉。樟树市“访药史”作为旅游的主要环节之一，不应仅局限于岐黄小镇与中医药博物馆，樟树市境内的历史遗址与各位名家大儒生活轨迹均可作为樟树市的文化资源进行开发，例如结合葛玄于阁皂山炼丹采药、布道行医的故事，在中医药文化资源深度开发的基础上设计相关文化产品。因此樟树市应进一步挖掘更多与药相关的名人轶事，在文旅融合的引领下提炼多元化的文化IP，使樟树市药文化旅游实现特色化发展，充分利用樟树市的地域文化资源与空间，实现价值最大化。

目前热门中医药项目有中药汤剂、中医食疗、熏洗疗法、穴位注射、刮痧、针灸拔罐、推拿按摩等。樟树市旅行线路中“享药趣”“做药膳”“品药膳”三项活动不仅是为游客提供乐趣，展现当地文化，同时也需要起到调节游客身体状态的作用。中国定制旅游市场在2016年以后大规模出现，独特的旅游资源、精美的旅游路线规划能极大程度地满足高端客户的需求，樟树市的中医药旅游项目与定制旅游高度贴合，借助樟树市中医药技术、人才、资源等优势，制定高端旅游线路，设计符合消费者需求的中医药旅游項目与路线，包括中医药项目体验，如缓解各类慢性疾病的药浴、药膳等，使消费者能在治疗中享受过程，在旅行中治愈身心。

3.4培养专业人才，提供人力保障

人才培养是各地发展不可或缺的必需品，例如德国的医院研究所与研发中心，注重对高端医疗人才的培养和引进，所以吸引了大量境外的中高端游客。泰国、印度的“理疗+旅游”发展模式，通过本地特色理疗项目，文旅产业也成为国家的支柱产业。国内中医药知名小镇——广州市从化区国医小镇与广东、香港、澳门、台湾等地著名大学合作，为其提供实习基地与研发基地，形成当地的中医药特色并构成一条现代产业链。樟树市应重新定义旅游人才培养模式，在教学方面应对人才进行专业区分，其既要懂得中医药文化知识，又需要懂得旅游服务的相关技巧，面向境外游客也需要必要的语言能力，这样才能担负起向游客介绍、宣传、推广樟树市的中医药文化的使命[8]。

樟树市中小学教育缺乏具有地域特色的课程教学，因此可将中医药文化课程融入校园，开发实践教学活动，引领学生开展与中医药文化相关的实践活动，如举办小品表演、歌舞、辩论赛，外出参观中医药文化园、博物馆等，从小培养学生对中医药文化的清晰认知，为中医药文化教育提供保障[9]。利用樟树市的中医药专业学校，在课堂教学内外进行整体教学的方案设计，通过与当地的产业园地合作，构建特色文化的特色表达方式，将中医药人才与旅游人才在行业内部充分融合，为樟树市中医药特色发展打通人才通道。同时也可引进烹饪药膳、中草药培育、针灸、艾灸、看诊等方面的中医药项目专家，对现有的人才进行专业的培训升级，使樟树市中医药产业人员通过间歇性、阶段性的长期学习得到提升的同时也避免工作时间上的冲突[10]。

4结语

樟树市中医药文化旅游符合“健康中国”国家战略背景下的乡村实践，文旅产业融合可起到振兴乡村企业，促进经济发展的作用。樟树市应该不断完善中医药文化旅游的服务标准与体制，使用新媒体技术营销手段宣传特色文化，深度开发樟树市现有文化资源，借助技术、人才、资源等优势，开发符合消费者需求的中医药文化旅游项目与路线，开展创意性、特色性的营销活动。抓住国家政策扶持下的机遇与挑战，开展高校人才教学内外整体教学的方案设计，推动中医药文化旅游的人才培养，借鉴“网红城市”、先进医疗旅游国家经验实现中医药特色文化城市的快速发展。

参考文献

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[3] 刘涵，王磊.亳州中医药文化养生旅游产品的开发与利用[J].兰州工业学院学报，2019，26（4）：106-109.

[4] 杨峥，李兰兰.中医药文化旅游相关人才培养的研究[J].天津教育，2021（1）：24-25.

[5] 胡粉宁.西安文化产业与旅游产业融合发展路径研究[J/OL].人民论坛，2015（33）：86-87.DOI：10.16619/j.cnki.rmlt.2015.33.152.

[6] 魏敏.文旅融合视域下文化遗产旅游的保护性开发研究[J/OL].贵州省党校学报：1-10[2023-03-17].DOI：10.16436/j.cnki.52-5023/d.20230120.003.

[7] 房良，陈秀芝，许明飞.国际医疗旅游产品特色研究及对我国的启示[J].卫生软科学，2022，36（10）：22-27.

[8] 蒋长春，郑向敏.医疗旅游发展的战略思考——以莆田市为例[J].社会科学家，2022（6）：53-61.

[9] 杨翼龙，张其成.符号与象征视角下中医药文化传播途径的探讨[J].中医杂志，2023，64（2）：109-113.

[10]李玫姬.“一带一路”战略背景下中医药文化国际传播的机遇、挑战与对策[J].学术论坛，2016，39（4）：130-133，180.