基于加油站在传统能源市场地位的成品油销售企业战略方向研究

廉松义

摘 要：能源类企业所处的市场地位影响企业的策略甚至是国家的发展，而市场地位则取决于终端消费者对于能源使用的需求以及人民生活品质提升过程中对服务和环境要求的提高。成品油销售企业需针对主营业务所占的市场份额以及其他业务在市场中的排名次序，来研究企业处于不同的市场地位时，如何采取不同的战略来应对，只有把控方向，做出有效地决策，企业才能取得高质量发展。

关键词：市场地位；市场份额；战略方向；营销策略

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.032

随着世界经济的飞速发展，各大行业之间的竞争越来越激烈，而作为能源大国的我国而言，石油能源的需求量也越来越大，对成品油的消耗增长速度异常迅猛。伴随着人类发展的步伐、“双碳”时代环保新命题的提出，全球性环境问题日益严峻，在新世纪绿色环保理念的倡导下，新能源对石油能源的影响在逐步升级，受市场因素影响，电、氢等新能源及车辆的涌现对油气能源冲击较大，对成品油市场的牢固地位有所撼动，未来传统能源的发展形势不容乐观。成品油销售企业的主要销售渠道是商品销售终端，盈利模式也是以加油（气）站终端销售获利为主，因此针对终端销售市场份额，提高加油（气）站市场地位，研究部署战略方向及营销策略至关重要。

1 成品油市场地位分析

石油作为我国现代化工业建设中的一项重要的能源，也是一种不可再生的资源。传统能源危机问题以及“双碳”战略的目标实现成为人们所关注和重视的焦点，在全球一体化的形势下，石油价格也在全球同步性的变化，新能源产业不断涌现，试图作为成品油的替代品来使用。但在当前市场主体下，尚未挖掘出可完全替代成品油的能源。但随着石油能源开发量逐步减少，成品油市场的未来发展形势越来越严峻，需要正确规划其在能源市场的占有率，与新能源合理配比，才能更好地使得能源市场朝着多元化发展前进。

成品油销售市场地位指的是各成品油销售企业主营业务在其所有能源类产业渗透区域内的综合市场占有率。一个成品油销售企业所处的市场地位关系着该企业的发展战略，不同的市场地位应该制定不同的发展策略，近年来，许多成品油销售企业都认识到，传统能源的增长机会、经营效益逐年萎缩，必须对现有的能源市场加以分析、评价。哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，把有限的资金用到更有前景的主营业务，甚至在新能源市场中参与研发，通过对技术的实质性把控，从而在市场中占据有利地位。在许多新能源产业中，我国曾涌现出许多新型能源类企业，虽然国家一直鼎力支持，但由于不能守住耗费巨大财力和人力，坚持开拓市场，逐步被市场经济的巨浪所吞噬。俗话说：“打江山难，守江山更难”，如何巩固成品油销售企业取之不易的市场地位，并在此基础上将新能源等产业发展壮大，是摆在成功企业面前需要确定的战略重心。

2 加油站营销现状分析

在加油站终端销售市场上，关注点无疑聚焦在车辆上。车辆市场的转型直接影响到站内车流量。在众多新能源车辆如雨后春笋般出现后，加油站汽油纯枪销量如断崖式下跌，特别是在北上广深等大城市，政府补贴、送牌照等政策的支持，不断强化了新能源汽车销售推广力度，使得汽油车在市场销售过程中连年萎缩，一些高端汽车品牌面临大量库存积压的情况。因此，各品牌车厂商都积极转型研发新能源汽车，特别是以纯电动为主的一批车辆迅速在市场上涌现，这直接冲击了油车市场。此外，CNG&LNG（天然气和液化天然气）这两种燃料的汽车主要市场是出租车和公交车。然而，近几年随着然气价格的不断上涨，价格优势已然不再，加气车逐步退出人们的视野，也逐步更换为纯电汽车。再者，在“双碳”目标下，我国氢能产业发展正步入快车道，目前已有50多个地级市发布氢能产业规划，国家层面关于氢能产业发展的顶层设计也陆续出台。近阶段，氢能源在一线城市迅速展开能源布局，一批新的加氢站迅速建成，氢能源公交车和氢燃料电池重卡汽车随之出现，这对氢能产业发展有着积极的促进作用。

在当下这种大环境下，仅销售成品油和便利店商品的加油站营销现状不容乐观。中石油、中石化等国企加油站积极探索新的营销模式，企图争取市场保有率，如利用企业资源优势、打造智能（智慧）加油站、提高服务水平、便利店改扩建等方式，不断创新营销模式，使企业在市场竞争中取得优势并带动企业发展。依托传统的市场是企业持续经营的基本方式。基于能源行业的特性和当前新能源发展的现状，成品油销售企业应充分迎合市场的需求，在确保站内安全的同时，争取开拓新的终端服务市场，带来便利性和灵活性，以品牌信誉和延展服务提升客户消费体验，才能为获取忠实的客户群体。

就目前的发展现状来看，智慧油站的建设不易统一标准化，这也是受到了中国国情的影响，往往土地规划的面积不同，加油站地理位置差异的原因，或多或少会出现不同情况，而且智慧加油站的建立初期成本往往较高，如果股权相对复杂的油站，部分股东未必会同意承担高昂的初始投资成本。相对而言，中石油、中石化等品牌企业在投资设立新油站时，也会横向评估油站的投资回报率，如果经过严谨的测算，确定按照智慧加油站的模式建立，那么就要更好地打造具有企业特色的管理模式，建立良好的企业口碑，提升企业整体形象。

在当下日益加剧的市场竞争中，唯有不断探索营销方式，通过对消费者消费倾向敏锐的把握，才能在品牌林立的市场中脱颖而出。

3 加油站战略转型设想

在大众眼中，智能加油站投入巨大，收效甚微。但科技的高速发展主线就是以人为本，实际上很多智能产物之所以迅速推广，是为了更加便捷人的生活。人们在繁忙的工作之余，生活中良好的体验感会增强消费欲。因此，加油站智能化在实际生活中将能得到广泛应用，大型成品油销售企业可以通过不同的市场需求，专注于开发高端的智能化体系建设，为加油及购物消费群体更好地提供服务。对于实力较弱的中小成品油民营企业，不用在开发智能化系统上大量投入，可以把重心转到管理上或者选择加盟品牌，从而提高便利店服务水平，以非油商品帶动油品销售，毕竟低端市场的受众范围非常广阔，合作共赢的模式亦能够更好地服务客户。另一种加油站战略转型设想，就是通过多种渠道整合资源扩大市场。具体来说，就是传统加油站、加气站与加氢站的资源整合，在站内场地宽裕和条件允许的情况下，可以出租充电桩，安装光伏设备，用共享的理念合理分配资源。

本文以上海地区S销售公司为例，在现代市场营销观念指导下，对战略转型与经营措施进行分析及研究，对帮助成品油销售企业适应复杂多变的经营环境，保证企业可持续发展和提质增效，并通过满足消费者的需要来实现企业的经营方针，具有可行的借鉴指导作用。如图1所示，此图为上海S销售企业各站布局图，在此张布局图上能够看到该公司在布局上按照市区站、郊区站，以及政府对能源部署的安排，加气站和加氢站需在外环以外建设。

从上图整体能源布局来看，不同区域对应的消费者群体、车辆类型、商品需求有所不同，客户购买车辆时，往往还需要考虑加油/气/氢/电的便利程度，甚至还包括了后续服务，智能加油站的升级改造往往配套着车辆维修、车辆保养以及其他便民式服务，但市区加油站受站内面积限制，升级改造往往受到不同程度的制约，甚至道路的修建也同步影响了油站的发展。相对而言，外环以外加油站的扩展空间要大许多，企业发展潜力巨大。

一是创新营销方式推动企业发展。对于加油站而言，在进行市场推广的过程中，一定要以综合销售模式拓展新型消费者市场，主营业务同时又要依托传统的市场，以高端的服务引导消费者。这两者是相辅相成且不可分割的。通过大数据分析以加油站为单位获取终端客户群体的消费能力、消费喜好以及消费倾向，然后通过对标各站的品牌销售情况，详细分析消费者对品牌关注度和商品需求的特点，再采用行之有效地方法，也就是以客户群体的消费习惯来统筹分配供应商品。以上图为例，A9加油站和A3加油站毗邻，距离较近，如果经过大数据分析比对，发现市区站成品油和电的能源需求较大，那么通过对比两站的场地可以择优建设充换电站，比如A9站场地较大，那么在便利店服务设施中，可以提供休息区域，积极地拓展和规划配套建设项目，可以有效地引进品牌咖啡、品牌快餐等供应商，通过项目招标与各品牌积极进行对接，在依赖消费客户群对知名品牌的认知度高的同时，有效配比自有品牌商品，促进消费者对于搭售商品的认可，进而达到集“品牌-服务-品牌”为一体的营销理念。A3站则可以用适当的区域来做商品展厅，展示更多的商品品类，区别与A9站的服务体验，A3站的经营理念更加突出的是快速结账通道，通过无感加油、不下车提货等方式，可以在到站之前体验线上购物，线下迅速提货的购物模式。这种方式对智能加油站的定位有很好的营销作用，容易大批量地推广部分自有商品，节省了客户停车、选货、结账的时间，最快的缩短了收到货物所需时间。如果与部分品牌厂商能够取得与市场等同（或低于）价格的商品，并保持长期良好稳定的合作关系，那么就可以以加油站为圆心，锁定5公里以内的客户源，将成为有效地销售渠道之一。

二是便利店可以建立销售防御体系。扩大非油产品市场占有面积，用大数据分析客户流和商品销售流，不断优化客户源，除了主营业务以外要扩大商品销售范围，进行市场定位，确定商品的目标人群，最终目的是如何将商品推向市场获得大众的认可，提高非油商品销售收入。传统的选品销售模式，在长期的实践中会获得特定消费者的认可，但是在信息化大爆炸的今天，仅仅依靠传统销售方式来进行商品的推广，就会明显逊于电商的消费模式。作为加油站便利店的零售市场多年来并没有得到消费者的足够认可，根本原因是价格偏高，品类较少，自有商品知名度不高等。如果可以从公司顶层重视配送方案设计，应用大数据分析，合理分配各个加油站选品上柜台，按照地域性错开品类，使得便利店商品的布局更加人性化。在销售防御过程中，企业可利用与分销商及零售商的密切合作关系，采用签订排他协议、提供财务支持、举办合作巩固市场的各种促销活动等方式鼓励销售人员排挤竞争对手的商品，或者开发有一定细分市场的商品客户群，在终端领域提高配送范围，改变便利店的货架陈列方式，用更多空间陈列自有品牌商品，建立一整套维护便利店各环节利润空间的管理办法，保持主推商品较高的销售比例。

三是建立良性的营销策略。销售企业以市场分析客户需要为出发点是良性营销策略的重要一环。根据阶段性调研结果获得市场需求量以及购买力的价值信息、行业内的期望值，有计划地组织各项促销活动，通过相互协调一致的价格策略、渠道策略和促销策略，需要独具慧眼地进行战略方向调整，這是为顾客提供满意的服务，从而实现战略目标的过程。通过联合车辆厂商共同打造新型样板加油站推广先进的经营理念，将车辆销售与终端能源市场相匹配，进而引导消费需求，这样获得成功的概率大，营销的成本也相对较低。如案例中，在打造新能源加氢站时，企业应充分考虑氢能源的特性，剖析未来终端客户，联合氢能源车辆的厂商，共同分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略。H1、H2地处临港自贸区，未来以氢燃料物流车为主要的消费群体，应制定定向加氢能源计划，锁定固定的客户群体。H4、H5加氢站地处松江地区，属于较为密集的居民区，那么氢燃料家用汽车的消费群体将会涌现。在这种市场大环境下，企业可制定切实可行的营销计划，联合氢能源汽车销售商建立合理、高效的营销模式，例如用“5KM加氢站，加氢5分钟，续航600KM！”等广告语来吸引周边消费者。

四是建立专业人才队伍。为了提升油站的管理水平，有效地学习交流是必不可少的环节，对标对表，从一线员工到企业的管理者，要通过组织培训与加强学习，提高人员素质和工作效率。企业对于人才培养的强化和内部资源的储备，是提高创新能力的基础。专业水平的持续提升和新专业知识的学习能力是支持成品油销售企业改革创新的内在基础和必要条件，在销售、管理、战略、研发等每一个环节都需要创新性思维，都需要相应知识和能力的支持，而实现创新的后续过程也需要强大的学习能力依托自身力量推进。研发项目的持续推进，不仅能够强化企业专业人才队伍自身知识与能力的积累，而且在夯实自身基础的同时，把控技术创新的率先性从而实现率先在市场开发中占据一席之地，紧接着尽快实现市场占有率，才能确保无论是传统能源还是新能源市场地位的牢固。成品油销售企业的改革应依托自身力量进行自我批评和自我否定，并不断有新型专业人才的加入，来适应新的环境发展，以提高销售业绩。

通过以上对加油站转型的分析，设想可以建立集“油气氢电非”能源于一体的服务证。虽然推广标准化“油气氢电非”五位一体综合能源服务站在中国还是一个挑战，但是其前景广阔不言而喻，而只要在这初始发展的阶段抓住时机，不断创新营销方式积极开拓市场，那么智慧型综合能源服务站就能早一天在国内普及，而不仅仅只应用于一线城市的市场。同时，新能源技术的逐步成熟，国家对绿色低碳的新能源产业加快推动力度，也为未来新能源站的普及提供了坚实的基础，再加上售后服务、多渠道资源的完善，能源应用领域将受到更多大众消费者的喜爱和依赖。

综上，成品油销售企业需提高战略定位，以终端销售市场谋求效益最大化，实时调整方向，抓准时机，从而实现高质量发展。

参考文献

［1］白贺昆.基于商品市场分析对营销策略与措施研究[DB].北京.中国科技经济新闻数据库，2015：33.

[2]齐遵凯.我国成品油市场现状及未来形势分析[J].智富时代，2018，（09）.